葉子青

（福建江夏學(xué)院設(shè)計與創(chuàng)意學(xué)院，福建福州，350108）

截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到6.08億，較2018年底增長3229萬，占網(wǎng)民總體的71.1%；其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.85億，較2018年底增加3201萬，占手機(jī)網(wǎng)民用戶的69.1%。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶數(shù)量持續(xù)增長，在線音樂已然成為中國網(wǎng)民最大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。然而，國內(nèi)數(shù)字音樂市場看似規(guī)模巨大，前景廣闊，在線音樂平臺的盈利卻舉步維艱。全球最大的瑞典音樂流媒體服務(wù)平臺Spotify 2019年第二季報顯示，付費(fèi)用戶不及預(yù)期，歸屬于股東凈虧損高達(dá)7600萬歐元。[2]流媒體尚且如此，在線音樂付費(fèi)的窘境更是可想而知。廣大在線音樂聽眾如何才愿意為自己享受的文化娛樂服務(wù)買單？這是當(dāng)前在線音樂市場迫切關(guān)注的問題。本文側(cè)重于消費(fèi)心理視角，對國內(nèi)外在線音樂消費(fèi)的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上對未來在線音樂消費(fèi)研究的可行途徑提出建議，以期為在線音樂服務(wù)供應(yīng)商作出正確的市場管理和營銷決策提供有益的參考和借鑒。

一、在線音樂的概念界定與特點

（一）在線音樂的概念界定

根據(jù)《文化部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展和管理的若干意見》中對網(wǎng)絡(luò)音樂的界定，網(wǎng)絡(luò)音樂指的是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播的音樂產(chǎn)品。其中，“有線”指的是通過電信互聯(lián)網(wǎng)提供在計算機(jī)終端下載或播放的互聯(lián)網(wǎng)在線音樂，“無線”指的是無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過無線增值服務(wù)提供在手機(jī)終端播放的移動音樂。[3]網(wǎng)絡(luò)音樂的主要特點是形成了以數(shù)字化形式為主的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費(fèi)模式。

在《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》中，“在線音樂”被定義為“用戶通過互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）在在線音樂平臺上獲取的包括收聽、下載在內(nèi)的數(shù)字音樂服務(wù)。”[4]Lin等人將在線音樂產(chǎn)品描述為互聯(lián)網(wǎng)世界的（音樂）虛擬產(chǎn)品和服務(wù)交易。[5]但是，也有學(xué)者認(rèn)為在線音樂指的是那些與無線音樂相對的、通過互聯(lián)網(wǎng)提供在計算機(jī)終端下載或播放的音樂，而無線音樂專指以手機(jī)等移動終端為輸出設(shè)備的音樂。[6-7]

在線音樂所提供的音樂產(chǎn)品為數(shù)字音樂。數(shù)字音樂指的是在音樂的制作與傳播及儲存過程中使用數(shù)字化技術(shù)的、可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)囊魳?。[6]

人類的錄音技術(shù)經(jīng)歷了從模擬錄音到數(shù)碼錄音的變革。仿真錄音是指以仿真信號的形式對聲音進(jìn)行編輯、合成；而數(shù)碼錄音是先將聲音信號轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號，對數(shù)字信號進(jìn)行編輯、合成，并以數(shù)字格式存儲，它的實質(zhì)是由“0”和“1”組成的二進(jìn)制數(shù)字信號。

數(shù)字錄音技術(shù)于上世紀(jì)80年代開始普及，相較于之前以電聲錄音為代表的仿真錄音方式，數(shù)字錄音可以更加精確地記錄聲音，并把仿真錄音中存在的本底噪音降到最小。由于數(shù)字音樂是用數(shù)字格式存儲的，所以它可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，下載、復(fù)制和播放次數(shù)都不會影響其質(zhì)量；而仿真錄音產(chǎn)品的質(zhì)量則會在復(fù)制和傳輸中大打折扣。網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字音樂傳播活動在20世紀(jì)90年代中期開始出現(xiàn)，在21世紀(jì)初步入到商業(yè)化發(fā)展。[7]目前，數(shù)字化形態(tài)的在線音樂產(chǎn)品已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品在人們音樂活動中的地位，對人們的日常生活產(chǎn)生廣泛的影響，在線音樂已成為中國網(wǎng)民最大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。[8]

