尹翔 黃碧玲 林子楚

摘 ?要 ?目前，在線知識平臺已呈現出井噴式發(fā)展的趨勢，探究用戶在線知識產品付費意愿影響因素具有深遠的現實意義。文章在Mayer的信任理論視角下，試引入個體需求、參照群體以及免費觀念3個因素，利用結構方程構建在線知識平臺用戶初次與再次付費意愿模型，通過問卷調查法收集廣州地區(qū)用戶數據，對該模型進行實證檢驗?；趯嵶C結果，分析影響在線知識產品初次付費用戶與再次付費用戶的影響機制及影響強度差異。

關鍵詞 ?知識付費;付費意愿;結構方程;多群組分析

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0009-03

隨著知識付費的大熱，學者們開始關注用戶的知識付費意愿。根據付費經歷，本文將用戶分為兩類：一類為初次付費用戶，即無付費經歷的用戶;另一類為再次付費用戶，即曾有付費經歷的用戶。目前，學界對用戶的初次與再次付費意愿影響因素的差異性分析相對缺乏。因此，本文在信任模型的基礎上引入用戶的個體需求、參照群體與免費觀念，構建用戶付費意愿概念模型，通過多群組分析厘清用戶付費行為發(fā)生的內在影響因素及強度差異，并基于此為改善平臺經營提供可行性建議，以期推動知識付費行業(yè)的進一步發(fā)展。

1 ?文獻綜述與理論假設

1.1 ?信任理論

在Mayer Davis & Schoorman提出的組織信任綜合模型中，被信任者具有三大特征：能力、仁慈心、正直[1]。能力是指能讓一個組織在某個專門領域發(fā)揮影響力的技能，本文認為知識平臺的能力可由平臺所能夠提供的產品的權威程度和價值來體現，可概括為產品形象;仁慈心是指被信任者除了盈利的目的外存在善待信任者的傾向，本文認為平臺的仁慈心表現為平臺在獲取利潤的同時，會為用戶提供友好的網頁設計、便利的搜索過程及內容預覽功能，可概括為平臺服務;正直是指信任者覺得被信任者所表現出的行事規(guī)則是可以被接受的，本文認為平臺的正直可以由平臺技術保障與交易安全維護來體現，可概括為技術安全。因此，本文提出以下假設：

H1：產品形象正向影響用戶對平臺的信任

H2：平臺服務正向影響用戶對平臺的信任

H3：技術安全正向影響用戶對平臺的信任

Das & Teng研究發(fā)現，信任的產生與信任者處于具有風險或不確定交易情形有關。信任產生后，會使信任者考慮采取一些合作形式，如資源或控制權移轉的行為[2]。在線上知識交易中，信任的雙方為用戶與知識平臺，由于信息不對稱及道德風險等現象，交易過程中存在著不確定性。交易風險衍生出信任危機，對賣方的不信任導致了用戶的不合作行為，嚴重地抑制了初次與再次付費用戶的付費意愿。因此，本文提出以下假設：

H4：用戶對平臺的信任正向影響付費意愿

1.2 ?平臺服務

由于消費者在網絡市場需要面對種類繁多的產品，友好的網站頁面設計能促進消費者的瀏覽購買行為[3]。在探究服務業(yè)顧客轉換行為影響因素中，服務的不便是導致顧客轉換行為的重要原因[4]。李雅箏通過分析在線教育平臺課程付費意愿，實證表明課程的試聽體驗是直接影響用戶課程付費意愿的關鍵因素之一[5]。故基于前文對平臺服務的定義，優(yōu)質的服務能夠增強用戶的付費意愿。因此，本文提出以下假設：

H5：平臺服務正向影響用戶的付費意愿

1.3 ?產品形象

認知心理學家布魯納（Jerome Seymour Bruner）提出了解釋人類行為的S-O-R模式，即“刺激—個體生理、心理—反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激源于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。產品形象是由產品的視覺形象、產品的品質形象和產品的社會形象三方面構成的，其作為一種心理刺激，滿足了用戶的價值需求，最終引發(fā)一系列購買行為，因此，本文提出以下假設：

H6：產品形象正向影響用戶的付費意愿

1.4 ?參照群體

消費者在社會生活中必然屬于某個群體，因此會感受到來自所屬群體的壓力，并被迫在消費決策中遵從某些規(guī)范[6]，即消費者將盡可能地學習參照群體中成員的消費行為，其消費觀念也將在一定程度上受到群體的影響。同時，參照群體對知識產品的積極態(tài)度和良好評價將使消費者對知識產品的信任和興趣大幅度增加，對于消費者的付費意愿產生積極作用。

消費者在知識平臺選購產品時，往往面臨一定程度的不確定性，他們會試圖搜尋信息以降低風

險[7]。除了從知識產品的宣傳圖片、文字描述中了解其品質，另一種重要的方式就是從參照群體中獲得相關信息和建議。Witt在研究分析參照群體對消費者品牌選擇的影響時證明了參照群體可以提高用戶對知識平臺的信任程度[8]。因此，本文提出以下假設：

