華文揚 夏盧毅 溫涵霖 符丹 李昱恒

摘 ?要 ?教育類微信公眾平臺指負載教育功能的微信公眾平臺。借助微信傳播指數(shù)（WCI），分析了教育類微信公眾平臺存在的諸多問題。為使教育類微信公眾平臺從激烈的競爭中脫穎而出，從客戶一體化營銷傳播（CIMC）模型中所述的消費者接收信息的三階段理論入手，為教育類微信公眾平臺提供了相應(yīng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞 ?教育類微信公眾平臺;信息傳播;客戶一體化營銷傳播模型;傳播策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0001-04

1 ?教育類微信公眾平臺

1.1 ?背景

2011年1月，微信作為一款移動即時通信工具上線。2012年8月，微信推出的微信公眾平臺使其初步顯露媒體屬性，政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、社會組織、大眾媒體和個人等相繼注冊公眾賬號，推送微信文章。隨著關(guān)注度日益提升，一大批教育類公眾平臺也應(yīng)勢而生。

從社會角度，我們可以從三個層次理解“教育”：第一個層次較為廣義，即凡是使人們的知識和技能得到增加、思想觀念受到影響的事物均屬于教育;第二個層次較為狹義，特指學校教育，即受教育者通過參加學校課程使自己的身心得到改變，從而適應(yīng)社會要求的過程;第三個層次的教育指在一定社會背景下發(fā)生的促使個體社會化和社會個性化的實踐活動[1]。

本文界定的“教育類微信公眾平臺”指發(fā)布教育信息的微信公眾平臺，這些信息能夠?qū)θ藗兊闹R技能或是思想觀念產(chǎn)生影響，促使人們個性發(fā)展的同時保證人們的發(fā)展符合一定的社會規(guī)范[2]。

1.2 ?發(fā)展現(xiàn)狀

按照教育階段，教育類微信公眾平臺可分為母嬰早教、學歷教育、非學歷教育以及k12（kindergarten through twelfth grade）教育四大類。其中，k12教育指學前教育至高中教育階段，現(xiàn)在普遍被用來代指基礎(chǔ)教育。

在評估微信公眾平臺影響力的各項實踐中，清博團隊開發(fā)的微信傳播指數(shù)WCI（Wechat Communication Index）為目前業(yè)內(nèi)最常用的評估工具。WCI采用整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力四個一級指標，日均閱讀數(shù)、日均好看數(shù)、篇均閱讀數(shù)、篇均好看數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條好看數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高好看數(shù)八個二級指標對微信公眾平臺的影響力進行評估?？紤]到不同指標反應(yīng)公眾平臺影響力的效度存在差異，因而賦予各指標相應(yīng)權(quán)重，加和得到最終的WCI[3]。

根據(jù)微信傳播指數(shù)WCI進行排序，我們得出四類教育類微信公眾平臺排名前三的公眾號，具體排行數(shù)據(jù)如表1。

由表1我們可知，在教育類微信公眾平臺中排名第1的“瞭望智庫”在所有微信公眾平臺中僅位列第32位。此外，在所有排名前100的微信公眾平臺中，僅有3個教育類微信公眾平臺，且排名相對靠后。因此，教育類微信公眾平臺尚有很大的改進空間，其還需探索針對性的信息傳播及營銷策略。

通過將教育類微信公眾平臺與排名較前的其他公眾平臺進行對比，本文總結(jié)出教育類微信公眾平臺現(xiàn)存以下問題。1）在推送內(nèi)容層面上，用戶閱讀體驗較差。不論是圖文、分享頁的基礎(chǔ)排版還是公眾平臺與用戶交互功能的設(shè)計，教育類微信公眾平臺均存在有不足，這也體現(xiàn)了大部分教育類微信公眾平臺對自己的運營目標沒有清晰的認識。2）在公眾平臺結(jié)構(gòu)層面上，功能模塊單一。許多排名靠后的教育類結(jié)構(gòu)板塊較為單一，甚至只有一個，其功能不清晰。3）用戶溝通力不足。大部分教育類公眾平臺對自己的目標用戶群體、潛在用戶群體、可轉(zhuǎn)化用戶群體沒有明確的概念，導致其推送內(nèi)容欠缺針對性，進而使得服務(wù)意識淡薄，無法有效提升用戶黏性，增加用戶活躍度。4）在營銷策略層面上，“標題黨”屢見不鮮。如今，許多教育類微信公眾平臺僅以新奇的標題博取閱讀量，內(nèi)容卻乏善可陳。這不僅損害了公眾平臺的形象，也大幅降低了用戶對公眾平臺的關(guān)注度。綜上所述，探索有效的、具有普適性的傳播策略，對教育類微信公眾平臺的發(fā)展而言大有裨益。

