朱靜雯+方愛華+陸朦朦

【摘要】“吳曉波頻道”圍繞著名財(cái)經(jīng)人吳曉波這一核心意見領(lǐng)袖構(gòu)筑知識(shí)社群，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)再到內(nèi)容變現(xiàn)的完整閉環(huán)。本研究發(fā)現(xiàn)“吳曉波頻道”的內(nèi)容圍繞“泛財(cái)經(jīng)”主題展開。渠道以“融媒體”矩陣傳播為主并實(shí)現(xiàn)了社群020互動(dòng)，傳播對(duì)象以中產(chǎn)階級(jí)為主，實(shí)現(xiàn)“知識(shí)付費(fèi)與社群電商”盈利組合。在案例分析的基礎(chǔ)上，本研究為圖書社群營銷提供建議，包括提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成“部落”，通過價(jià)值與互動(dòng)強(qiáng)化“部落”，通過多元盈利模式發(fā)展“部落”等。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)社群；趣緣關(guān)系；知識(shí)付費(fèi)；社群電商

一、社群經(jīng)濟(jì)興起

1.社群

社群（Community），源于拉丁語，德國社會(huì)學(xué)家滕尼斯（Tonnies）最先將“社群”這一詞用以描述人與人之間的關(guān)系。經(jīng)典的社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，社群是基于一定的血緣、地緣、文化認(rèn)同而形成的共同體。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的普及，誕生了基于趣緣連接的社會(huì)關(guān)系，這種趣緣關(guān)系建立在共同的價(jià)值觀和興趣愛好基礎(chǔ)上，最終形成興趣追求一價(jià)值認(rèn)同一情感交流一利益共享的社群。按照勒維斯（Lewis）的觀點(diǎn)，人們心中都有原始的部落情結(jié)，因此成功的品牌營銷要迎合人們內(nèi)心的部落情結(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，興趣相投、需求相似的用戶通過社交媒體平臺(tái)結(jié)成“部落”，這是社群的雛形。社群實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物的連接，增強(qiáng)了成員之間的價(jià)值認(rèn)同感和情感歸屬感。

克萊·舍基（CIay Shirky）在《人人時(shí)代：無組織的組織力量》中對(duì)社群形成的基礎(chǔ)進(jìn)行了歸納。一是可信的承諾，基于共同興趣承諾使趣緣群體通過社交平臺(tái)集聚在一起，形成“部落”的基礎(chǔ)；二是高效的協(xié)同工具，社會(huì)化工具的出現(xiàn)為社群成員提供了交流平臺(tái)和協(xié)作工具；三是用戶可以接受的協(xié)議，社群需要一定的協(xié)議來確保成員行動(dòng)的一致性?；ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)社群產(chǎn)生的基礎(chǔ)，社交平臺(tái)的更迭、社群成員需求變化、盈利模式的更新，三者共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展。

2.社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)（Community Economy），是基于社群生態(tài)系統(tǒng)，將社群和成員的需求結(jié)合起來，通過交易滿足消費(fèi)者不同層次的價(jià)值需求的經(jīng)濟(jì)形式。社群經(jīng)濟(jì)具有兩方面特點(diǎn)：一是建立以用戶為中心的有效連接，換而言之，商家不再主動(dòng)尋找用戶，而是通過社群體系，塑造品牌形象，形成社群人格，吸引用戶主動(dòng)加入社群；二是去中心化模式，網(wǎng)絡(luò)社群中成員的關(guān)系較為松散，而社群要維系好每個(gè)成員。按照社群內(nèi)容可以將社群劃分為產(chǎn)品社群、知識(shí)社群、興趣社群和行業(yè)垂直社群等。知識(shí)社群是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于某一細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)內(nèi)容而聚集的趣緣群體，社群圍繞核心意見領(lǐng)袖的知識(shí)分享構(gòu)成網(wǎng)狀連接，其知識(shí)生產(chǎn)與運(yùn)營模式具有特殊規(guī)律性。蔡騏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)信息擴(kuò)散呈現(xiàn)以話題為核心和以人為核心兩種常見模式。而在知識(shí)社群中，信息傳播的模式以“個(gè)人+話題”的雙重路徑實(shí)現(xiàn)了上述兩種模式的整合。

