李赫　曹秋玲

摘 要 自2012年微信公眾號誕生以來，因其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的官方微信公眾平臺，進(jìn)行更加專業(yè)、廣泛的有效傳播。展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的完美融合。但在發(fā)展過程中也存在著一些缺點(diǎn)和不足。文章將《新文化報》官方微信公眾號作為研究對象，通過研究其內(nèi)容來源、新聞主題策劃、推廣渠道、信息推送、運(yùn)營管理等方面，從而來探討都市報微信公眾平臺的運(yùn)營策略方針。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺；都市報；新文化報；運(yùn)營策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0068-02

1 微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀

2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。《報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，也應(yīng)運(yùn)而生了一系列以手機(jī)終端為依托的新興媒體產(chǎn)品，微信就是近年來發(fā)展較為快速的新興媒體之一，應(yīng)運(yùn)而生的微信公眾號對人們的工作、生活、閱讀等方面的習(xí)慣都產(chǎn)生了很大的影響。如人民日報、央視新聞、澎湃新聞也紛紛設(shè)立微信公眾號。但目前的紙媒開通的微信公眾號，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營狀況極佳的優(yōu)質(zhì)賬號寥寥無幾，缺乏一定的創(chuàng)新和不足。本文將以長春《新文化報》為例進(jìn)行詳細(xì)的分析闡述。

2 《新文化報》微信公眾平臺的運(yùn)營策略分析

《新文化報》作為長春市發(fā)行量較高的報紙之一，2014年4月7日《新文化報》開通了官方公眾號，到目前為止微信公眾號訂閱戶達(dá)到一百多萬。在刺猬公社出品的全國各地區(qū)紙媒公眾號排行榜上，《新文化報》官方微信公眾號位居吉林省前三名。

2.1 新聞來源①分析

傳統(tǒng)媒體的新聞來源主要是報社記者采寫的新聞、轉(zhuǎn)載通訊社或其他報社稿件。而微信公眾平臺的新聞來源主要來自報社記者采寫的原始稿件、轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站或報社的新聞信息、來自社會知名撰稿人的稿件等來源。

新聞內(nèi)容來源包括轉(zhuǎn)載來自其他網(wǎng)站或公眾號的新聞信息和原創(chuàng)兩部分組成。網(wǎng)站、央視新聞、齊魯晚報等渠道成為了該報公眾號編輯們獲取新聞素材的重要渠道。而原創(chuàng)內(nèi)容來自母媒體記者采寫的新聞信息。但相對于轉(zhuǎn)載其他新聞信息的比重來說，記者具有特色的本土化原創(chuàng)內(nèi)容比重數(shù)量不是很大。

2.2 新聞主題策劃分析

傳統(tǒng)媒體在新聞主題策劃方面，在相對集中的較短時間內(nèi)聯(lián)合政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)有目的地組織策劃具有一定意義的新聞主題活動。微信平臺的主題策劃遵循開放性、多元化、內(nèi)容兼容性的原則，運(yùn)用記者扎實(shí)的編輯能力和獨(dú)到的眼界，從不同的角度深度評析從而挖掘人物背后的故事向用戶呈現(xiàn)出獨(dú)特的見解性觀點(diǎn)。

《新文化報》定期策劃的由新文化報社、吉林年鑒、新文化報攜手中央電視臺共同推出的第13屆“感動吉林”主題投票活動。通過講述候選人的感人事跡體現(xiàn)出他們的助人為樂、無私奉獻(xiàn)、堅(jiān)韌不拔的精神，這個活動旨在弘揚(yáng)和傳播社會主義核心價值觀和中華民族精神主旋律。

2.3 推廣渠道分析

許多傳統(tǒng)媒體急于眼前利益，推廣策略出現(xiàn)同質(zhì)化并且極度缺乏創(chuàng)新形式，推廣費(fèi)用花費(fèi)高昂。微信公眾平臺則通過增加用戶黏性來擴(kuò)大其品牌效應(yīng)、增加新的用戶資源，和品牌商家合作擴(kuò)大傳播效果，以及發(fā)揮母媒體優(yōu)勢和公眾號和報刊其他子媒體的互動。

《新文化報》主要通過定期聯(lián)合大賣場或其他商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣宣傳；如新文化報聯(lián)合京東商城開展的宣傳活動，只要關(guān)注新文化報官方微信公眾賬號，即可免費(fèi)獲得京東商城優(yōu)惠券。然而與微博、網(wǎng)站的互動性不夠，有時報社考慮到商業(yè)因素會不定時更改自定義菜單增加了微信公眾平臺的商業(yè)化成分，弱化了微信與微博等其他平臺的互動。

2.4 信息推送分析

傳統(tǒng)媒體往往因?yàn)槭艿桨婷娲笮　⒕庉嬀幣?、印刷、時間等方面的因素影響，發(fā)行的新聞內(nèi)容只能以圖片和文字相結(jié)合的報道形式。而微信公眾平臺除了以文字和圖片相結(jié)合的報道形式以外，還增加了視頻形式的新聞內(nèi)容以及通過微信特有的語音功能向用戶推送語音新聞內(nèi)容。

