顧燁

（上海益民商業(yè)集團(tuán)股份有限公司，上海 600824）

作為服裝業(yè)的重要分支——內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)特別是女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在面向發(fā)達(dá)國(guó)家的激烈競(jìng)爭(zhēng)和本土企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，雖然發(fā)展?jié)摿薮?，但隨著年輕女性越來(lái)越重視時(shí)尚和個(gè)性化風(fēng)格，內(nèi)衣不再只是穿在服裝的內(nèi)部，而是逐漸演變成一種個(gè)性形象外在彰顯，如何成功推進(jìn)品牌定制化戰(zhàn)略，成為品牌成功和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文對(duì)“古今花”品牌的定制品牌策略進(jìn)行了分析，以此提出差異化競(jìng)爭(zhēng)策略、常態(tài)化消費(fèi)行為研究、穩(wěn)步的市場(chǎng)拓展等幾方面策略和建議，以期提煉歸納出可供業(yè)內(nèi)參考的經(jīng)驗(yàn)。

1 古今品牌概況

上海古今內(nèi)衣集團(tuán)有限公司是益民集團(tuán)的子公司，已成功運(yùn)營(yíng)三十多年。作為著名的內(nèi)衣品牌，該品牌在管理，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)，營(yíng)銷渠道方面積累了優(yōu)勢(shì)。從2007年開(kāi)始，古今從單一品牌“古今”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣放七\(yùn)作，現(xiàn)擁有包括“古今花”品牌在內(nèi)的多個(gè)子品牌，是中國(guó)商務(wù)部唯一被授予“中華老字號(hào)”的內(nèi)衣企業(yè)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)古今目前的消費(fèi)者35 歲以上群體占比較高。為贏得年輕消費(fèi)群體（特別是19～29 歲）的市場(chǎng)份額，滿足日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，品牌著手探索基于定制化品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究。

2 “古今花”品牌發(fā)展策略定位分析

“古今花”品牌已經(jīng)有近十年歷史，新開(kāi)發(fā)的定制化模式將翻轉(zhuǎn)生產(chǎn)模式，讓顧客參與定制設(shè)計(jì)過(guò)程；在渠道支撐上依托古今強(qiáng)大的全國(guó)營(yíng)銷渠道，特別是集中在全國(guó)一二線城市的總數(shù)超過(guò)1400 家的直營(yíng)和加盟網(wǎng)點(diǎn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模位于行業(yè)前列。同時(shí)“古今”品牌的認(rèn)知度，成為重要的品牌導(dǎo)入的基礎(chǔ)，企業(yè)提出的“尊重、理解、體貼入微”的服務(wù)特色和“商品有價(jià)，服務(wù)無(wú)價(jià)”的服務(wù)理念，并創(chuàng)新提出了“五欲五不”等一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都為新產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)提供支撐和強(qiáng)大的品牌保證。

通過(guò)深入訪談的市場(chǎng)反饋中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的舒適性和質(zhì)量是古今產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。品牌具有悠久歷史，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，古今價(jià)格也較為親民，也賦予古今品牌高性價(jià)比的聲譽(yù)。與同等價(jià)格的其他品牌相比，它還具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！肮沤瘛逼放平?jīng)過(guò)三十多年的市場(chǎng)積累，構(gòu)建了符合中國(guó)人體型特征的產(chǎn)品版型數(shù)據(jù)庫(kù)，為定制服務(wù)提供了核心競(jìng)爭(zhēng)力，加上成熟的生產(chǎn)工藝和研發(fā)能力，能將定制服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間降到最低。定制服務(wù)對(duì)產(chǎn)品尾料庫(kù)存，周轉(zhuǎn)等成本環(huán)節(jié)也實(shí)現(xiàn)了降低。

功能病理型文胸和傳統(tǒng)布制文胸的定制是古今品牌現(xiàn)有的定制服務(wù)。主要產(chǎn)品有硅膠乳房假體和特殊版型純棉布文胸。此類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模小，利潤(rùn)空間不高，對(duì)除特需產(chǎn)品外，在裝飾定制，量體裁衣等非功能性定制產(chǎn)品鮮有涉及。同時(shí)“古今”品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中過(guò)于老舊，大部分消費(fèi)者對(duì)古今品牌認(rèn)知停留在“媽媽時(shí)代”，他們并不清楚近年來(lái)在古今做出的多樣化發(fā)展努力。無(wú)法與時(shí)尚新潮個(gè)性的品牌特質(zhì)形成聯(lián)想。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，古今集團(tuán)的電子商務(wù)，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)起步較晚（2011年開(kāi)設(shè)古今天貓旗艦店），可能錯(cuò)失一批年輕用戶，忠實(shí)客戶群年齡有老化趨勢(shì)，加之品牌市場(chǎng)推廣不足，這對(duì)新業(yè)務(wù)形成了一定的挑戰(zhàn)。

3 發(fā)展定位及實(shí)施方案

我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間，是服裝行業(yè)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們消費(fèi)意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)將在一定時(shí)期內(nèi)保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。隨著服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的關(guān)注度越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格和文化內(nèi)涵的關(guān)注度也越來(lái)越高，成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)衣定制方面還沒(méi)有形成完善的體系和規(guī)模。從某種意義上說(shuō)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，企業(yè)可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大限度地為客戶提供產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)，這樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更容易獲得優(yōu)勢(shì)。