本研究選取“吳曉波頻道”作為個(gè)案進(jìn)行研究。“吳曉波頻道”圍繞吳曉波這一核心意見領(lǐng)袖，以“泛財(cái)經(jīng)、泛商業(yè)”話題構(gòu)建“中產(chǎn)階級(jí)生活場(chǎng)景”，從內(nèi)容、社群、產(chǎn)品三個(gè)維度滿足了個(gè)人的知識(shí)需求、社交需求和消費(fèi)需求，是國內(nèi)最大的財(cái)經(jīng)知識(shí)社群。在這一泛財(cái)經(jīng)知識(shí)社群中，吳曉波所兼有的媒體人、出版人、作家等多重身份提供了重要的信任背書，是社群成員聚集、交流、互動(dòng)的基礎(chǔ)，而“吳曉波頻道”圍繞泛商業(yè)內(nèi)容制造的“逃離北上廣”“購房一族”“自由職業(yè)者”等話題以中產(chǎn)階級(jí)這一特殊受眾為對(duì)象，勾畫了這一群體的現(xiàn)實(shí)需求，這使得“吳曉波+財(cái)經(jīng)話題”成為推動(dòng)內(nèi)容聚焦、發(fā)酵、傳播的黃金公式。“吳曉波頻道”旗下的書友會(huì)社群與書業(yè)營銷息息相關(guān)，但又和傳統(tǒng)圖書出版業(yè)態(tài)的社群營銷方式不甚相同，其不囿于圖書的具體形態(tài)，而重在知識(shí)的整理和傳播。分析“吳曉波頻道”的運(yùn)營模式，能夠?yàn)槲覈鴪D書出版業(yè)構(gòu)建知識(shí)社群，并為圖書社群運(yùn)營提供可借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

二、“吳曉波頻道”的運(yùn)營策略

1.傳播主體：公司運(yùn)作與資本運(yùn)營

“吳曉波頻道”較早開始商業(yè)化運(yùn)作，2014年成立專注于“泛財(cái)經(jīng)、泛商業(yè)”領(lǐng)域的新媒體公司——上海巴九靈文化傳播有限公司，注冊(cè)資本100萬元。2017年1月，巴九靈公司獲得1.6億元A輪融資，公司估值高達(dá)20億元，投資方為摯信資本、浙商創(chuàng)投、頭頭是道投資基金、普華資本等。截至2017年，頻道微信公眾號(hào)的訂閱用戶已達(dá)267萬人，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)社群的典型代表。專業(yè)化內(nèi)容傳播和社群活動(dòng)互動(dòng)使“吳曉波頻道”建立起以吳曉波為人格化IP，內(nèi)容分發(fā)至視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)、微信、微博等各類型媒體的巨大媒體商業(yè)矩陣。

借助資本運(yùn)作，吳曉波發(fā)起成立“獅享家新媒體基金”，用于投資與“吳曉波頻道”“新銳中產(chǎn)”受眾群體契合的自媒體項(xiàng)目，目前投資的自媒體矩陣超過20個(gè)，如“十點(diǎn)讀書”“餐飲老板內(nèi)參”“酒業(yè)家”等自媒體獨(dú)角獸，覆蓋2500萬中產(chǎn)階級(jí)用戶。此后，吳曉波與曹國熊發(fā)起成立了“頭頭是道泛文化基金”，資本規(guī)模達(dá)30億元，已投資的項(xiàng)目有今日頭條、喜馬拉雅等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，還有韓寒的“亭東影業(yè)”、賈樟柯的電影公司“暖流”、徐滬生的“一條視頻”等多個(gè)文化項(xiàng)目。以投資方式搭建內(nèi)容矩陣，不僅可以連接多元內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，更為重要的是連接每一個(gè)知識(shí)社群背后的真實(shí)受眾?！皡菚圆l道”鎖定的中產(chǎn)階級(jí)人群正是主流消費(fèi)人群，內(nèi)容矩陣可作為社群電商的優(yōu)選渠道，通過自媒體項(xiàng)目投資獲取的龐大用戶基數(shù)能與社群電商無縫銜接。

