竇曉進(jìn)?

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”給教育帶來了巨大的變革。新媒體技術(shù)哺育長(zhǎng)大的孩子們已經(jīng)能夠迅速熟練操作和掌握這些技術(shù)，作為老師如果不能很好利用這些現(xiàn)代技術(shù)，則是非常難以達(dá)成和學(xué)生的互動(dòng)溝通與交流?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下獨(dú)立學(xué)院如何使用新興媒體，如微信公眾平臺(tái)，與學(xué)生建立有效溝通方式，也是目前獨(dú)立學(xué)院應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；微信公眾平臺(tái)；現(xiàn)狀；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0019-02

高校的微信公眾平臺(tái)已經(jīng)廣泛搭建，從數(shù)量、覆蓋面的深度及廣度都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。加上手機(jī)新媒體對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的滲透，微信公眾平臺(tái)正在影響著大學(xué)生的日常生活，對(duì)高校的信息管理和功能服務(wù)產(chǎn)生著巨大的作用。微信粉絲與其說是傳統(tǒng)意義上的受眾，不如說是信息消費(fèi)的“用戶”，而校園微信公眾平臺(tái)的信息消費(fèi)用戶就是大學(xué)生——一個(gè)特殊的群體。

校園微信公眾號(hào)主要分為官微、校園媒體、學(xué)生組織、社團(tuán)組織、校園自媒體等幾大類。除了校園自媒體，大部分由學(xué)校團(tuán)委、宣傳部門掌管，文章發(fā)布大都是由老師掌控，內(nèi)容需要經(jīng)過重重審核，但微信公眾平臺(tái)由于其自己的媒體屬性也呈現(xiàn)出靈活性。本文以天津師范大學(xué)津沽學(xué)院的官微 “津沽院報(bào)”談一下校園微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

“津沽院報(bào)”是學(xué)院黨委領(lǐng)導(dǎo)下由宣傳辦公室直接管理的學(xué)院官方微信公眾平臺(tái)。

一、校園微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.定位模糊。微信公眾平臺(tái)的發(fā)展需要有一個(gè)明確的定位，獨(dú)立學(xué)院的微信公眾平臺(tái)更應(yīng)該如此，目前各個(gè)地區(qū)的獨(dú)立學(xué)院都在探索自己的發(fā)展方向，而作為獨(dú)立學(xué)院的新媒體更應(yīng)該找到一個(gè)適合自己的定位，到底是偏向應(yīng)用型還是理論型，相比較而言應(yīng)用型更有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。目前獨(dú)立學(xué)院的微信公眾平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容涉及各個(gè)方面，沒有統(tǒng)一的定位，有內(nèi)容就發(fā)布沒有內(nèi)容就不發(fā)布，沒有規(guī)律。

2.娛樂化嚴(yán)重。微信公眾平臺(tái)可以發(fā)布明星娛樂、球賽等信息，這也是同學(xué)們的興趣點(diǎn)之一，但這應(yīng)該是占很小的比例，但實(shí)際情況是大量的娛樂信息充斥，顯得嘩眾取寵[1]。應(yīng)該引導(dǎo)同學(xué)多關(guān)注優(yōu)秀的文學(xué)作品，引導(dǎo)同學(xué)多關(guān)注科學(xué)技術(shù)前沿，鼓勵(lì)大家多參加體育鍛煉。娛樂化信息過多，表現(xiàn)出來的微信公眾平臺(tái)是不夠嚴(yán)肅。作為一個(gè)官方組織的發(fā)言人一字一句代表著整個(gè)組織，嚴(yán)肅代表的是一種態(tài)度，表現(xiàn)出來的是一個(gè)組織的作風(fēng)。形式、語(yǔ)言可以活潑，但是在傳播的內(nèi)容上、思想上一定做到傳播主流價(jià)值觀。

