嚴(yán)孟春

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)術(shù)期刊為迎接數(shù)字化浪潮，開始了數(shù)字化嘗試。學(xué)術(shù)期刊自媒體通常劃分為官方微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等三類。從傳播效果來看，三者之間的傳播邏輯是不同的，不同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的自媒體平臺建設(shè)也有所差異。本文根據(jù)自媒體的類型與特征，分析自媒體的價值和意義、運營的實施方案，探討在學(xué)術(shù)期刊自媒體運用上的問題以及需要注意的相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞：自媒體 學(xué)術(shù)期刊 運營策略

自媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型媒介，以更強的傳播力、動員力活躍在大眾視野，具體包括官方微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等。自媒體是基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取的平臺，具有很強的傳播性、交互性和輿論導(dǎo)向性。作為不可或缺的紙質(zhì)媒體，學(xué)術(shù)期刊正以更為積極的姿態(tài)，吸納自媒體的傳播力量，擴大自身影響力。

一、學(xué)術(shù)期刊自媒體的主要類型和特征

1.學(xué)術(shù)期刊自媒體的類型

官方微博。所謂官方微博，指學(xué)術(shù)期刊為刺激學(xué)術(shù)期刊粉絲群與潛在讀者關(guān)注，在微博上開設(shè)官方平臺，發(fā)布學(xué)術(shù)資源，推出專業(yè)化服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊作為專業(yè)性較強的小眾讀物，通過微博平臺與讀者進行實時互動，推行學(xué)術(shù)信息，提供學(xué)術(shù)動態(tài)與學(xué)術(shù)成果，能夠擴大學(xué)術(shù)期刊影響力。2016年之前，學(xué)術(shù)期刊的官方微博平臺，在傳播資訊時受微博信息流中字數(shù)發(fā)文上限的制約，基本上采用發(fā)表學(xué)術(shù)論文文章摘要或撰寫論文導(dǎo)讀的形式，在此基礎(chǔ)上附上文章鏈接，以供讀者查閱下載。從2016年3月起，微博取消字數(shù)限定，在信息流句末加上一個“顯示全文”的提示，作者通過點擊后可出現(xiàn)超長微博全文。從發(fā)布內(nèi)容上分析，每期目錄是學(xué)術(shù)期刊官方微博主推內(nèi)容。如《北方藥學(xué)》《中國新藥雜志》就將每期的目次轉(zhuǎn)成圖片發(fā)布到微博上，以供讀者獲取最新的刊登動態(tài)。

微信公眾號。微信是學(xué)術(shù)期刊自媒體運營的重要平臺。微信公眾平臺上線于2012年8月底，2013年8月分成訂閱號和服務(wù)號。服務(wù)號以功能服務(wù)為主，每月可以發(fā)布4期，每期上限8篇文章。申請服務(wù)號的學(xué)術(shù)期刊，在更新內(nèi)容的選擇上與該期刊欄目設(shè)置類似，針對期刊受眾需求推行文章。訂閱號以群發(fā)消息的形式向受眾推送消息，能夠每天更新，及時傳遞資訊。選擇訂閱號的學(xué)術(shù)期刊，每天及時更新期刊收錄的重點文章以及原創(chuàng)性分析文章。比較而言，學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)號每月更新文章的選取或保留學(xué)術(shù)期刊的特色欄目，或開設(shè)新欄目，具有一定的系統(tǒng)性;學(xué)術(shù)期刊的訂閱號則具有及時性、互動性。

