劉奕楓

摘 ?要 ?歐文·戈夫曼的擬劇理論將社會看作是一個不斷在演出的戲劇舞臺，人們通過在社會生活中的表演以實現(xiàn)印象管理。如今音樂短視頻社交App在社交軟件市場中占據(jù)重要地位，廣受歡迎的抖音App為人們提供了自我形象塑造的新平臺。文章結(jié)合抖音獨特的傳播語境和話語體系，分析抖音用戶自我形象塑造的特殊性。

關(guān)鍵詞 ?擬劇理論;印象管理;社交平臺;抖音

中圖分類號 ?G206.3 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0021-03

美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼從戲劇表演出發(fā)并將其與日常生活進(jìn)行類比提出了“擬劇理論”，該理論把日常生活中的人看作是舞臺上的演員，人們按照預(yù)先設(shè)計及道具配合展示自身形象。該理論的實質(zhì)是分析人們?nèi)绾卧谒诵哪恐兴茉煲粋€理想的角色，這一過程被戈夫曼稱作是“印象管理”。抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，其中普通用戶只能發(fā)表15秒的視頻，粉絲數(shù)量超過1 000的用戶才擁有發(fā)布1分鐘時長視頻的權(quán)利。因此，獲得更多的點贊量和觀看量以獲得算法的優(yōu)先推薦，從而使自己的視頻被更多的人看到、吸引更多觀者成為粉絲是很多抖音用戶的訴求。抖音生態(tài)的獨特性使得其用戶在自我形象塑造過程中呈現(xiàn)出不同于其他社交平臺的特征。

1 ?抖音用戶自我形象管理與塑造的特點

抖音在個人頁面中設(shè)有昵稱、簽名檔、頭像等窗口，用戶可以在這些窗口進(jìn)行自我披露。但抖音短視頻平臺的特殊性在于其將自主創(chuàng)作與音樂元素相結(jié)合，形成了個性化、特效濾鏡、音樂融合和二度創(chuàng)作的特點。在僅有的15秒（到1分鐘）的短視頻窗口中，人們披露什么，不披露什么，展現(xiàn)什么，屏蔽掉什么，通常都是經(jīng)過精心安排的。

1.1 ?后臺行為前臺化

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，為了表演的順利進(jìn)行，表演者可能會區(qū)分出前臺和后臺兩個區(qū)域。就像舞臺劇表演中，前臺即舞臺是直接接觸觀眾并經(jīng)過情景設(shè)計的表演場合，后臺是相對于前臺而言的區(qū)域，人們會把不符合觀眾設(shè)想及社會需求的形象隱匿在后臺。微信、QQ等強聯(lián)系屬性的網(wǎng)絡(luò)社交平臺實則是前臺行為集中展示的區(qū)域，抖音的開放性意味著觀眾群體的異質(zhì)性和陌生感，用戶可以將這里作為相對于強聯(lián)系社交空間而言的后臺。

除此之外，人們有一種借助媒介技術(shù)把自己后臺行為前移的傾向。在傳統(tǒng)媒體中，新聞主播相對固定的發(fā)飾和著裝塑造了其端莊、權(quán)威的“前臺”形象。而抖音中電視新聞主播在個人賬號下一改其前臺風(fēng)格，視頻里他們在主播臺上公然摘下用以維系其公共形象的干練假發(fā)，其相對于工作狀態(tài)而言的后臺行為總會贏得較高的點贊量。抖音中不乏以記錄日常生活為主題的視頻，“關(guān)起門來”的家庭成員互動通常發(fā)生在后臺區(qū)域，但在抖音平臺中它成為了展露于人前的前臺行為。此類視頻滿足了觀眾的窺視心理和情景代入需求，吸引了眾多觀眾的觀看。

