沈曼瓊， 王海忠， 胡桂梅

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275）

一、 引 言

社會(huì)擁擠（social crowding）是生活中很常見的現(xiàn)象，比如在地鐵上、公交上以及在購物廣場(chǎng)等公共場(chǎng)所都可以看到很多擁擠現(xiàn)象。打折或者節(jié)假日時(shí)，我們也經(jīng)常能在商場(chǎng)看到擁擠的場(chǎng)景。社會(huì)擁擠在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)受到學(xué)者們的關(guān)注，早期的研究主要集中在以下四個(gè)方面：（1）關(guān)于動(dòng)物的研究；（2）關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)查研究；（3）關(guān)于人類使用空間的實(shí)驗(yàn)研究；（4）關(guān)于擁擠對(duì)人類行為影響的研究。而關(guān)于社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)行為影響的研究近年來才得到廣泛關(guān)注，這得益于定位技術(shù)的成熟和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。智能手機(jī)的普及和定位技術(shù)的成熟，使得商家可以根據(jù)消費(fèi)者所處的實(shí)時(shí)環(huán)境（比如地鐵、火車、旅游景點(diǎn)等公共場(chǎng)所）進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定位（Andrews等，2016），這為研究社會(huì)擁擠以及提高研究的實(shí)踐性奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以在各種擁擠的場(chǎng)所在線消費(fèi)，這也擴(kuò)大了社會(huì)擁擠的研究范疇和研究價(jià)值，使得社會(huì)擁擠的研究范圍不再局限于線下消費(fèi)情境。近年來，社會(huì)擁擠已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)，而國內(nèi)的相關(guān)研究還較為少見。本文對(duì)國內(nèi)外該領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行了回顧和梳理，以期促進(jìn)國內(nèi)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

二、 社會(huì)擁擠的內(nèi)涵與測(cè)量

（一）社會(huì)擁擠的定義

社會(huì)擁擠的定義經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展完善的過程。《韋伯斯特新通用英語詞典》（Webster’s New Universal Dictionary of the English Language）（1970）認(rèn)為社會(huì)擁擠的含義包括：（1）充滿人；（2）裝得太滿；（3）靠得很近，缺乏空間。但是該定義僅僅強(qiáng)調(diào)了物理空間的密度大，而沒有將擁擠環(huán)境中人與人之間相互影響的因素突顯出來。Desor（1972）通過實(shí)證檢驗(yàn)指出，擁擠不僅包含單位空間的物理維度，而且包含人與人之間相互作用的社會(huì)維度。研究者首次明確提出社會(huì)擁擠是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)來源中接收了過多的刺激。該定義不僅強(qiáng)調(diào)了在擁擠時(shí)，人們的判斷受到整體社會(huì)刺激的影響，而且強(qiáng)調(diào)了社會(huì)環(huán)境中人與人之間的社會(huì)互動(dòng)。當(dāng)社會(huì)刺激減少時(shí)，人們的擁擠感也會(huì)降低。類似的，Machleit等（1994）通過測(cè)量明確提出擁擠應(yīng)該包含感知空間擁擠和感知人流擁擠兩個(gè)維度，并提出了具體測(cè)量方式。這與前面提到的物理維度和社會(huì)維度也是一一對(duì)應(yīng)的。在最近的實(shí)證研究中，Xu和Albarracín（2016）發(fā)現(xiàn)，在有限的空間中，是否感到受侵犯會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。因此，在參考前人研究的基礎(chǔ)上（Maeng等，2013；O’Guinn等，2015），本文認(rèn)為，社會(huì)擁擠是指由于單位面積人口密度大而導(dǎo)致個(gè)體感到受約束的體驗(yàn)狀態(tài)，常伴隨著焦慮和壓力感等不舒適的主觀感受。社會(huì)擁擠包含單位空間物理維度和社會(huì)維度，是個(gè)體對(duì)有限空間的主觀體驗(yàn)，是一種主觀感受。

（二）社會(huì)擁擠與相關(guān)概念的關(guān)系

要理解社會(huì)擁擠（social crowding）概念，不可避免地要厘清它與密度（density）、感知密度（perceived density）、身體近距離（physical proximity）等概念的關(guān)系。它們的含義相近或相關(guān)，往往使初涉這一領(lǐng)域的研究者感到困惑。因此，下面將這些相關(guān)概念與社會(huì)擁擠進(jìn)行比較分析（參見表1），以便相關(guān)學(xué)者在閱讀文獻(xiàn)和進(jìn)行后續(xù)研究時(shí)能夠更加精準(zhǔn)地把握社會(huì)擁擠的概念內(nèi)涵。

