何英為， 李?lèi)?ài)梅， 孫海龍， 周 蕾

（1. 暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632；2. 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院，廣東 廣州 510420）

一、 引 言

日常工作和學(xué)習(xí)中，時(shí)常會(huì)遇到這樣的情形：你對(duì)一個(gè)問(wèn)題絞盡腦汁，百思不得其解。這時(shí)暫時(shí)將手頭的任務(wù)放一放，將注意力從中抽離，然后在某個(gè)時(shí)刻突然“靈光一現(xiàn)”，問(wèn)題迎刃而解。心理學(xué)家Dijksterhuis將這種思維過(guò)程稱(chēng)為無(wú)意識(shí)思維（unconcious thought）。具體而言，無(wú)意識(shí)思維是指當(dāng)有意識(shí)注意指向與目標(biāo)無(wú)關(guān)的對(duì)象時(shí)，在無(wú)意識(shí)層面與目標(biāo)相關(guān)的任務(wù)仍得到加工的思維過(guò)程（Dijksterhuis，2004；李建升等，2016）。相較于以往理性決策的觀點(diǎn)，即個(gè)體必須要有意識(shí)地認(rèn)真思考問(wèn)題才有可能做出最佳決策（Tversky和Kahneman，1989），Dijksterhuis（2004）研究發(fā)現(xiàn)，面對(duì)復(fù)雜決策問(wèn)題，深思熟慮的理性思考往往不能做出讓個(gè)體滿(mǎn)意的決策，無(wú)意識(shí)思維反而更能促進(jìn)問(wèn)題的解決，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)。近年來(lái)，研究者將無(wú)意識(shí)思維引入消費(fèi)者復(fù)雜決策領(lǐng)域，旨在探討消費(fèi)者如何利用無(wú)意識(shí)思維解決復(fù)雜決策問(wèn)題（Reinhard等，2013；Dijksterhuis和Strick，2016；Vieira等，2017）。

消費(fèi)者復(fù)雜決策是指?jìng)€(gè)體在產(chǎn)品信息繁多、屬性各異、不確定性強(qiáng)的消費(fèi)情境中做出選擇的決策過(guò)程（Dijksterhuis等，2006）。在此決策過(guò)程中消費(fèi)者需要廣泛收集信息，并對(duì)各種備選產(chǎn)品進(jìn)行深入比較、評(píng)價(jià)和判斷。例如在經(jīng)典的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)情境（Dijksterhuis，2004）中，研究者分別呈現(xiàn)給被試擬購(gòu)買(mǎi)的四輛汽車(chē)的48條屬性（耗油量、價(jià)格、安全、噪音等），每輛汽車(chē)的積極、消極屬性比例不同（積極屬性比例最高的為最佳選項(xiàng)），要求被試選擇出最理想的一輛汽車(chē)，這即是典型的消費(fèi)者復(fù)雜決策情境。在此情境中無(wú)意識(shí)思維個(gè)體準(zhǔn)確判斷最佳汽車(chē)的比例更高，相比于有意識(shí)思維個(gè)體更具有優(yōu)勢(shì)。

盡管不少研究考察了無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響，但仍有許多方面值得進(jìn)一步探討：相關(guān)研究缺乏對(duì)無(wú)意識(shí)思維加工特點(diǎn)和作用機(jī)制的系統(tǒng)梳理；無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)決策過(guò)程的影響有待深入探討；對(duì)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)邊界條件的探討主要圍繞任務(wù)復(fù)雜度等客觀信息因素（Strick等，2011），缺乏對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策中無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)核心邊界條件的歸類(lèi)和總結(jié)。鑒于此，基于已有文獻(xiàn)，本文對(duì)無(wú)意識(shí)思維理論進(jìn)行了概述，重點(diǎn)探討了無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響及其作用機(jī)制，梳理了無(wú)意識(shí)思維影響消費(fèi)者復(fù)雜決策的兩類(lèi)邊界條件，并指出了無(wú)意識(shí)思維研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示以及未來(lái)的研究方向。

二、 無(wú)意識(shí)思維理論概述

（一）無(wú)意識(shí)思維的理論淵源與作用原則

無(wú)意識(shí)思維研究可以追溯到19世紀(jì)弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析學(xué)派，該學(xué)派的主要觀點(diǎn)是：無(wú)意識(shí)是人格深處不為人們所意識(shí)到的原始本能與沖動(dòng)（Dijksterhuis等，2006）。在該觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有研究者通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了無(wú)意識(shí)的存在，表明意識(shí)只占感知系統(tǒng)的一部分，感知系統(tǒng)包含著意識(shí)之外的思維模式（Neisser等，1967；Posner和Snyder，1975）。20世紀(jì)末，Chaiken和Trope（1999）進(jìn)一步對(duì)有意識(shí)和無(wú)意識(shí)這兩種思維模式進(jìn)行了區(qū)分，明確指出無(wú)意識(shí)思維不同于隨機(jī)的、不可預(yù)測(cè)的直覺(jué)，是解決問(wèn)題的目標(biāo)導(dǎo)向過(guò)程。這一觀點(diǎn)的提出扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)無(wú)意識(shí)的偏見(jiàn)。在上述研究的基礎(chǔ)上，Dijksterhuis（2006）提出了無(wú)意識(shí)思維理論，認(rèn)為無(wú)意識(shí)思維是指當(dāng)有意識(shí)注意指向與目標(biāo)無(wú)關(guān)的對(duì)象時(shí)，在無(wú)意識(shí)層面與目標(biāo)相關(guān)的任務(wù)仍得到加工的思維過(guò)程（Dijksterhuis等，2006；李建升等，2016）。