我們將從用戶接受信息的三階段理論入手，針對性地提出教育類微信公眾平臺的傳播策略，為教育類微信公眾平臺運營者及相關(guān)領(lǐng)域的研究者提供幫助。

2 ?教育類微信公眾平臺用戶接受信息的三階段理論

2.1 ?客戶一體化營銷傳播模型（CIMC）

客戶一體化營銷傳播模型（Customer-Integrated Marketing Communication model，CIMC model）是由?ke Finne和Christian Gr?nroos提出的，圖1是CIMC模型的形象化表述。模型表明營銷人員需要依據(jù)顧客驅(qū)動的原則找到顧客與企業(yè)的共同接觸點，然后通過了解客戶對信息的反應(yīng)和客戶需求來提供信息的思想。圖中的兩個外圈表示信息的來源和客戶生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)圈描述了顧客對于信息的感知和處理過程。

依據(jù)此模型，首先，消費者整合并理解來自多個來源的信息。信息的來源包括企業(yè)、競爭對手、媒體和其他消費者（圖中模型的最外層）。接著，消費者開始整合來自不同渠道的信息，同時對其進行理解。這一過程中有兩個因素（模型中的橫向維度和縱向維度）發(fā)揮著主要作用。一個是時間因素，其包括消費者過去的經(jīng)驗、當前的需求和對公司未來發(fā)展的期望，它們都會影響客戶對信息的整合與理解。另一個是情境因素，即內(nèi)部因素（顧客的態(tài)度和需求）和外部因素（競爭對手的行動），它們也會對這一過程產(chǎn)生影響。最后，時間因素、情境因素同消費者生態(tài)系統(tǒng)（圖中模型的次外層）共同影響消費者對信息的使用和使用價值的產(chǎn)生。客戶生態(tài)系統(tǒng)包括社區(qū)、朋友、家庭成員、各種社交媒體聯(lián)系人、可與之交互的其他客戶等。

模型中最內(nèi)圈描述了消費者接受信息的三個階段：第一階段，消費者接受信息并產(chǎn)生相應(yīng)感知;第二階段，消費者選擇合適的信息進行使用;第三階段，消費者使用信息并產(chǎn)生了使用價值。這一流程體現(xiàn)了CIMC模型的核心思想，即信息始終是圍繞著消費者而設(shè)計的，并且需要在這一過程中形成信息的使用價值[4]。

2.2 ?教育類微信公眾平臺用戶接受信息的三階段

根據(jù)CIMC模型，我們可以獲知消費者接受信息主要經(jīng)過以下三個階段：第一階段，消費者獲取信息并產(chǎn)生相應(yīng)感知;第二階段，消費者選擇合適的信息進行使用;第三階段，消費者使用信息并產(chǎn)生使用價值。這一過程體現(xiàn)了CIMC模型的核心思想，即信息始終是圍繞著消費者而設(shè)計的，并且需要在這一過程中形成信息的使用價值。

而這一理論對于教育類微信公眾平臺的有效傳播而言擁有極高的借鑒價值，原因基于以下兩點：

一方面，CIMC模型所述的消費者接受新信息的三階段與教育類微信公眾平臺的信息傳播階段類似。其信息傳播也是遵循了“用戶獲取信息并產(chǎn)生感知→用戶選擇合適的信息并使用→用戶使用信息并產(chǎn)生使用價值”的流程。