官方網(wǎng)站。隨著數(shù)字化時代的到來，紙質(zhì)版學(xué)術(shù)期刊逐漸流向圖書館、研究院、個人收藏，數(shù)字化的學(xué)術(shù)期刊承擔(dān)起了傳播與應(yīng)用的功能。學(xué)術(shù)期刊的官方網(wǎng)站是其最為基礎(chǔ)的官方傳播平臺。根據(jù)學(xué)術(shù)期刊依托主管機構(gòu)的不同，官方網(wǎng)站的欄目設(shè)置略有差別，但都基本包含在線投稿系統(tǒng)、在線往期查詢系統(tǒng)、在線編輯系統(tǒng)等基礎(chǔ)性板塊。學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略中，與中國知網(wǎng)等信息共享資源平臺密切合作，論文錄用稿采取優(yōu)先數(shù)字出版、數(shù)據(jù)出版、按需出版等模式。目前，發(fā)展相對較好的是在線優(yōu)先出版。該系統(tǒng)也是絕大部分學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站的主要板塊，數(shù)據(jù)顯示40.57%的學(xué)術(shù)期刊通過官方網(wǎng)站進行優(yōu)先數(shù)字出版，如《新聞愛好者》。就對象和內(nèi)容分析，學(xué)術(shù)期刊的受眾群側(cè)重于相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、教師、研究者或?qū)υ擃I(lǐng)域感興趣的讀者，部分期刊會設(shè)置前沿研究欄目，刊登業(yè)界最新研究以吸引相關(guān)讀者。

2.學(xué)術(shù)期刊自媒體的特征

首先，利用媒體的延伸，挖掘三種自媒體傳播路徑，推送學(xué)術(shù)信息。官方微博、微信公眾平臺三類自媒體平臺傳播路徑略有不同。微博是基于開放關(guān)系的發(fā)散式傳播，由點及面，受眾群相對模糊。學(xué)術(shù)期刊官方微信是基于半開放式的受眾圈子傳播。自媒體在欄目設(shè)置上或是推送消息選擇紙質(zhì)版期刊文章時，具有相對明確的目標(biāo)受眾，針對性較強。微信自媒體的傳播具有相對私密性，在送達機制和互動環(huán)節(jié)上甚至是一對一的。在特定時間內(nèi)向受眾推送內(nèi)容，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)條件允許的情況下方便閱讀。如果說學(xué)術(shù)期刊官方微博是依靠發(fā)布相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的前沿觀點、與讀者互動等方式積累“路人緣”，學(xué)術(shù)期刊與受眾之間為不穩(wěn)固關(guān)系;那么，學(xué)術(shù)期刊微信依靠的是深層次的黏性關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊與受眾之間關(guān)系穩(wěn)固。官方網(wǎng)站在某種程度上屬于作者與期刊編輯部就文章稿件之間進行互動的對外業(yè)務(wù)平臺，投稿、編輯、出版等工作需要借助學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站來進行。其傳播路徑主要不是針對讀者，而是針對作者。

其次，自媒體平臺行業(yè)發(fā)展參差不齊。數(shù)字化時代的到來，促使學(xué)術(shù)期刊紛紛轉(zhuǎn)型，開始了數(shù)字化的嘗試。但就學(xué)術(shù)期刊自媒體發(fā)展?fàn)顩r而言，行業(yè)、行業(yè)內(nèi)部、自媒體平臺本身數(shù)字化發(fā)展程度參差不齊。囿于行業(yè)限制，學(xué)術(shù)期刊本身受眾群體比較局限，加之每個行業(yè)自身傳播意識有所差別，導(dǎo)致不同行業(yè)學(xué)術(shù)期刊間自媒體數(shù)字化平臺運營的情況不同，相對而言，人文社科類期刊自媒體運營的數(shù)字化程度較高，此為其一。其二，行業(yè)內(nèi)部因期刊影響因子等綜合實力的不同，自媒體運營效果也因之而異。以新聞傳播類為例，《國際新聞界》微信公眾號平臺發(fā)布的文章，單篇閱讀量為4000以上的比比皆是，而同類學(xué)術(shù)期刊閱讀量在1000以上的文章卻是鳳毛麟角。此外，目前學(xué)術(shù)期刊自媒體運營還處于探索階段，官方微博、微信公眾號的傳播效果和互動效果仍具有較大探索空間。以《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》官方微博為例，其傳播力較其他學(xué)術(shù)期刊官方微博而言，比較高，粉絲數(shù)高達2萬人，然而，其與讀者的互動卻是寥寥無幾，效果不佳。目前，隨著微信公眾號的崛起，很多學(xué)術(shù)期刊官方微博發(fā)布信息屈指可數(shù)，逐漸淪為“僵尸微博”。由此可見，學(xué)術(shù)期刊的自媒體發(fā)展目前是一種被動的“數(shù)字化”變革。