本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音樂是針對音樂產(chǎn)品而言的，泛指所有通過網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字化音樂產(chǎn)品；而在線音樂指的是提供網(wǎng)絡(luò)音樂的服務(wù)。雖然已有的研究并未對網(wǎng)絡(luò)音樂和在線音樂作出明確的區(qū)分和界定，但本文采用在線音樂這一概念，特指用戶通過網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)）在PC端或移動端音樂平臺獲?。ㄊ章?、下載、分享等）數(shù)字音樂的服務(wù)。

（二）在線音樂的特點

在線音樂是隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶的普及以及手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展而發(fā)展起來的，它不僅具有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的特點，也有作為藝術(shù)消費(fèi)服務(wù)的獨特之處：

（1）經(jīng)濟(jì)性。從周代音樂欣賞為貴族特權(quán)，到21世紀(jì)的全民娛樂，音樂的消費(fèi)成本越來越低。曾經(jīng)只有花高價買門票進(jìn)入音樂廳、劇院才能聽到的交響樂和歌劇，如今可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松獲取，只需支付極低的費(fèi)用甚至免費(fèi)。在線音樂通過網(wǎng)絡(luò)這一載體，大大降低了音樂傳播的成本，不僅低于現(xiàn)場音樂消費(fèi)，也大大低于需要層層制銷的傳統(tǒng)CD、盒式磁帶等音樂產(chǎn)品。

（2）便捷性。只要進(jìn)入相關(guān)在線音樂平臺，就可以隨時聆聽、欣賞和下載自己喜愛的歌曲等，操作便捷易學(xué)，只需要最基本的互聯(lián)網(wǎng)使用技能。

（3）準(zhǔn)確性?；跀?shù)字技術(shù)的機(jī)械性和精確性，節(jié)拍、節(jié)奏、音高、旋律等音樂圖釋得到了近乎完美地準(zhǔn)確保留。[8]

（4）多樣性。在線音樂平臺提供的數(shù)字音樂產(chǎn)品相當(dāng)豐富，幾乎囊括所有的音樂流派和音樂類型，涵蓋了諸多不同地區(qū)、不同風(fēng)格的音樂作品，可選擇性強(qiáng)。此外，在線音樂的活動形式不僅包括在線聆聽和下載數(shù)字音樂，還包括搜索音樂作品背景信息、創(chuàng)作人、演奏/演唱者的信息和各式各樣的音樂論壇。

（5）重復(fù)性。在線音樂平臺所提供的音樂產(chǎn)品一經(jīng)下載，音樂文件便歸用戶所有，用戶可以反復(fù)收聽并進(jìn)行復(fù)制、刻錄和傳送等操作，其質(zhì)量不會發(fā)生顯著變化，且不受時間和場合的限制。

（6）互動性。在線音樂平臺用戶可以就某音樂產(chǎn)品進(jìn)行分享、參與討論甚至上傳，用戶與用戶之間、用戶和音樂平臺以及用戶與音樂著作人之間都可以進(jìn)行自主、積極地互動。

此外，在線音樂還具有技術(shù)性、實時性、遠(yuǎn)程性、開放性等多方面特點。[3]

二、在線音樂的產(chǎn)業(yè)價值鏈與收費(fèi)模式

產(chǎn)業(yè)價值鏈指的是產(chǎn)業(yè)為滿足用戶需求而實現(xiàn)價值所形成的鏈條。[9]在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且粋€包括“著作者—內(nèi)容提供商—版權(quán)服務(wù)—服務(wù)提供商—終端設(shè)備—用戶”的鏈條。著作者即音樂創(chuàng)作人，包括詞曲作者、編曲制作人和樂手歌手等。一部分音樂藝人供職于內(nèi)容提供商（內(nèi)容提供商包括擁有版權(quán)的音樂公司和從唱片公司購買了版權(quán)的音樂制作公司，主要企業(yè)有滾石、華納、海蝶、環(huán)球、百代等），也有一部分是獨立音樂人（如陳粒、好妹妹樂隊等）。這些企業(yè)和獨立音樂人或通過版權(quán)服務(wù)代理（負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容版權(quán)管理的服務(wù)企業(yè)，如中國音樂著作權(quán)協(xié)會、源泉、Sony/ATV Music Publishing等）或直接向服務(wù)提供商出售版權(quán)。服務(wù)提供商也就是在線音樂平臺，指的是具有經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)或電信增值服務(wù)資質(zhì)的提供在線音樂服務(wù)的企業(yè)。終端設(shè)備即音樂輸出終端。用戶即在線音樂用戶。