3.發(fā)布的信息欠準(zhǔn)確。目前獨(dú)立學(xué)院的微信公眾平臺(tái)大多數(shù)是由學(xué)生經(jīng)營(yíng)，學(xué)生的新聞素養(yǎng)不夠高，造成微信公眾平臺(tái)發(fā)布的一些消息是道聽途說來的，沒有核實(shí)，或者未確認(rèn)消息來源，亦或者是夸大事實(shí)，主觀臆測(cè)造成的。如津沽學(xué)院某學(xué)生組織錯(cuò)將其他學(xué)?！氨緦W(xué)年放假安排”，發(fā)布成本校放假安排，被轉(zhuǎn)發(fā)很多，雖然澄清，但造成了很不好的影響，給同學(xué)們帶來了不便。管理人員要秉承積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，確認(rèn)消息來源的準(zhǔn)確。

4.原創(chuàng)信息比例少，僅僅是信息的搬運(yùn)工，第一手原創(chuàng)信息才最能吸引人[2]。原創(chuàng)信息是微信公眾平臺(tái)發(fā)展下去的關(guān)鍵。目前高校微信公眾平臺(tái)的信息出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，都是相互之間的模仿，模仿要有度，適當(dāng)?shù)哪７率强扇〉摹Ｈ珉S著《南山南》這首歌的爆紅，各大高校的微信公眾平臺(tái)推出各自高校版本的《南山南》，也引起各自高校學(xué)生的追棒。

二、校園微信公眾平臺(tái)的自身推廣

1.利用現(xiàn)有媒體對(duì)推廣微信公眾平臺(tái)。對(duì)于校園微信號(hào)而言，其受眾就是學(xué)校的師生，拿官微來講，推廣非常容易。利用校訊通、校內(nèi)用于宣傳的顯示屏等直接推廣。迎新季的時(shí)候，新生最先主動(dòng)關(guān)注的也是它們，配套發(fā)布一些新生服務(wù)類的訊息，關(guān)注量自然會(huì)有提升。

對(duì)于校園媒體等其他類型的微信號(hào)而言，如果微信名稱上包含學(xué)校的全稱，推廣起來也不算太難。例如新生搜索“津沽學(xué)院”可以檢索到。如果微信名稱上不包含學(xué)校的全稱，或者找不到任何自己學(xué)校的痕跡，推廣起來就要復(fù)雜的多，需要及時(shí)的校園訊息、優(yōu)質(zhì)的圖文，更多線上線下活動(dòng)的互動(dòng)。

最易吸粉的是大型投票類活動(dòng)，津沽院報(bào)微信號(hào)推出過師大男神系列投票。

2.開發(fā)公眾號(hào)的服務(wù)功能。利用開發(fā)者模式或第三方平臺(tái)開發(fā)微信功能，微信教務(wù)（考試成績(jī)查詢、四六級(jí)、課表等）會(huì)在短時(shí)間內(nèi)積聚一大批校內(nèi)粉絲，目前津沽院報(bào)已開通此類服務(wù)，倍受學(xué)生青睞。

此外，運(yùn)營(yíng)者可以將自己的微信號(hào)名片在微信群里推廣，邀請(qǐng)好友來關(guān)注，通過QQ群、貼吧等社交平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)推廣。例如，2015年暑假新生答疑期間，每當(dāng)新生加群的時(shí)候，管理員就會(huì)提示，新生關(guān)注微信號(hào)，這是粉絲量飆升的原因之一。最重要的是保持好的答疑態(tài)度，給新生溫暖關(guān)懷，做微信，要有情懷。

3.線下的推廣。定期開展活躍粉絲氣氛的小活動(dòng)，掃碼關(guān)注，大型晚會(huì)運(yùn)用微信墻等，給粉絲送些小禮物。

三、校園微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略

1.找準(zhǔn)定位。每所高校都有許多家校園媒體，找準(zhǔn)定位對(duì)平臺(tái)建設(shè)很關(guān)鍵。定位應(yīng)該是積極引導(dǎo)正確的價(jià)值觀，及時(shí)準(zhǔn)確的發(fā)布學(xué)校新聞，帶領(lǐng)大家了解學(xué)校的方針政策。做到貼近同學(xué)們的生活，傳播好人好事，引導(dǎo)同學(xué)們把更多的精力放到學(xué)習(xí)上來，引導(dǎo)同學(xué)們把注意力放在積極提高自己的專業(yè)能力、綜合素質(zhì)上來。