二、學(xué)術(shù)期刊自媒體的價值和意義

1.優(yōu)化選題

通過閱讀量分析，學(xué)術(shù)期刊的自媒體有助于期刊優(yōu)化選題。與文學(xué)、文化、教育類雜志比較，學(xué)術(shù)期刊囿于行業(yè)知識儲備，其內(nèi)容不易被大眾接受。利用自媒體受眾范圍較廣的優(yōu)點，學(xué)術(shù)期刊嘗試其自媒體運營，以期擴充讀者，更好地傳播學(xué)術(shù)信息。就普羅大眾而言，學(xué)術(shù)期刊文意難懂，閱讀艱辛，如何吸引讀者？只有學(xué)術(shù)期刊的題目能夠吸引眼球，在內(nèi)容導(dǎo)讀上做到深入淺出，學(xué)術(shù)論文的可讀性就增強了。學(xué)術(shù)期刊通過自媒體閱讀量分析，就能夠判斷出哪些選題和研究對象具有可讀性。由此，優(yōu)秀的選題內(nèi)容對學(xué)術(shù)期刊自媒體平臺而言至關(guān)重要。

通過自媒體平臺的互動交流，學(xué)術(shù)期刊可遴選、優(yōu)化學(xué)術(shù)論文題目。學(xué)術(shù)期刊擁有運營經(jīng)驗豐富的編輯、紙質(zhì)媒體的平臺、原創(chuàng)高質(zhì)的內(nèi)容資源、忠實的讀者群，數(shù)字化的變革又為讀者提供了直接而多樣的交流平臺。學(xué)術(shù)期刊自媒體平臺上，編輯、學(xué)者、讀者之間的交流隔膜被打破，三者可以有效互動，在互動交流中推陳出新，從而催生出更多的優(yōu)秀選題，豐富期刊的選題范圍。學(xué)術(shù)期刊一改紙媒時代重學(xué)術(shù)內(nèi)涵而輕學(xué)術(shù)交流影響的弊端，基于微博粉絲、微信討論組、官方網(wǎng)站投稿作者，利用普羅大眾、學(xué)術(shù)讀者、學(xué)者、編審專家的交流互動的力量，能夠遴選更多文質(zhì)兼尚的文章。

2.提高處理速度和效率

目前學(xué)術(shù)期刊的出版，仍落后于學(xué)術(shù)研究，即學(xué)術(shù)期刊不能在第一時間傳播其相關(guān)研究，研究成果的完成與讀者閱讀之間存在較長的時間差。其原因與傳統(tǒng)的出版流程密切相關(guān)。學(xué)術(shù)期刊自媒體平臺的發(fā)展在某種程度上能夠優(yōu)化傳統(tǒng)出版流程，提高編輯部的處理速度與效率。以微信公眾平臺為例。微信公眾號提供接口，實現(xiàn)原有的采編系統(tǒng)與微信公眾平臺無縫鏈接，整個學(xué)術(shù)期刊的移動出版流程都可在微信公眾平臺中呈現(xiàn)，實現(xiàn)了讀者移動查稿與投稿、專家移動審稿、編輯移動審稿及編輯加工、發(fā)行人員移動發(fā)布文章內(nèi)容等數(shù)字化服務(wù)。對于選擇服務(wù)號的學(xué)術(shù)期刊來說，借助投審稿服務(wù)平臺能夠即時向作者推送稿件狀態(tài)變化，向?qū)＜彝扑蛯徃逋ㄖ?/p>