1.2 ?前臺形象自我標(biāo)簽化

抖音算法相對平等的推薦機制打破了明星等公眾人物對粉絲注意力壟斷的現(xiàn)象，普通用戶擁有平等的機會吸引觀眾，甚至獲得遠(yuǎn)超于明星的關(guān)注量。對于社會邊緣群體而言，抖音為其提供了表達(dá)自我的平臺和機會，他們將抖音看作是一個擁有更多觀眾的表演舞臺。作為一個社會角色，在觀眾面前的表演必須保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。當(dāng)在一個空間內(nèi)所表現(xiàn)出的形象得到認(rèn)可時，人們會在其他空間中繼續(xù)沿用并強化塑造這一形象。因此，將前臺形象進(jìn)行標(biāo)簽化呈現(xiàn)是在短時間內(nèi)展示自我的高效方式。

抖音里以“炫富”為主題的視頻中，其內(nèi)容生產(chǎn)者會不斷展示“鉆戒”“奢侈品”“豪車”等意象與符號以吸引觀眾圍觀其前臺形象。教師、醫(yī)生等公共事業(yè)服務(wù)者則在抖音中通過塑造符合公眾意識的“耐心”“有責(zé)任感”等形象實現(xiàn)印象管理，且往往會獲得抖音觀眾的追捧和好評。這些抖音作品既滿足了用戶前臺形象的維護，同時也美化了其現(xiàn)實生活中的形象。觀眾對標(biāo)簽化的形象擁有相對固定的設(shè)想，此類表演更易滿足觀眾的期待。

1.3 ?顛覆常態(tài)異質(zhì)化

抖音既采用了“PGC（歌曲）+UGC（視頻）”的內(nèi)容生產(chǎn)形式，又提供了個性化的后期剪輯，節(jié)奏感較強的背景音效與夸張的肢體語言相結(jié)合，使用戶舍棄了平日的“客我”，而對不常表露的“自我”進(jìn)行宣泄[1]。在特效或角色形象的掩飾下，表演者所塑造的“自我”是經(jīng)過符號喬裝打扮了的“自我”。

擁有超過2 000萬粉絲并累計獲得超1億點贊量的抖音用戶“多余和毛毛姐”是一個“90后”的貴州男生，日常生活中的他呈現(xiàn)出正常男性的形象。而在抖音中，他憑借一頭紅色的假發(fā)成功塑造出了“毛毛姐”這一心直口快、敢言敢怒的女性角色，在這一人設(shè)框架下表演出顛覆日常生活中女性常態(tài)的行為，打破了男扮女裝表演的同質(zhì)化。擁有超過2 000萬粉絲量的抖音用戶“辦公室小野”將日常生活中的廚房搬到了辦公室，融入“辦公室生存”這一元素并引入野外生存技能，展示在缺乏專業(yè)化烹飪工具情境下的烹飪方法，打破了專業(yè)化烹飪教學(xué)視頻的同質(zhì)模式。

2 ?抖音用戶形象塑造的心理動因

戈夫曼認(rèn)為在人際互動中，“不管個人在頭腦中的具體目標(biāo)是什么，也不管他達(dá)到這個目標(biāo)的動機是什么，他的興趣始終是控制他人的行為，特別是控制他人對他的反應(yīng)?！倍兑羝脚_滿足了用戶日益增長的媒介使用需求，其中包括社會互動、休閑娛樂、信息互換以及獲得認(rèn)同的需求。

2.1 ?構(gòu)建理想形象，實現(xiàn)自我認(rèn)可

任何一個進(jìn)入特定地位的人所能獲得的自我形象，都能在情感和認(rèn)知上對他產(chǎn)生吸引力，使他渴望并期待用角色扮演及從這種扮演中產(chǎn)生出來的自我認(rèn)同來看待自己[2]。當(dāng)表演者所塑造的形象有別于其現(xiàn)實生活中的狀態(tài)時，表演者需要相信并強化扮演該角色以獲得成功的表演效果。抖音中的觀眾是隱匿化的，僅有點贊者或評論者會被視頻生產(chǎn)者知曉。在半匿名化的空間中，表演者會對自我形象進(jìn)行美化和修飾。如以“旅拍”為主題的短視頻中主角多為年輕且單身的女性，在視頻作品中她們不需要工作、不被生活壓力羈絆，周游世界的她們儼然活出了“自我”，但現(xiàn)實生活中的真實狀態(tài)卻有所不同。但在這一形象塑造中，觀眾的好評和轉(zhuǎn)發(fā)促使其繼續(xù)完善這一人物角色，以獲得自我認(rèn)可與對現(xiàn)實生活壓力的規(guī)避。

