廖鐘源，余嘉容

（1．閩南科技學(xué)院，福建泉州，362332；2．民盟泉州市委會，福建泉州，362000）

2013年，習(xí)近平總書記提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議，受到了海絲沿線國家的密切關(guān)注。2015年，國務(wù)院有關(guān)部門發(fā)布《推動共建海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》指出：“推進(jìn)海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線城市建設(shè)，加強(qiáng)沿線城市經(jīng)濟(jì)文化的交流與合作，提高沿線中心城市影響力?！盵1]城市是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要節(jié)點，城市形象則是城市軟實力的縮影，是城市個性的“印記”，更是城市文化的外在表現(xiàn)方式。海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，給予沿線城市充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和自身文化特質(zhì)的機(jī)會，同時，也賦予了不同文化群共建共榮的機(jī)遇。新時期，城市國際形象的塑造，不僅是城市政府的個體行為，還是政府、社會的共同行動。只有將各種合理的文化特質(zhì)融入到對外傳播的活動中，才能更好地向世界呈現(xiàn)海絲城市獨特的文化魅力，傳播海絲城市“海納百川、有容乃大”的文化形象。

一、城市形象與海絲文化特色

隨著海絲沿線城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷深入，城市文化對外傳播的策略成為城市國際形象建構(gòu)的關(guān)鍵所在。美國城市學(xué)專家凱文·林奇在其專著《Image of City》中提出“城市形象”的概念，認(rèn)為城市形象主要由道路、邊沿、區(qū)域、結(jié)點和標(biāo)志構(gòu)成。[2]劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》中進(jìn)一步界定了城市形象的范疇，并催生了城市形象與社會學(xué)、傳播學(xué)的交叉，城市文化對城市形象樹立的影響逐漸被重視，研究深入至城市的歷史。[3]在國外學(xué)者影響下，國內(nèi)的理論研究于1982年的《城市問題》雜志開始起步，其觀點認(rèn)為城市形象是城市物質(zhì)文化、制度文化、精神文化、行為文化等各種文化精神的“集合體”，是城市發(fā)展的無形資產(chǎn)。筆者認(rèn)為，城市形象包括實體形象和虛擬形象兩部分，其中實體形象由城市硬件體系和城市軟件體系構(gòu)成。城市硬件體系，如城市景觀、城市定位、城市基建、城市綠化等可呈現(xiàn)視覺特征的要素；城市軟件體系則包括城市文化底蘊(yùn)、城市交通秩序、城市行政效能等人文精神和面貌的映射。虛擬形象則是城市傳播的延伸概念，它是本地居民和外來人員在觀察、體驗、對比、思考后對城市布局、城市環(huán)境、城市文化等相關(guān)信息進(jìn)行加工和提煉，獲得的對城市印象與感受的總和，是內(nèi)部公眾和外部公眾對城市發(fā)展的總體評價。