3.擴大傳播范圍和影響力

學(xué)術(shù)期刊以傳播學(xué)術(shù)為使命，數(shù)字化的變革強化了學(xué)術(shù)期刊的傳播意向，開始了各種形式的自媒體傳播。微信公眾號、微博的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論機制帶給學(xué)術(shù)期刊自媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展契機。以學(xué)術(shù)期刊自媒體平臺為中心的讀者自媒體讀者圈的建立，有利于傳播期刊信息、發(fā)展讀者數(shù)量和擴大宣傳效果。學(xué)術(shù)期刊能夠通過自媒體平臺實現(xiàn)無邊界的網(wǎng)絡(luò)在線溝通，將用戶的黏性關(guān)系轉(zhuǎn)化為傳播力。具體而言，微博學(xué)術(shù)期刊自媒體承辦方可以建立微信討論組、互動群，將某研究領(lǐng)域內(nèi)不同層次的人群聚集起來，將傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)研討轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)在線式的微型討論。相關(guān)工作人員在群中推送期刊自身發(fā)表的或領(lǐng)域內(nèi)已有的相關(guān)文章，能有效引發(fā)群內(nèi)好友的轉(zhuǎn)發(fā)互動，在一定程度上擴大文章的傳播范圍，而行業(yè)專家的轉(zhuǎn)發(fā)評論更能有效提升文章乃至刊物的影響力。

三、學(xué)術(shù)期刊的自媒體運用策略

1.文章選擇注重差異化

不同自媒體平臺的傳播邏輯有所差異，學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字化出版的具體實施中，需要根據(jù)不同媒介平臺的技術(shù)特性和不同受眾群體的具體狀況，有針對性地篩選信息和設(shè)計內(nèi)容。任何自媒體平臺上，那些時效性較強、觀點新穎的文章更能激發(fā)讀者的互動與分享熱情。具體而言，官方微信與讀者之間具有深層的互動關(guān)系，其相關(guān)文章的選擇除了時效性、觀點新穎等特點外亦能夠引發(fā)讀者深入思考。官方微博發(fā)布的文章導(dǎo)讀應(yīng)選擇緊跟時代潮流，結(jié)合當(dāng)下學(xué)術(shù)研究熱點，話題度較高的策略，積累讀者“眼緣”，擴大影響力。官方網(wǎng)站則與紙媒改革一致，以推行期刊目錄與刊行文章為重點，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)增加具有期刊特色的相關(guān)欄目。以《新聞愛好者》為例，該網(wǎng)站除基本信息欄目設(shè)置外還有“深度好文”“封面人物”兩個模塊，網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置相對豐富。

2.內(nèi)容編排遵循受眾需求

學(xué)術(shù)期刊的自媒體傳播是基于紙質(zhì)化期刊內(nèi)容進行二次傳播的產(chǎn)物，需要根據(jù)自媒體平臺的受眾需求、平臺性質(zhì)、文章特色等方面來編排稿件。不加區(qū)分、不做處理地“轉(zhuǎn)發(fā)”紙質(zhì)期刊的原始內(nèi)容，會直接影響自媒體的傳播效果;文章的編排不應(yīng)是簡單的復(fù)制粘貼，而要基于受眾的閱讀習(xí)慣，不斷創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。以微信公眾平臺為例，根據(jù)文章特色，適當(dāng)加入圖片、文本框、線條等元素，借助微信、135、微小寶等編輯器豐富文章編排樣式，能為讀者提供更好的閱讀體驗。此外還可增加細節(jié)化服務(wù)，比如文章起始可設(shè)置“文章閱讀共需幾分鐘”“文章導(dǎo)讀”等個性化服務(wù)，或結(jié)合期刊特色設(shè)置自媒體平臺的欄目名稱等。圖文結(jié)合的形式能從視覺上吸引受眾，而根據(jù)文章特性編排的稿件則能引發(fā)讀者的深度閱讀。

