王靜

一. “知識付費(fèi)”的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年5月，一則“王思聰在分答上回復(fù)網(wǎng)友：作為亞洲首富的兒子，你還有什么買不起？”的消息不脛而走。許多人抱著八卦心態(tài)去“湊熱鬧”，卻被分答的付費(fèi)知識問答模式所吸引。之后，在王思聰、章子怡等眾多明星大咖的帶動下，分答迅速走紅，僅上線42天就收獲50萬個語音回答、100多萬付費(fèi)用戶，訂單金額1800萬元，完成2500萬美元A輪融資。

除分答外，我們頗為熟悉的“知乎live”、“喜馬拉雅”、“得到”等內(nèi)容付費(fèi)平臺也迅速崛起。“知乎live”于2016年5月17日上線，迄今為止已舉辦1500多場在線直播，共有講者900多為，場均收入超過萬元。2017年1月12日，知乎live完成了 1億美元的D輪融資，融資后其估值超過10億美元，邁入“獨(dú)角獸”行列。喜馬拉雅FM在2016年6月開始嘗試付費(fèi)訂閱，同月完成D輪融資后，其累計融資額超過7000萬美元；另一知名知識付費(fèi)平臺“得到”于2015年12月上線，最新數(shù)據(jù)顯示其日活度至今已達(dá)到45萬，訂閱總分?jǐn)?shù)144萬，總營業(yè)收入近1.6億。

在“知乎live”、“喜馬拉雅”等眾多優(yōu)質(zhì)平臺的帶領(lǐng)下，知識付費(fèi)逐漸深日人心。其后，手握眾多用戶的微博、百度、微信、豆瓣等也加入知識付費(fèi)的行列，依靠其龐大的用戶群體以及源源不斷的內(nèi)容供給在知識付費(fèi)領(lǐng)域贏得一席之地，知識付費(fèi)為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓了一種新型盈利模式。此外，2017年2月15日，“開氪”在36氪App內(nèi)正式上線，成為這一領(lǐng)域一個新的有力競爭者。

“知識付費(fèi)”本就是一種古老的生意模式，然而在過去的十幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，媒體過于向免費(fèi)模式傾斜，中國網(wǎng)民也成為了最缺乏付費(fèi)習(xí)慣的網(wǎng)民。如今的知識變現(xiàn)卻出現(xiàn)了向收費(fèi)模式傾斜的趨勢。據(jù)企鵝智酷于2016年所發(fā)布的《知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗？》顯示，在中國7.1億網(wǎng)民中，55.3%的人有過不同形式的知識付費(fèi)的行為，其中24.6%的用戶有過打賞行為。隨著全民素質(zhì)的普遍上升、學(xué)習(xí)熱潮的興起以及人民消費(fèi)水平的提高，知識付費(fèi)無疑成為了下一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展“風(fēng)口”，迎來了發(fā)展的春天。

二. “知識付費(fèi)”的發(fā)展原因分析

（一） 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

據(jù)易觀公布的《2016中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國經(jīng)濟(jì)由粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型發(fā)展，步入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)。與此同時，人均可支配收入上升，中產(chǎn)階級群體擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)型消費(fèi)，奠定了“知識付費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。正如《第一財經(jīng)周刊》中所說：“我們現(xiàn)在進(jìn)入了豐腴社會，如果有人以收費(fèi)的方式提供有品質(zhì)的東西，或讓有品質(zhì)的東西出現(xiàn)在知識視野中，自然有人愿意付費(fèi)?！?人們獲取信息的方式從漫無目的地接收信息變?yōu)橹鲃荧@取知識，同時他們越來越愿意為知識付出更多的價格，從而獲得更加精準(zhǔn)的解答，從而推動了知識付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)。

（二） 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動支付普及

隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，人們獲取信息的渠道已經(jīng)逐漸從書籍轉(zhuǎn)化為移動客戶端。許多自媒體人抓住這股潮流，成為了所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們不僅可以發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還擁有了一定數(shù)量的粉絲，這在一定程度上為付費(fèi)平臺奠定了用戶基礎(chǔ)。從供給端來講，互聯(lián)網(wǎng)造就了龐大冗雜的信息，使得有用的稀缺內(nèi)容的價值進(jìn)一步凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容憑借其唯一性、權(quán)威性，以及為人們減少的時間成本，從而擁有了不可替代的價值。

支付的便利性也為知識消費(fèi)的興起奠定了基礎(chǔ)。近年來，以微信、支付寶為代表的在線支付平臺進(jìn)一步普及，尤其是滴滴打車使人們習(xí)慣于在線支付方式的便捷性，使得消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。這種無消費(fèi)痛感的支付方式無疑鼓動了知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的興起。

（三） 國民精神生活空虛，急需出口

經(jīng)濟(jì)生活的豐腴帶來了精神生活的空虛，正如互聯(lián)網(wǎng)評論家魏武輝所說：“我們國家的民主比較恐慌，因此尋求精神上的安慰和提升自己?！比藗兗庇跒樽约旱目仗搶ふ页隹?，而一些知識付費(fèi)平臺正是利用這一精神需求，在極短的時間內(nèi)讓用戶獲得學(xué)習(xí)體驗，彌補(bǔ)用戶的精神空虛，滿足用戶的求知欲。

