李建忠

[摘要]在大數(shù)據(jù)時代，客車企業(yè)間競爭的焦點從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向為爭奪客戶資源的競爭。文章分析了大數(shù)據(jù)對于客車企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上，從營銷模式、數(shù)據(jù)平臺、管理機(jī)構(gòu)三方面為客車企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷提出建議。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；客車企業(yè)；營銷創(chuàng)新

在營銷4.0時代，企業(yè)營銷以產(chǎn)品為核心必將被以數(shù)據(jù)為核心取代。2015年兩會期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，進(jìn)一步凸顯了大數(shù)據(jù)的重要性。對于客車企業(yè)來說，用戶的全面數(shù)字化，可以在車型研發(fā)、產(chǎn)品定位、營銷傳播和售后服務(wù)等營銷過程中實現(xiàn)決策優(yōu)化。通過大數(shù)據(jù)分析，可以全方位挖掘用戶購車前后的行為，使企業(yè)決策更加科學(xué)化。同時客車行業(yè)也將面臨前所未有的革新局面，隨著智能手機(jī)等移動終端設(shè)備的不斷普及，客車的市場營銷生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化，大數(shù)據(jù)必將主導(dǎo)客車企業(yè)未來的營銷格局。

1大數(shù)據(jù)的概念及大數(shù)據(jù)營銷的特征

大數(shù)據(jù)的概念最早在20世紀(jì)80年代就開始出現(xiàn)。著名社會思想家阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。今天，大數(shù)據(jù)逐步從信息技術(shù)領(lǐng)域走出，對企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生了巨大影響。大數(shù)據(jù)指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過人工，在合理時間內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息（維基百科）。大數(shù)據(jù)有三個特點，即Volume（數(shù)量巨大）、Velocity（產(chǎn)生速度快）、Variety（離散的）。

大數(shù)據(jù)營銷即利用現(xiàn)代技術(shù)對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用于企業(yè)決策的營銷方式。具體來講，運用先進(jìn)技術(shù)對企業(yè)的客戶資料進(jìn)行收集、處理、分析，通過對數(shù)據(jù)庫信息的分類、篩選，對客戶價值進(jìn)行細(xì)分，找到最有價值的銷售線索。在此基礎(chǔ)上，運用差異化化營銷策略，為不同客戶提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)，達(dá)到精益化營銷的目標(biāo)，進(jìn)而與客戶建立穩(wěn)定、長期的關(guān)系。具體來說，大數(shù)據(jù)營銷具有幾方面特點：①基于用戶行為進(jìn)行決策。②基于大數(shù)據(jù)針對用戶的行為滿足其個性化需求。③基于大數(shù)據(jù)分析的實時性和互動性。④基于大數(shù)據(jù)分析的可測性，提高營銷成功率。

2大數(shù)據(jù)時代對客車企業(yè)的有利影響

2.1提高營銷的精準(zhǔn)度

大數(shù)據(jù)時代，海量的數(shù)據(jù)給企業(yè)營銷帶來的是強(qiáng)大的決策支撐。運用相關(guān)技術(shù)工具對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得到用戶的購買意愿和消費傾向，在此基礎(chǔ)上，通過進(jìn)行促銷信息的推廣，可以提高用戶成交的可能性。同時，可以借助微信等社交媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，通過分析社交媒體中用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，可以進(jìn)一步確定用戶的購買意愿與消費傾向，針對其購買意愿制定的促銷策略比較精準(zhǔn)。

2.2降低企業(yè)的營銷成本

傳統(tǒng)的客車企業(yè)營銷主要由企業(yè)通過大量人員進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，采集用戶信息，進(jìn)而用于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售等方面，耗時長，成本高。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)運用技術(shù)手段，對網(wǎng)絡(luò)上的大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，這些數(shù)據(jù)對研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、營銷部門都有極大的價值。通過數(shù)據(jù)分析，用于產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、業(yè)務(wù)流程簡化等方面，可以極大地降低企業(yè)的營銷成本。

2.3創(chuàng)造用戶價值

大數(shù)據(jù)時代，客車企業(yè)不僅僅為客戶提供產(chǎn)品，還可以為用戶提供服務(wù)和解決方案。通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，企業(yè)可以在用戶體驗上為客戶創(chuàng)造更多的價值。比如，通過對用戶車輛的運行狀況進(jìn)行定期分析，定期提供車輛“體檢表”，進(jìn)行定制化保養(yǎng)，對用戶駕駛習(xí)慣分析與糾正。通過車輛地理位置和行車路線行為分析，為用戶提供方便的出行指南與實時路況信息。

3大數(shù)據(jù)時代對客車企業(yè)的挑戰(zhàn)