2.傳播內(nèi)容：泛財(cái)經(jīng)領(lǐng)域

“吳曉波頻道”內(nèi)容覆蓋泛財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，聚焦于“理財(cái)”“金融”等主題，多以功能性內(nèi)容為主，目前欄目內(nèi)容包括面向小白群體的財(cái)經(jīng)科普類內(nèi)容、面向職場(chǎng)專業(yè)人群的職場(chǎng)自我提升內(nèi)容、面向公司管理經(jīng)營人群的管理技巧性內(nèi)容以及面向所有人群的每日財(cái)經(jīng)資訊等?！皡菚圆l道”的內(nèi)容創(chuàng)作非常注重專業(yè)性和延展性。專業(yè)性強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)獨(dú)特、見解深刻的內(nèi)容，并保持內(nèi)容與社群受眾需求的一致性，例如親子知識(shí)社群傾向于孩子教育問題，旅游知識(shí)社群傾向于旅行經(jīng)歷分享；延展性強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與熱門事件、話題、人物等主題柔性連接，同時(shí)注重文字、圖片、聲音、影像的多媒介敘事。綜合來看，“吳曉波頻道”的欄目設(shè)計(jì)如《財(cái)經(jīng)日日評(píng)》《小巴看一周》《品牌新事》《思想食堂》《小巴問大頭》《M周刊》《趣商業(yè)》等符合受眾定位，其所制作、傳播的內(nèi)容偏向與“吳曉波頻道”的目標(biāo)受眾——“中產(chǎn)階級(jí)”這一群體需求偏向保持一致。

3.互動(dòng)渠道：融媒體與社群互動(dòng)

（1）傳播平臺(tái)：聚成“部落”

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)文本、音頻、視頻等媒介形式獲得了交叉組合的平臺(tái)，基于同一內(nèi)容的多媒介、多渠道、多平臺(tái)分發(fā)成為可能，吸引了有相似喜好的用戶，形成社群“部落”?！皡菚圆l道”目前的內(nèi)容分發(fā)渠道包括與喜馬拉雅合作的音頻內(nèi)容傳播、與愛奇藝合作的視頻內(nèi)容傳播以及依托微信平臺(tái)的公眾號(hào)矩陣內(nèi)容傳播。融媒體矩陣完成內(nèi)容分發(fā)有利于同一主題內(nèi)容的交叉使用，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)相互導(dǎo)流。

從音頻平臺(tái)的內(nèi)容設(shè)計(jì)來看，“吳曉波頻道”主要嘗試免費(fèi)節(jié)目+收費(fèi)節(jié)目、常規(guī)節(jié)目+非常規(guī)節(jié)目、主播吳曉波+大佬嘉賓的形式。付費(fèi)音頻產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》于2016年了月上線，采取包年付費(fèi)方式（180喜點(diǎn)/年）。截至2017年3月20日，該節(jié)目在喜馬拉雅平臺(tái)的累計(jì)收聽量達(dá)到675.5萬次（見表1）。音頻節(jié)目內(nèi)容包括吳曉波解讀商業(yè)常識(shí)、吳曉波評(píng)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、吳曉波見聞分享、定期回答會(huì)員問題等，節(jié)目時(shí)長穩(wěn)定在5-7分鐘，充分利用受眾碎片化時(shí)間。

從視頻平臺(tái)的內(nèi)容設(shè)計(jì)來看，“吳曉波頻道”定位為財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目，視頻節(jié)目播出時(shí)間與音頻節(jié)目播出時(shí)間保持一致。通過吳曉波自身的人格魅力基因構(gòu)筑“主節(jié)目+輔助節(jié)目”內(nèi)容供應(yīng)矩陣，由大頭頻道統(tǒng)籌設(shè)立《文茜大姐大》《秦朔朋友圈》《馮侖風(fēng)馬?！贰洞箢^圓桌會(huì)》等細(xì)分意見領(lǐng)袖節(jié)目。通過搭建內(nèi)容矩陣，“吳曉波頻道”得以連接秦朔、馮侖、陳文茜等意見領(lǐng)袖的粉絲群體，進(jìn)一步延展了“吳曉波頻道”的整體受眾群。