Dijksterhuis等（2006）進(jìn)一步提出了無(wú)意識(shí)思維加工特點(diǎn)的作用原則：（1）容量原則（capacity principle）。人類(lèi)整個(gè)加工處理系統(tǒng)的容量是無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)思維結(jié)合的結(jié)果，無(wú)意識(shí)思維的容量要比有意識(shí)思維的容量大得多，在信息加工容量上無(wú)意識(shí)思維存在優(yōu)勢(shì)。（2）上行與下行原則（bottom-up versus top-down principle）。相較于有意識(shí)思維自上而下的加工方式，無(wú)意識(shí)思維使用自下而上的加工方式，基于可用信息而不是預(yù)先決定的準(zhǔn)則對(duì)對(duì)象形成整體的想法，能夠以更為分化和有序的方式幫助人們更好地決策。（3）權(quán)重原則（weighting principle）。無(wú)意識(shí)思維對(duì)選項(xiàng)中屬性的評(píng)估是自動(dòng)化的，避免了對(duì)選項(xiàng)中不合理屬性的過(guò)重賦權(quán)。（4）規(guī)則原則（rules principle）。無(wú)意識(shí)思維在加工信息時(shí)不會(huì)嚴(yán)格遵循規(guī)則，而是會(huì)進(jìn)行總體判斷。綜合來(lái)看，相較于有意識(shí)思維，無(wú)意識(shí)思維在需要整合大量信息的復(fù)雜決策中具有優(yōu)勢(shì)。

（二）無(wú)意識(shí)思維的主要研究范式

消費(fèi)者復(fù)雜決策中無(wú)意識(shí)思維的研究范式一般包括三個(gè)階段：呈現(xiàn)任務(wù)信息、操縱思維類(lèi)型（無(wú)意識(shí)思維vs.有意識(shí)思維vs.控制組）、最終決策。具體而言，首先隨機(jī)或組塊呈現(xiàn)給被試需要進(jìn)行消費(fèi)決策的商品信息（如汽車(chē)），并通過(guò)商品屬性的變化來(lái)操縱消費(fèi)者決策的復(fù)雜程度（Dijksterhuis，2004；Dijksterhui等，2006；Dijksterhuis和Meurs，2006）。例如，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)決策任務(wù)首先告知被試要從四輛汽車(chē)中做出選擇，每輛汽車(chē)各包含4—12個(gè)屬性，根據(jù)產(chǎn)品中正面屬性（如安全性能高）和負(fù)面屬性（如噪音大）的比例可客觀形成最佳選項(xiàng)與最差選項(xiàng)。隨后，操縱被試的思維方式，無(wú)意識(shí)思維組被試執(zhí)行分心任務(wù)，有意識(shí)思維組則進(jìn)行固定時(shí)間的思考，控制組在獲得信息后立刻執(zhí)行下一步任務(wù)。最后，要求被試對(duì)選項(xiàng)做出選擇或排序（Dijksterhuis，2004）。該范式自Dijksterhuis（2004）提出以來(lái)一直沿用至今，但也有部分研究者采用該范式未能發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)（Payne等，2008；張鳳華等，2011），這也引發(fā)了一些關(guān)于無(wú)意識(shí)思維的爭(zhēng)論（Payne等，2008；Newell和Shanks，2014；Nieuwenstein等，2015）。

（三）無(wú)意識(shí)思維的爭(zhēng)論和完善

關(guān)于無(wú)意識(shí)思維的爭(zhēng)論主要有以下兩點(diǎn)：

（1）無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)是否由無(wú)意識(shí)思維引起。Usher等（2011）認(rèn)為無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)是個(gè)體依賴(lài)雙加工系統(tǒng)中的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，以一種更全面、感性、直觀的方式處理后續(xù)信息而體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而并非來(lái)源于無(wú)意識(shí)思維本身。但是他們的研究沒(méi)有明確區(qū)分無(wú)意識(shí)思維和經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)思維各自對(duì)決策結(jié)果的影響，也無(wú)法斷定無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)就是經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)思維的結(jié)果。針對(duì)這一問(wèn)題，Garrison和Handley（2017）通過(guò)完全交叉的系列研究設(shè)計(jì)證實(shí)了無(wú)意識(shí)思維獨(dú)立于經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，在個(gè)體處理邏輯推理問(wèn)題時(shí)無(wú)意識(shí)思維能夠發(fā)揮理性思維的作用而非與經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)一樣受到理性思維的制約，這就推翻了“無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)是由經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)致的”的論斷。

（2）無(wú)意識(shí)思維是否有注意的參與。根據(jù)無(wú)意識(shí)思維理論的觀點(diǎn)，在操縱思維的分心任務(wù)中，注意力越分散，無(wú)意識(shí)思維就越明顯，進(jìn)而應(yīng)該越有利于決策的完成，但Newell和Shanks（2009）的研究結(jié)果與之相反，他們發(fā)現(xiàn)高注意力分散條件下被試的決策質(zhì)量比有意識(shí)思維更差。針對(duì)這一質(zhì)疑，已有研究（Dijksterhuis，2010；Watanabe等，2011）證明意識(shí)和注意兩者可以完全分離，無(wú)意識(shí)并不等同于沒(méi)有注意的參與。Strick等（2011）進(jìn)一步指出無(wú)意識(shí)思維涉及的過(guò)程發(fā)生在意識(shí)之外，但同時(shí)需要注意資源的參與，因此無(wú)意識(shí)思維過(guò)程并非是注意力高度分散的過(guò)程。除了在無(wú)意識(shí)思維中發(fā)現(xiàn)了注意資源的參與，近年來(lái)相關(guān)研究也證明了目標(biāo)導(dǎo)向的認(rèn)知過(guò)程（記憶、目標(biāo)激活等）可以發(fā)生在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下（Soto等，2011；Marien等，2012；Hassin等，2013）。此外，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維狀態(tài)下大腦后扣帶回、前扣帶回、前額葉皮質(zhì)的激活水平較高，這些區(qū)域與情境記憶提取、自我意識(shí)監(jiān)控等認(rèn)知過(guò)程關(guān)系密切，這同樣表明在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下認(rèn)知活動(dòng)仍然可以繼續(xù)（Raichle等，2001；Creswell，2013；Hu等，2018）。