表1 社會(huì)擁擠相關(guān)概念的內(nèi)涵及其與社會(huì)擁擠的關(guān)系

通過表1的相關(guān)概念辨析可以看出，密度是一種客觀的測(cè)量結(jié)果，人們可以通過測(cè)量空間的大小以及真實(shí)的人口數(shù)量來計(jì)算出密度。密度是體驗(yàn)擁擠的必要不充分條件。密度是一種客觀存在，相比之下，感知密度是一種主觀的、中立的感受，它會(huì)因?yàn)閭€(gè)體所處情境的不同而出現(xiàn)差異。感知密度并不涉及任何積極的或者消極的情緒，而社會(huì)擁擠則伴隨一些主觀的情緒，如焦慮、緊張等。社會(huì)擁擠是一種主觀的感受和對(duì)環(huán)境的評(píng)價(jià)（Mehta，2013）。任何空間限制都會(huì)帶來一些潛在的不方便，比如移動(dòng)不方便、隱私泄露等。但是這些潛在的限制并不是在個(gè)體占據(jù)有限空間時(shí)必然會(huì)發(fā)生的。給定一個(gè)有限的空間，客觀上看可能是高密度的，但卻不一定會(huì)使人感到擁擠。當(dāng)處在這個(gè)空間中的人們是相互友好合作的，或者已經(jīng)習(xí)慣了在有限的空間中生活和工作時(shí)，他們并不需要行為上的協(xié)調(diào)，也就不覺得擁擠（Stokols，1972；Huang等，2018）。因此，感到擁擠的前提條件除了空間受限制，社會(huì)因素也是需要考慮的。正如Desor（1972）的研究所發(fā)現(xiàn)的，擁擠感的產(chǎn)生有兩個(gè)并列的條件，一個(gè)是空間因素，一個(gè)是社會(huì)因素。他們共同起作用，導(dǎo)致個(gè)體在有限的空間中感到受限制并變得敏感。個(gè)體更容易感受到空間大小和個(gè)人需求的不一致性，感受到空間不足。個(gè)體在體驗(yàn)到擁擠之后，會(huì)產(chǎn)生一種減少所受限制和侵犯的動(dòng)機(jī)，個(gè)體可能會(huì)調(diào)整自己與社會(huì)的關(guān)系來最小化擁擠帶來的不方便，進(jìn)而緩解擁擠的感覺。社會(huì)擁擠和身體近距離這兩個(gè)概念也經(jīng)常被混淆，因?yàn)楫?dāng)給定的空間人數(shù)增加時(shí)，密度會(huì)增大，同時(shí)人與人之間的距離也必然縮短。但是，由于人與人之間的距離可以在給定的密度下獨(dú)立變化（Graumann和Moscovici，1986），因此社會(huì)擁擠和身體近距離兩個(gè)概念并非完全相同，而是可以區(qū)分的。比如，給定一個(gè)空間，保持人與人之間的距離相等，那么社會(huì)密度會(huì)隨著人數(shù)的增加而增大。相反，保持同樣的社會(huì)密度，人與人之間的距離可以在給定的密度下主觀能動(dòng)地變化，可以更近或更遠(yuǎn)。對(duì)此，最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)擁擠對(duì)口碑分享的積極作用可以獨(dú)立于人與人之間的距離而存在（Consiglio等，2018）。身體近距離是社會(huì)擁擠的必要不充分條件。身體近距離不一定導(dǎo)致?lián)頂D，而提高擁擠度卻會(huì)縮短人與人之間的空間距離。

（三）社會(huì)擁擠的測(cè)量和操縱方式

1. 社會(huì)擁擠的測(cè)量方式

通常情況下，構(gòu)念是通過其測(cè)量工具的具體條目來反映其內(nèi)涵的，社會(huì)擁擠也不例外。早在20世紀(jì)80年代，就有研究者開發(fā)了測(cè)量社會(huì)擁擠的量表。它包含六個(gè)測(cè)項(xiàng)，是一種語義差異量表。具體的測(cè)項(xiàng)如下：太多購物者/太少購物者，限制移動(dòng)/可以自由移動(dòng)，可以跟著自己的步伐走/必須以別人限定的速度前進(jìn)，擁擠/不擁擠，寬敞的/狹窄的，給人空曠的感覺/給人封閉的感覺（Harrell等，1980）。通過量表測(cè)項(xiàng)可以看到，該量表主要測(cè)量了空間的受限制性，對(duì)于社會(huì)性的測(cè)量還存在不足。之后，Machleit等（1994）進(jìn)一步將該量表發(fā)展為兩個(gè)維度的李克特量表，并強(qiáng)調(diào)了社會(huì)性維度，即人流的影響。第一個(gè)維度是關(guān)于感知空間擁擠的，包含三個(gè)測(cè)項(xiàng)：這個(gè)商店似乎很寬敞；我在商店購物覺得很擁擠；商店讓購物者感到受約束。另一個(gè)維度是關(guān)于感知人流擁擠的，包含四個(gè)測(cè)項(xiàng)：這家商店對(duì)我來說似乎太擁擠；這家商店有點(diǎn)太忙了；這家商店的客流量不大；這家商店中有很多顧客。

