唐昕 劉勤明

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求與日俱增，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。本文以生鮮電商行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r及存在問(wèn)題為背景，以易果生鮮為例，研究了易果生鮮“新零售”轉(zhuǎn)型后的運(yùn)營(yíng)模式、平臺(tái)特色及發(fā)展趨勢(shì)，為構(gòu)建國(guó)內(nèi)生鮮電商企業(yè)發(fā)展新模式提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;易果生鮮;新零售

引言

2012年“本來(lái)生活”主導(dǎo)的“褚橙事件”是生鮮電商發(fā)展中的里程碑事件，這使得2012年被電子商務(wù)業(yè)內(nèi)喻為“生鮮電商元年”，包括阿里巴巴、京東、亞馬遜、沱沱工社以及順豐優(yōu)選在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主要電子商務(wù)與物流企業(yè)紛紛進(jìn)入生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈宅配領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)需求以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電商巨頭紛紛涉足生鮮電商這片藍(lán)海。然而，生鮮電商發(fā)展這五年多來(lái)，各大電商企業(yè)的紛紛涉足并不能改善生鮮電商原本存在的一些問(wèn)題。例如生鮮電商企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中最容易遇到的消費(fèi)者流失等問(wèn)題。從上游的產(chǎn)品質(zhì)量，到電商企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)的一系列成本，都是引起生鮮電商行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)的不可避免的因素。如何利用“新零售”模式打破發(fā)展瓶頸，解決成本、價(jià)格、消費(fèi)者需求等多方面問(wèn)題，成為生鮮電商行業(yè)急需解決的問(wèn)題。

1、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀概述

據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2015年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)542億元，同比增長(zhǎng)87%，增速可觀，而同期滲透率只有3%，這其中可以看出生鮮電商行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)綜合電商兩大巨頭阿里、京東，利用其已有的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)生鮮電商近一半的份額。莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)等垂直生鮮電商紛紛崛起。除此之外，以快遞起家的順豐優(yōu)選、食品供應(yīng)商中糧我買網(wǎng)也紛紛加入生鮮電商的爭(zhēng)奪。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，消費(fèi)人群和消費(fèi)額增量空間非常可觀，整體的份額也仍有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，大多數(shù)在生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者，看中的主要是生鮮電商所能提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及便捷完善的配送服務(wù)，因而， “質(zhì)優(yōu)”和“便利”仍然是消費(fèi)者選擇生鮮電商而非傳統(tǒng)市場(chǎng)的主要原因。因此，生鮮電商打破發(fā)展瓶頸的兩個(gè)核心就在于降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2、生鮮電商發(fā)展面臨的問(wèn)題

目前，我國(guó)生鮮電商發(fā)展面臨的問(wèn)題主要來(lái)源于產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、消費(fèi)者需求等方面。以易果生鮮為例，主要分為四個(gè)方面：

2.1 供應(yīng)鏈上游源頭質(zhì)量把控不完善

由于很多生鮮電商的產(chǎn)品采購(gòu)需要兼顧購(gòu)物趨向各異的消費(fèi)者的需求，跨國(guó)跨地區(qū)的采購(gòu)便成了各生鮮電商搶占市場(chǎng)的必要途徑。而這種跨時(shí)區(qū)跨地域的采購(gòu)方式，導(dǎo)致影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素大大增多，從而使大部分生鮮電商企業(yè)難以對(duì)其原材料的品質(zhì)進(jìn)行保證。因此，全品類采購(gòu)難度較大，而每種品類質(zhì)量各異不可控，形成不了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，是易果生鮮不得不面對(duì)的問(wèn)題。

2.2 成本、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)與物流效率的矛盾

物流效率不僅影響消費(fèi)者的用戶感受，而且由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，較低的物流效率會(huì)降低生鮮產(chǎn)品的新鮮度，破壞其品質(zhì)。產(chǎn)品的品質(zhì)是一個(gè)生鮮電商品牌能力的最直觀的體現(xiàn)，不良的品質(zhì)勢(shì)必會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的印象，從而減少在這一生鮮電商平臺(tái)的購(gòu)買，造成了消費(fèi)者數(shù)量的減少。而提高物流效率會(huì)導(dǎo)致物流成本的增加，進(jìn)而生鮮產(chǎn)品價(jià)格上升，也會(huì)引起消費(fèi)者的流失。