Dijksterhuis等（2013，2016）在回應(yīng)無(wú)意識(shí)思維爭(zhēng)論的過(guò)程中也在不斷修正和完善自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為無(wú)意識(shí)過(guò)程也需要注意的參與，但是個(gè)體無(wú)法有意識(shí)地覺(jué)察到；無(wú)意識(shí)思維受到分心時(shí)注意資源多少以及范圍差異（局部或者整體）的制約（Mukherjee和Srinivasan，2013）。

三、 無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響及其作用機(jī)制

近年來(lái)，消費(fèi)者復(fù)雜決策領(lǐng)域關(guān)于無(wú)意識(shí)思維的研究逐漸豐富（Dijksterhuis，2004；Dijksterhuis等，2006；Bos等，2012；Li等，2014；Vieira等，2017）。根據(jù)消費(fèi)決策的三個(gè)基本階段——消費(fèi)前的目標(biāo)識(shí)別、消費(fèi)中的選擇過(guò)程、消費(fèi)后的結(jié)果評(píng)估，本文系統(tǒng)梳理了無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響及其作用機(jī)制（參見(jiàn)表1）。

（一）無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)前目標(biāo)識(shí)別的影響及其作用機(jī)制

在復(fù)雜決策情境中，消費(fèi)者常常無(wú)法精確判斷每個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的程度，所以容易出現(xiàn)決策目標(biāo)的誤判（Laran等，2010，2016）。無(wú)意識(shí)思維有利于消費(fèi)者對(duì)決策目標(biāo)的識(shí)別（Juliano等，2016）。例如，當(dāng)一個(gè)想要通過(guò)健康飲食減肥（決策目標(biāo)）的人，在購(gòu)買(mǎi)谷物麥片（與目標(biāo)最一致的選擇）、代餐粉（與目標(biāo)一致的選擇）和薯片（競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)）之間做選擇時(shí)，相比于有意識(shí)思維條件下的消費(fèi)者，在無(wú)意識(shí)思維條件下，個(gè)體能夠識(shí)別和追求與目標(biāo)相一致的屬性，即低糖、含有膳食纖維等，從而根據(jù)產(chǎn)品屬性更加傾向于選擇符合“減肥”標(biāo)準(zhǔn)的谷物麥片或代餐粉（Juliano等，2016）。由此看來(lái)，在消費(fèi)目標(biāo)識(shí)別過(guò)程中，無(wú)意識(shí)思維即使無(wú)法精確判斷最優(yōu)選項(xiàng)，也能夠在符合決策目標(biāo)的選擇集中，識(shí)別與目標(biāo)相匹配的產(chǎn)品，從而避免沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)等非理性行為（Laran等，2016）。

關(guān)于無(wú)意識(shí)思維能夠促進(jìn)決策目標(biāo)的識(shí)別，主要有兩種不同的解釋?zhuān)旱谝?，無(wú)意識(shí)思維識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品的匹配過(guò)程是“激活目標(biāo)—選項(xiàng)屬性”（active goal-attributes of alternatives）的過(guò)程（Moore等，2011），由于這一過(guò)程僅限定了符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品范圍和預(yù)期產(chǎn)品屬性，因此匹配精度和難度較低。這意味著無(wú)意識(shí)的目標(biāo)追求難以精確區(qū)分最優(yōu)項(xiàng)，但可在一定范圍內(nèi)識(shí)別與目標(biāo)一致的產(chǎn)品，并且不會(huì)激活與購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)相反的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，從而能夠避免個(gè)體對(duì)消費(fèi)決策目標(biāo)的誤判和不恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)追求。第二，無(wú)意識(shí)思維是基于要旨記憶的加工過(guò)程，在加工信息時(shí)會(huì)忽視產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使個(gè)體的記憶表征更加極化，從而能夠增大產(chǎn)品間客觀存在的差異，即個(gè)體對(duì)積極選項(xiàng)的評(píng)價(jià)更為積極，對(duì)消極選項(xiàng)的評(píng)價(jià)更為消極（Dijksterhuis，2004；Abadie等，2013），從而在激活決策目標(biāo)后不容易出現(xiàn)目標(biāo)誤判的情況。

表1 無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響及其作用機(jī)制

（二）無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)中選擇過(guò)程的影響及其作用機(jī)制