近年來，隨著真實(shí)實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析方法的推廣，也出現(xiàn)了一些其他測(cè)量方式。比如，將單位時(shí)間內(nèi)的人流量除以總銷售面積作為擁擠的指標(biāo)（Puzakova和Kwak，2017）；又如通過谷歌搜索照片來驗(yàn)證擁擠與社會(huì)階層之間的關(guān)聯(lián)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)搜索“勞動(dòng)階層”出來的圖片中的人數(shù)顯著高于搜索“上層社會(huì)”出來的圖片中的人數(shù)（O’Guinn等，2015）?？傮w來說，這種研究方法雖然很新穎，也在某種程度上表明社會(huì)密度與社會(huì)刻板印象存在一定的關(guān)聯(lián)，但是并沒有提供直接的證據(jù)去支持人們會(huì)根據(jù)社會(huì)密度來推斷社會(huì)階層的假說。

2. 社會(huì)擁擠的操縱方式

由于社會(huì)擁擠這個(gè)構(gòu)念本身的場(chǎng)景特征明顯，因此研究者可以通過場(chǎng)景設(shè)置來操縱空間密度，進(jìn)而操縱被試的擁擠感受。主要的操縱方式有兩種：

第一種操縱方式是在實(shí)驗(yàn)室中營造一個(gè)真實(shí)的擁擠場(chǎng)景。研究者通常會(huì)通過改造實(shí)驗(yàn)室，來制造一個(gè)真實(shí)的擁擠環(huán)境，或者是設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感到受約束的、個(gè)人空間受侵犯的環(huán)境，進(jìn)而操縱社會(huì)擁擠變量。例如，通過利用隔離物制造出不同寬度的過道，研究者可以在一個(gè)房間里營造具有不同約束度的空間環(huán)境（Levav和Zhu，2009）。也可以采用最簡單的方式，也就是把不同數(shù)量的被試隨機(jī)分配到房間（Maeng等，2013）。雖然這種方式構(gòu)思簡單，但是要同時(shí)邀約不同數(shù)量的被試，并兼顧控制群體內(nèi)各種屬性的統(tǒng)一，實(shí)際操作起來具有一定難度。還有研究者區(qū)分了主動(dòng)擁擠和被動(dòng)擁擠，在同等空間密度條件下，操縱了空間受侵犯和不受侵犯兩種條件（Xu和Albarracín，2016）。研究者把實(shí)驗(yàn)室分成兩部分，通過隨機(jī)分配讓一半被試坐在實(shí)驗(yàn)室的前半部分，另一半被試坐在后半部分。在完成一部分任務(wù)之后，要求坐在后半部分的被試移動(dòng)到前半部分，使得原來坐在前半部分的被試感到空間受侵犯，進(jìn)而操縱了空間受侵犯和不受侵犯兩種條件。

第二種操縱方式是通過看圖想象來模擬社會(huì)擁擠環(huán)境。這種方式主要適用于在線收集數(shù)據(jù)，其操縱方式是讓被試看圖片，想象自己正處在圖片所示情境中，然后寫下自己的感受和想法。具體的圖片因具體研究的不同而有差異，圖片可以來源于現(xiàn)實(shí)，也可以在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上經(jīng)過虛擬化處理，或者在原來的基礎(chǔ)上做變動(dòng)。比如，Hui和Bateson（1991）在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中固定角度拍照，并從中篩選出分別代表密度高、中、低的三張照片。為了控制情境中因不同個(gè)體的差異而存在的潛在干擾因素，也有研究者對(duì)圖片進(jìn)行虛擬化處理，全部使用人物輪廓來代替圖片中的真人（O’Guinn等，2015）。由于社會(huì)擁擠是一種主觀感受，因此本文認(rèn)為，關(guān)于社會(huì)擁擠程度的操縱，沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。有些研究將可以計(jì)量的人數(shù)作為高擁擠條件（Hock和Bagchi，2018），而有些研究將人山人海的戶外高密度圖片作為擁擠條件（Maeng等，2013）。雖然這些條件與2—3個(gè)人的低擁擠條件都構(gòu)成顯著差異，但是都很難排除其研究結(jié)果存在U形或者倒U形趨勢(shì)的可能。

總之，兩種操縱方式各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。關(guān)于營造真實(shí)場(chǎng)景的操縱方式，其優(yōu)勢(shì)是可以提高研究的真實(shí)性，擴(kuò)大研究的外部效度，增強(qiáng)研究的信服力。然而，真實(shí)場(chǎng)景對(duì)場(chǎng)地要求較高，因此其可操縱性較低。同時(shí)，真實(shí)環(huán)境容易引發(fā)變量混淆，進(jìn)而干擾研究結(jié)果。而關(guān)于看圖想象的操縱方式，其優(yōu)勢(shì)在于高效且可操作性強(qiáng)。研究者不僅可以更高效地完成實(shí)驗(yàn)操作，而且可以根據(jù)研究需要，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行嚴(yán)格控制，使得變量的操縱更加干凈清晰。而其弊端是被試的環(huán)境沉浸度低，很難深入體會(huì)圖片環(huán)境并誘發(fā)相應(yīng)的情緒/認(rèn)知體驗(yàn)，因此研究者在實(shí)驗(yàn)操縱過程中需要加大操縱強(qiáng)度。