城市形象的背后烙印著民族、地域和時代的特色。因此，城市文化是城市滄桑歷史的積淀和集體回憶，也是文化創(chuàng)新和文化傳承的基礎(chǔ)。在這個過程中，產(chǎn)生了新的文化凝聚力，促使文化內(nèi)涵不斷“增值”，最終成為城市對外傳播的新名片。城市文化起源于特定城市，但是特定城市的文化與世界多元化進(jìn)程的發(fā)展密不可分。泉州是聯(lián)合國教科文組織唯一認(rèn)定的“海上絲綢之路”起點城市。宋元時期，盛極一時的泉州刺桐港是東方第一大港，是通往南洋的重要通道，與全球100多個國家或地區(qū)的商貿(mào)往來從這里始發(fā)。向海為生的舶來文化在這里傳播，與本土文化融合發(fā)展，逐漸形成泉州“海絲文化”。它吸納了閩越文化和海洋文化的精髓，形成了兼具沉靜和激越的“包容并蓄”“愛拼敢贏”“愛鄉(xiāng)崇祖”的精神。不同文化間的相互影響，促使民間文藝和民間工藝形成了蜚聲中外、獨具特色的藝術(shù)形態(tài)，諸如“宋代南戲活化石”的梨園戲、“中國古樂活化石”的南音、“南海明珠”的高甲戲等[4]；民間工藝方面，譬如剪紙、石雕、木雕、檀香、烏龍茶等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們是文化交流與融合的縮影。泉州被稱作“世界宗教博物館”，宗教文化映射了不同的文化價值，也是不同民族精神存在的表現(xiàn)形式。伊斯蘭教清真寺和圣墓、摩尼教草庵、佛教開元寺、道教元妙觀等不同宗教遺跡和諧共處，散發(fā)著多元文化氣息，映證了“海絲文化”具備“開放包容、和諧有序”的海洋性格。歷史上，通過航線來來往往的外國客商、傳教士、使臣、僧人等更是將本國的異俗風(fēng)情、語言文字、文化產(chǎn)品帶入泉州，甚至開設(shè)文化場所，傳播異域文化。同時，國際人士也感受到了中國文化的博大精深，通過自身經(jīng)歷和體驗，作為意見領(lǐng)袖向母國詮釋中國文化的內(nèi)涵。隨著海絲航線的不斷外拓，出現(xiàn)了更加密切的文化交流。不同文化的接觸，不可避免地發(fā)生各種沖突，但是本土文化并不是原封不動地保留下來，而是在與外來文化碰撞后，相互滲透、相互融合，最終走向穩(wěn)定，形成了全新的共通語義空間。

鑒于此，海絲城市文化的建構(gòu)，不僅需要泉州擔(dān)當(dāng)責(zé)任，更需要全人類共同建設(shè)。有效的跨文化傳播策略，可以使受眾對異域文化產(chǎn)生情感共鳴，提升對異域文化的包容度，加深對異域文化的理解與認(rèn)同。在“一帶一路”背景下，泉州國際形象跨文化傳播需要的不僅是文化認(rèn)同，更需要的是堅定文化自信和增強(qiáng)文化自覺。海絲城市文化的跨文化傳播應(yīng)堅守根系和文化主體系，用文化相對主義互鑒和包容異質(zhì)文化的傳播，傳遞共性審美態(tài)度，精準(zhǔn)把控時代脈搏，整合海絲精神價值，完成泉州國際形象的“自塑”。用海絲文化獨特的身份識別，建構(gòu)一座“溝通橋梁”，吸引海上絲綢之路沿線國家及西方社會對中國文化的關(guān)注，制造社會理解與認(rèn)同，開辟一條有泉州特色的海絲城市文化發(fā)展道路。

二、泉州海絲文化對外傳播存在的問題

在“海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”全面開放的背景下，海上絲綢之路沿線城市對外交流愈加頻繁，加深了世界對相關(guān)城市的認(rèn)識和理解。但是，西方國家對海絲沿線城市的印象，特別是對海上絲綢之路起始點——泉州，卻呈現(xiàn)出模糊的形象定位。泉州海絲城市形象國際期待和現(xiàn)實的差距，反映出海絲城市文化對外傳播中的不利現(xiàn)狀。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩學(xué)》中認(rèn)為，一個文本之所以能夠成為作品，正是由于文字的普通明晰，而不流于平淡。[5]當(dāng)前，泉州已經(jīng)意識到對外傳播的流量效應(yīng)，并推陳出新地打造了一系列國際化營銷項目；但由于文化背景、意識形態(tài)、價值觀念、思維模式等客觀原因，以及一些主觀原因，導(dǎo)致泉州海絲文化對外傳播效果不佳。