3.傳播推廣多元化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為學(xué)術(shù)期刊自媒體的傳播創(chuàng)造了前提，打破了學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的傳播模式。學(xué)術(shù)期刊借助微博、微信、網(wǎng)站等自媒體平臺，能夠最大程度地實現(xiàn)編輯、作者、讀者的互動。具體而言，針對學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺，可加強與中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫的合作，在數(shù)據(jù)庫的文章下載界面附上相關(guān)期刊的微信公眾號，變相增加自媒體受眾。此外，在微信公眾號運營方面，編輯部應(yīng)該盡可能豐富其后臺相關(guān)功能，細分菜單欄目，增加投稿通道、讀者信箱等。再者，學(xué)術(shù)期刊與相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)合作，根據(jù)數(shù)據(jù)來分析文章的受眾需求，并進行針對性的推送，以加強公眾號的后臺數(shù)據(jù)分析能力。官方微博平臺一改字數(shù)的限制，其推廣除了以往文章鏈接推送外，還可以在官方微博平臺上展開信息，直接閱讀，也可以利用轉(zhuǎn)發(fā)機制。微博平臺相對開放，學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站與相關(guān)作者、編輯、讀者之間的直接互動因之能夠全方位地展現(xiàn)給受眾，幾方面可以建立基于學(xué)術(shù)的研討關(guān)系。此外，還可以設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，獎品為業(yè)界相關(guān)的經(jīng)典學(xué)術(shù)論著等，通過實際性的福利來吸引更多的受眾。

四、學(xué)術(shù)期刊自媒體運用的問題和應(yīng)對

1.小圈層現(xiàn)象和突破

相比于其他媒介載體，學(xué)術(shù)期刊的學(xué)理性較強，受到行業(yè)定位、內(nèi)容定位、編輯導(dǎo)向等因素的影響，其目標(biāo)受眾群體較為狹窄。小圈層現(xiàn)象是學(xué)術(shù)期刊的重要傳播特征，直接影響著學(xué)術(shù)期刊自媒體的粉絲群，具有一定的群體界限。通常而言，粉絲數(shù)量的多少是衡量自媒體影響力的關(guān)鍵，然而在自媒體傳播過程中，更應(yīng)該關(guān)注其實際傳播力。因此，突破其小圈層現(xiàn)象的根本目的是要增強學(xué)術(shù)期刊自媒體與受眾的黏性關(guān)系，由點及面，借助小圈子實現(xiàn)大眾傳播。學(xué)術(shù)期刊自媒體與目標(biāo)受眾越發(fā)緊密的互動關(guān)系會引發(fā)信息的廣泛擴散。學(xué)術(shù)期刊自媒體的粉絲大多為該行業(yè)的專家、學(xué)者，即便該受眾群體有限，但由此類受眾引發(fā)的傳播力卻不可低估。

2.速度和質(zhì)量的平衡

自媒體的特點是傳播速度快、效率高、形式多樣，能夠在最短時間內(nèi)提供學(xué)術(shù)期刊各種相關(guān)信息，在一定程度上打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版上的局限性。學(xué)術(shù)期刊受出版流程的限制，時效性較差，而借助自媒體傳播平臺則可以有效地突破此一問題。自媒體平臺消解了紙質(zhì)期刊的時空界限，讀者能夠隨時隨地進行閱讀。需要注意的是，信息的加速傳播帶來了質(zhì)量下降，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺的通病，自媒體平臺自然也不例外。學(xué)術(shù)期刊具有嚴(yán)謹性、思辨性，一味追求速度的傳播會降低期刊的實際傳播力。自媒體平臺的傳播不能本末倒置，而應(yīng)以提供較高質(zhì)量的內(nèi)容信息為準(zhǔn)則，在此基礎(chǔ)上，再提高信息傳播的速度。優(yōu)化的是流程，不變的是態(tài)度，任何平臺都應(yīng)以嚴(yán)謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度來審視每個信息的傳播。自媒體平臺的發(fā)布仍需貫徹傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版的審校制度，嚴(yán)格把關(guān)。