三、 社會(huì)擁擠的營銷效應(yīng)

目前，隨著社會(huì)擁擠研究實(shí)踐意義的日漸突出，有關(guān)社會(huì)擁擠營銷影響的文獻(xiàn)在擁擠相關(guān)研究中占據(jù)的比重越來越大。從社會(huì)擁擠產(chǎn)生影響的效價(jià)看，有關(guān)消極影響的研究比較多，但在最新的研究中，也有研究者發(fā)現(xiàn)了社會(huì)擁擠的積極作用。因此，本文認(rèn)為，社會(huì)擁擠在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用存在“雙刃劍”效應(yīng)，即社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)行為既存在消極影響，也存在積極影響。下面，本文將對(duì)社會(huì)擁擠的營銷“雙刃劍”效應(yīng)進(jìn)行回顧。

（一）社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)行為的消極影響

1. 社會(huì)擁擠誘發(fā)負(fù)面情緒

擁擠的環(huán)境容易誘發(fā)負(fù)面情緒，進(jìn)而對(duì)營銷效果產(chǎn)生消極影響（Stokols，1972；Sommer，2009）。個(gè)體在一個(gè)受限制的空間中與他人身體距離過近時(shí)，容易產(chǎn)生緊張情緒。有研究指出，在高擁擠條件下，消費(fèi)者傾向于描述自己處于緊張、迷惑的狀態(tài)；而在低擁擠條件下，消費(fèi)者則更多處于愉快、放松的狀態(tài)（Mackingtosh等，1975）。當(dāng)擁擠的人數(shù)超過個(gè)體可以忍受的范圍時(shí)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生個(gè)人空間受到侵犯的感覺，感到自己的行為受到約束。而當(dāng)這種感受泛化到消費(fèi)情境時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出對(duì)商店以及產(chǎn)品的較低評(píng)價(jià)。Saegert（1973）發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于不擁擠的條件，擁擠的購物環(huán)境容易使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及商店布局信息回憶能力的下降，從而導(dǎo)致對(duì)商店滿意度的下降。Harrell等（1980）通過采訪600名消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析，也發(fā)現(xiàn)擁擠的人群會(huì)系統(tǒng)地干擾他人的購物行為，并影響消費(fèi)者對(duì)零售店和購物的感受。社會(huì)擁擠誘發(fā)的負(fù)面情緒還來自于消費(fèi)者因?qū)Νh(huán)境感知的不確定性而產(chǎn)生的焦慮，這對(duì)于經(jīng)常需要等待的消費(fèi)情境而言，具有潛在的消極影響。比如Hui和Bateson（1991）通過測(cè)量建模的方式，發(fā)現(xiàn)在擁擠的銀行場(chǎng)景中，擁擠會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者情緒，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)銀行的負(fù)面評(píng)價(jià)。

2. 社會(huì)擁擠導(dǎo)致退縮行為

社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響還表現(xiàn)在引發(fā)消費(fèi)者的退縮行為上。在社會(huì)擁擠相關(guān)研究逐漸深入的情況下，許多學(xué)者轉(zhuǎn)而關(guān)注社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者更深層次的影響，即消費(fèi)者的退縮行為反應(yīng)。在擁擠的環(huán)境下，消費(fèi)者的控制感下降，因而容易產(chǎn)生高壓力感（Sherrod和Cohen，1978）和回避行為（Harrell等，1980）。比如，在品牌擬人化策略研究中，研究者發(fā)現(xiàn)互動(dòng)型擬人化品牌策略在擁擠的環(huán)境中會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果（Puzakova和Kwak，2017）。在擁擠的環(huán)境中，由于消費(fèi)者的退縮行為，消費(fèi)者表現(xiàn)出不愿意與擬人化產(chǎn)品互動(dòng)的傾向，因而對(duì)互動(dòng)型擬人化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更低。

3. 社會(huì)擁擠影響地位推斷

社會(huì)擁擠除了直接影響消費(fèi)者對(duì)商店和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，還會(huì)間接影響消費(fèi)者對(duì)商店的地位評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格推斷。人們傾向于將擁擠的商店推斷為低社會(huì)階層的消費(fèi)場(chǎng)所，而將不擁擠的商店推斷為高社會(huì)階層的消費(fèi)場(chǎng)所（O’Guinn等，2015）。這種推理來自于人們長期以來根深蒂固的觀念。這種現(xiàn)象在動(dòng)物世界中也可以觀測(cè)到。在動(dòng)物世界中，動(dòng)物經(jīng)常意圖擴(kuò)大自己的領(lǐng)域，以獲得更大的勢(shì)力（Edney，1974）。占據(jù)領(lǐng)土越多，代表越高的權(quán)力和社會(huì)階層?？臻g密度與社會(huì)地位呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即空間密度越大、越擁擠，社會(huì)地位就越低。據(jù)此，人們傾向于推斷擁擠環(huán)境下的產(chǎn)品是低社會(huì)階層消費(fèi)的產(chǎn)品，通常價(jià)格低、質(zhì)量差（O’Guinn等，2015）。這也從側(cè)面解釋了為什么奢侈品牌（比如LV）大多從不打折，因?yàn)榇蛘蹘淼膿屬彆?huì)侵蝕品牌的高端形象，降低品牌在人們心中的地位。