（一）國際開放度不足

在跨文化傳播中，國際受眾對泉州的印象大多是借助時間推移自然形成的，而借助系統(tǒng)化的手段，如將個體設(shè)想、行為舉止、受眾群體心理、受眾群體環(huán)境、受眾群體文化層次、社會因素、經(jīng)濟(jì)因素、人文因素、傳播媒介等系統(tǒng)化地融為整體思考范疇，提升城市國際影響力，相較于西方發(fā)達(dá)國家而言，泉州起步較晚。因此，泉州海絲城市的國際開放程度急需加強(qiáng)，應(yīng)進(jìn)一步增進(jìn)傳播者與異域文化受眾之間雙向互動交流。

一是城市對外宣傳中的譯語與本土報導(dǎo)呈現(xiàn)不一致的狀況。實際上，泉州市政府為塑造海絲城市形象，促進(jìn)對外交流，下了很大力氣，建設(shè)了一批接地氣的對外合作項目。但是在外宣過程中，卻出現(xiàn)了對政策的誤譯、觀點的錯譯，乃至文化背景的胡譯，導(dǎo)致異域文化受眾難以準(zhǔn)確把握泉州海絲城市發(fā)展的實際情況，出現(xiàn)了文化交流中的“真空地帶”。最終結(jié)果是，泉州海絲城市文化無法進(jìn)一步被世界受眾理解和認(rèn)同，對文化交流產(chǎn)生了一定的阻礙。

二是泉州海絲城市文化對外傳播的進(jìn)度與國家戰(zhàn)略步調(diào)失衡，語言文化對外傳播的國際化水平有待加強(qiáng)。作為海絲文化先行區(qū)，泉州發(fā)揮了海外華僑華人優(yōu)勢、民營經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、歷史文化積淀優(yōu)勢，積極申報海絲世遺城市，加強(qiáng)與東南亞、西亞等國家的文化互動和經(jīng)貿(mào)往來，促進(jìn)民心相通，取得了一定成效。但是對外傳播的深度和廣度還有待加強(qiáng)，海絲文化對外交流的互動程度還有待提高。

三是品牌影響力利用不足。如安踏、九牧、七匹狼等泉州國際品牌集群，在世界范圍有一定的知名度，但這些企業(yè)所在地卻鮮為人知，廠商并沒有將“海絲文化”中“愛拼會贏”的城市精神植入產(chǎn)品，讓更多消費者了解泉州，擴(kuò)大品牌影響力。[6]因此，形成了一方面政府重視文化品牌推廣；另一方面，城市品牌知名度低，企業(yè)品牌與城市品牌互動性差的尷尬局面。缺失了城市品牌——“海絲文化”的主導(dǎo)地位，缺乏系統(tǒng)性傳播手段，以致無法將“海絲文化”的精神內(nèi)涵融入公共文化和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中。

（二）品牌識別度不高

人類學(xué)家戴維·科爾澤指出：“失去象征符號和儀式，就失去一個民族的靈魂?！盵7]城市形象和城市文化對外傳播，實質(zhì)上就是符號誕生、符號互動、符號認(rèn)同的過程。符號是信息傳播的中介體，是城市形象傳播的意象集合，也是城市形象跨文化傳播中的核心要素。[8]因此，城市的標(biāo)志性符號是一座城市的文化個性和文化軟實力的外在表征，也是城市語言修辭功能的折射。只有做好傳受者之間的信息符號轉(zhuǎn)換，構(gòu)建合意空間，才能使外國人理解和認(rèn)同“海絲文化”。但是，泉州在打造城市標(biāo)識符號時，卻出現(xiàn)了諸多問題：

一是符號身份標(biāo)識識別系統(tǒng)模糊，出現(xiàn)刻意模仿國際知名城市品牌的狀況。例如，“東方威尼斯”“東方瑞士”等試圖營造文化認(rèn)同的氛圍，而實際上，其不僅沒有體現(xiàn)出海絲城市文化的精神內(nèi)涵，還形成了傳播負(fù)熵效應(yīng)，使受眾模糊城市印象，甚至導(dǎo)致審美疲勞。