2.3 末端配送及退換貨環(huán)節(jié)成本高

易果生鮮是作為純線上B2C生鮮電商創(chuàng)立的，雖然對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官是不可控的，退貨換貨需求難以避免。而由于退換產(chǎn)品無(wú)法處理，每一筆退換貨單所引發(fā)的損失需要用三筆訂單的利潤(rùn)彌補(bǔ)，顧客退換貨給易果生鮮帶來(lái)的成本壓力是巨大的。其次，我國(guó)的冷鏈物流行業(yè)仍然處于起步期，冷鏈技術(shù)尚不完善，缺乏相應(yīng)的專業(yè)型人才，行業(yè)制度不完善，行業(yè)集中度不高，尚存在很多亟待解決的問(wèn)題，是生鮮電商的最大短板。

2.4 用戶需求尚未穩(wěn)定

消費(fèi)者的需求差異問(wèn)題非常明顯。作為全品類的生鮮電商平臺(tái)，易果生鮮用戶數(shù)量龐大，且分布范圍廣，所面臨的靈活性問(wèn)題較多，這些因素都為易果生鮮的冷鏈配送增加了難度。

3、生鮮電商“新零售”轉(zhuǎn)型

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。其產(chǎn)生主要是為了滿足消費(fèi)者新需求、解決電商發(fā)展的線上流量瓶頸等問(wèn)題。而隨著電商轉(zhuǎn)型“新零售”模式的開(kāi)啟，易果生鮮作為生鮮電商行業(yè)的先驅(qū)，順應(yīng)趨勢(shì)迅速布局。

目前，生鮮電商行業(yè)的“新零售”主要有三大模式：線上反攻線下、線上線下聯(lián)動(dòng)和以線下為核心輻射線上周邊。2017年，易果生鮮全面進(jìn)軍新零售領(lǐng)域，采用“線上線下聯(lián)動(dòng)”的模式。主要分為三個(gè)模塊：

3.1 線上模式

易果生鮮擁有四大主要的線上入口，包括擁有天貓超市、蘇寧生鮮頻道“蘇鮮生”的獨(dú)家供貨權(quán)，開(kāi)設(shè)了官網(wǎng)及淘寶便利店。易果生鮮背靠天貓、蘇寧這兩大平臺(tái)，可以最大地獲取流量，并積累海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。一方面它可以輔助消費(fèi)端選出更符合用戶需求的產(chǎn)品，另一方面也能幫助上游做出更符合市場(chǎng)需求的生產(chǎn)計(jì)劃，最終體現(xiàn)在全鏈路的運(yùn)營(yíng)效率提升方面。

3.2 線下模式

易果生鮮新零售的線下模式分為“生鮮+傳統(tǒng)便利店”模式， “生鮮+無(wú)人貨架”模式及“生鮮+無(wú)人便利店”模式三個(gè)方面。其一，易果與鮮生活聯(lián)手打造了“好鄰居”新型便利店，擁有1300個(gè)SKU，除了常規(guī)的便利店商品，還增加了200多個(gè)品項(xiàng)的水果、菜肉、半成品、冷凍海產(chǎn)、肉類等生鮮商品。其二，易果與無(wú)人貨架企業(yè)哈米科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，其推出的哈米魔方業(yè)務(wù)，通過(guò)在辦公室內(nèi)為客戶免費(fèi)搭建mini茶水間，采用魔方貨柜形態(tài)，為企業(yè)提供零食、飲品、代餐等產(chǎn)品。其三，打造“日談一果”無(wú)人便利店。與上海鮮圖科技有限公司合作，易果生鮮則作為生鮮水果的主要供應(yīng)方。為消費(fèi)者提供快捷便利、高消費(fèi)頻率、自助服務(wù)的消費(fèi)模式。

3.3 完整的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系

易果生鮮賦能生態(tài)由云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)冷鏈物流、線上線下結(jié)合的全渠道體系構(gòu)成，其中，云象供應(yīng)鏈與安鮮達(dá)冷鏈物流組成完整的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，是協(xié)同聯(lián)系線上和線下的中心。

貨源把關(guān)——云象供應(yīng)鏈：介入上游農(nóng)業(yè)，通過(guò)各種形式組織和協(xié)調(diào)生產(chǎn)，為生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息。在種植端擁有4000多個(gè)SKU，同時(shí)，云象每周會(huì)與阿里后端數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)面對(duì)面接洽，分析消費(fèi)者在不同季節(jié)不同時(shí)間的消費(fèi)行為，將消費(fèi)者特定喜好及時(shí)反饋到銷售前端，以便按照消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及布局。末端配送方面，云象為客戶提供一站式服務(wù)，具備產(chǎn)地直采能力，整合種植端優(yōu)質(zhì)資源。