無(wú)意識(shí)思維在消費(fèi)選擇過(guò)程中也體現(xiàn)出了顯著的優(yōu)勢(shì)，這首先體現(xiàn)在無(wú)意識(shí)思維能夠提高決策判斷的準(zhǔn)確性上。具體而言，Dijksterhuis（2004）發(fā)現(xiàn)相比于有意識(shí)思維，使用無(wú)意識(shí)思維的個(gè)體準(zhǔn)確判斷最佳選項(xiàng)的比例更高。Dijksterhuis等（2006，2009）進(jìn)一步指出與立即決策相比，無(wú)意識(shí)思維也存在優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。此外，無(wú)意識(shí)思維在判斷準(zhǔn)確性上的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也體現(xiàn)在被試在判斷過(guò)程中的態(tài)度上，隨著信息數(shù)量的增加，無(wú)意識(shí)思維能夠提高消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前選擇的自信水平（Paul和Nazareth，2010；劉楠等，2017），減少?zèng)_突和后悔（Sagi和Friedland，2007）。那么這種優(yōu)勢(shì)效應(yīng)產(chǎn)生的原因是什么？以往研究給出了解釋?zhuān)阂环矫?，在?fù)雜決策情境中，個(gè)體處理信息需要較大的加工容量（Vieira等，2017），而在無(wú)意識(shí)思維下信息加工容量不受限制（Dijksterhuis等，2004），并且無(wú)意識(shí)的加工過(guò)程活躍于意識(shí)焦點(diǎn)之外，基于最突出的線(xiàn)索進(jìn)行信息整合，不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)超載的信息負(fù)荷（Messner和W?nke，2011）；另一方面，在信息整合過(guò)程中，無(wú)意識(shí)思維下的信息評(píng)價(jià)過(guò)程是自動(dòng)化的，能夠避免有意識(shí)思維對(duì)特定選項(xiàng)的焦點(diǎn)狹窄化等不合理權(quán)重賦予，重要決策屬性有更高的權(quán)重，而次要屬性有更低的權(quán)重（如在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的復(fù)雜決策情境中，安全性能要比車(chē)身顏色重要得多），從而減少?zèng)Q策偏差。

除了提高判斷準(zhǔn)確性，無(wú)意識(shí)思維還有助于縮短決策時(shí)間。有研究表明無(wú)意識(shí)思維對(duì)決策信息的識(shí)別速度更快（Dijksterhuis，2004；Bos等，2008）。Zhong等（2008）研究發(fā)現(xiàn)使用無(wú)意識(shí)思維能夠更快地完成創(chuàng)造性決策任務(wù)。Sklar等人（2012）在涉及計(jì)算的決策情境中同樣發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維個(gè)體處理信息更為迅速。這表明，在不要求精確結(jié)果的決策情境中，無(wú)意識(shí)思維可以通過(guò)粗略估計(jì)信息快速做出決策，決策時(shí)間相比于有意識(shí)思維大大縮短，同時(shí)決策質(zhì)量也不差于有意識(shí)思維。

（三）無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)后結(jié)果評(píng)估的影響及其作用機(jī)制

無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)也體現(xiàn)在消費(fèi)后的結(jié)果評(píng)估上，具體表現(xiàn)為無(wú)意識(shí)思維下消費(fèi)者偏好一致性更高（Nordgren和Dijksterhuis，2009），決策后滿(mǎn)意度更高（Messner和W?nke，2011；Gao等，2012）。

在早期經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中，Wilson和Schooler（1991）要求被試根據(jù)自己的喜愛(ài)程度對(duì)45種果醬進(jìn)行排序，每種果醬有16種屬性（包括甜度、芳香度等），一組被試在排序時(shí)要想出排序的理由，另一組被試在排序時(shí)無(wú)需進(jìn)行有意識(shí)思考。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后告知被試可挑選一瓶果醬帶回家。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，未進(jìn)行有意識(shí)思考的被試帶回家的果醬與實(shí)驗(yàn)中的排序結(jié)果更為一致，決策后滿(mǎn)意度也更高，這說(shuō)明無(wú)意識(shí)思維能夠提高個(gè)體偏好的一致性。Dijksterhuis（2006，2012）所開(kāi)展的挑選藝術(shù)海報(bào)的實(shí)驗(yàn)也證明相較于有意識(shí)思維，在無(wú)意識(shí)思維下個(gè)體的偏好更加一致。此外，Lerouge（2009）的研究也發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維可以提高消費(fèi)者記憶中關(guān)于消費(fèi)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的一致性。以上實(shí)驗(yàn)均證實(shí)無(wú)意識(shí)思維能夠減少消費(fèi)后產(chǎn)品偏好不一致的情況，并提高消費(fèi)者的決策后滿(mǎn)意度。

消費(fèi)者偏好一致性的提高是由于無(wú)意識(shí)思維具有整體加工信息的傾向（Li等，2017），除了能在同一時(shí)間整合信息外，還能對(duì)不同時(shí)間段的信息進(jìn)行平等、無(wú)差別的整合，不會(huì)對(duì)事物進(jìn)行多重評(píng)價(jià)，從而能夠降低偏好不一致性。此外，無(wú)意識(shí)思維減少后悔的情況與無(wú)意識(shí)思維自下而上的加工方式有關(guān)（Dijksterhuis，2004）。一方面，無(wú)意識(shí)思維自下而上的加工方式使個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前沒(méi)有偏見(jiàn)，能夠形成合理的產(chǎn)品預(yù)期（Dijksterhuis，2006）；另一方面，無(wú)意識(shí)思維使人們不會(huì)過(guò)分依賴(lài)過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（Bos和Dijksterhuis，2011），而是會(huì)根據(jù)自身需求和目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品各維度的屬性進(jìn)行賦值、比較和選擇，從而能夠增加產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期的擬合程度，提高決策后滿(mǎn)意度（Bentzen等，2011）。

綜上所述，無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)體現(xiàn)在決策過(guò)程的各個(gè)階段：無(wú)意識(shí)思維通過(guò)降低目標(biāo)匹配過(guò)程的難度以及增大選項(xiàng)間差異使消費(fèi)者在決策前更容易識(shí)別消費(fèi)目標(biāo)；在決策過(guò)程中，無(wú)意識(shí)思維使消費(fèi)者能又“好”又“快”地做出判斷，而這主要和無(wú)意識(shí)思維較大的信息加工容量關(guān)系密切；由于無(wú)意識(shí)思維自下而上、整體加工的信息加工方式，它能夠減少消費(fèi)者決策后偏好不一致現(xiàn)象并提高決策后滿(mǎn)意度。盡管無(wú)意識(shí)思維在復(fù)雜決策中存在優(yōu)勢(shì)，但是其優(yōu)勢(shì)效應(yīng)仍然受到一些邊界條件的影響。