（二）社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)行為的積極影響

1. 社會(huì)擁擠促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性消費(fèi)美譽(yù)度

社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)行為的影響并不總是消極的（Eroglu等，2005；Pons等，2006；Li等，2009）。已有研究發(fā)現(xiàn)，感知空間擁擠會(huì)帶來消極情緒，而感知人流擁擠會(huì)帶來積極情緒（Li等，2009）。在擁擠的環(huán)境下更多地感受到人流的擁擠，容易誘發(fā)消費(fèi)者關(guān)于“受歡迎的就是好的”的信念，因而在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性消費(fèi)場(chǎng)景下，擁擠成為一種推斷線索，越是擁擠，越是可以增加該消費(fèi)場(chǎng)景的美譽(yù)度。比如，Tse等（2002）發(fā)現(xiàn)感知擁擠與餐館的美譽(yù)度正相關(guān)。消費(fèi)者通過餐館擁擠度來判斷餐館食品的品質(zhì)，越是擁擠的餐館，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)越高。同樣，在酒吧場(chǎng)景中，擁擠的環(huán)境會(huì)提升消費(fèi)者的興奮感和喚醒度，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生更加積極的評(píng)價(jià)（Hui和Bateson，1991）。

2. 社會(huì)擁擠促進(jìn)補(bǔ)償性消費(fèi)

已有的研究表明，社會(huì)擁擠不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，即品牌依戀，而且可以促進(jìn)消費(fèi)者與線上人員的互動(dòng)，提高口碑分享意愿（Huang等，2018；Consiglio等，2018），其共同的機(jī)制來自于消費(fèi)者的補(bǔ)償性心理。有研究者認(rèn)為，擁擠的環(huán)境使得消費(fèi)者人際互動(dòng)受挫，與社會(huì)的連接遭到破壞，歸屬感缺失（Mead等，2011；Wan等，2014）。此時(shí)，消費(fèi)者傾向于搜尋周邊的其他個(gè)體以再次建立連接，進(jìn)而彌補(bǔ)歸屬感的缺失。盡管品牌是沒有生命的物體，但是有時(shí)候也具有人性特征，比如有名字或者有類似于人的特征，因而消費(fèi)者經(jīng)常將品牌作為人際聯(lián)系的代替品（Fournier，1998；MacInnis和Folkes，2017）?；诖?，Huang等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境下，消費(fèi)者與身邊其他消費(fèi)者的互動(dòng)意愿會(huì)下降，因而基本的歸屬需求得不到滿足。為了進(jìn)行彌補(bǔ)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而投向品牌，把品牌當(dāng)作可以溝通互動(dòng)的對(duì)象，進(jìn)而表現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌依戀。在新的消費(fèi)模式下，擁擠的環(huán)境還可以促進(jìn)消費(fèi)者與線上人員的互動(dòng)，提高口碑分享意愿（Consiglio等，2018）。由于擁擠的環(huán)境會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者控制感的缺失，為了彌補(bǔ)控制感，消費(fèi)者傾向于選擇與在線人員互動(dòng)，做出分享更多在線口碑的積極行為。

四、 社會(huì)擁擠效應(yīng)的影響因素

在概念上，社會(huì)擁擠包含感知空間擁擠和感知人流擁擠兩個(gè)維度，具有空間性和社會(huì)性特征。在空間維度上，有研究直接證明感知社會(huì)擁擠會(huì)隨著密度（Harrell等，1980）和感知密度（Eroglu和Machleit，1990）的增大而提高。還有研究發(fā)現(xiàn)感知密度會(huì)直接影響感知擁擠，并間接影響感知控制（Hui和Bateson，1991）?？臻g高密度是感知擁擠的先決條件，其因場(chǎng)景化因素明顯而靈活性較低，因而具體的研究較少。相對(duì)而言，社會(huì)性的成分關(guān)系、成分特質(zhì)因存在差異而靈活性較高，相關(guān)的研究相對(duì)較多，因此本部分將重點(diǎn)介紹影響社會(huì)擁擠效應(yīng)的社會(huì)性因素。

雖然社會(huì)擁擠的環(huán)境信息是超負(fù)荷的，但是其中主體的關(guān)系卻是清晰的，即消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系和消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。因此，在社會(huì)性影響因素方面，社會(huì)擁擠效應(yīng)不是受這兩種主體特征的影響，就是受這兩種關(guān)系的影響。本文將兩種主體的特征總結(jié)為擁擠成分的特征，將主體之間的關(guān)系總結(jié)為擁擠成分之間的關(guān)系。簡而言之，社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響并不總是一致的，它還受擁擠成分特征和成分之間關(guān)系的影響。