產(chǎn)品配送——安鮮達(dá)：安鮮達(dá)成立于2015年，目前其承攬了易果生鮮所有的配送服務(wù)，并且業(yè)務(wù)范圍涵蓋了配送流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。安鮮達(dá)配備了針對(duì)不同產(chǎn)品需要而設(shè)立的不同溫度的專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，以保證產(chǎn)品貯藏過(guò)程中不易碎壞消耗。同時(shí)，安鮮達(dá)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的把控，擁有質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室對(duì)流動(dòng)中的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢與檢測(cè)。此外，在末端的配送方面，安鮮達(dá)同時(shí)兼顧了滿足顧客需要與環(huán)保的需求：既采用了必要的冰塊等對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，也采取了一系列措施試圖循環(huán)利用該環(huán)節(jié)的包裝。在配送上，安鮮達(dá)在多個(gè)城市擁有專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)，并對(duì)其嚴(yán)格監(jiān)管，保證了產(chǎn)品的即時(shí)送達(dá)顧客。

4、“新零售”發(fā)展建議

“新零售”模式作為生鮮電商打破發(fā)展瓶頸的重要方式，極大程度上幫助生鮮電商行業(yè)解決了現(xiàn)有的一些問(wèn)題。然而，這種模式仍存在一些不足，例如價(jià)格較高、物流配送成本高，商品品類偏少，消費(fèi)群體較為小眾，消費(fèi)需求不穩(wěn)定等。為此，在順應(yīng)“新零售”模式的基礎(chǔ)上，生鮮電商未來(lái)發(fā)展可從以下幾個(gè)角度進(jìn)行改善與提高。

4.1 產(chǎn)品品質(zhì)是核心

產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)，隨著收入水平的提高，對(duì)于品質(zhì)的需求程度日益提升，越來(lái)越多人愿意花更多的錢買到品質(zhì)更好的產(chǎn)品，這里的品質(zhì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心的食品衛(wèi)生健康狀況等，因此各生鮮電商應(yīng)始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

4.2 目標(biāo)群體層次化

消費(fèi)群體是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)需求程度的衡量而劃分的，在保證健康的前提下，通過(guò)對(duì)不同層次的消費(fèi)群體實(shí)行與之對(duì)應(yīng)的層次化的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，控制成本，達(dá)到其理想的價(jià)格范圍，以此覆蓋盡可能多的消費(fèi)群體，拓寬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)普貨，提高經(jīng)濟(jì)收益。

4.3 科學(xué)規(guī)劃配送路線建立循環(huán)包裝回收制度

對(duì)運(yùn)輸路線、配送范圍等作出精準(zhǔn)的計(jì)算、劃分、規(guī)劃、控制，科學(xué)規(guī)劃配送路線，減少運(yùn)輸成本的基礎(chǔ)上提高效率。同時(shí)研發(fā)可循環(huán)包裝，并可采用返還現(xiàn)金券的方式激勵(lì)消費(fèi)者參與;既能倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，保護(hù)環(huán)境，獲得社會(huì)的認(rèn)可，又能提高包裝使用的效益，降低包裝成本。

4.4 設(shè)立生鮮展示館實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)性化定制

生鮮展示館將最高品質(zhì)產(chǎn)品向外界展示，用以吸引潛在高端消費(fèi)群體和傳統(tǒng)消費(fèi)者向生鮮電商轉(zhuǎn)化，同時(shí)也有利于提升企業(yè)形象，吸納更多的會(huì)員。而會(huì)員個(gè)性化定制功能，有利于將顧客的不定時(shí)的需求確定為定時(shí)需求，通過(guò)提前計(jì)劃、控制，實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化，可更有效的控制品質(zhì)。

5、結(jié)束語(yǔ)

生鮮電商作為電商的“最后一片藍(lán)?！保迥甓鄟?lái)的發(fā)展使其行業(yè)中涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的電商品牌，極大程度上滿足了消費(fèi)者日益提高的生鮮消費(fèi)需求。同時(shí)，因其自身存在的替代性強(qiáng)、粘合度差的問(wèn)題，導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸期。結(jié)合分析我國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，如今“新零售”轉(zhuǎn)型模式的構(gòu)建，是一種幫助生鮮電商打破目前所存在的運(yùn)作瓶頸的有效措施。通過(guò)深入理解、掌握“新零售”模式，并努力消除模式自身的一些不足之處，有利于更好滿足消費(fèi)者需求，為國(guó)內(nèi)更多的生鮮電商企業(yè)提供更好的發(fā)展之路。

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