2.2 ?獲得社會認(rèn)同，完成資本轉(zhuǎn)化

抖音是一個個用戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)集合，每一個人都以自己為中心，通過“關(guān)注”與“被關(guān)注”建立起自己的社交網(wǎng)絡(luò)，并從中獲得自己所希望的某些社會資本，例如名聲[3]。抖音中觀眾的點贊既是對作者的認(rèn)可，同時也是對該作品的推薦。盡管印象管理的本質(zhì)訴求是獲得外界的認(rèn)可，但在抖音“記錄美好生活”的價值輸出下，表演者可以掩飾自己的真實動機，以記錄生活的名義進(jìn)行表演。當(dāng)擁有更強的影響力后，抖音紅人將擁有機會獲得更為實際的利益，例如金錢、社會地位、受關(guān)注程度等。僅兩個月內(nèi)粉絲數(shù)量增長1 500萬且3個月內(nèi)粉絲數(shù)量突破2 000萬的抖音用戶“多余和毛毛姐”獲得了支付寶、唯品會、小米手機等廣告合作的機會，為其本人及團隊帶來了實際收益。

2.3 ?滿足社會互動的心理需求

對于將抖音作為社交平臺使用的人來說，抖音的首要功能是為個體表達(dá)思想、參與話題討論、建立人際關(guān)系提供平臺。抖音中較強聯(lián)系的建立基礎(chǔ)為“關(guān)注”，即成為該用戶的粉絲后才可以在抖音界面與之進(jìn)行直接的文字交流，從而可能與該用戶建立更加緊密的聯(lián)系。

抖音最初的營銷策略是通過名人和網(wǎng)絡(luò)紅人的入駐吸引用戶，“圍觀”與接近名人仍是很多人使用抖音的重要目的。名為“李雪琴”的用戶在抖音短視頻中不斷“喊話”其偶像吳亦凡，最終得到了吳亦凡本人的視頻回應(yīng)，這也讓她的粉絲量獲得了大幅增加。也有抖音用戶對吳亦凡回應(yīng)“李雪琴”的視頻進(jìn)行了剪輯、合拍等再創(chuàng)作，二次傳播獲得了良好的效果。

戈夫曼認(rèn)為劇班“是一群個體的集合，他們通過相互間的密切合作來維持一種特定的情景定義”，在這里普通用戶與明星通過合拍組成了一個劇班進(jìn)行合力表演，于普通用戶而言他們借此機會完成了和明星的互動。

2.4 ?重構(gòu)表演框架表達(dá)訴求

表演框架是指人們內(nèi)化了的、現(xiàn)存的社會規(guī)范和社會準(zhǔn)則，是一系列的慣例和共同理解，也就是人們在社會生活舞臺上進(jìn)行演出的依據(jù)[4]。但是，在個人行動的后面隱藏著強有力的“劇作家”，這個“劇作家”就是社會體系，人們的行動受社會體系預(yù)先寫好的“劇本”限定[5]。但抖音的生態(tài)不同于現(xiàn)實生活，它允許人們通過幽默滑稽意味的演出對現(xiàn)實文本表達(dá)致敬、玩味、批評等復(fù)雜矛盾的意圖，給予了視頻創(chuàng)作者較大程度的自主性。抖音用戶“多余和毛毛姐”所創(chuàng)造的“毛毛姐”這一男扮女裝的形象致力于以搞笑、夸張的方式表達(dá)女性真實心聲，這些心聲是女性在現(xiàn)實生活中難以直接表露的。擁有近千萬粉絲的抖音用戶“仙女酵母”通過復(fù)古的服裝和飾品塑造了《灰姑娘》童話中“教母”的形象，其幽默且浪漫的自制劇劇情滿足了人們對童話世界的憧憬。