3.完整性和碎片化的平衡

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的更迭，帶來受眾閱讀習(xí)慣的改變。淺閱讀時代背景下，內(nèi)容的傳播呈現(xiàn)出碎片化的特征。以學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺為例。為吸引讀者，自媒體平臺運用多種方式刺激讀者感官，比如圖文結(jié)合、邊框提醒、原文鏈接等。需要注意的是，學(xué)術(shù)期刊相關(guān)文章相比于其他寫作，具有一定深度，文章字數(shù)亦相對較多。過長的篇幅在微信公眾平臺上傳播時，若完整呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容則不符合受眾的淺閱讀習(xí)慣，若有所刪減又會影響論文的邏輯性，形成兩難。因此，自媒體編輯人員在傳播信息時應(yīng)該把握好期刊內(nèi)容完整性與碎片化受眾需求之間的平衡。具體實施過程中，可以在文章起始處設(shè)置導(dǎo)讀欄目，概述文章要點;可以將文章標(biāo)題、摘要、作者、發(fā)表年月日等進行標(biāo)識，以供讀者根據(jù)閱讀需求自行選擇;亦可以在文章最后附上學(xué)術(shù)論文的原文鏈接，方便讀者隨時隨地下載保存。

4.追蹤潮流和傳承學(xué)術(shù)的統(tǒng)一

學(xué)術(shù)期刊除了有傳播學(xué)術(shù)信息的基本功能外，還應(yīng)擔(dān)負起傳承學(xué)術(shù)觀點與研究的責(zé)任。學(xué)術(shù)期刊的紙質(zhì)版受眾群與自媒體平臺的受眾群既相互統(tǒng)一又有所分化，雙方側(cè)重點具有細微的差別。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在迎接數(shù)字化浪潮時，應(yīng)以更開放的姿態(tài)吸引受眾。從受眾特征方面來說，學(xué)術(shù)期刊自媒體平臺的受眾有明顯的大眾化特征。在媒介融合背景下，自媒體傳播平臺需要注重學(xué)術(shù)期刊追逐潮流與傳承學(xué)術(shù)的統(tǒng)一。自媒體平臺在內(nèi)容分享方面?zhèn)戎赜谛畔鞑?，一個自媒體就代表了一個縱深的服務(wù)領(lǐng)域和消費社群，這將直接影響到自媒體的變現(xiàn)能力——學(xué)術(shù)傳承。以微信公眾平臺為例，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號一方面能凝聚學(xué)者，另一方面能凝聚普通受眾，最終讓人們形成問題共同體。借助自媒體平臺大眾化的特色，在同一問題共同體內(nèi)，廣泛傳播學(xué)術(shù)觀點，擴大學(xué)術(shù)期刊影響力。

五、結(jié)語

根據(jù)目前學(xué)術(shù)期刊自媒體平臺發(fā)展的狀況，各平臺、各行業(yè)發(fā)展參差不齊，個別期刊是“被動的”數(shù)字化，在傳播過程中存在流于形式的現(xiàn)象。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)術(shù)期刊的自媒體轉(zhuǎn)向勢在必然，這為增強期刊傳播影響力提供了發(fā)展空間。學(xué)術(shù)期刊自媒體平臺的運營，不應(yīng)是存在于個別領(lǐng)域、個別期刊的個例，各期刊都應(yīng)以更為開放的心態(tài)，創(chuàng)新傳播方式以吸引受眾。

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（作者單位系海南大學(xué)學(xué)報編輯部）