《新文化報》在每天下午五點(diǎn)至六點(diǎn)之間推送新聞信息，推送形式主要是通過文字和圖片相結(jié)合的形式呈現(xiàn)給用戶，以及穿插短小的視頻增強(qiáng)新聞的閱讀感和既視感，推送新聞內(nèi)容涉獵廣泛。但微信平臺推送的新聞信息太過于寬泛化，缺乏語音功能推送，不能滿足于各個用戶的需求。

2.5 運(yùn)營管理分析

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營管理從微觀方面來說，主要是對報刊的采編、發(fā)行、廣告等運(yùn)作流程加以有效的設(shè)計(jì)和運(yùn)營。與傳統(tǒng)媒體相比，創(chuàng)建一個內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、傳播形式多樣、深入人心的微信公眾號品牌，微信公眾平臺的運(yùn)營需要有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來策劃和

執(zhí)行。

《新文化報》微信公眾平臺由報社新聞集中協(xié)調(diào)運(yùn)作，被納入報社的統(tǒng)一規(guī)劃管理中，組成一個將近24人的全媒體部門團(tuán)隊(duì)。但是報社在微信運(yùn)營上投入力度不大，人員配備不夠完整和系統(tǒng)化。

3 都市報微信公眾平臺的運(yùn)營策略建議

通過對都市報微信公眾平臺的運(yùn)營策略分析，紙媒應(yīng)該認(rèn)真思索生存之道，如何能將傳統(tǒng)媒體和新媒體創(chuàng)新性的結(jié)合在一起。

3.1 打造原創(chuàng)為王的優(yōu)質(zhì)微信公眾平臺

在日益競爭激烈的新媒體平臺，微信公眾平臺能夠脫穎而出，內(nèi)容是關(guān)鍵因素之一。微信公眾平臺應(yīng)該立足于以原創(chuàng)為主，其他精品內(nèi)容為輔助的多元化呈現(xiàn)形式，打造內(nèi)容、形式、傳播一體化的優(yōu)質(zhì)微信公眾平臺。微信運(yùn)營者不能簡單的滿足于充當(dāng)“搬運(yùn)工”。因此，微信編輯們應(yīng)該了解和把握用戶的信息需求，以本土化新聞內(nèi)容為主進(jìn)一步挖掘新聞的深度和廣度，生產(chǎn)出語言活潑、內(nèi)容生動的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞內(nèi)容，形成具有本報微信平臺的特色內(nèi)容。

3.2 新穎的新聞主題策劃

新穎的新聞主題策劃，首先要從選題入手，選題要選擇有深意、普遍性、新穎性和用戶喜聞樂見的內(nèi)容。內(nèi)容具有故事性，記者深度挖掘人物或者事件背后的故事，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S邏輯和扎實(shí)的文字功底向用戶闡述具有人物情懷的故事。但微信公眾平臺的主題策劃在一定程度上也要兼顧商業(yè)效益，獲得龐大的廣告收入支撐微信優(yōu)良的運(yùn)營狀況。

3.3 優(yōu)化推廣形式

微信的訂閱者有一定的流動性要想微信公眾號的關(guān)注度高，就要有一定的訂閱量，所以要通過多種渠道宣傳。推廣形式大致有以下幾種：第一，通過本報的其他新媒體平臺進(jìn)行宣傳如本報開設(shè)的微博、網(wǎng)站、移動客戶端等形式進(jìn)行互動；第二，采取線下活動進(jìn)行推廣宣傳，如掃碼送禮品等形式進(jìn)行宣傳；第三，微信平臺制作出優(yōu)良的內(nèi)容或發(fā)布爆款帖子，用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生病毒營銷擴(kuò)大微信平臺的知名度和影響力。

3.4 制定微信公眾平臺的“用戶定位”精準(zhǔn)化

對微信公眾平臺的用戶細(xì)分化、精準(zhǔn)化，按照不同用戶的需求為他們推送高質(zhì)量、具有個人特色的新聞信息服務(wù)。積極開通個人定制功能，根據(jù)用戶需求推送其感興趣的內(nèi)容，也提高了信息推送的準(zhǔn)確性和服務(wù)性。同時可以根據(jù)版面將信息設(shè)置更加細(xì)分化。

3.5 建立具有專業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)秀運(yùn)營策團(tuán)隊(duì)

打造一個優(yōu)質(zhì)的微信運(yùn)營平臺就必須建立一個具有專業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)秀運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行策劃和執(zhí)行。組成一個具有技術(shù)人才和編輯人才為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，如內(nèi)容編輯人才，對新聞素材的采寫編輯和重組；技術(shù)人才，對數(shù)據(jù)的分析、頁面的設(shè)計(jì)等；由專門的管理人員對微信公眾平臺進(jìn)行日常管理運(yùn)營，責(zé)任落實(shí)到個人。建立獎勵機(jī)制，鼓勵團(tuán)隊(duì)工作人員的積極性，激發(fā)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱情。

注釋

①http：//baike.haosou.com/doc/7875257-8149352.html。

參考文獻(xiàn)

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