H7：參照群體正向影響用戶的付費意愿

H8：參照群體正向影響用戶的免費觀念

H9：參照群體正向影響用戶對平臺的信任

1.5 ?個體需求

個體需求主要用來衡量用戶線上知識付費對其個人工作學習、興趣愛好以及節(jié)約時間等需要的滿足程度。張帥、王文韜、李晶在用戶在線知識付費行為影響因素的研究中證實個體需求對用戶在線付費意愿的直接影響最大，其中，最主要的需求是為完成工作與獲取專業(yè)知識等任務型需求，其次為興趣愛好與情感等個人愛好型需求[9]。宋光茂認為，個體需求是購買的前提，而在線付費知識作為一種消費品，用戶的個體需求必然對付費意愿產生影響10]。因此，本文提出以下假設：

H10：個體需求正向影響用戶的付費意愿

1.6 ?免費觀念

免費觀念屬于消費者的一種消費觀念，程璐在研究網絡信息對中國農村居民消費觀念的影響研究中將消費觀念劃分為心理維度、經濟維度和行為維度，并證明了消費者的信任性會對農村居民消費觀念的三個維度均會產生影響[11]。

一直以來，大多網絡用戶習慣于享受各種免費服務，他們對互聯網內容免費的價值觀認知是根深蒂固的。Dou[12]在消費傾向研究中證實了互聯網用戶心中形成在線內容服務不應收費的信念。同時，其他學者通過實證研究發(fā)現，國內用戶對付費內容的高價格敏感性將成為阻礙消費者長期為內容付費的一個重要因素[13]。免費觀念抑制了用戶的付費意愿，在產品尚可滿足個人需求的情況下，他們更傾向于免費服務[13]。因此，本文提出以下假設：

H11：用戶對平臺的信任負向影響用戶的免費觀念

H12：用戶的免費觀念負向影響用戶的付費意愿

1.7 ?概念模型框架

基于以上假設，構建本文概念模型框架如圖1所示。

2 ?問卷設計與數據收集

2.1 ?問卷設計

在進行問卷設計時，本文結合知識付費的特點，對現有研究各個變量的已有量表進行修改，得到問卷初稿，問卷初稿前側通過小規(guī)模實地發(fā)放，借助SPSS20.0對所得問卷數據進行了信度與效度分析，對不符題項進行刪除，形成最終問卷。

正式問卷由兩部分組成。第一部分包括被調查者的基本情況，包括年齡、性別、學歷等基礎信息;第二部分為各潛變量的測量題項的評價，小組采用李克特5級量表法，對個體需求、產品形象、平臺服務、參照群體、技術安全、信任、免費觀念、付費意愿等8個變量進行測量[14]，共26個題項。

2.2 ?數據收集

研究小組于2017年8月3日始在廣州地區(qū)進行為期一周的街頭攔截式問卷派發(fā)，正式問卷調查共派發(fā)607份問卷，有效回收了511份問卷，回收率為84.18%，有效問卷482份，有效率為79.41%;其中，初次付費用戶有效問卷212份，再次付費用戶有效問卷270份。為保證數據的代表性，調查時年齡分布為18歲以下32人，18～30歲438人，30～45歲27人，45～60歲13人。

2.3 ?信度與效度分析

首先，本文利用SPSS20.0軟件，通過Cronbach' s α系數法，對所收集的482組有效問卷數據進行信度檢驗。各變量克隆巴赫系數的值均大于0.6，表明問卷題項設計較為合理，調研所得到的數據具有良好的信度;通過KMO與Bartlett檢驗求得KMO值為0.772，Sig值為0.000，適合進行因子分析。進行因子旋轉，得出旋轉因子載荷矩陣，各因子載荷大于0.5，證明了樣本的效度較好。

3 ?模型實證分析

3.1 ?模型整體適配度檢驗

6項指標均在合理范圍之內，這說明基準模型擬合效果較好，對用戶付費意愿的解釋能力較強。因此，本文以此為基礎，應用多群組結構方程模型方法對兩類用戶付費意愿與其影響因素之間的關系進行分析（表1，表2）。

3.2 ?差異性分析

信任對初次付費意愿的總效應較大，而對再次付費意愿較小。與傳統(tǒng)渠道購物不同，在線知識平臺是一個虛擬的購物環(huán)境，用戶要面臨不確定性往往比線下購物要大得多。初次付費用戶沒有相關的交易經驗，對于付費知識產品缺乏切身的體驗，導致他們感受到的不確定性要強于再次付費用戶，信任對其付費意愿的直接影響很大。同時，雖然再次付費用戶已經跨過了初次付費的內心門檻，但免費的觀念依舊存在且僅僅略小于初次付費用戶，信任對于兩類用戶的付費意愿的間接影響大體相同。

個人需求對再次付費意愿的總效應十分大，而對初次付費意愿非常小。與初次付費不同，再次付費用戶過去的付費經歷幫助其對付費知識產品有更深入的了解，從而有助于降低用戶不確定性，因此對于再次付費用戶而言，對平臺的信任感不再是首要考慮目標，取而代之的是個人工作學習、興趣愛好以及節(jié)約時間等個體需求的滿足。

產品形象對初次付費意愿的總效應較大，而對再次付費意愿較小。對于初次付費者而言，獲得知識產品信息的一種重要途徑為宣傳、包裝與創(chuàng)作者權威度等產品外在表現，相比之下，再次付費用戶對產品形象的重視較小。此外，良好的產品形象向初次付費用戶傳達出平臺具有優(yōu)質服務的信息，極大地減低了用戶付費的不確定性，因而間接地促進了用戶的付費意愿[15]。

參考文獻

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