二是由于泉州工貿(mào)港口城市的定位，與國內(nèi)沿海城市存在文化同質(zhì)性，加上缺乏文化個性和文化差異的體現(xiàn)，使泉州城市形象的跨文化傳播受到阻礙。從2009年提出的“創(chuàng)業(yè)型宜居城市”到2013年提出的“環(huán)灣活力都市、濱海幸福之城”，再到2016年提出的“五個泉州”。這些名片無法讓人聯(lián)想到泉州海絲文化的個性所在。城市廣告宣傳片是一種讓距離城市較遠(yuǎn)的傳播客體或?qū)鞑?nèi)容不熟悉的對象，認(rèn)識或了解城市的一種傳播手段。當(dāng)前，泉州城市廣告宣傳片主要是從“官方意愿”出發(fā)，雖然政府重視對外傳播，也嘗試了各種方式，但是泉州城市形象宣傳片的制作，大多采用大氣磅礴的敘事風(fēng)格，試圖用幾分鐘的時間，將城市政治經(jīng)濟(jì)、人文地理、歷史文化、民風(fēng)民俗、宗教信仰等信息面面俱到，全部投射給異域文化受眾。城市文化的靈魂是“人”，對熱情好客的泉州人和閩南語的忽視，遮擋了城市的文化底蘊(yùn)和市民精神，也讓異域受眾無法感受到海絲文化的魅力。

三是城市文脈的保護(hù)、開發(fā)、利用處于相對滯后的狀態(tài)。許多歷史文化街區(qū)出現(xiàn)了無人問津或破落衰敗的情況，任其在城市化進(jìn)程中消亡。城市的文保單位和傳統(tǒng)建筑，是城市個性的歷史標(biāo)識，也是城市文化和市民精神的集體回憶。對城市文化地標(biāo)和傳統(tǒng)建筑保護(hù)的缺失，導(dǎo)致城市整體形象顯得無序單調(diào)，毫無生命力。

（三）受眾關(guān)注度低

城市文化對外傳播，既離不開政府的組織和引導(dǎo)，又不能任由政府過度干預(yù)，政府掌控度的把握不到位，將造成管理失衡。但是，長期以來，政府營銷意識淡薄，以致于市屬企事業(yè)單位各自為政，未能協(xié)同配合。以官方為主導(dǎo)的城市國際形象營銷模式，缺乏“民智”參與，難以形成有效合力。海絲城市對外傳播策略和政策引導(dǎo)，不能只靠政府的單向度決策或?qū)＜业臋?quán)威論斷，只有獲得異域文化受眾的接受和認(rèn)可，才能引發(fā)對海絲文化的關(guān)注和理解，形成海絲城市群之間的民智交流和互動。

當(dāng)前，政府不太重視異域受眾對于對外傳播信息的態(tài)度，未能科學(xué)利用傳播規(guī)律和傳播手段，引發(fā)異域受眾對于有價值外宣內(nèi)容的關(guān)注，缺乏媒介互動機(jī)制。對異域受眾聚焦的社會弊病話題，政府主導(dǎo)的官方媒體只批評抨擊社會不良現(xiàn)象，而很少提出治理措施和改進(jìn)辦法，導(dǎo)致政府公信力降低，傳播效力不足。例如，泉州部分公交報站缺少英語報站環(huán)節(jié)，而部分英語報站也是不地道的站名翻譯，給外國人造成不好的體驗，更無法有效傳遞所需表達(dá)的信息；有的公交站牌等公共標(biāo)識，出現(xiàn)明顯的文化和語用類錯誤，卻無專門負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)進(jìn)行整改。城市形象宣傳片的制作，沒有將異域受眾所關(guān)心的海絲文化精神融入其中，而是將泛泛而談的整體城市直接灌輸給異域受眾。由于政府對文化市場干預(yù)過多，以致制約了文化產(chǎn)業(yè)升級協(xié)同發(fā)展，阻礙了行業(yè)文化創(chuàng)新合力，文化產(chǎn)品出口額與國際一線城市相比存在明顯不足。同時，較為弱化的市場監(jiān)管機(jī)制和不完善的法制體系，導(dǎo)致知識文化產(chǎn)權(quán)沒有得到應(yīng)有的保護(hù)。