從微信平臺(tái)的內(nèi)容設(shè)計(jì)來看，“吳曉波頻道”微信公眾號(hào)既是泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容輸出的重要陣地，又是基于“吳曉波頻道”的其他媒體產(chǎn)品、線下活動(dòng)、電商銷售、培訓(xùn)服務(wù)、商務(wù)合作的宣傳渠道。“吳曉波頻道”微信公眾號(hào)的推送時(shí)間集中于早晨7時(shí)左右，契合都市上班族的作息時(shí)間。恰當(dāng)?shù)耐扑蜁r(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)更易轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的實(shí)際閱讀率。清博指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，僅2017年3月13日至19日一周，“吳曉波頻道”平均總閱讀量達(dá)到23.875人次。與視頻平臺(tái)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是，“吳曉波頻道”微信公眾號(hào)固定設(shè)置了《馮侖風(fēng)馬?！贰段能绱蠼愦蟆贰肚厮放笥讶Α返纫庖婎I(lǐng)袖欄目，以多平臺(tái)循環(huán)使用內(nèi)容的方式塑造人格化內(nèi)容品牌形象。

（2）社群活動(dòng)：連接需求

社群活動(dòng)可以激勵(lì)社群成員參與互動(dòng)、體驗(yàn)社群社交生活，是社群組織者連接成員需求的有效方式。目前，“吳曉波頻道”的社群活動(dòng)組織方式呈現(xiàn)官方活動(dòng)+自發(fā)活動(dòng)、免費(fèi)活動(dòng)+收費(fèi)活動(dòng)、線上活動(dòng)+線下活動(dòng)的特征。根據(jù)社群活動(dòng)組織的出發(fā)點(diǎn)不同，“吳曉波頻道”的社群活動(dòng)可以分為三種：以興趣為連接點(diǎn)的活動(dòng)，以用戶需求為連接點(diǎn)的活動(dòng)和以情懷為連接點(diǎn)的活動(dòng)。

第一，以興趣為連接點(diǎn)，進(jìn)行常態(tài)化的社群組織建設(shè)。一個(gè)典型例子是吳曉波書友會(huì)。吳曉波書友會(huì)歷經(jīng)雛形初顯一模式確定一地區(qū)性復(fù)制一規(guī)則構(gòu)建一運(yùn)營管理一活動(dòng)引導(dǎo)與資源支持的發(fā)展過程，學(xué)習(xí)《羅伯特議事規(guī)則》選出地方社群組織者，目前已在全國80多個(gè)城市建立分會(huì)。吳曉波書友會(huì)以閱讀為趣緣關(guān)系連接點(diǎn)，以共有價(jià)值觀與歸屬感連接用戶，以定期的線上線下活動(dòng)構(gòu)建用戶參與互動(dòng)的循環(huán)生態(tài)。例如每兩周舉行的“同讀一本書”線上閱讀交流活動(dòng)，定期、固定的用戶深度參與活動(dòng)能有效調(diào)動(dòng)社群氛圍，維系社群良性運(yùn)轉(zhuǎn)；而“咖啡館改造計(jì)劃”等非定期活動(dòng)可激發(fā)社群用戶的創(chuàng)造能力，同時(shí)，社群組織方給予相應(yīng)資源支持，使得社群成員產(chǎn)生歸屬感，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的社群貢獻(xiàn)基因。

第二，以用戶需求為連接點(diǎn)，打造品牌活動(dòng)，形成可復(fù)制的盈利模式。目前“吳曉波頻道”塑造了“轉(zhuǎn)型大課”“百匠大集”等系列品牌活動(dòng)?！稗D(zhuǎn)型大課”關(guān)照傳統(tǒng)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的生存壓力，切中傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，邀請(qǐng)知名投資人、BAT高管、行業(yè)專家等擔(dān)任講師，授課內(nèi)容包括宏觀解析、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、資本營銷、實(shí)戰(zhàn)案例等。通過在“吳曉波頻道”微信公眾號(hào)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱、宣傳和報(bào)名，“轉(zhuǎn)型大課”最終以9000元/課的價(jià)格售賣2000份課程。

第三，以情懷為連接點(diǎn)，通過事件營銷擴(kuò)大影響力。2014年5月，吳曉波聯(lián)合大象微紀(jì)錄、藍(lán)獅子發(fā)起公益性活動(dòng)“我的詩篇”工人詩集綜合計(jì)劃。2015年1月，“吳曉波頻道”通過眾籌為紀(jì)錄片電影籌得21.6萬元?jiǎng)?chuàng)作資金，被認(rèn)為是中國紀(jì)錄片界眾籌成功的經(jīng)典案例。2015年6月，“吳曉波頻道”策劃“相約一起看電影”活動(dòng)，贈(zèng)送200張?zhí)貏e展映會(huì)觀影券，為《我的詩篇》全國上映造勢(shì)。