另一方面，CIMC模型的核心思想與微信公眾平臺的傳播理念不謀而合。過去，由于信息傳播方式單一，有限的信息量無法滿足人們對新信息的需求，傳媒市場還屬于賣方市場。然而隨著近20年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳媒市場發(fā)生了巨變?！按蟊妭髅?小眾傳播”的時代已經(jīng)拉開，每天都有無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體等新興媒體誕生。信息獲取渠道的多元化和信息傳播的即時性已經(jīng)成為當今傳媒市場的顯著特征，其逐漸轉(zhuǎn)型為買方市場。作為新傳媒時代的產(chǎn)物，微信公眾平臺要想對用戶保有足夠的吸引力，就必須堅持以用戶為中心。換而言之，微信公眾平臺所傳播的信息必須是圍繞著用戶而設(shè)計的，這樣用戶在接受信息后才能產(chǎn)生相應(yīng)的使用價值。

3 ?教育類微信公眾平臺的三階段傳播策略

從消費者接受新信息的三階段理論入手，教育類微信公眾平臺的傳播策略如下。

3.1 ?增強用戶對信息的感知

要想讓用戶使用信息并創(chuàng)造價值，首先其必須獲取信息。這一過程包含有兩個環(huán)節(jié)：獲取信息和產(chǎn)生感知。對于教育類微信公眾平臺的用戶而言，獲取信息看似容易，其實不然。由于通過微信公眾平臺傳播信息具有便利性和無門檻性，每天都有無數(shù)的微信公眾平臺誕生，很多用戶現(xiàn)如今都已經(jīng)關(guān)注了數(shù)以百計的公眾平臺。教育類微信公眾平臺領(lǐng)域亦是如此，因此，如何讓特定公眾平臺從浩如煙海的教育類微信公眾平臺中脫穎而出成為了用戶能夠獲取信息的關(guān)鍵。

如果說用戶獲取信息指信息到達用戶，那么用戶對信息產(chǎn)生感知便意味著留住用戶。所以，教育類微信公眾平臺同樣也要從用戶的立場出發(fā)，使得其所傳播的信息擁有足夠的吸引力。根據(jù)上述分析，在第一階段教育類微信公眾平臺的傳播策略如下：

3.1.1 ?選擇“簡潔有力”的文章標題

前文中已經(jīng)提到，對于微信公眾平臺的用戶而言，點擊一篇文章只需要一秒鐘，然而如何獲得這最重要的“一秒鐘”卻顯得尤為困難。一般而言，教育類微信公眾平臺文章的標題需遵守“簡潔有力”的原則。在擬題時，教育類微信公眾平臺運營者可以使用活潑生動的詞語，或者加入一些表達情感傾向的標點符號，通過標題激發(fā)讀者的閱讀興趣。除此之外，標題還可結(jié)合當前的網(wǎng)絡(luò)流行語、時事新聞關(guān)鍵詞等，這將明顯提高資源的傳播率。

3.1.2 ?推送文章需擇時

對于家庭教育類微信公眾平臺而言，開學時間、放假時間、小升初、高考等都是重要時間點;而對于特定考試類微信公眾平臺來說，雅思換題期、雅思托福出分期、留學申請高峰期等極為關(guān)鍵。因此，教育類微信公眾平臺傳播信息需要結(jié)合時效，標注用戶群體一年不同時間段的需求，進而配合需求發(fā)推送。

3.1.3 ?文章形式多樣化

由于用戶對視頻和圖片的接受度遠大于文字，為使用戶對文章內(nèi)容產(chǎn)生感知，在內(nèi)容形式的選擇上，教育類微信公眾平臺需要遵循內(nèi)容多樣化的

原則。

一方面，內(nèi)容的展現(xiàn)形式要與公眾平臺的定位相匹配。以課程類公眾平臺為例，其發(fā)送的文章內(nèi)容的優(yōu)選順序應(yīng)當是微課視頻、簡潔版課件圖片和文字性知識點。

另一方面，公眾平臺推文的形式也要和其用戶群體相匹配。例如，中年家長更喜歡雞湯化的圖文，而年輕人更喜歡圖文、音頻和視頻等的交叉內(nèi)容展示形式。

3.2 ?幫助用戶選擇所需要的信息

當發(fā)布的內(nèi)容為用戶所獲取并產(chǎn)生感知時，教育類微信公眾平臺就初步吸引了其注意力。而為了將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的用戶，公眾平臺必須為用戶選擇并使用需要的信息提供便利。我們從微觀和宏觀兩個角度對這個問題加以敘述并提供相應(yīng)