3.1企業(yè)數(shù)據(jù)整合能力面臨挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)與消費者的溝通渠道呈現(xiàn)多樣化的特征。企業(yè)需要在海量數(shù)據(jù)中挖掘潛在客戶群，但又存在一些障礙。由于客車產(chǎn)業(yè)鏈還不同步，許多數(shù)據(jù)只是孤立在不同的組織和機(jī)構(gòu)，沒有形成一定的應(yīng)用價值，因此，需要客車企業(yè)擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源整合能力。目前，大多數(shù)客車企業(yè)尚不具備這樣的能力。

3.2數(shù)字營銷缺乏技術(shù)支撐目前，大多數(shù)客車企業(yè)尚未組建單獨的社會化媒體營銷部門，在營銷數(shù)據(jù)收集能力方面存在一定的不足。另外，由于相關(guān)技術(shù)人員短缺，在大數(shù)據(jù)營銷方面缺乏執(zhí)行能力。同時，科學(xué)分析方法的缺乏也導(dǎo)致大數(shù)據(jù)分析沒有足夠的可信度。

3.3市場競爭加劇

在大數(shù)據(jù)時代，用戶獲取信息更加便捷，也更加客觀和全面。對于客車企業(yè)而言，客觀的數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來了決策的支撐，同時也將企業(yè)的優(yōu)劣展示給了用戶?？蛙囆袠I(yè)屬于同質(zhì)化較強(qiáng)的行業(yè)，信息的透明對于客車企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，可能會快速失去應(yīng)有的市場份額。

4大數(shù)據(jù)時代客車企業(yè)營銷創(chuàng)新

4.1營銷模式優(yōu)化

大數(shù)據(jù)時代，微博、微信、社區(qū)、論壇等各種新媒體成為企業(yè)營銷的平臺?？蛙嚻髽I(yè)必須適應(yīng)形勢，發(fā)展適合新媒體環(huán)境的營銷模式，由傳統(tǒng)單向傳輸模式向新媒體互動營銷模式轉(zhuǎn)變。在互動營銷模式下，客車企業(yè)營銷具備以下幾個特點：

①企業(yè)和用戶形成信息共同體。企業(yè)不再是單一的營銷主體，用戶也不再是單一的信息接收者。②營銷內(nèi)容側(cè)重信息共享?；訝I銷模式下，企業(yè)要獲取用戶的反饋，營銷創(chuàng)意的內(nèi)容十分重要。因此要對用戶心理進(jìn)行充分了解，創(chuàng)造有創(chuàng)意的內(nèi)容，真正讓用戶喜歡，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，形成口碑效應(yīng)，加速營銷信息的擴(kuò)散速度。③注重用戶個性化體驗。傳統(tǒng)營銷推廣與消費者的個性化傳播需求之間存在一定的差距。大數(shù)據(jù)時代，客車企業(yè)可以實時獲取用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)其特點選擇適合的媒體，通過具有創(chuàng)意的營銷推廣內(nèi)容，提高用戶的個性體驗，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.2注重數(shù)據(jù)管理平臺的搭建

大數(shù)據(jù)時代，海量數(shù)據(jù)就是企業(yè)競爭力，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，將有力提升企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。因此，企業(yè)必須從戰(zhàn)略上高度重視數(shù)據(jù)的搜集。第一，客車企業(yè)要收集單方數(shù)據(jù)。單方數(shù)據(jù)就是企業(yè)在營銷過程中產(chǎn)生的海量線上、線下數(shù)據(jù)，對單方數(shù)據(jù)要實現(xiàn)聚合管理。第二，企業(yè)應(yīng)盡量實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。在確保企業(yè)單方數(shù)據(jù)安全的前提下，打通與第三方數(shù)據(jù)的連接，確保雙方數(shù)據(jù)能互聯(lián)互通。第三，注重競爭對手信息搜集。及時了解競爭對手的營銷狀況，可以有效提高企業(yè)營銷的成功率。競爭對手的營銷信息分析主要包括品牌傳播趨勢分析、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等內(nèi)容，通過這些信息的搜集分析可以及時監(jiān)測掌握競爭對手的狀況，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)。

4.3構(gòu)建協(xié)同式管理結(jié)構(gòu)

大數(shù)據(jù)時代，信息的準(zhǔn)確和及時決定了企業(yè)決策的質(zhì)量。因此，為提高效能，客車企業(yè)需要快速的反應(yīng)能力。這就要求客車企業(yè)在組織形式上必須采取靈活的方式，強(qiáng)化和IT公司、電商公司的跨界合作。利用線上和線下的管理系統(tǒng)對客戶的信息做統(tǒng)計和分析，以數(shù)據(jù)信息為核心，以客戶價值提升為宗旨，將數(shù)據(jù)決策結(jié)果快速實施到企業(yè)全價值鏈體系化精益管理的各環(huán)節(jié)中。

總之，在大數(shù)據(jù)時代，客車企業(yè)間競爭的焦點從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向為爭奪客戶資源的競爭。客車企業(yè)的營銷要順應(yīng)時代潮流，懂得利用海量數(shù)據(jù)，在日趨激烈的競爭中取得優(yōu)勢。

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