以上活動(dòng)，不僅建立了社群成員的互動(dòng)連接，活動(dòng)內(nèi)容的后續(xù)整理報(bào)道又可二次利用，既可作為內(nèi)容再次傳播，又可作為用戶體驗(yàn)誘導(dǎo)第二批用戶參與，形成社群運(yùn)營的良性循環(huán)。

4.傳播對(duì)象：中產(chǎn)階級(jí)群體

社群的凝聚力與穩(wěn)定、持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出相輔相成，固定群體的成員之間通過內(nèi)容來連接，同時(shí)這一群體的現(xiàn)實(shí)需求反向培養(yǎng)內(nèi)容成長?！皡菚圆l道”通過群體標(biāo)簽化，將受眾定位于“新銳中產(chǎn)階級(jí)”，進(jìn)而搭建因價(jià)值觀趨近而聚集的連接緊密的社群，成員對(duì)所處社群具有身份認(rèn)同感和較強(qiáng)的黏性。目前，“吳曉波頻道”組建的社群大致可分為兩種類型——面向普通職場(chǎng)人群的書友會(huì)和面向企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者的大同商學(xué)院，分別對(duì)應(yīng)“基數(shù)大，客單價(jià)小”和“基數(shù)小，客單價(jià)大”兩種形式的需求。在經(jīng)營社群與激活用戶的同時(shí)，“吳曉波頻道”通過創(chuàng)造“新銳中產(chǎn)”的場(chǎng)景需求，因材施教般對(duì)應(yīng)受眾群體的情感共鳴、身份標(biāo)簽，創(chuàng)新產(chǎn)品形式、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)，為內(nèi)容+電商的變現(xiàn)路徑提供基礎(chǔ)。

綜合來看，“吳曉波頻道”連接、維護(hù)社群用戶的主要方式有構(gòu)筑內(nèi)容公眾號(hào)矩陣、參與同類綜藝節(jié)目、自身人格魅力背書等。通過搭建內(nèi)容矩陣，“吳曉波頻道”得以連接秦朔、馮侖、陳文茜等意見領(lǐng)袖的粉絲群體，進(jìn)一步延展了“吳曉波頻道”的整體受眾群。吳曉波通過廣泛參與與“吳曉波頻道”用戶屬性相匹配的綜藝節(jié)目如《贏在中國》《一馬當(dāng)先》《繼承者說》《鏘鏘三人行》等廣泛連接“中產(chǎn)群體”。此外，吳曉波推出散文集《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》，進(jìn)一步通過閱讀品位篩選符合“新銳中產(chǎn)”圈層標(biāo)準(zhǔn)的受眾。

5.盈利模式：知識(shí)付費(fèi)與社群電商

目前，中國社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式以社群廣告變現(xiàn)、社群電商變現(xiàn)、會(huì)員收費(fèi)變現(xiàn)為主，隨著社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加成熟、社群成員參與度進(jìn)一步提高及云智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，社群經(jīng)濟(jì)會(huì)衍生出更多商業(yè)模式，社群品牌效應(yīng)更加突出。

凱文·凱利在《技術(shù)元素》提出“一千個(gè)鐵桿粉絲理論”，認(rèn)為創(chuàng)作者只需擁有1000名鐵桿粉絲便能生存。通過內(nèi)容培養(yǎng)用戶的價(jià)值感、歸屬感和認(rèn)同感，盡可能多地將一般用戶轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲，即可成為社群的盈利點(diǎn)。主流的社群變現(xiàn)渠道包括傳統(tǒng)的廣告收入以及前沿的知識(shí)付費(fèi)、社群電商等形式。結(jié)合“吳曉波頻道”的案例可知，知識(shí)付費(fèi)與社群電商是未來知識(shí)社群的主流變現(xiàn)方式。其中，無論是知識(shí)付費(fèi)還是社群電商，定制化產(chǎn)品是促成銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。定制化產(chǎn)品包括虛擬產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品，表2展示了“吳曉波頻道”的代表性非標(biāo)產(chǎn)品。因附加社群文化、品牌情懷、人格魅力等因素，代表性非標(biāo)產(chǎn)品雖然價(jià)格彈性較大，但配合限購等饑餓營銷手段，最終成單量相較于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更為理想。