策略。

3.2.1 ?微觀——文章內(nèi)容結(jié)構(gòu)化

從微觀的角度入手，我們主要分析教育類微信公眾平臺如何幫助用戶從某一篇推文中選擇其所需要的信息并進行使用。文章內(nèi)容編排的結(jié)構(gòu)化是此策略的核心。何謂結(jié)構(gòu)化？即對文章進行二次加工，以使得內(nèi)容詳略得當，富有條理性。具體來說，文章開頭和結(jié)尾需提煉核心，內(nèi)容中重點需要進行加粗標注。例如，對于一個關(guān)注考試類微信公眾平臺的用戶而言，最關(guān)鍵的信息包括考試時間、考試科目、考試大綱、報名費用等。當發(fā)布關(guān)于考試相關(guān)信息的推文時，該公眾平臺可以對上述核心內(nèi)容進行加粗標注。另外，在文末處還可以對關(guān)鍵信息進行總結(jié)。這樣，用戶便可以方便快捷地尋找到其所需信息并進行使用。

3.2.2 ?宏觀——創(chuàng)立獨立欄目

從宏觀的角度出發(fā)，我們來分析教育類微信公眾平臺如何幫助關(guān)注者從歷史推文中尋找其所需信息。當用戶關(guān)注某一公眾平臺后，可能不定時地會需要使用公眾平臺過去發(fā)送的關(guān)鍵信息。如果一個公眾平臺只是將歷史推文無序地進行堆疊，而沒有對文章和資源進行合理的分類，那么對于用戶而言搜索歷史信息可謂大海撈針。教育類微信公眾平臺可以對內(nèi)容欄目進行清晰的規(guī)劃分類，建立起內(nèi)容的分區(qū)管理機制，將同類型的內(nèi)容劃分到同一模塊下，這樣可以確保內(nèi)容相互之間不會出現(xiàn)交叉重疊，進一步提升公眾平臺的服務(wù)質(zhì)量和用戶的使用效率。以考試類公眾平臺為例，其可以設(shè)立“考試咨詢”“考試資料”等欄目，進而使得其用戶可以高效地使用信息。

3.3 ?提高信息的使用價值

在第二階段，我們幫助用戶更快地定位其所需要的信息。但是信息是否真正對消費者產(chǎn)生價值，我們無從得知。在信息使用的這一環(huán)節(jié)，對于我們來說是無法觸及的。我們也就無法歸納出不同用戶的不同需求，以提高信息的使用價值。微信公眾平臺雖然借助了新興的互聯(lián)網(wǎng)媒介，但其信息傳播仍屬于傳統(tǒng)意義上的單向信息傳輸模式：公眾平臺發(fā)布信息，用戶接受信息。這一過程是較為被動的。為了得知這一階段的相關(guān)信息，我們需要更多的顧客反饋。因此，提高信息使用價值的關(guān)鍵在于提高平臺的互動性。提高平臺的互動性主要有以下幾種策略。

3.3.1 ?設(shè)立留言板

教育類微信公眾平臺可以考慮在公眾平臺及推文底部設(shè)立留言板欄目，整合用戶的反饋。

3.3.2 ?有獎問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是一種非常高效的互動方式，而在其中設(shè)置獎勵將會大幅度提升問卷的質(zhì)量與回收率。教育類微信公眾平臺可以定期舉行有獎問卷調(diào)查的活動，從用戶處得到反饋。

3.3.3 ?建立用戶社群

通過建立交流群，教育類公眾平臺可以與用戶進行即時的雙向交流，深入了解用戶的潛在需求，進而完善自身所提供的內(nèi)容。例如，家庭教育類微信公眾平臺可以建立家長社群，考試類微信公眾平臺可以建立備考群，教育咨詢類微信公眾平臺可以舉辦教師沙龍。這一方式將真正實現(xiàn)信息使用價值的最大化。

參考文獻

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[4]?ke Finne， Christian Gr?nroos. Communication-in-use： customer-integrated marketing communication[J].European Journal of Marketing.2017，51（3）：445-463.