鄭建峰 孫志勝

[摘 要]隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代的到來，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐漸融入人們視線并成為社會(huì)發(fā)展的重要力量，文章從數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代背景出發(fā)，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代下跨國公司營銷創(chuàng)新的必要性，并為我國跨國公司的發(fā)展提供一定啟示。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);大數(shù)據(jù);數(shù)字經(jīng)濟(jì);營銷創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F276.7

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代概述

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”是指將信息與知識(shí)數(shù)字化作為生產(chǎn)中的核心生產(chǎn)要素，并通過網(wǎng)絡(luò)載體傳播發(fā)展。[1]21世紀(jì)以來，數(shù)字化浪潮在一定程度上引領(lǐng)著全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的改革創(chuàng)新， 全球化發(fā)展已從以“國際金融”為主要驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皵?shù)據(jù)要素”為主要推動(dòng)力的新時(shí)代，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代。

1.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0源來

18世紀(jì)60年代到19世紀(jì)70年代，掀起以英國為首的蒸汽時(shí)代的動(dòng)力革命，直到20世紀(jì)初，以美國為首的發(fā)展電氣時(shí)代，也稱之為能源革命結(jié)束。20世紀(jì)40年代到21世紀(jì)初，伴隨著整個(gè)世界資本的日漸膨脹，經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，促使了第一次信息革命的到來，以美國為首的計(jì)算機(jī)代表的芯片、互聯(lián)網(wǎng)、PC等技術(shù)革命逐漸展開，這也代表了數(shù)字經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代的誕生。近些年來，伴隨著云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，全球開始了第二次信息革命，這也是以美國、中國兩大經(jīng)濟(jì)體為主的一場(chǎng)數(shù)據(jù)革命，代表了數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代的到來。

現(xiàn)如今，信息消費(fèi)所占比重不斷上升， 2014年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模16.2萬億，占GDP 26.3%，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、數(shù)字平臺(tái)的不斷構(gòu)建、數(shù)據(jù)的規(guī)模效益，到2018年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到31.3萬億，GDP占比上升到34.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得“數(shù)據(jù)”已成為國家發(fā)展的不可或缺的一大推動(dòng)力。

1.2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0與數(shù)字經(jīng)濟(jì)1.0的區(qū)別

由表1可知，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0在基礎(chǔ)設(shè)施上實(shí)現(xiàn)了云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等的多端線上技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)群落從IT技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^一定設(shè)備將各種信息轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)可識(shí)別的二進(jìn)制進(jìn)行加工、存儲(chǔ)、還原等代表的DT技術(shù)，這也使得“數(shù)據(jù)”成為推動(dòng)全球化生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心要素。與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代代表著全球經(jīng)濟(jì)逐漸向由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，建立平臺(tái)式經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的高效率、穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

1.3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0三大特征

平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化和普惠化是數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代的三大特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)了平臺(tái)的建立，從而創(chuàng)造了新型的商業(yè)模式，平臺(tái)的誕生促使了信息的透明，也吸引了各個(gè)行業(yè)的大小生產(chǎn)者、消費(fèi)者的涌入，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來，使得數(shù)據(jù)逐漸透明化、流動(dòng)化和共享化，從而為不同行業(yè)、企業(yè)之間的信息交流與交換提供便利，也促進(jìn)了社會(huì)不同群體間信息的共享，實(shí)現(xiàn)了普惠金融、普惠科技、普惠貿(mào)易。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0下跨國企業(yè)營銷創(chuàng)新必要性

數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0的三大特征與重要突破推動(dòng)了整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式升級(jí)，同樣對(duì)于跨國公司的經(jīng)營模式與營銷途徑也形成了重大的沖擊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代下，“數(shù)據(jù)”的核心要素轉(zhuǎn)變，促使跨國公司對(duì)“信息”與“數(shù)據(jù)”形成新的認(rèn)識(shí)，并將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用于公司營銷中，從而探尋一條創(chuàng)新數(shù)字營銷之路。