三、泉州城市形象與海絲文化對外傳播策略

海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶是構(gòu)建沿線國家和地區(qū)經(jīng)貿(mào)合作、文化交流互鑒共贏的一個國際舞臺，探討泉州城市形象與海絲文化對外傳播策略，有助于保護(hù)和傳承城市文脈，提升城市國際話語權(quán)，用全新的姿態(tài)向世界展示泉州城市形象。對外傳播是一門跨文化修辭的藝術(shù)建構(gòu)過程，通過賦予異域受眾語言文字的美感，搭建文化溝通的橋梁，最終實現(xiàn)高質(zhì)量的傳播效果。因此，海絲文化對外傳播中的內(nèi)容、形式、手段都會影響整個城市在異域受眾心中的形象。實際上，合理的話語表達(dá)策略可以獲得異域受眾的理解和認(rèn)可，提升整體傳播效果；反之，不恰當(dāng)?shù)膶ν鈧鞑ゲ呗?，則會促使異域受眾對目的城市形象產(chǎn)生排斥感，繼而喪失城市對外傳播中的話語權(quán)。因此，一座城市的對外傳播水平，決定了這座城市與異域受眾的心理距離，可以被看作是城市形象的層次在異域受眾心中的價值符號。泉州城市形象與海絲文化對外傳播策略，是將目的城市和異域受眾相互對象化，用文字的形式進(jìn)行重新編碼和組合，試圖還原一個具備海絲精神內(nèi)涵的真實城市，使來自于不同文化背景的人們進(jìn)行情感和文化交流。

唐氏綜合征是一種染色體缺陷病，是第21號染色體上多了一條，故又稱為21三體綜合征，主要表現(xiàn)為嚴(yán)重智力障礙、面容古怪、耳位低、眼距寬、頸部皮膚厚、肢體畸形。對于出生缺陷，目前沒有有效的治療手段，所以，一旦產(chǎn)前篩查發(fā)現(xiàn)并進(jìn)一步確診，最好的辦法就是盡快終止妊娠。

（一）明確傳播內(nèi)容，傳播海絲精神

我國提倡構(gòu)建海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，是以海絲沿線城市為中國改革開放的樣板，希望世界人民更全面地了解中國的發(fā)展模式，讓全世界更透明地正視中華民族的偉大復(fù)興。因此，泉州城市對外傳播的策略要以求同存異為原則，運用海絲文化審美屬性的共通性，去同化異域受眾價值理念的差異性。將海絲文化從海絲先行區(qū)泉州走向世界，需要考慮如何將海絲文化從區(qū)域文明升級到世界文明；如果單靠外文宣傳片和文化交流活動，難以實現(xiàn)與世界文化共通的美好局面。鑒于此，城市形象的對外傳播策略就顯得尤為重要。2015年，新加坡以“從心發(fā)現(xiàn)·家的味道”[9]為主題，舉辦了一場國際文化交流活動，向世界展示了新加坡“花園城市”的美好形象。宣傳片用“一位小男孩對樟宜機(jī)場到底是花園還是機(jī)場產(chǎn)生疑惑”為源點，呈現(xiàn)了新加坡人文與自然和諧相處的多元文化城市魅力。同時，在孩童快樂的時光背景下，生動活潑地演繹了新加坡的街區(qū)文化和美食文化，熱情好客的新加坡人民以及讓人垂涎三尺的佳肴，給予異域受眾深刻的印象，深受一致好評。在對外傳播中，既要考慮到異域受眾的情感認(rèn)同，也要考慮到城市發(fā)展的實際情況，不能用官宣主導(dǎo)的內(nèi)宣模式取代外宣，也不能未經(jīng)調(diào)研憑借主觀臆測下定結(jié)論。新加坡通過城市文化的“自塑”，成功地過渡到異域受眾的“他塑”， 其城市形象對外傳播策略值得學(xué)習(xí)借鑒。