四、 消費(fèi)者復(fù)雜決策中無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的邊界條件

消費(fèi)者復(fù)雜決策中的無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)存在一定的邊界條件（Strick等，2011；Zhou等，2015），根據(jù)已有研究結(jié)果（Bos等，2009；Strick等，2011），本文從消費(fèi)者個(gè)體差異與消費(fèi)情境的客觀特征兩個(gè)方面梳理消費(fèi)者復(fù)雜決策中影響無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的邊界條件。

（一）消費(fèi)者個(gè)體差異影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)

消費(fèi)者的個(gè)體差異會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。本文從消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)和消費(fèi)者目的兩個(gè)方面梳理消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響（參見(jiàn)表2）。

表2 消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響

1. 消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)

消費(fèi)者先前的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)。Lassiter等（2009）指出當(dāng)個(gè)體不具有與決策信息有關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，無(wú)意識(shí)思維便沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。例如，張鳳華等（2011）采用大學(xué)生被試重復(fù)了Dijksterhuis（2006）經(jīng)典的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)，原因可能是國(guó)內(nèi)的大學(xué)生大多對(duì)汽車(chē)不熟悉，缺乏決策經(jīng)驗(yàn)。除了缺乏任務(wù)相關(guān)知識(shí)和信息會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)的出現(xiàn)，個(gè)體相關(guān)知識(shí)的豐富程度也是影響因素之一。有研究發(fā)現(xiàn)相比于新手（經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)水平都很低）和普通人（經(jīng)驗(yàn)豐富、知識(shí)水平低），專(zhuān)家（經(jīng)驗(yàn)豐富、知識(shí)水平高）運(yùn)用無(wú)意識(shí)思維更有利于復(fù)雜決策（Bos等，2009）。甚至有研究發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)無(wú)意識(shí)思維相關(guān)知識(shí)同樣能促進(jìn)學(xué)習(xí)者對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的解決。例如，劉磊鑫等（2012）要求一組被試學(xué)習(xí)無(wú)意識(shí)思維理論，另一組無(wú)需學(xué)習(xí)，然后將被試分配到無(wú)意識(shí)思維組、有意識(shí)思維組、立即決策組，完成Dijksterhuis的經(jīng)典汽車(chē)決策任務(wù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)組被試的表現(xiàn)優(yōu)于未學(xué)習(xí)組被試，且無(wú)意識(shí)思維組的被試決策質(zhì)量最好。

消費(fèi)者自身的認(rèn)知風(fēng)格可以通過(guò)不同的信息加工方式對(duì)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)產(chǎn)生影響。有研究（Zhou等，2015）發(fā)現(xiàn)分析型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體使用無(wú)意識(shí)思維可以體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，整體型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體使用無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)思維無(wú)顯著差異，不存在無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。整體型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體傾向于采用整體加工方式，能夠有效地整合信息，這會(huì)調(diào)節(jié)有意識(shí)思維對(duì)復(fù)雜決策的影響，因此整體型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體無(wú)論采用何種思維方式，其決策表現(xiàn)均優(yōu)于分析型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體。

此外，個(gè)體的決策思維時(shí)間不同，無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也存在差異。Dijksterhuis（2004）在最初的無(wú)意識(shí)思維研究中將有意識(shí)思維組的思考時(shí)間定為3分鐘，驗(yàn)證了無(wú)意識(shí)思維的存在。但在后來(lái)的實(shí)驗(yàn)中（Dijksterhuis等，2006；Payne等，2008），當(dāng)研究者對(duì)有意識(shí)思維組不設(shè)時(shí)間限制時(shí)，無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)便消失了。Yang等（2012）的研究表明，在創(chuàng)造性任務(wù)中，無(wú)意識(shí)思維時(shí)間為3分鐘時(shí)效果最好，優(yōu)于思考時(shí)間1分鐘及5分鐘。

2. 消費(fèi)者目的

除了消費(fèi)者本身的認(rèn)知特點(diǎn)外，消費(fèi)決策中有無(wú)決策目標(biāo)以及決策目標(biāo)的類(lèi)型也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的出現(xiàn)。首先，消費(fèi)決策目標(biāo)是無(wú)意識(shí)思維啟動(dòng)的重要條件，無(wú)意識(shí)思維是依賴(lài)決策目標(biāo)的，如果沒(méi)有決策目標(biāo)，無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)決策便沒(méi)有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)可言（Bos等，2008；Strick等，2011；李建升等，2016）。在無(wú)意識(shí)思維研究中，呈現(xiàn)給被試決策問(wèn)題后，告知被試后續(xù)任務(wù)跟當(dāng)前問(wèn)題有關(guān)，這相當(dāng)于設(shè)置了進(jìn)一步加工決策信息的目標(biāo)。研究結(jié)果表明，僅在有消費(fèi)決策目標(biāo)的情況下，無(wú)意識(shí)思維才有利于任務(wù)的完成（Strick等，2011）。如果沒(méi)有告知被試后續(xù)任務(wù)與當(dāng)前問(wèn)題有關(guān)，就無(wú)法建立決策目標(biāo)和后續(xù)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，在分心任務(wù)中被試的注意力就會(huì)被轉(zhuǎn)移至其他事物并且不會(huì)返回當(dāng)前任務(wù)，從而無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步的整合（Nordgren等，2011）。