在音樂內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的版權(quán)轉(zhuǎn)讓和收益分配上，主要存在以下幾種盈利模式：（1）歌曲下載收費(fèi)模式：服務(wù)提供商除了向內(nèi)容提供商支付固定的版權(quán)費(fèi)用外，還要將在線音樂產(chǎn)品銷售（用戶下載數(shù)字音樂所支付的費(fèi)用）所得收入按一定比例支付給內(nèi)容提供商；[6]（2）廣告分成模式：服務(wù)提供商將所獲得的相應(yīng)廣告收入與內(nèi)容提供商按照一定比例進(jìn)行分成；（3）在線音樂增值服務(wù)：指的是在免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，對增值音樂服務(wù)（如QQ音樂綠鉆會員服務(wù)、播放器廣告過濾、音樂分享等）收費(fèi)的一種模式，這種模式強(qiáng)調(diào)從免費(fèi)到付費(fèi)（Free-to-Fee）的動態(tài)過程；[10]（4）其他盈利模式：包括游戲音樂服務(wù)、iTunes+iPod模式等。

目前，國內(nèi)外在線音樂付費(fèi)的一般模式為：在線音樂平臺在網(wǎng)絡(luò)上提供數(shù)字音樂產(chǎn)品，消費(fèi)者通過不同會員級別或非會員的方式，以不同的價格通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行在線試聽或下載。然而，我國對文化產(chǎn)品缺乏版權(quán)意識，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂資源可以免費(fèi)隨意獲取，數(shù)字音樂就“習(xí)慣成自然”地成為人們生活的重要部分。[11]如今免費(fèi)試聽和下載仍在我國在線音樂產(chǎn)業(yè)中占有相當(dāng)大的部分，加之P2P服務(wù)的普及和屢禁不止的“未授權(quán)（盜版）”現(xiàn)象，正版數(shù)字音樂產(chǎn)品的替代品層出不窮，使得提供正版在線音樂服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺在實現(xiàn)盈利方面相對艱難。“大多數(shù)平臺并沒有向用戶收費(fèi)，只有一些會員服務(wù)、高質(zhì)量無損下載會產(chǎn)生一些費(fèi)用。由于盈利模式并不高效，賺了吆喝賠了買賣，成為不少音樂平臺的窘境”。[12]

盡管如此，在線音樂的發(fā)展前景仍然是樂觀的。根據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》顯示，我國在線音樂用戶的數(shù)字音樂支付意愿（willingness to pay, WTP）上升，支付行為增多，用戶人數(shù)達(dá)4.78億，未來發(fā)展?jié)摿艽?。其中，網(wǎng)絡(luò)音樂居高不下的用戶規(guī)模和使用率確立了其在我國網(wǎng)絡(luò)文化中不可替代的重要地位，網(wǎng)絡(luò)音樂已成為群眾文化消費(fèi)的剛性需求。[13]《2015—2016中國互聯(lián)網(wǎng)年度趨勢報告——數(shù)字音樂篇》數(shù)據(jù)顯示，92.5%的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶都安裝了至少一個音樂應(yīng)用，在小于20歲的用戶中，接近96%的用戶均有安裝；在線音樂的PC端使用量已向移動端分流。[14]近年來，各在線音樂服務(wù)平臺競爭激烈，在提高在線音樂服務(wù)和內(nèi)容質(zhì)量的同時，就各音樂企業(yè)的作品版權(quán)展開了爭奪。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能終端的普及，在線音樂消費(fèi)作為音樂消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要部分，也引起了相關(guān)領(lǐng)域研究者的關(guān)注。