2014年10月15日，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上的講話中指出：“人類文藝發(fā)展史表明，急功近利，竭澤而漁，粗制濫造，不僅是對文藝的一種傷害，也是對社會精神生活的一種傷害。”[10]城市形象與城市對外傳播策略，是一個在“自塑”和“他塑”的過程中，不斷成熟和趨于統(tǒng)一的動態(tài)發(fā)展體系。海絲精神是泉州的文化生命線，也只有以此作為主軸，明確城市對外傳播內(nèi)容，才能更準(zhǔn)確地展示泉州城市魅力，傳達(dá)泉州經(jīng)濟(jì)建設(shè)的獨特風(fēng)采，傳播海絲文化的精神內(nèi)涵，最終實現(xiàn)泉州城市形象對外傳播本土化、通俗化、大眾化的預(yù)期效果。

（二）激活文化體驗，強(qiáng)化公眾外交

泉州海絲文化對外傳播的對象主要是異域受眾群體，而不僅是各國政府和官方組織。因此，有必要通過輿論方式引導(dǎo)異域受眾，強(qiáng)化公眾外交，增進(jìn)他們對于泉州城市形象的了解，特別是對海絲精神的理解。近年來，泉州已舉辦過多個以“21 世紀(jì)海上絲綢之路”為主題的國際交流活動，如經(jīng)貿(mào)洽談會、石博會、茶博會等。從文化相似性角度出發(fā)，推動海絲文化與國際文化的融合，在海絲沿線國家舉辦“邂逅泉州”城市品牌推介活動，推動聯(lián)系會議制度，整合民間力量，深化海絲城市合作；定期重復(fù)舉辦海絲文化節(jié)、閩南文化節(jié)、國際木偶藝術(shù)節(jié)、國際南音大會唱等節(jié)事活動，以及各類文化體驗活動。[11]泉州發(fā)揮僑鄉(xiāng)優(yōu)勢，挖掘海外輿論資源，并邀請宣傳報道，將海絲城市形象輸出給目的國受眾，同時傳播海絲文化，獲得了世界范圍的認(rèn)同感，拉近了異域受眾之間的距離，促使泉州與海絲沿線國家和地區(qū)交流頻繁、民心相通。

2019年2月，經(jīng)國家文物局確認(rèn)，古泉州（刺桐）史跡將成為2020中國申報世界遺產(chǎn)唯一項目。此次申遺，泉州將16個遺產(chǎn)點重新分類，不再糾結(jié)于宋元、海絲和港口城市，力圖通過重新調(diào)整，展示泉州作為海絲城市在遺產(chǎn)保護(hù)與利用、環(huán)境整治與監(jiān)測等方面做出的成績。國內(nèi)外各大主流媒體、社交平臺對此做出的系列報道，更加重視對于海絲精神等人文因素的報道，從而不僅給予海絲文化一定程度的曝光度，還呈現(xiàn)出文化自信的人文理念，恰好吻合了泉州在異域受眾心中的國際政治形象。通過巧妙地前期策劃、連續(xù)地追蹤報道等對外傳播策略，將泉州及海絲沿線城市的公眾力量進(jìn)行整合，為泉州聲音在國際舞臺發(fā)聲走出了關(guān)鍵的一步。但是，城市對外傳播給泉州城市形象帶來掌聲的同時，也遇到一些新規(guī)章制度或行政區(qū)劃名稱的阻礙，在修辭表達(dá)時不得不運用一些抽象的詞匯。遇到這樣的語境應(yīng)將中文中難以理解的抽象表述，通過具體化、準(zhǔn)確化、簡潔化的表達(dá)方式予以陳述。在異域受眾看來，用一組華麗詞藻修飾干擾了信息的有效傳播，從而產(chǎn)生修辭幻象。此外，對于文化意象，本土受眾可能耳熟能詳，但是對于異域受眾而言猶如天書。因此，只有充分考慮與異域受眾之間的文化差異，用生動形象的語言講好泉州故事，傳達(dá)傳統(tǒng)文化，再現(xiàn)海絲精神，才能使異域受眾如同本土受眾一樣，原汁原味地感受到泉州海絲文化的人文精神。