此外，消費(fèi)決策目標(biāo)的類(lèi)型同樣會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維。元分析結(jié)果表明，在激發(fā)一般目標(biāo)時(shí)，無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)更顯著，而在誘發(fā)具體目標(biāo)和次要目標(biāo)時(shí)，無(wú)意識(shí)思維沒(méi)有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)（Strick等，2011）。原因是當(dāng)消費(fèi)者設(shè)定的是一般目標(biāo)時(shí)，無(wú)意識(shí)思維可以促進(jìn)消費(fèi)者的目標(biāo)追求；而消費(fèi)者設(shè)定具體目標(biāo)，則意味著消費(fèi)者要基于精確的標(biāo)準(zhǔn)有選擇地關(guān)注或者忽略一部分信息，而無(wú)意識(shí)思維的整體加工方式會(huì)使個(gè)體傾向于忽視細(xì)節(jié)信息，此時(shí)使用無(wú)意識(shí)思維不僅不會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)反而可能會(huì)出現(xiàn)效應(yīng)量的反轉(zhuǎn)（Dijksterhuis等，2006）。

（二）消費(fèi)情境的客觀特征影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)

在消費(fèi)決策中，除了消費(fèi)者的個(gè)體差異，消費(fèi)情境的客觀特征也會(huì)對(duì)無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)產(chǎn)生影響，本文從消費(fèi)任務(wù)和消費(fèi)信息兩個(gè)方面梳理消費(fèi)情境客觀特征對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響（參見(jiàn)表3）。

表3 消費(fèi)情境客觀特征對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響

1. 消費(fèi)任務(wù)

在消費(fèi)決策任務(wù)中，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型不同，無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也不同。在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品（例如衣服、電影、音樂(lè)）時(shí)無(wú)意識(shí)思維會(huì)對(duì)決策加工過(guò)程產(chǎn)生影響，但在購(gòu)買(mǎi)搜索性產(chǎn)品（search product）（例如牙刷、毛巾）時(shí)不會(huì)出現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)（Gao等，2012）。原因是搜索性產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品的屬性包含著不同水平的效價(jià)和信息數(shù)量（Vieira等，2017）。搜索性產(chǎn)品的屬性（例如價(jià)格、重量）是客觀的、易于比較的，而體驗(yàn)性產(chǎn)品的屬性（例如，花聞起來(lái)如何）則是主觀的、模糊的、不確定的。產(chǎn)品的屬性往往決定著決策情境的復(fù)雜程度，所以購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品的情境一般都是復(fù)雜決策情境。無(wú)意識(shí)思維快速整合整體信息的優(yōu)勢(shì)恰好有助于解決體驗(yàn)性產(chǎn)品屬性帶來(lái)的決策難題。

消費(fèi)決策任務(wù)的復(fù)雜性也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)。Strick等（2011）通過(guò)元分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)決策任務(wù)越復(fù)雜，越有利于無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)的產(chǎn)生。除了決策任務(wù)的客觀復(fù)雜性是無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的重要邊界條件外，消費(fèi)者對(duì)任務(wù)復(fù)雜性的主觀感知也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)（Bos等，2010）。這說(shuō)明有意識(shí)思維與無(wú)意識(shí)思維不僅適用于客觀復(fù)雜的任務(wù)，而且適用于主觀復(fù)雜的任務(wù)。

2. 消費(fèi)信息

消費(fèi)信息對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響也是當(dāng)前研究的焦點(diǎn)之一，消費(fèi)信息的質(zhì)量、消費(fèi)信息的表征以及消費(fèi)信息的吸引力都會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。

首先，消費(fèi)信息的質(zhì)量會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的效應(yīng)。例如，Gao等（2012）的研究表明，當(dāng)決策信息質(zhì)量較高時(shí)，無(wú)意識(shí)思維下的購(gòu)買(mǎi)決策要優(yōu)于有意識(shí)思維；而當(dāng)決策信息質(zhì)量較低時(shí)，無(wú)意識(shí)思維并未體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。其次，消費(fèi)信息的表征即呈現(xiàn)方式也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的效應(yīng)。信息組塊呈現(xiàn)（結(jié)構(gòu)化、條理清晰）比信息隨機(jī)呈現(xiàn)時(shí)的無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)更顯著（Strick等，2011；Abadie等，2015）。Lerouge（2009）也發(fā)現(xiàn)，要求被試對(duì)決策信息進(jìn)行整體處理時(shí)，無(wú)意識(shí)思維產(chǎn)生的結(jié)果要好于要求被試逐一比較選項(xiàng)特征時(shí)。這說(shuō)明只有對(duì)決策信息形成總體印象之后，而不是僅僅按要求記住信息時(shí)，無(wú)意識(shí)思維才會(huì)表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。此外，消費(fèi)決策信息的吸引力也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的效應(yīng)。當(dāng)個(gè)體處理的信息本身具有激勵(lì)作用時(shí)，無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)會(huì)更顯著（Bos等，2008）。有研究發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維更可能加工本身具有吸引力以及人們自發(fā)關(guān)心的信息（Hassin，2013）。

五、 無(wú)意識(shí)思維理論對(duì)消費(fèi)者決策行為的實(shí)踐啟示

Bos等（2008）指出個(gè)體的無(wú)意識(shí)思維是可塑的，可以通過(guò)培訓(xùn)或指導(dǎo)將無(wú)意識(shí)思維相關(guān)知識(shí)應(yīng)用于消費(fèi)情境?；诖?，我們從消費(fèi)者和商家兩個(gè)角度探討無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的實(shí)踐啟示。