三、在線音樂的消費(fèi)心理

（一）在線音樂消費(fèi)的影響因素

在線音樂產(chǎn)品具有藝術(shù)商品的特珠性。音樂作為人類的精神文化產(chǎn)物，不屬于人類的生存需求，它更多地受到消費(fèi)者個體及群體心理因素的影響。

1.人格特質(zhì)等個體心理因素影響在線音樂消費(fèi)。在用戶個人相關(guān)性方面，過往研究發(fā)現(xiàn)，音樂信息和音樂社交分別對外向性和孤獨感的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用，音樂欣賞對神經(jīng)質(zhì)和孤獨感的關(guān)系調(diào)節(jié)作用顯著。[15]根據(jù)Ferwerda，Yang, Schedl和Tkalcic的研究顯示，用戶在通過音樂流媒體服務(wù)進(jìn)行數(shù)字音樂搜尋時，高神經(jīng)質(zhì)的個體傾向于通過“活動場景”和“流派”來進(jìn)行瀏覽，高責(zé)任心的個體傾向于通過“活動場景”來進(jìn)行瀏覽，開放性高的個體傾向于通過“情緒”進(jìn)行瀏覽。[16]青年群體喜歡在自身偏好的音樂里尋求情感寄托，音樂對于聽眾而言有緩解心情、產(chǎn)生共鳴、撫平憂傷等功能。已有調(diào)查顯示，83.9%的大學(xué)生選擇“非常喜歡”和“比較喜歡”兩個等級，大學(xué)生群體對音樂的喜好程度非常高，大學(xué)生作為青年群體的代表，他們不僅表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自主意識和個性追求，也比中年人和職業(yè)人員有更多的時間去搜尋和欣賞音樂。[17]

2.個體消費(fèi)態(tài)度與道德感影響在線音樂消費(fèi)。在看待盜版音樂問題時，中年人常常以簡單的二分法：如合法或非法、道德或不道德的觀點來思考，而作為在線音樂消費(fèi)大群體的青年人對此卻持有較為復(fù)雜、多元的態(tài)度。[18]大學(xué)生作為在線音樂消費(fèi)的主要群體，對盜版數(shù)字音樂產(chǎn)品的非法下載達(dá)到了相當(dāng)大的比例。以往研究發(fā)現(xiàn)，青少年常常利用在線技術(shù)和平臺來進(jìn)行盜版活動，且年輕人似乎對音樂消費(fèi)的倫理和法律方面的重視程度較低。例如，不少美國青少年通過訪問YouTube或其他流媒體網(wǎng)站來收聽或非法獲取音樂，雖然YouTube是一個合法的流媒體平臺，但這些青年學(xué)生會利用轉(zhuǎn)換器程序?qū)ouTube視頻非法轉(zhuǎn)換為沒有圖像的MP3文件并下載之。而且這些青年學(xué)生稱他們對于未授權(quán)的下載活動并沒有感到“不道德”或是羞愧感，他們認(rèn)為這種行為“不是竊取，而是分享”，并且認(rèn)為“音樂藝人已經(jīng)賺得夠多了”。[18]國內(nèi)對于青年學(xué)生對盜版問題態(tài)度的研究顯示，中國年輕一代音樂消費(fèi)群體普遍傾向于盜版，甚至在明知違法的情況下仍放棄購買正版而選擇盜版。[19]

3.參照群體、社會因素及相關(guān)人口學(xué)變量等影響在線音樂消費(fèi)。有研究表明，對于在集體主義文化環(huán)境中成長的中國消費(fèi)者而言，周圍人的消費(fèi)行為對在線音樂消費(fèi)的參考作用很大，與用戶有直接社交關(guān)系的朋友對音樂的喜愛行為會影響用戶對歌曲的偏好程度。[11][20]Nielsen Company的調(diào)查顯示，54%的被試認(rèn)為，他們的音樂購買行為是基于朋友的積極推薦和建議，而92%的消費(fèi)者表示，在做出消費(fèi)決策時，他們所認(rèn)識的人的建議是最可信的信息來源。大量研究顯示，周邊群體對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有重要影響。[21-22]但也有調(diào)查顯示，在選擇音樂時，只有9.74%的大學(xué)生會跟隨潮流，與之形成鮮明對比的是，多達(dá)47.1%的大學(xué)生表示在選擇音樂時受到歌手形象的影響。[19]在一項針對江蘇省城市居民音樂消費(fèi)心理的研究中顯示，學(xué)歷是影響消費(fèi)者音樂偏好的一個重要變量，學(xué)歷為本科及以上的人群對各類音樂喜好程度和欣賞水平要高于其他學(xué)歷人群；收入水平也在音樂喜好的類別上表現(xiàn)出差異，收入在1000元以下及5001元以上的人群，音樂喜好程度和范圍都明顯較大；該研究還表明，相較于歌手形象，用戶更容易受到歌手音質(zhì)/音色和音樂的演唱/演奏水平的影響。[23]