把重點(diǎn)放在適合年輕顧客定價(jià)的服務(wù)上，是全新的商業(yè)哲學(xué)。在其他產(chǎn)業(yè)的探索工作初見(jiàn)成效，也是將來(lái)年輕女性內(nèi)衣的開(kāi)發(fā)方向。首先，為年輕女性內(nèi)衣市場(chǎng)引入。部分發(fā)達(dá)國(guó)家的成功例子值得學(xué)習(xí)。比如，日本第一品牌服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)于2014年5月發(fā)售了“UTme！”?？梢杂媚愕闹悄苁謾C(jī)定制T 恤。消費(fèi)者只需在電話中下載專用客戶端，確定使用的文本和圖像，選擇三種處理方法，然后撥打電話創(chuàng)建獨(dú)特設(shè)計(jì)，只需1990日元的價(jià)格。定制的服務(wù)有助于通過(guò)將商品加上個(gè)人印記進(jìn)行品牌化，從而使品牌得到客戶的更深刻的認(rèn)識(shí)。古今花客戶基礎(chǔ)隨著年齡的增長(zhǎng)，會(huì)追求更好的品質(zhì)，提高品牌的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)古今集團(tuán)品牌的協(xié)同效應(yīng)的發(fā)展。

結(jié)合以上分析和現(xiàn)有品牌調(diào)研依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)軍中國(guó)的海外品牌，對(duì)中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)有一定的影響，近年來(lái)崛起的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌層出不窮，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐年激烈。作為一線內(nèi)衣品牌中唯一的國(guó)字號(hào)企業(yè)，古今集團(tuán)有豐富的資源，但資源的集成和利用不夠，未來(lái)的生產(chǎn)和利潤(rùn)可能會(huì)受到匹配市場(chǎng)效能的供給能力不足，原材料和人工成本不斷上漲等影響。企業(yè)集中于銷售和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，但在品牌運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方面還需要進(jìn)一步提升；團(tuán)隊(duì)的研發(fā)創(chuàng)新意識(shí)、企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷能力等還有空間可挖掘。

2018年，上海市委十一屆四次全會(huì)提出“四大品牌”建設(shè)，即服務(wù)品牌、制造品牌、購(gòu)物品牌、文化品牌，明確了發(fā)展新目標(biāo)。益民集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告顯示，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，拓展延伸消費(fèi)新群體，抓住線下具有體驗(yàn)性消費(fèi)的特點(diǎn)，主動(dòng)引客進(jìn)門(mén)，互動(dòng)體驗(yàn)，精心打造“商旅文一體化”的新型體驗(yàn)消費(fèi)模式，采取多層次多渠道擴(kuò)大品牌在不同消費(fèi)群體中的影響力和吸引力，并以良好的誠(chéng)信和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住老顧客，贏得新顧客，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，古今集團(tuán)將從“標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和精細(xì)化”的服務(wù)開(kāi)始，進(jìn)一步優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)，提高顧客滿意度。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，線下客戶、電子商務(wù)客戶返回訪問(wèn)和售后服務(wù)，同時(shí)致力于考慮客戶的個(gè)性化服務(wù)。特征性的消費(fèi)者的需求，與研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)新、電子商務(wù)瓶頸等主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，在某些企業(yè)或短期企業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更需要追蹤機(jī)會(huì)，以便更好地追蹤新的商業(yè)戰(zhàn)略。古今花的品牌基礎(chǔ)，著眼于品牌的創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，新品牌的新消費(fèi)群的開(kāi)發(fā)和新事業(yè)的發(fā)展方向。

“古今花”未來(lái)的定制策略基于對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)重新定位，品牌定位為內(nèi)衣專家，為所有顧客提供一站式服務(wù)。專注于大學(xué)生和新員工白領(lǐng)，采取定制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，即在原有渠道，定制服務(wù)，內(nèi)衣大廳，移動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)和其他體驗(yàn)渠道的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者帶來(lái)集合展示，定制，消費(fèi)和服務(wù)，提供個(gè)性定制解決方案。

據(jù)此古今花定制產(chǎn)品和服務(wù)主要由以下幾個(gè)要素構(gòu)成。

一項(xiàng)服務(wù)：大型版型庫(kù)和獨(dú)立設(shè)計(jì)的服務(wù)咨詢。兩個(gè)產(chǎn)品：基本及其附屬品。疊加定價(jià)方法：基本內(nèi)衣型單價(jià)+DIY 加工裝飾自定義服務(wù)。顏色：黑色，皮膚顏色優(yōu)先，粉紅色柔軟的糖果色等候其他顏色的補(bǔ)充?？钍剑撼丝晒┻x擇的抹胸、U-bra等個(gè)性化杯形狀外，還可通過(guò)刺繡嵌入杯形狀加以補(bǔ)充，主要提供光面立體杯型。

同時(shí)，需縮短與年輕消費(fèi)者的情感距離，加強(qiáng)對(duì)潛在客戶的情感培育品牌，最終提升品牌忠誠(chéng)度，以提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率。其次，通過(guò)新媒體吸引客戶，在移動(dòng)終端APP，在線平臺(tái)，移動(dòng)終端“Beauty Bus”包括線下商店進(jìn)行整合營(yíng)銷，形成閉環(huán)O2O。第三，通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)貼近消費(fèi)者，以獲取準(zhǔn)確的第一手資料，積極推廣產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，創(chuàng)新技術(shù)，將消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)時(shí)反饋。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于任何企業(yè)而言，不斷的革命和創(chuàng)新是保持商業(yè)活力的唯一途徑。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是資源整合的競(jìng)爭(zhēng)，還包括市場(chǎng)定位和細(xì)分。沒(méi)有特色的同質(zhì)品牌將失去競(jìng)爭(zhēng)力。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固品牌地位，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須將不斷地進(jìn)行創(chuàng)新的商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。