（三）整合媒介資源，構(gòu)筑傳播網(wǎng)絡(luò)

媒介是連接傳受雙方的中介體，更是“類象模型”的傳播者，用擬態(tài)的手段將客觀事物進(jìn)行真實的傳遞使人信服；同時，媒介對塑造城市形象和傳播城市文化起到積極作用，增強(qiáng)異域受眾對于城市的認(rèn)同感和歸屬感，還將城市文化特質(zhì)進(jìn)行包裝、轉(zhuǎn)化和傳遞，促使外部世界了解城市的發(fā)展動態(tài)。因此，新舊媒介資源的整合，為構(gòu)建海絲城市形象對外傳播網(wǎng)絡(luò)提供了充分條件，也拓寬了傳播渠道。作為海絲先行區(qū)，泉州是全國少有的“五通”城市，但從福建主流媒體發(fā)布的信息源數(shù)據(jù)表明，異域受眾對于泉州城市形象和海絲文化認(rèn)知仍然停留在“東亞文化之都”上，對泉州海絲建設(shè)中形成的新定位“21世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)”則毫不知情。異域受眾特別是西方受眾，由于文化語境不同，更愿意自主選擇多元化的報道內(nèi)容，從思辨性的角度作出自己的價值判斷。多元化的媒介傳播渠道，給予了異域受眾從不同角度看待泉州城市發(fā)展的機(jī)會。

（四）發(fā)揮地緣優(yōu)勢，增進(jìn)文化交流

海上絲綢之路的基點在泉州，以此輻射向南海、印度洋，并延伸至南太平洋等地區(qū)。因此，應(yīng)重視泉州特殊的區(qū)位優(yōu)勢，實施開放并包的海絲城市對外傳播政策，建立以泉州為中心，輻射海絲沿線城市互鑒共榮的新格局。充分利用海西經(jīng)濟(jì)帶民營經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、開放度高、輻射性大的優(yōu)勢，加快推進(jìn)2025泉州制造走出去的步伐，加強(qiáng)與港澳臺、東南亞等周邊城市的文化交流互動與經(jīng)貿(mào)合作，深化海絲開放合作區(qū)建設(shè)，大力開展泉州城市形象對外宣傳工作。此外，鼓勵主流媒介、民間組織、社會團(tuán)體與政府形成互幫互助的海絲城市對外傳播戰(zhàn)略聯(lián)盟。非政府組織具備自發(fā)性的優(yōu)勢，可消除異域受眾所排斥的官方意識形態(tài)，更容易形成文化依賴感。如每年3月在海南博鰲召開的亞洲論壇，就是在經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的背景下，由各國政府主導(dǎo)民間團(tuán)體參與融合所開展的城市文化互動交流的有益嘗試。