（一）消費(fèi)者對(duì)無(wú)意識(shí)思維理論的應(yīng)用：“百思”還需“一放”

面對(duì)復(fù)雜決策情境，由于自身有限的信息加工能力，消費(fèi)者往往陷入“百思不得其解”的循環(huán)。根據(jù)無(wú)意識(shí)思維理論，個(gè)體面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)情境可以將棘手的問(wèn)題“放一放”（Dijksterhuis，2006），先解決簡(jiǎn)單易行的問(wèn)題，為后續(xù)決策留出一段緩沖時(shí)間，同時(shí)也避免自己在當(dāng)前消極情緒（如焦慮、煩躁等）下做出非理性選擇。但是這一思維留白并不意味著不再思考當(dāng)前的消費(fèi)情境，而是在后續(xù)仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)的前提下進(jìn)行一段時(shí)間的“醞釀”，否則無(wú)意識(shí)思維失去任務(wù)關(guān)聯(lián)性，將不會(huì)體現(xiàn)出后續(xù)的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)（Bos等，2008；Strick等，2011；李建升等，2016）。

此外，在實(shí)際消費(fèi)情境中，我們很難做到隨意支配無(wú)意識(shí)狀態(tài)，但是可以通過(guò)學(xué)習(xí)將無(wú)意識(shí)思維理論的知識(shí)應(yīng)用到消費(fèi)決策中，發(fā)揮無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)：首先，提前了解產(chǎn)品相關(guān)屬性及其重要性，確立好清晰的消費(fèi)目標(biāo)，突出消費(fèi)目標(biāo)產(chǎn)品的最佳特征和最差特征，快速過(guò)濾和整合產(chǎn)品選項(xiàng)集。其次，在決策過(guò)程中不要逐一比較選項(xiàng)，而要理解要點(diǎn)信息形成對(duì)產(chǎn)品的整體印象；在消費(fèi)決策的最后階段，不過(guò)度依賴(lài)以往經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)目標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)選出適宜選項(xiàng)，避免對(duì)產(chǎn)品的多重評(píng)價(jià)。以上適用于消費(fèi)決策中最優(yōu)選項(xiàng)和較優(yōu)選項(xiàng)對(duì)決策結(jié)果影響差別不大的情況，若想精確地選出最優(yōu)選項(xiàng)，消費(fèi)者仍要在最后關(guān)頭使用有意識(shí)思維進(jìn)行精確的分析。

（二）商家對(duì)無(wú)意識(shí)思維理論的應(yīng)用

為了吸引消費(fèi)者，商家通常會(huì)傳遞給消費(fèi)者過(guò)量的商品信息，而這會(huì)增加消費(fèi)者的決策困難，甚至削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，利用無(wú)意識(shí)思維可以促進(jìn)這一現(xiàn)狀的改善。

1. 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程的細(xì)節(jié)化

根據(jù)無(wú)意識(shí)思維理論，無(wú)意識(shí)思維具有目標(biāo)導(dǎo)向性（Nordgren等，2011），商家在推廣產(chǎn)品時(shí)可以設(shè)置清晰的產(chǎn)品使用目的或者對(duì)產(chǎn)品偏好群體進(jìn)行歸類(lèi)，或?qū)⑾M(fèi)者的產(chǎn)品選擇流程細(xì)節(jié)化和清晰化，直觀地向消費(fèi)者展示在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)如何根據(jù)自身的偏好快速、準(zhǔn)確地做出選擇，從而使消費(fèi)者一旦鎖定產(chǎn)品，就能在面對(duì)繁多的產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)自發(fā)地使用無(wú)意識(shí)思維進(jìn)行信息的快速整合。對(duì)于分類(lèi)選項(xiàng)較多的產(chǎn)品，可以重點(diǎn)標(biāo)示最為突出的屬性或優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠快速根據(jù)自己的消費(fèi)需求選擇產(chǎn)品。

2. 電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)“留白”

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的模式不再是用“叫喊式廣告”向大量的潛在客戶(hù)推銷(xiāo)，而是采用互動(dòng)的模式進(jìn)行“黏性營(yíng)銷(xiāo)”（李?lèi)?ài)梅等，2017），比如電商平臺(tái)設(shè)置互動(dòng)群，在社交軟件公眾號(hào)里定期推送。這種互動(dòng)式體驗(yàn)縮短了消費(fèi)者的心理距離，但是通常會(huì)令消費(fèi)者陷入選擇困境。針對(duì)這一現(xiàn)象，電商平臺(tái)可以設(shè)計(jì)冷卻功能，例如，當(dāng)消費(fèi)者較長(zhǎng)時(shí)間地瀏覽某一產(chǎn)品的信息而不做任何進(jìn)一步的決定時(shí)，可以開(kāi)啟冷卻功能，如邀請(qǐng)消費(fèi)者在在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行樂(lè)趣探索或預(yù)先發(fā)布不同的促銷(xiāo)信息，進(jìn)行與消費(fèi)者當(dāng)前的決策目標(biāo)無(wú)關(guān)的溫和式干預(yù)。這些做法雖然不能直接促進(jìn)消費(fèi)者的決策，但可以幫助消費(fèi)者緩解信息過(guò)載效應(yīng)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。這種設(shè)計(jì)在一定的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一段時(shí)間的“思維留白”，能夠使消費(fèi)者做出更加明確和理性的消費(fèi)決策，避免決策后后悔等消極購(gòu)物體驗(yàn)，減少退換貨等現(xiàn)象。

六、 研究展望

（一）探索互聯(lián)網(wǎng)海量信息環(huán)境下無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響