信息管理學(xué)中有一個(gè)著名的DIKW（Data-Information-Knowledge-Wisdom）模型，該模型劃分了內(nèi)容的具體形式，認(rèn)為內(nèi)容呈現(xiàn)一種金字塔結(jié)構(gòu)（見圖3）。知識(shí)付費(fèi)對(duì)應(yīng)的是金字塔的頭部層次，是對(duì)專業(yè)知識(shí)和價(jià)值觀的消費(fèi)行為。在信息極度泛濫的環(huán)境下，提高個(gè)人成長效率的信息篩選與知識(shí)輸出服務(wù)成為有限時(shí)間人群的剛性需求。知識(shí)社群圍繞長期的專業(yè)知識(shí)輸出培養(yǎng)用戶的信任感知，打破了知識(shí)付費(fèi)的屏障?！皡菚圆l道”通過篩選不同圈層的社群用戶，提供有針對(duì)性的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，付費(fèi)形式包括內(nèi)容前付費(fèi)（訂閱模式）和內(nèi)容后付費(fèi)（打賞模式）等付費(fèi)形式。例如針對(duì)企業(yè)家階層，“吳曉波頻道”提供傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型課程，并策劃組團(tuán)參加漢諾威工業(yè)展等游學(xué)項(xiàng)目；針對(duì)職場(chǎng)新人，“吳曉波頻道”根據(jù)自身積累的知識(shí)儲(chǔ)備有針對(duì)性地推出“自媒體電商課程”等培訓(xùn)服務(wù)。

（2）社群電商

知識(shí)社群電商是指以內(nèi)容連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的電商模式。知識(shí)社群的組織者提供符合特定需求的個(gè)性化內(nèi)容，通過場(chǎng)景化構(gòu)建關(guān)聯(lián)可銷售的實(shí)物或虛擬產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)目標(biāo)用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！皡菚圆l道”基于“中產(chǎn)階級(jí)生活方式”概念，搭建知識(shí)社群電商“美好的店”，目前覆蓋“書籍文學(xué)”“健康食品”“美好配飾”“美好生活”四個(gè)品類產(chǎn)品和服務(wù)，向社群受眾售賣符合其生活方式與生活體驗(yàn)認(rèn)知的有調(diào)性、有態(tài)度的產(chǎn)品和服務(wù)。知識(shí)社群在整個(gè)社群電商產(chǎn)業(yè)鏈中扮演中介角色，賦予產(chǎn)業(yè)鏈上游的制造業(yè)產(chǎn)品以情懷、文化、創(chuàng)意，打通產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的供應(yīng)需求連接（見圖4）。但知識(shí)社群電商也存在難以規(guī)避的瓶頸，例如知識(shí)社群一旦出現(xiàn)未能兌現(xiàn)承諾的行為容易造成社群信用透支，長期消耗粉絲的銷售行為最終會(huì)觸到粉絲天花板，而內(nèi)容電商的供應(yīng)鏈管理也面臨諸多挑戰(zhàn)。

三、對(duì)圖書社群營銷的啟示

從“吳曉波頻道”知識(shí)社群的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營和變現(xiàn)路徑來看，基于認(rèn)同和信任的社群營銷產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)廣告思維下的品牌營銷。出版社可以選擇一個(gè)與自己圖書產(chǎn)品相關(guān)的垂直、細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容的深耕細(xì)作。因此，借用知識(shí)社群的運(yùn)營思路，圖書社群營銷可形成原有圖書專業(yè)品牌的社群轉(zhuǎn)化，出版社需要意識(shí)到的是，基于社群模式的圖書推廣是未來圖書營銷的趨勢(shì)。