4.娛樂休閑為主的多層次消費(fèi)動機(jī)影響在線音樂消費(fèi)。根據(jù)張紅明和李慶梅的研究，在線音樂消費(fèi)集中于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動機(jī)中的娛樂休閑這一類型，消費(fèi)目的是為了尋求輕松、釋放自我。[24]在王建元的調(diào)查中，大學(xué)生群體的音樂消費(fèi)動機(jī)則包括娛樂消遣、消磨時間、藝術(shù)享受、獲得音樂知識、獲取音樂信息和做其他事的背景音樂等不同的動機(jī)（其中49.9%的大學(xué)生選擇娛樂消遣作為主要動機(jī)），這些動機(jī)以不同的主次層次有機(jī)結(jié)合，共同影響用戶的消費(fèi)行為。[17]消費(fèi)者對音樂的喜愛和對音樂質(zhì)量的高要求對其支付意愿也有著重要影響；并且，聽眾多年來形成的免費(fèi)聽歌習(xí)慣已成定勢，許多用戶不愿意花額外的金錢去體驗音樂，“免費(fèi)資源”格局尚未打破，用戶已有的消費(fèi)習(xí)慣仍對在線音樂的購買意向產(chǎn)生影響。[11]

（二）在線音樂感知價值與購買意向

感知價值（consumer perceived value）作為驅(qū)動消費(fèi)行為的主要影響因素，是消費(fèi)心理的核心要素之一。目前，國內(nèi)外對在線音樂感知價值和購買意向的研究甚少。根據(jù)已有對其他商品購買意向影響因素的研究文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在做出購買決策時，會選擇感知價值最大的方案，顧客的感知價值會直接影響其購買行為，感知到的價值越多，購買意向就越大。[25]

1.感知價值和使用態(tài)度對在線音樂的購買意向有顯著的正向影響。唐煒東的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者從無線音樂的體驗中獲得其期望的價值，感知價值便會刺激消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買和使用該服務(wù)的態(tài)度和意向。[26]具體而言，消費(fèi)者對無線音樂（移動端在線音樂）的使用態(tài)度和感知價值是消費(fèi)者購買無線音樂產(chǎn)品意愿的直接前因變量，使用態(tài)度對購買意向影響路徑系數(shù)為0.52，感知價值對購買意向影響路徑系數(shù)為0.40。Wood和Scheer認(rèn)為，消費(fèi)者感知價值中的“利得”主要指產(chǎn)品的質(zhì)量，“利失”指的是消費(fèi)者的成本付出。[27]有研究指出，在線音樂的感知價值是預(yù)測用戶購買在線音樂意向的重要因素，評估感知價值時，音樂產(chǎn)品價格作為成本付出“利失”，感知有用性和感知娛樂性則是在線音樂產(chǎn)品質(zhì)量（“利得”）的重要因素。消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購買行為時，感知價值對用戶購買決策的影響更為突出：一方面，由于在線消費(fèi)的虛擬性，使得用戶更關(guān)心產(chǎn)品所帶來的利益（感知有用性），例如產(chǎn)品的性能和功能等；另一方面，網(wǎng)上支付的感知風(fēng)險更高，用戶的擔(dān)心和憂慮也會隨之增加。[25]左秀平和朱長春的研究發(fā)現(xiàn)，在在線消費(fèi)中，質(zhì)量、性能和功能都極大地影響著消費(fèi)者的感知價值，但是購買成本的作用正在逐漸減弱。[28]目前，國內(nèi)在線音樂的數(shù)字音樂產(chǎn)品價格并不高，成本構(gòu)成除了金錢成本之外還包括其他的無形精神成本，例如搜索音樂的難易程度和所耗費(fèi)的時間、情感等因素，這些因素被作為在線音樂的感知易用性來考察。