“津沽院報(bào)”的平臺(tái)宗旨是“與院報(bào)攜手 為津沽加油”。運(yùn)營(yíng)初期更多是依靠推送學(xué)?；顒?dòng)來拉關(guān)注量，原創(chuàng)的一些版塊反應(yīng)平平，稿件也不多?，F(xiàn)在，除了新媒體部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)之外，專題部、攝影部、新聞部還會(huì)制作些原創(chuàng)專題欄目，一起建設(shè)微信號(hào)。

2.原創(chuàng)為王，內(nèi)容為王。受眾關(guān)心與自己有關(guān)而有趣的內(nèi)容，校園微信號(hào)需要發(fā)布學(xué)校的相關(guān)通知等與學(xué)生利益相關(guān)的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新聞的語(yǔ)言要求更加生動(dòng)活潑，吸引粉絲。事實(shí)上，學(xué)生團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)力雖然有限，但個(gè)性的原創(chuàng)內(nèi)容閱讀和點(diǎn)贊量頗高。做和學(xué)校接近性很強(qiáng)一些話題，例如校園里堆起的雪人遍地雪人，專訪校園里有影響力的校園男神女神等。

校園信息的延展，比如四六級(jí)報(bào)名，很多組織直接學(xué)校校內(nèi)網(wǎng)怎么發(fā)我就復(fù)制粘貼。把它進(jìn)行延展，四六級(jí)報(bào)名流程細(xì)解，推薦教輔等分門別類的匯總；選課的話，有意思的通識(shí)課程推薦，并且可以在評(píng)論區(qū)開啟微話題。微信號(hào)，不是我說你聽，而是我有平臺(tái)，讓你來說。抓住實(shí)時(shí)熱門話題，比如2015年的葉良辰莫名就火了起來，津沽學(xué)院的一個(gè)微信公眾平臺(tái)曾推送過一條《十一國(guó)慶 | 聽說有人在圖書館遇到了葉良辰……》，引起了大家的廣泛關(guān)注。

3.編排要美觀大方。微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容需要通過手機(jī)來觀看，手機(jī)的預(yù)覽效果會(huì)因手機(jī)不同呈現(xiàn)的效果也會(huì)有所不同。微信公眾平臺(tái)在編輯上排版借助135編輯器、秀米等，H5專題有MAKA、兔展和易企秀，做圖學(xué)PS、AI等，在玩好校園消息的基礎(chǔ)上，充分利用好這些第三方軟件。

以處女座一樣的態(tài)度悉心雕琢每一條推送[3]。你所學(xué)習(xí)到的新知，盡可能地用于即將到來的內(nèi)容。對(duì)標(biāo)題的撰寫技巧，對(duì)版式和字體的領(lǐng)悟，都是一點(diǎn)一點(diǎn)磨出來的。每一篇推送，初期自己會(huì)幾次修改，后期起5～10個(gè)標(biāo)題扔進(jìn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)群讓大家判斷，然后自己總結(jié)。

4.依靠團(tuán)隊(duì)建設(shè)平臺(tái)。大多數(shù)高校微信公眾平臺(tái)都有一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)稿件、攝影、編輯發(fā)布、功能開發(fā)等，“津沽院報(bào)”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)20個(gè)人左右，平均每天都有3個(gè)人編輯發(fā)布，而學(xué)院記者團(tuán)100人會(huì)為平臺(tái)提供內(nèi)容來源。

四、校園微信公眾平臺(tái)的盈利模式

關(guān)于微信公眾平臺(tái)最大的盈利來源于廣告，其中微信團(tuán)隊(duì)在微信生態(tài)中從一開始認(rèn)證號(hào)開通“廣告主”，未認(rèn)證號(hào)粉絲量超過5萬給開通“流量主”[4]，到現(xiàn)在原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)號(hào)內(nèi)測(cè)開放的“贊賞”功能，粉絲1萬即可開通“流量主”。越來越多粉絲也開始習(xí)慣為自己贊同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買賬，不像之前那么被動(dòng)。