1.形成“部落”：提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是形成“部落”的重要手段。出版社可通過提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去連接用戶的需求，形成社群“部落”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播渠道的“盈余”造成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀釋與稀缺，用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本越來越高。趣緣群體具有個(gè)性化、分眾化的特點(diǎn)，用戶基于興趣或喜好聚集在一起，而內(nèi)容是維系用戶參與社群活動(dòng)、促成購買意愿的基礎(chǔ)。社群和成員之間的連接取決于內(nèi)容的好壞，以及社群持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。隨著社群思維的不斷發(fā)酵，用戶參與社群互動(dòng)日益頻繁，原有社群在不同垂直維度出現(xiàn)分化，形成差異化的社群類型。目前，主流的社群類型包括家居生活、母嬰幼兒、護(hù)膚美妝、時(shí)尚娛樂、知識(shí)資訊等，同時(shí)也呈現(xiàn)圍繞某一行業(yè)IP、個(gè)人IP或影視IP、興趣IP形成微社群的趨勢(shì)。這種垂直化的專業(yè)分類方式與圖書出版行業(yè)的圖書分類方式有異曲同工之處。因此，借用垂直內(nèi)容社群的運(yùn)營思路，圖書社群營銷可形成原有圖書專業(yè)品牌的社群轉(zhuǎn)化。例如，湖北科技出版社的“綠手指”園藝品牌，主要策劃出版園藝類圖書。出版社官方可通過微信等媒體平臺(tái)運(yùn)營品牌公眾號(hào)，持續(xù)輸出“綠色生活、精致生活”的概念內(nèi)容，形成園藝花卉主題的慢生活社群部落。

2.強(qiáng)化“部落”：價(jià)值和互動(dòng)

社群經(jīng)濟(jì)中存在“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象，首先是社群管理者向社群成員兜售產(chǎn)品，其次是管理者將社群當(dāng)成產(chǎn)品向廣告商兜售。比如，吳曉波向社群成員售賣知識(shí)和產(chǎn)品，同時(shí)又將社群影響力作為與廣告商議價(jià)的砝碼，換取廣告費(fèi)。因此提升“部落”活躍性尤為重要。加強(qiáng)內(nèi)部成員的連接，強(qiáng)化社群“部落”的凝聚力，需要通過互動(dòng)來吸引用戶參與社群活動(dòng)，讓用戶從中受益。價(jià)值觀是維系社群發(fā)展的紐帶，正如羅振宇所說的“魅力人格體”是社群成員共同認(rèn)同的價(jià)值觀，因此社群要形成自己的個(gè)性。社群運(yùn)營包括線上活動(dòng)與線下活動(dòng)的策劃組織。線上互動(dòng)主要通過跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，擴(kuò)大社群的傳播范圍，讓更多的用戶關(guān)注并加入社群。用戶參與線上活動(dòng)門檻低，但是無法深入交流，因此需要線下活動(dòng)來輔助線上運(yùn)營，使線上線下實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，提升社群的凝聚力和影響力，達(dá)到強(qiáng)化連接的目的?！皡菚圆l道”書友會(huì)策劃的“改造咖啡館計(jì)劃”是充分調(diào)動(dòng)社群成員參與積極性的案例，咖啡館是連接讀者與圖書的重要場(chǎng)景，通過策劃“改造咖啡館計(jì)劃”連接圖書供應(yīng)商、出版商與圖書受眾（讀者），是傳統(tǒng)出版社在自身社群建設(shè)運(yùn)營中可模仿復(fù)制的模式。

3.發(fā)展“部落”：多元盈利模式

如何實(shí)現(xiàn)盈利是社群面臨的難題。當(dāng)前眾多的社群依靠單一的廣告來盈利，這一模式是傳統(tǒng)媒體時(shí)代最常見的商業(yè)模式，但不具備可持續(xù)性。社群經(jīng)濟(jì)主要基于人的商業(yè)生態(tài)，將社群和需求結(jié)合，滿足用戶不同層次的價(jià)值需求。知識(shí)社群發(fā)展盈利模式擁有先天土壤。一方面是擁有大量愿意付費(fèi)的社群成員。版權(quán)保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)以及對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)知識(shí)的剛性需求，使用戶愿意為具有針對(duì)性與觀點(diǎn)鮮明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品付費(fèi)。另一方面，完善的支付體系、營銷公司和社群服務(wù)平臺(tái)等能夠很好地支撐社群的發(fā)展。傳統(tǒng)出版社可圍繞自身圖書社群積累的內(nèi)容、資源及圈子進(jìn)行多元盈利的嘗試，包括基于紙質(zhì)書內(nèi)容開發(fā)有聲書、視頻節(jié)目等在音頻、視頻平臺(tái)傳播，自建或與第三方平臺(tái)合作發(fā)展圖書電商及文創(chuàng)、周邊產(chǎn)品的電商銷售，圍繞核心作者群體組織文化沙龍、專業(yè)培訓(xùn)等線下活動(dòng)等。