2.感知有用性與感知娛樂性是在線音樂購買意向的重要預(yù)測指標(biāo)。Chu和Lu的研究成果顯示，在線音樂感知易用性對感知價值的影響并不顯著，有可能是因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和簡易，導(dǎo)致了天花板效應(yīng)。[29]但也有研究認(rèn)為，感知有用性分為溝通感知、娛樂感知和個性感知3個方面，感知有用性和感知易用性驅(qū)動購買意向的理論模型在不同顧客體驗類型下都具有普適性，感知易用性對娛樂感知有積極的正向影響。[26]Bounagui和Nel的研究結(jié)果表明，感知有用性、感知娛樂性和感知信任度是在線數(shù)字音樂購買意向的最強(qiáng)預(yù)測因素；而且，雖然感知有用性是購買意向最強(qiáng)的總體預(yù)測因素，但感知娛樂性對購買意向產(chǎn)生最強(qiáng)的直接影響；感知易用性則是感知有用性的重要預(yù)測指標(biāo)。[30]也有研究表明，在用戶在線音樂消費(fèi)決策的過程中，最重要的是消費(fèi)態(tài)度之間的關(guān)系以及根據(jù)這些消費(fèi)態(tài)度采取行為的可能性。[31]

3.情緒滿意度在在線音樂的感知價值和購買意向中發(fā)揮著重要作用。Grisaffe和Kumar指出，感知價值會直接導(dǎo)致兩種行為傾向產(chǎn)生的可能性，一種是消費(fèi)者向其他人推薦的可能性，一種是消費(fèi)者重復(fù)購買行為的可能性。[32]在黃德俊的研究中，消費(fèi)者對在線音樂的二次消費(fèi)被視作消費(fèi)音樂后的情緒表達(dá)，它體現(xiàn)了用戶對音樂商品滿意與否。[23]Rust和Oliver最早開始關(guān)于消費(fèi)者“滿意”情緒對消費(fèi)者忠誠行為影響的研究，認(rèn)為消費(fèi)者滿意是消費(fèi)后情緒的一種表現(xiàn)，消費(fèi)者忠誠就是由這種消費(fèi)后情緒決定的。[33]一般認(rèn)為，消費(fèi)者對音樂越滿意，越傾向于二次消費(fèi)并向他人推薦。但也有研究顯示，只有10.9%的聽眾愿意以將音樂上傳至網(wǎng)絡(luò)共享的形式進(jìn)行消費(fèi)后的情緒表達(dá)。[23]可見，消費(fèi)者的情緒滿意度和娛樂性在在線音樂的感知價值中發(fā)揮著重要影響，這也是由音樂作為藝術(shù)產(chǎn)品本身所具有的性質(zhì)所決定的。此外，在線音樂的易用性以及數(shù)字音樂產(chǎn)品的價格也對在線音樂消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。

四、在線音樂消費(fèi)研究展望

（一）將消費(fèi)者個體、參照群體及社會等三方面因素納入在線音樂消費(fèi)的未來研究

首先，音樂消費(fèi)基于人類的精神需求，與個體的人格特質(zhì)等心理因素有密切關(guān)聯(lián)，未來研究可在用戶個體相關(guān)性方面進(jìn)行深入，例如考察在線音樂消費(fèi)行為和用戶人格之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確不同的人格特質(zhì)對在線音樂消費(fèi)行為的預(yù)測作用。其次，由于周圍人群的在線音樂消費(fèi)行為對用戶的在線音樂消費(fèi)具有很大的參考作用，因此，將參照群體作為影響在線音樂消費(fèi)的重要影響因素來考量是十分必要的。音樂作為一種文化產(chǎn)品，其形態(tài)相對于實體產(chǎn)品較為抽象，其價值也是相對主觀的（有賴于聽者的審美偏好和音樂經(jīng)驗）。當(dāng)消費(fèi)者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。再次，基于當(dāng)前社會盜版音樂產(chǎn)品猖獗的現(xiàn)狀及其對在線音樂消費(fèi)的不良影響，文化監(jiān)管部門、立法部門和在線音樂平臺本身還應(yīng)加強(qiáng)文化產(chǎn)品版權(quán)問題教育和版權(quán)意識引導(dǎo)，以確保在線音樂消費(fèi)市場合法、良好地運(yùn)作，為在線音樂用戶提供健康的消費(fèi)環(huán)境。