首先是擁擠成分特征的影響。一方面是消費(fèi)者個(gè)人特征的影響。有研究表明，性別對(duì)擁擠感有影響，在同等高密度條件下，男性比女性感到更擁擠（Eroglu和Machleit，1990）。Pons和Laroche（2007）還發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者背景文化對(duì)感知擁擠的影響。加拿大人比墨西哥人在同等密度下更容易感到擁擠。此外，Stokols等（1973）研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的條件下，被試對(duì)他人的笑話和評(píng)論更容易覺得有敵意，并且容易歸因于他人的攻擊性。此外，有研究表明，相依型自我建構(gòu)的個(gè)體比獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)身體的靠近有更大的容忍度（Holland等，2004）。Huang等（2018）在Amazon’s Mechanical Turk上收集數(shù)據(jù)，先操縱被試的自我建構(gòu)水平，之后要求被試想一個(gè)自己經(jīng)常使用的品牌，然后完成品牌依戀量表。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我的被試在擁擠的條件下比在不擁擠的條件下具有更強(qiáng)的品牌依戀。人類作為社會(huì)擁擠中的主體，其個(gè)性特征很有可能對(duì)行為結(jié)果產(chǎn)生影響。比如消費(fèi)者的耐性、消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向等因素都可能對(duì)擁擠環(huán)境下的等待行為產(chǎn)生不同的影響。但是已有研究對(duì)這方面的探索還比較少，后續(xù)研究可以進(jìn)一步深入挖掘。另一方面是產(chǎn)品特征的影響。社會(huì)擁擠的兩個(gè)重要特征是人口密度大以及社會(huì)互動(dòng)性。因此，產(chǎn)品是否具有互動(dòng)性和社會(huì)性，也可能影響社會(huì)擁擠導(dǎo)致的行為結(jié)果。比如，有研究者發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境下，具有社會(huì)性訴求的品牌可以通過溝通意愿的中介作用，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌依戀（Huang等，2018）。

其次是擁擠成分之間關(guān)系的影響。擁擠成分之間的關(guān)系主要是指擁擠環(huán)境中人與人的關(guān)系以及人與物的關(guān)系。其中，人與物的關(guān)系在營銷中多以結(jié)果變量的形式存在，比如品牌依戀，因而在這里我們主要分析人與人之間的關(guān)系對(duì)消費(fèi)行為的影響。人們?cè)趽頂D環(huán)境中的反應(yīng)不僅受到空間限制的影響，也受到擁擠群體與其關(guān)系的影響。當(dāng)個(gè)體與擁擠群體之間是朋友或者合作關(guān)系時(shí)，即使空間存在限制，他們也會(huì)感到不那么擁擠。而當(dāng)身邊是陌生人時(shí)，環(huán)境的不確定性上升，因而個(gè)體容易感知到潛在威脅和擁擠（Huang等，2018）。因此，擁擠成分之間的關(guān)系，比如擁擠主體在群體內(nèi)還是群體外，是熟人還是陌生人，都會(huì)影響到擁擠感知，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，人們傾向于對(duì)群體內(nèi)成員表示支持贊許而對(duì)群體外成員表示敵意。當(dāng)群體外成員之間距離緊密時(shí)，他們會(huì)表現(xiàn)出更多的焦慮和不服從行為（Glick等，1988）。同樣，在擁擠的環(huán)境下，當(dāng)擁擠的個(gè)體不屬于同類群體時(shí)，他們更傾向于持有預(yù)防導(dǎo)向，更加偏愛安全性產(chǎn)品（Maeng等，2013）；當(dāng)擁擠的個(gè)體之間是陌生人時(shí)，他們對(duì)品牌的依戀程度顯著高于不擁擠的個(gè)體，而這種效應(yīng)在熟人條件下并不存在。類似的，研究者也發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體獨(dú)處時(shí)，置身在擁擠條件下相比于置身在不擁擠條件下會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌依戀，而個(gè)體與朋友一起處于擁擠的環(huán)境，則不存在這種效應(yīng)（Huang等，2018）。

五、 社會(huì)擁擠影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制

作為一種常見的社會(huì)現(xiàn)象，社會(huì)擁擠是如何影響消費(fèi)行為的呢？當(dāng)消費(fèi)者處于擁擠的環(huán)境時(shí)，他們會(huì)自發(fā)地對(duì)周邊環(huán)境產(chǎn)生情緒反應(yīng)，并從認(rèn)知上對(duì)周邊環(huán)境進(jìn)行加工分析。根據(jù)以往的研究，我們從消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和認(rèn)知加工兩個(gè)層面對(duì)社會(huì)擁擠影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制做具體的介紹。

（一）消費(fèi)者的情緒反應(yīng)