此外，通過文化交流推動海絲人才互通、民心互通、文化互通等，增進(jìn)海絲沿線國家和地區(qū)人民對于異域文化的信任度，用“新絲路、新合作、新融合”[14]去改變異域受眾對泉州的“刻板印象”。海絲文化對外傳播應(yīng)以更加寬容自信的姿態(tài)，在政策和法規(guī)許可的情況下，歡迎海絲沿線國家和地區(qū)的外媒走進(jìn)泉州，在文化互動交流的過程中，向有關(guān)國家和地區(qū)講述泉州故事，讓世界看到泉州不僅有悠久的歷史和璀璨的文化，還有欣欣向榮的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)。同時，傾聽在文化碰撞中的不同聲音，以此展開泉州城市形象的重塑。因此，在對外傳播中，只有以與異域受眾之間建立了穩(wěn)定的信任感作為前提，傳播內(nèi)容才有可能被傾聽，甚至被接受。2016年1月，英美兩國電視公司聯(lián)合拍攝的《中華故事》，就是一次海絲文化對外傳播、增進(jìn)海絲城市文化互動的典范。攝制組曾先后12次來到我國海絲沿線城市采風(fēng)，用紀(jì)實性手法，從中國普通百姓的角度，講述中國海絲城市發(fā)生翻天覆地的變化。這部紀(jì)錄片“向觀眾還原一個真實的、容易被西方學(xué)者所忽略和誤解的中國”[15]。節(jié)目一經(jīng)播出，就受到異域受眾的熱情追捧，成為外媒拍攝中國紀(jì)錄片中的豐碑，讓異域受眾不僅了解了海絲城市實體形象的光鮮亮麗，而且傳達(dá)了城市居民對海絲文化的自覺和自信，由此改變了異域受眾對海絲城市原有的模糊和滯后印象。

（五）挖掘文化資源，打造城市品牌

城市歷史文化的積淀是城市對外傳播的墊腳石，也是異域受眾感知或體驗城市形象的鏡子，它是文化價值觀念的縮影，更是異域文化對話的橋梁。因此，海絲文化要想走進(jìn)世界舞臺，將泉州聲音傳播到世界各個角落，那么，文化價值觀就是賴以生存的靈魂。如果城市文化沒有自身獨特的人文理念，那么，必然在文化帝國主義的潮流中消亡。鑒于此，重塑泉州城市國際形象，就必須要挖掘和整合物資文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化資源，利用好泉州“世界宗教博物館”的多元文化屬性，發(fā)揮民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造泉州海絲城市品牌。從世界一線城市的對外傳播策略中，可以發(fā)現(xiàn)，多元文化是共性，城市獨特的創(chuàng)意形象是個性。既不能將個性湮沒于共性中，也不能用個性取代共性。2016年，上海城市形象宣傳片《上海，創(chuàng)新之城》，由上海城市景觀出發(fā)，延續(xù)到上海市民生活百態(tài)，再到上?？萍紕?chuàng)新取得的一系列成果，用紀(jì)實性的手法書寫了上海不夜城、上海創(chuàng)新城的城市文化特質(zhì)，向異域受眾展示了上海作為海絲沿線城市創(chuàng)新之都的城市魅力。[16]加拿大溫哥華是一個多元文化為主的城市，但是，多元文化不但沒有讓城市定位混亂，反而將多元文化“和諧相處”的文化價值觀作為城市獨特的文化名片，用兼蓄包容的姿態(tài)接受異域文化的融入，使異域受眾的亞文化潛移默化地融入城市主流文化中。[17]因此，溫哥華城市對外傳播以人與社會、人與自然、人與文化和諧相處作為品牌個性，以多元文化作為共性融入其中，使異域受眾創(chuàng)設(shè)了一個擬態(tài)環(huán)境，仿佛置身于一個多民族多語言多文化的和諧大家庭。個性化的城市對外傳播策略，是打造海絲城市品牌，講好海絲城市故事，讓海絲文化走向世界的必由之路。

結(jié)語

城市國際形象的對外傳播與國內(nèi)城市形象傳播不同，它不可避免地會遇到異域文化差異的阻礙。必須在傳受雙方之間尋找多元文化的共通點，才能實現(xiàn)有效傳播。同時，應(yīng)事先預(yù)防文化休克，運用外國受眾能夠接受的傳播內(nèi)容和手段進(jìn)行傳播，才能達(dá)到較好的傳播效果，提升城市形象在異域受眾心中的地位。