（二）以感知價值結(jié)構(gòu)及其對購買行為的作用為核心的在線音樂消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究

感知價值是驅(qū)動在線音樂消費(fèi)行為的核心要素之一。當(dāng)前，關(guān)于消費(fèi)者感知價值的研究頗多，但針對在線音樂感知價值的研究卻鮮少。未來研究應(yīng)在現(xiàn)有的消費(fèi)者感知價值研究成果基礎(chǔ)上，深入探究在線音樂感知價值的構(gòu)成維度，挖掘是哪些因素通過在線音樂感知價值影響了在線音樂的購買行為。一方面有助于在線音樂平臺提供更加完善的音樂推介服務(wù)，例如根據(jù)在線音樂感知價值的不同維度構(gòu)建音樂推薦算法系統(tǒng)，為不同用戶提供高感知價值的音樂作品；另一方面也有利于在線音樂服務(wù)供應(yīng)商在購買音樂版權(quán)時做出最優(yōu)選擇，避免低感知價值的音樂產(chǎn)品，幫助供應(yīng)商儉省成本，提升利潤。另外，在線音樂兼具文化藝術(shù)商品和網(wǎng)絡(luò)商品的雙重屬性，具有其特殊性，其感知價值必然有別于一般的實體商品和其他網(wǎng)絡(luò)商品。因此，在構(gòu)建在線音樂感知價值理論維度時，應(yīng)慎重借鑒已有的感知價值理論模型。一方面，從音樂的功能來看，音樂具有傳遞、交流情感信號、促進(jìn)社會交往、彰顯用戶個性標(biāo)簽、增強(qiáng)個體吸引力等多種作用，這些價值是其他商品所不具備的，而且有著巨大的個體差異；另一方面，從網(wǎng)絡(luò)商品的即時性、便捷性和多樣性來看，音樂商品的消費(fèi)又超越了一般的在線消費(fèi)行為，其不僅不受線上和線下時間差的限制，而且具有高度的可替代性（無論是盜版商品還是從其他平臺獲取的替代商品）。未來對于在線音樂消費(fèi)心理及其感知價值的研究中，這些特點都應(yīng)納入考察范圍，以更加全面地挖掘在線音樂感知價值及其驅(qū)動消費(fèi)行為背后的規(guī)律。

（三）以大學(xué)生群體為主要研究對象，明確其在在線音樂消費(fèi)中的重要地位

從在線音樂消費(fèi)群體的特征和年齡分布來看，在線音樂用戶年輕化明顯，24歲以下的學(xué)生用戶較多（約占38.6%），且呈現(xiàn)在線音樂用戶在泛娛樂各行業(yè)滲透率較高、學(xué)習(xí)興趣較高的現(xiàn)象；在線音樂的消費(fèi)者中，大學(xué)生群體占據(jù)了很大一部分，成為了在線音樂市場的“生力軍”。[34-35]這些現(xiàn)象一方面揭示了大學(xué)生群體對在線音樂的消費(fèi)需求，另一方面也暗示著考察大學(xué)生在線音樂消費(fèi)心理的重要性和可行性。遺憾的是，當(dāng)前我國關(guān)于大學(xué)生在線音樂消費(fèi)心理的研究鮮少，且大多數(shù)僅停留在對大學(xué)生在線音樂消費(fèi)行為的現(xiàn)象學(xué)描述層面，未來研究可針對以大學(xué)生為代表的年輕群體的在線音樂使用行為進(jìn)行，以感知價值為核心的消費(fèi)心理考察，也可以此作為探討大學(xué)生情感需求的一個可行渠道和觀察大學(xué)生精神文化生活動態(tài)的可靠窗口。