在前面的營銷效應(yīng)部分，本文已經(jīng)梳理了社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)行為的消極影響。其中，社會(huì)擁擠帶來的負(fù)面情緒反應(yīng)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的評(píng)價(jià)。情緒—認(rèn)知雙系統(tǒng)加工理論可以幫助研究者從情緒層面理解擁擠環(huán)境下消費(fèi)者的行為。情緒—認(rèn)知雙系統(tǒng)加工理論是眾多雙系統(tǒng)加工理論中的一種，該理論認(rèn)為信息的加工既可以通過低水平的、自動(dòng)化的情緒系統(tǒng)進(jìn)行，也可以通過高水平的、精細(xì)的認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行（Shiv和Fedorikhin，1999）。低水平的情緒加工大部分基于沖動(dòng)的情感，利用較少的精細(xì)認(rèn)知資源自動(dòng)發(fā)生；而高水平的認(rèn)知加工是基于理性，經(jīng)過準(zhǔn)確的評(píng)估、衡量，整合各種信息后的整體評(píng)價(jià)。因此，低水平的加工較多依賴情緒反應(yīng)，而高水平的加工較多依賴?yán)硇运伎迹℉ock和Bagchi，2018）。

擁擠的環(huán)境會(huì)直接引發(fā)個(gè)體的焦慮或者敵對(duì)等情緒，進(jìn)而對(duì)個(gè)體的行為、信息加工、任務(wù)完成情況產(chǎn)生影響。比如在擁擠的火車上，旅客們更容易體驗(yàn)到負(fù)性情緒和壓力（Evans和Wener，2007）。并且，在高人流密度的環(huán)境中，個(gè)體也傾向于產(chǎn)生消極情緒，導(dǎo)致完成任務(wù)的效果更差（Langer和Saegert，1977），在營銷情境中則體現(xiàn)為對(duì)商店滿意度的下降。很多研究發(fā)現(xiàn)，擁擠情境對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響是通過情緒的中介作用而產(chǎn)生的（Eroglu等，2005）。研究者發(fā)現(xiàn)，在擁擠的零售情境中，感知人流擁擠可以帶來積極情緒，因?yàn)橄M(fèi)者將擁擠的原因歸結(jié)為人流大；而感知空間擁擠會(huì)帶來消極情緒，因?yàn)橄M(fèi)者將擁擠的原因歸結(jié)為零售店空間狹窄。感知擁擠通過情緒和滿意度影響消費(fèi)者購物行為（Li等，2009）。在擁擠的環(huán)境中，由于情緒系統(tǒng)占主導(dǎo)，因此消費(fèi)者的放縱性消費(fèi)特別容易受到影響。超負(fù)荷的信息環(huán)境反而對(duì)放縱性消費(fèi)有促進(jìn)作用（Mattila和Wirtz，2008），導(dǎo)致消費(fèi)者購買含更多卡路里的產(chǎn)品（Hock和Bagchi，2018）。

（二）消費(fèi)者的認(rèn)知加工

在擁擠的環(huán)境中，由于信息負(fù)荷量大，消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境信息進(jìn)行認(rèn)知加工的機(jī)制比較復(fù)雜。超負(fù)荷理論認(rèn)為，在擁擠的環(huán)境中，情境中信息的數(shù)量和復(fù)雜性會(huì)導(dǎo)致信息超負(fù)荷（Milgram，1970），因而個(gè)體在擁擠的環(huán)境中完成任務(wù)時(shí)更容易分心。消費(fèi)者對(duì)擁擠環(huán)境的認(rèn)知加工機(jī)制就像一個(gè)黑匣子，需要研究者不斷去探索。在眾多的認(rèn)知加工理論中，由于控制理論和自我調(diào)節(jié)理論具有較強(qiáng)的解釋力，因此本文選擇這兩個(gè)理論來對(duì)社會(huì)擁擠的加工機(jī)制進(jìn)行闡述。

1. 控制理論

在擁擠的環(huán)境中，由于個(gè)人空間不足導(dǎo)致行為受到限制，個(gè)體無法控制自己的行為，無法完成自己想要的活動(dòng)。不僅如此，環(huán)境中他人的存在會(huì)增加不確定性，從而加大控制難度（Sherrod和Cohen，1978）。總的來說，在擁擠的環(huán)境中，個(gè)體無論在行動(dòng)上還是認(rèn)知上，都顯示了控制力的下降。

最早使用“控制”來解釋行為的研究來自Calhoun的“擁擠實(shí)驗(yàn)”。Calhoun以小白鼠為研究對(duì)象，把小白鼠放在擁擠的房間中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)小白鼠的繁殖數(shù)量明顯下降，他由此提出了控制種族數(shù)量的解釋機(jī)制（Calhoun，1962）。之后，學(xué)者們繼續(xù)深化該理論，提出了認(rèn)知控制概念，并通過實(shí)證研究驗(yàn)證了當(dāng)消費(fèi)者對(duì)擁擠的環(huán)境有預(yù)期，并提前了解擁擠會(huì)增強(qiáng)喚醒或者帶來焦慮時(shí)（即在認(rèn)知上對(duì)擁擠環(huán)境有了一定的控制），他們完成任務(wù)的效果更佳（Langer和Saegert，1977）。心理學(xué)研究進(jìn)一步細(xì)化任務(wù)難度，發(fā)現(xiàn)在完成簡單任務(wù)時(shí)，擁擠對(duì)任務(wù)完成效果沒有顯著影響，而在完成復(fù)雜任務(wù)時(shí)，高密度環(huán)境會(huì)降低被試的任務(wù)完成效果，其中感知控制起中介作用（Sinha和Sinha，1991）。類似的，Hui和Bateson（1991）研究發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)可以提高消費(fèi)者的控制感，進(jìn)而對(duì)行為反應(yīng)產(chǎn)生正向作用。當(dāng)消費(fèi)者感知到自己可以做選擇時(shí)，他們的控制感增強(qiáng)。