目前無(wú)意識(shí)思維影響消費(fèi)者復(fù)雜決策的研究暗含一個(gè)前提邏輯：人們?cè)谛畔⑹占A段獲得了適當(dāng)充分的信息。但在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者面臨的真實(shí)消費(fèi)信息環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：信息的絕對(duì)量暴增，虛擬、虛構(gòu)、虛假的重復(fù)干擾信息多，使得個(gè)體處在信息超載之中（Eppler和Mengis，2004；Van Knippenberg等，2015）。大量研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體面臨的相關(guān)信息以及備擇選項(xiàng)的數(shù)量超出自身認(rèn)知能力能夠處理的極限時(shí)，個(gè)體可能在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生決策行為改變，導(dǎo)致更差的消費(fèi)體驗(yàn)（Iyengar和Lepper，2000；Diehl和Poynor，2007；Mogilner等，2008）。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲取消費(fèi)信息并非難事，而在海量信息中做出簡(jiǎn)捷高效的消費(fèi)決策卻更加困難。既然無(wú)意識(shí)思維在消費(fèi)者復(fù)雜決策中具有優(yōu)勢(shì)，那么在互聯(lián)網(wǎng)海量信息環(huán)境下使用無(wú)意識(shí)思維能否改善消費(fèi)者的決策行為呢？未來(lái)的研究可進(jìn)一步探討互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下消費(fèi)信息的呈現(xiàn)方式和信息類(lèi)型具有怎樣的新特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)決策是否具有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)以及有怎樣的影響。

（二）進(jìn)一步探索消費(fèi)者復(fù)雜決策中無(wú)意識(shí)思維與有意識(shí)思維的動(dòng)態(tài)耦合

已有的研究主要從分離的視角聚焦于無(wú)意識(shí)思維與有意識(shí)思維的差異性進(jìn)行探討（Ham和Van DenBos，2011；Laran等，2016），而我們認(rèn)為無(wú)意識(shí)思維與有意識(shí)思維在解決復(fù)雜問(wèn)題的過(guò)程中起著不同的作用，應(yīng)以更為綜合的視角探究?jī)烧咄ㄟ^(guò)何種方式相互作用來(lái)促進(jìn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決。具體而言，有意識(shí)思維不得不面臨海量信息與認(rèn)知資源有限的矛盾，而無(wú)意識(shí)思維難以單獨(dú)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，兩者動(dòng)態(tài)耦合發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，才能做出高質(zhì)量的消費(fèi)決策。因此，未來(lái)的研究可以探索無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)思維的有機(jī)序列能否更加優(yōu)化問(wèn)題的解決，其中有幾個(gè)重要問(wèn)題值得探討：一是通過(guò)何種方式組織無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)思維的有機(jī)序列；二是在何種時(shí)序組合下操縱有意識(shí)思維和無(wú)意識(shí)思維的動(dòng)態(tài)耦合才能達(dá)到最優(yōu)效應(yīng)，即是先呈現(xiàn)有意識(shí)思維再呈現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維還是相反。后續(xù)研究可在有意識(shí)思維組和無(wú)意識(shí)思維組的基礎(chǔ)上增加有意識(shí)—無(wú)意識(shí)思維耦合組，并對(duì)不同時(shí)序的耦合組進(jìn)行檢驗(yàn)，以提供一種更好的策略來(lái)解決消費(fèi)者復(fù)雜決策問(wèn)題。

（三）拓展無(wú)意識(shí)思維在決策領(lǐng)域的研究方向

首先，無(wú)意識(shí)思維與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。最近，Whitley等（2018）的研究表明相比于實(shí)用型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，享樂(lè)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者由于追求獨(dú)特性會(huì)偏好更大的選項(xiàng)集，因此更容易信息超載?；跓o(wú)意識(shí)思維理論，無(wú)意識(shí)思維具有整體加工的傾向，能夠整合產(chǎn)品信息形成總體的判斷（Goodman和Malkoc，2012），降低個(gè)體對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的加工權(quán)重。因此，本文認(rèn)為無(wú)意識(shí)思維能夠削弱追求獨(dú)特性對(duì)享樂(lè)型動(dòng)機(jī)消費(fèi)者偏好大選項(xiàng)集的影響。這一推測(cè)還需進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持。

其次，無(wú)意識(shí)思維與產(chǎn)品相似性。以往研究關(guān)于復(fù)雜決策只操縱了產(chǎn)品屬性的數(shù)量，而未考慮到產(chǎn)品相似性問(wèn)題。聚焦到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境，全面覆蓋的搜索引擎將符合個(gè)體要求或購(gòu)物習(xí)慣的相似產(chǎn)品全部展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者面臨的決策更為復(fù)雜和困難。本文認(rèn)為未來(lái)的研究在設(shè)計(jì)任務(wù)情境時(shí)，應(yīng)更加真實(shí)地還原互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境下商品的特性，增加商品相似性因素。本文推測(cè)商品相似性會(huì)負(fù)向影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，商品相似性越大，無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)越微弱。原因是無(wú)意識(shí)思維特征極化的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)是以產(chǎn)品屬性差異較大為前提的，無(wú)意識(shí)思維會(huì)增加最優(yōu)選項(xiàng)和最差選項(xiàng)間的差異；而當(dāng)選項(xiàng)間的屬性差異較小時(shí)，無(wú)意識(shí)思維無(wú)法通過(guò)短時(shí)記憶進(jìn)行精細(xì)的信息加工，反而會(huì)使決策質(zhì)量降低，因此尋找可操縱的調(diào)節(jié)變量使無(wú)意識(shí)思維重新起到促進(jìn)作用也具有重要意義。