三. “知識付費(fèi)”未來發(fā)展趨勢探析

（一） 知識生產(chǎn)者由UGC、PGC轉(zhuǎn)向PUGC

知識生產(chǎn)者主要包括UGC、PGC和OGC三種角色。UGC （User Generated Content） 是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PGC （Professionally Generated Content）是指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，OGC （Occupationally Generated Content）是指職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。過去，“知識付費(fèi)”領(lǐng)域以UGC為主，同時也不乏專注某一領(lǐng)域的PGC，知識付費(fèi)平臺大都依靠大V或網(wǎng)紅來獲取用戶流量以及提高知名度。然而，UGC雖然涉及面廣，但是其中內(nèi)容良莠不齊，容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞；PGC雖然內(nèi)容專業(yè)，但畢竟只占少數(shù)，無法大面積普及；

2016年4月30日，徐鯉先生在“中國體育電競生態(tài)主題論壇”中提出PUGC （Professional User-Generated Content） 的概念，即以UGC形式，產(chǎn)出的相對接近PGC的專業(yè)視頻內(nèi)容。PUGC集合了UGC與PGC 的優(yōu)勢，既保證了內(nèi)容的專業(yè)性，也能夠大量挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，實現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、個性化，滿足用戶需求。喜馬拉雅FM已從這一模式中撈到好處，如今阿里文娛也加持進(jìn)擊PUGC，揚(yáng)言要將土豆打造成國內(nèi)第一個PUGC平臺。

如今知識付費(fèi)市場上的逐鹿者們，都面臨內(nèi)容供給的問題?！胺执稹眲傞_始的走紅無疑是因為它滿足了粉絲的窺私欲。它借助網(wǎng)紅八卦在短時間內(nèi)獲得了大量的關(guān)注，但這樣也模糊了分答的輕量型知識分享產(chǎn)品的定位。而“得到”則過于依賴PGC的內(nèi)容產(chǎn)出，使得其內(nèi)容沒有創(chuàng)新之處。已有用戶表示：看多了內(nèi)容總有似曾相識的感覺，且當(dāng)中真正有用的內(nèi)容是少之又少。如何在激烈的競爭壞境下抓住用戶的心，這要求知識付費(fèi)平臺不僅要眼于知識的“量”，更要優(yōu)化產(chǎn)出信息的“質(zhì)”，保證其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力。PUGC模式則是實現(xiàn)這一目標(biāo)的手段。

（二） 發(fā)展細(xì)分垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)知識建設(shè)，服務(wù)向教育領(lǐng)域傾斜

明星大V的參與只能讓付費(fèi)平臺風(fēng)靡一時，而想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，平臺應(yīng)著眼于各垂直領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)知識服務(wù)建設(shè)，比如醫(yī)學(xué)類、法律類、技術(shù)類等等，加強(qiáng)各個專業(yè)領(lǐng)域人士的入駐，為用戶提供真正有價值的幫助。過去的知識付費(fèi)平臺主要依靠內(nèi)容業(yè)務(wù)，通過賣內(nèi)容獲利，比如2016年知乎live上最受歡迎的內(nèi)容是：快速了解一個行業(yè)、決策參考和自我提升。但內(nèi)容業(yè)務(wù)的知識較為寬泛，更偏向于培養(yǎng)人的技能。隨著用戶自身素質(zhì)及要求的提高，對具體知識的需求會越來越旺盛。因此教育業(yè)務(wù)會是付費(fèi)經(jīng)濟(jì)今后發(fā)展的主要方向之一，這里的教育是指廣義教育，即增進(jìn)人們知識和技能、影響人們的思想觀念的活動，這一趨勢在日前也逐漸顯現(xiàn)。36氪發(fā)布的《2016知識青年報告》顯示，70%在線學(xué)習(xí)者在過去的一年中為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)，75.65%學(xué)習(xí)者表示如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)則愿意付費(fèi)，更有超過50%學(xué)習(xí)者認(rèn)為，有價值的內(nèi)容本來就應(yīng)該付費(fèi)獲得。知識付費(fèi)平臺可以突破傳統(tǒng)教育的地域時間限制，使教育本身變得更加輕松、有趣，同時也使得學(xué)習(xí)知識成為一種生活方式。

（三） 進(jìn)軍海外，成為中國版“KFC”

今年的兩會上，馬化騰提到一個現(xiàn)象的變化，中國以前的互聯(lián)網(wǎng)模式叫C2C（Copy To China），但是發(fā)展到現(xiàn)在是叫KFC（Kaobei From China），即中國模式逐漸開始反過來影響歐美互聯(lián)網(wǎng)模式。歐美國家完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度使得他們早已習(xí)慣于為知識付費(fèi)，再加之他們的消費(fèi)方式仍以信用卡消費(fèi)為主，所以他們不太能理解“知識付費(fèi)”在中國的火爆。正因為如此，在歐美規(guī)模化的知識付費(fèi)是一個全新的概念，仍屬市場空白地帶?？瞻椎貛t代表著商機(jī)。從用戶角度考慮，知識付費(fèi)平臺的模式更新了人類獲取知識和收益的方式，給每個有知識的普通人以機(jī)會，滿足了用戶的基本需求，具備全球化的條件。近日，中國首創(chuàng)的“共享單車”模式已推廣海外成為中國的KFC，這也為“知識付費(fèi)平臺”的全球化提供借鑒經(jīng)驗。

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