2.1 “網(wǎng)絡(luò)化”推動(dòng)營銷重心轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)企業(yè)一般將“產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道與市場(chǎng)推廣”視為市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)“四大途徑”[2]，其中“產(chǎn)品”是一大核心要素，故傳統(tǒng)跨國公司營銷一開始以“產(chǎn)品”為中心，但傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、營銷已經(jīng)漸漸不再適應(yīng)跨國公司對(duì)于所有客戶不同需求滿足和全球化業(yè)務(wù)拓展，“網(wǎng)絡(luò)化”的發(fā)展，為跨國公司營銷提供了一大競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，即“產(chǎn)品客戶化”。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，營銷重心已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻簟睘橹行?，這說明跨國企業(yè)要想了解市場(chǎng)，首先要了解客戶的需求，突出消費(fèi)的個(gè)性化，從而制定不同的產(chǎn)品營銷模式。

2.2 “大數(shù)據(jù)”推動(dòng)營銷精準(zhǔn)化

現(xiàn)如今，隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，世界正逐漸呈現(xiàn)出“全球化”和“網(wǎng)絡(luò)一體化”的態(tài)勢(shì)，而作為處于世界網(wǎng)絡(luò)中的跨國公司而言，同樣應(yīng)將“網(wǎng)絡(luò)化”與公司營銷重心相結(jié)合。

當(dāng)今時(shí)代是數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要想更了解客戶需求并加以進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，“數(shù)據(jù)”便是一大有力工具。伴隨著4G普及、寬帶普及、網(wǎng)絡(luò)普及，數(shù)據(jù)資源競(jìng)爭(zhēng)與數(shù)據(jù)資源共享成為整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，跨國企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的掌握情況可以直接影響到產(chǎn)品的營銷效果、用戶的消費(fèi)體驗(yàn)以及公司的生產(chǎn)盈利。

因此，在“大數(shù)據(jù)”的驅(qū)動(dòng)下，跨國公司應(yīng)掌握不同消費(fèi)群體的即時(shí)需求，對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)給予及時(shí)反饋，利用“數(shù)據(jù)”的即時(shí)性優(yōu)勢(shì)，掌握搶占市場(chǎng)的先機(jī)，從而針對(duì)國外消費(fèi)群體制定“一對(duì)一”式營銷方案。

2.3 “信息化”推動(dòng)營銷便捷化

由圖1可知，我國近年來國民信息消費(fèi)總額一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，由2013年的2.2萬億元一直上升到2017年的4.5萬億元，經(jīng)統(tǒng)計(jì)部門預(yù)測(cè)，到2020年，我國信息消費(fèi)總額將突破6萬億元，這也顯現(xiàn)出我國真正進(jìn)入了數(shù)字信息消費(fèi)時(shí)代。因此，無論是就我國還是國外跨國公司而言，面對(duì)當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)把握網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來的紅利期，將營銷方式與信息技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)新營銷途徑，通過網(wǎng)絡(luò)社交軟件、信息公布平臺(tái)、電子通信設(shè)備等方式進(jìn)行公司產(chǎn)品與品牌營銷，進(jìn)一步拉近公司與客戶間交流距離，以此作為傳統(tǒng)消費(fèi)渠道、銷售方式的信息支持。

由于信息技術(shù)的發(fā)展，大大縮減了傳統(tǒng)公司對(duì)于供銷方與客戶商信息搜集的時(shí)間成本，使得跨國公司的營銷更加便捷化，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，遠(yuǎn)在海外的跨國公司總部可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同銷售點(diǎn)的直接調(diào)控，將營銷途徑中的廣告、調(diào)查、結(jié)算等環(huán)節(jié)數(shù)字化[3]， 進(jìn)而不斷優(yōu)化營銷模式。

2.4 “平臺(tái)化”推動(dòng)營銷服務(wù)化升級(jí)

目前，基于社交平臺(tái)的集成與創(chuàng)新服務(wù)和轉(zhuǎn)型已經(jīng)形成，這使得“平臺(tái)化”進(jìn)入跨國公司營銷模式選擇的考慮之中。

跨國公司通過對(duì)營銷觀念、營銷方式、營銷行為的整合，作為一個(gè)整體與信息技術(shù)相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互性，優(yōu)化營銷觀念的科學(xué)性、系統(tǒng)性，將跨國公司營銷中的商流、物流與信息流融為一體[4] ，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體與平臺(tái)拓展?fàn)I銷面，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷中的“趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則”，增加受眾消費(fèi)群體，從而整合不同消費(fèi)群體需求數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)化升級(jí)。