但是校園微信號(hào)等顯然明顯還沒有這個(gè)能力，因?yàn)槭鼙姷南拗疲劢z更多的是學(xué)生群體，學(xué)生群體里面是很少會(huì)因?yàn)樽约鹤x到一篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而去贊賞幾元錢的。所以校園微信號(hào)現(xiàn)在賺錢的方式就是接廣告商的廣告。

這其中有掌上大學(xué)、微之家等高校平臺(tái)廣告活動(dòng)推送系統(tǒng)，還有一部分是廣告商通過微信加運(yùn)營(yíng)者好友私底下彼此商議后發(fā)送的。至于投放廣告的頻次和內(nèi)容，自媒體號(hào)很大一部分的因素是由運(yùn)營(yíng)者自己定的。但是官微等大部分校園媒體，屬于非盈利的服務(wù)組織，投放廣告的內(nèi)容會(huì)受到多方面的限制。

自媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該控制一下廣告投放次數(shù)，每個(gè)月不要超過一次。非特殊情況，不要接“硬廣”，因?yàn)橥扑鸵淮螐V告對(duì)用戶的打開公告號(hào)和圖文的傷害是不可估量的，畢竟粉絲關(guān)注你的賬號(hào)不是來看廣告的，因?yàn)槭峭扑停运麄兏嗟氖窍喈?dāng)于“被欺騙”的，切勿失去了粉絲的信任，這對(duì)平臺(tái)而言至關(guān)重要[5]。

“津沽院報(bào)”做過幾次“軟廣”，更多的不是為了賺錢，而是為了試試在圖文里植入廣告后圖文轉(zhuǎn)化率會(huì)受到多大的影響，后來發(fā)現(xiàn)只要運(yùn)營(yíng)者們稍微花點(diǎn)心思把想推送的廣告植入自己的原創(chuàng)圖文里，效果還是很不錯(cuò)的。

隨著微信平臺(tái)的快速發(fā)展，越來越多能力強(qiáng)者加入微信運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍，優(yōu)質(zhì)推送內(nèi)容越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也日益變得愈來愈激烈，越來越多的微信平臺(tái)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，并伴隨著微信團(tuán)隊(duì)對(duì)各種微信平臺(tái)營(yíng)銷違規(guī)處罰力度加大。校園微信號(hào)運(yùn)營(yíng)起來的難度也日益加大。當(dāng)然現(xiàn)在是拼個(gè)人能力的時(shí)候了，想做好一個(gè)微信號(hào)必然要做好“粉絲服務(wù)+圖文”的優(yōu)質(zhì)推送。而且，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)“原創(chuàng)圖文”的保護(hù)也日益加大，照搬別人文章的其實(shí)已經(jīng)很難。我們應(yīng)該做出自己的平臺(tái)校園特色來，推出更多差異化的內(nèi)容和服務(wù)才能讓用戶喜歡，提高用戶粘性和公眾平臺(tái)打開率，才能吸引更多人關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐陽(yáng)世芬，蔡雨娟.高校官方微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)策略探析[J].視聽，2015（7）.

[2] 彭麗娟.關(guān)于高校官方微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀與思考[J].新聞知識(shí)，2015（7）.

[3] 邸燕茹，殷晶晶.高校微信公眾平臺(tái)該如何運(yùn)營(yíng)[J].新聞與寫作，2015（7）.

[4] 葉予清，段洪濤.高校官方微信公眾平臺(tái)建設(shè)的調(diào)查和思考——以上海高校為例[J].改革與開放，2015（11）.

[5] 劉韜，趙辰瑋.微信公眾平臺(tái)的傳播結(jié)構(gòu)研究[J].新聞知識(shí)，2015（10）.

[責(zé)任編輯：思涵]