3 ?對抖音用戶自我形象塑造的思考

3.1 ?觀眾反饋對其表演傳播的影響

美國社會學(xué)家喬治·赫伯特·米德（Mead，George Herbert）認(rèn)為，人際交往的共同表現(xiàn)通常與自我及他者互動相交織，由行為主體對于他者和自身做出某種指示而構(gòu)成，行為主體根據(jù)他人行為表現(xiàn)來調(diào)整和修正自身行為[6]。當(dāng)用戶將抖音作為內(nèi)容生產(chǎn)的前臺時，評論區(qū)內(nèi)的留言內(nèi)容較為直接地體現(xiàn)了觀眾的反饋，為了實現(xiàn)表演目的，表演者會以觀眾為導(dǎo)向生產(chǎn)滿足觀眾訴求的內(nèi)容。對于表演者而言，觀眾的反饋會直接作用于其形象塑造的方式，一旦觀眾對其形象表現(xiàn)出反感，不同心理素質(zhì)和不同訴求的表演者會根據(jù)需要調(diào)整模式，以實現(xiàn)傳播目的。抖音用戶同時擁有表演者和觀眾雙重身份，當(dāng)表演者塑造了人們喜愛的角色后，觀眾會借助這一形象進(jìn)行二度創(chuàng)作，從而轉(zhuǎn)變?yōu)楸硌菡哌M(jìn)行演出，對原創(chuàng)者的形象進(jìn)行二次傳播。

3.2 ?形象塑造背后的隱憂

社會交往的基礎(chǔ)決定了交往主體呈現(xiàn)給交往對象形象信息的一致性[7]。抖音正不斷向社交化方向發(fā)展，用戶在抖音中塑造的理想化形象可能與之真實形象有所出入，這將不利于弱聯(lián)系社交向強聯(lián)系社交的轉(zhuǎn)換。當(dāng)表演者以社會資本轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向時，甚至?xí)x社會表演框架，呈現(xiàn)出諸如炫富、暴食等吸引眼球的行為，不利于正向價值觀的輸出，違背良好動機的印象管理甚至?xí)夯鐣L(fēng)氣。技術(shù)為人們后臺行為的前臺化提供條件，但其推動力來自于表演者的表演欲望以及觀眾對于后臺活動的窺視心理，雖然這會滿足表演者的虛榮心，但本質(zhì)上是大眾媒介對個人空間的擠壓與侵占，虛擬化了人們的現(xiàn)實生活，不利于對個人空間的守護。且抖音平臺半匿名化的特點會導(dǎo)致觀眾組成魚龍混雜，過度的后臺行為前臺化展示可能會帶來現(xiàn)實生活中的安全隱患。

4 ?結(jié)束語

抖音平臺有著其特殊的傳播語境，它允許用戶根據(jù)自己的意愿與興趣自行創(chuàng)作劇本進(jìn)行表演，這為用戶進(jìn)行形象塑造與印象管理提供了良好的平臺。隨著抖音的普及，人們在此塑造形象過程中呈現(xiàn)出了后臺行為前臺化、前臺形象自我標(biāo)簽化、顛覆常態(tài)異質(zhì)化的特點。應(yīng)當(dāng)注意的是，抖音用戶不能將獲得高點贊量作為表演的唯一重要目的，進(jìn)行自我形象塑造時也應(yīng)關(guān)照正向價值觀的輸出，實現(xiàn)形象塑造過程中效果的最優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)

[1]吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究，2017（18）：88-89.

[2]歐文·戈夫曼.日常接觸[M].徐江敏，等，譯.北京：華夏出版社，1990.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].4版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：115.

[4]呂晟.新媒體環(huán)境下“擬劇理論”的新發(fā)展——以微信“朋友圈表演”為例[J].傳播與版權(quán)，2018（10）：5-8.

[5]張記潔.用戈夫曼的擬劇理論淺析虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的社會互動行為[J].社會心理科學(xué)，2015，30（3-4）：21-23.

[6]周燕.青年群體在微博中的自我呈現(xiàn)——以擬劇理論為研究視角[D].南京：南京師范大學(xué)，2015.

[7]王紅春.微信群中的印象管理——基于“擬劇理論”的分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（10）：3-4.