3 對(duì)我國企業(yè)啟示

在“一帶一路”的倡議背景下，越來越多的企業(yè)選擇走出國門，這便要求我國跨國公司積極學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀營銷管理模式，結(jié)合我國與目標(biāo)國國情，借助當(dāng)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展紅利，提高公司的品牌產(chǎn)品認(rèn)知度。

3.1 積極構(gòu)建信息化管理平臺(tái)

信息化管理平臺(tái)的建立是對(duì)國外市場(chǎng)形勢(shì)、銷售數(shù)據(jù)、當(dāng)?shù)匦畔⒌恼峡刂乒芾?，進(jìn)而盡量避免對(duì)于關(guān)鍵信息的遺漏，減少不必要的信息成本。但我國跨國公司目前對(duì)于信息治理平臺(tái)的投入力度較小，遠(yuǎn)不及國外先進(jìn)跨國企業(yè)的健全信息平臺(tái)，因此，建立信息化管理平臺(tái)對(duì)于跨國公司十分必要。

3.2 貫徹創(chuàng)新觀念于營銷模式

對(duì)跨國公司而言，在營銷模式的選擇中，同時(shí)應(yīng)該采用創(chuàng)新思維，在掌握市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)的精確數(shù)據(jù)后，創(chuàng)新性地拓寬營銷服務(wù)領(lǐng)域，利用電子商務(wù)、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道，適當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，積極汲取不同人才的創(chuàng)新性想法，結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤教厣?，以?dú)辟蹊徑的營銷措施吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而大力推廣產(chǎn)品特色，繼而確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化結(jié)合促進(jìn)品牌營銷

由于我國大多跨國公司處于發(fā)展初期階段，個(gè)性化營銷服務(wù)增加了小型公司走出國門的難度，因此，應(yīng)選擇適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展階段的合適的營銷模式。選擇將整合標(biāo)準(zhǔn)化與定制個(gè)性化營銷相結(jié)合，增強(qiáng)我國跨國企業(yè)的品牌意識(shí)，利用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)提供適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的營銷服務(wù)方式進(jìn)行推廣，從而不斷向個(gè)性化服務(wù)靠攏，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的品牌推廣策略，打造中國品牌價(jià)值與世界品牌影響力[5]。

3.4 構(gòu)建本土化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

面對(duì)當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)通過對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的調(diào)研，綜合本土化營銷資源與當(dāng)前我國商業(yè)流程，利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道擴(kuò)大營銷受眾群體。在這一過程中，應(yīng)注意區(qū)分不同地域市場(chǎng)的文化差異，研究不同文化背景與消費(fèi)模式之間的聯(lián)系，注意區(qū)分不同宗教信仰與價(jià)值觀的差異 [6] ，尋找適合當(dāng)?shù)匚幕谋就粱癄I銷途徑。

4 結(jié)論

自2016年起，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0”進(jìn)入了國際經(jīng)濟(jì)視野，“數(shù)據(jù)”成為當(dāng)今生產(chǎn)發(fā)展的一大核心要素，就面對(duì)全球化經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下形成的跨國公司而言，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代無疑驅(qū)動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展。文章結(jié)合當(dāng)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景及當(dāng)前新的貿(mào)易形勢(shì)，分析跨國公司面對(duì)網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的發(fā)展下進(jìn)行創(chuàng)新營銷的必要性，同時(shí)提出適合我國跨國企業(yè)對(duì)外營銷的創(chuàng)新政策，促使我國不斷增強(qiáng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易實(shí)力，不斷增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，從大國經(jīng)濟(jì)逐步走向強(qiáng)國經(jīng)濟(jì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊小楠.淺談數(shù)字時(shí)代對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響[J].納稅，2018，12（25）：233.

[2]劉偉.論數(shù)字時(shí)代跨國公司的發(fā)展方向[J].投資研究，2000（8）：48-49.

[3]本刊編輯部.數(shù)字營銷——新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新模式[J].經(jīng)理人，2000（4）：24-25.

[4]彭繼紅. 論物流在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用[C]//討論“三個(gè)代表”哲學(xué)思考研討會(huì)論文集.陜西省哲學(xué)學(xué)會(huì)，2003：2.

[5]劉愛蘭.跨國公司怎樣實(shí)施全球營銷[J].企業(yè)研究，2000，（11）：31-33.

[6]穆健康.跨國公司在華營銷本土化的策略思考[J].現(xiàn)代營銷，2017（5）：84.