由于控制使人感到自己是行動(dòng)的主導(dǎo)者（Wegner和Wheatley，1999），因此當(dāng)體驗(yàn)到控制缺失或者受到威脅時(shí)，人們傾向于做出補(bǔ)償性行為來恢復(fù)控制感（Langer，1975；Whitson和Galinsky，2008；Kay等，2010）。因此，在近年來關(guān)于社會(huì)擁擠的研究中，很多消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制都來自于恢復(fù)控制感的需求。比如說，當(dāng)消費(fèi)者感知到個(gè)人不自由時(shí)，他們會(huì)通過多樣化或者獨(dú)特性尋求來恢復(fù)控制感（Levav和Zhu，2009）?？臻g近距離可能提高或者降低個(gè)體的獨(dú)特性需求，當(dāng)個(gè)體主動(dòng)靠近他人導(dǎo)致個(gè)人空間減少時(shí)，他們會(huì)選擇別人想要的東西；而當(dāng)個(gè)體被動(dòng)與他人有近距離接觸時(shí)，他們會(huì)感受到個(gè)人空間受侵犯，控制感下降，因而會(huì)選擇獨(dú)特性產(chǎn)品來展示自己的與眾不同（Xu等，2012）。傳播口碑、分享內(nèi)容也是恢復(fù)控制感的行為之一。當(dāng)個(gè)體的自尊受到威脅時(shí)，個(gè)體可能會(huì)通過口碑傳播來提升自我（de Angelis等，2012）。研究者也發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境下，人們更樂于分享在線評(píng)論內(nèi)容（Consiglio等，2018）。

2. 自我調(diào)節(jié)理論

根據(jù)自我調(diào)節(jié)理論，個(gè)體的行為決策存在兩種動(dòng)機(jī)，一種是促進(jìn)導(dǎo)向，另一種是預(yù)防導(dǎo)向。存在預(yù)防導(dǎo)向思維的個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)，更多考慮的是安全性和穩(wěn)定性。相對(duì)于促進(jìn)導(dǎo)向個(gè)體，預(yù)防導(dǎo)向個(gè)體更多表現(xiàn)出自己覺得“應(yīng)該做”的行為，而不是“理想”中向往的行為（Higgins等，1997）?，F(xiàn)有的研究已表明，個(gè)人空間受到侵犯會(huì)誘發(fā)防御和回避行為。比如，辦公室的工作人員由于經(jīng)常處在狹小的辦公室內(nèi)，因此表現(xiàn)出更多的退縮行為。在擁擠的環(huán)境中，人們可能會(huì)避開其他人，避免不必要的互動(dòng)（Evans和Wener，2007）。Maeng等（2013）認(rèn)為擁擠會(huì)激發(fā)回避動(dòng)機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者更加喜歡選擇安全導(dǎo)向的產(chǎn)品，在看到不同框架的廣告信息時(shí)，也容易受到自我調(diào)節(jié)框架信息的影響。不僅如此，Maeng和Tanner （2013）的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，回避動(dòng)機(jī)導(dǎo)致環(huán)境中的物體被更狹義地解釋。擁擠的環(huán)境容易激發(fā)個(gè)體的回避系統(tǒng)，進(jìn)而使個(gè)體在做決策時(shí)傾向于采用預(yù)防導(dǎo)向的思維方式，在消費(fèi)決策中更多地考慮安全性和穩(wěn)定性。擁擠環(huán)境中的回避行為還體現(xiàn)在價(jià)格支付上，人們對(duì)擁擠購物環(huán)境中的產(chǎn)品不愿意支付更高的價(jià)格（O’Guinn等，2015）。

六、 社會(huì)擁擠研究的營銷啟示和未來展望

（一）社會(huì)擁擠研究的營銷啟示

有關(guān)社會(huì)擁擠主題的研究對(duì)營銷實(shí)踐活動(dòng)具有重要啟示意義。正如本文前面所提到的，社會(huì)擁擠的營銷效應(yīng)像是一把“雙刃劍”，營銷人員應(yīng)該揚(yáng)長避短，更好地將學(xué)術(shù)研究成果付諸實(shí)踐。

具體而言，一方面應(yīng)積極應(yīng)對(duì)社會(huì)擁擠帶來的消極影響。為了應(yīng)對(duì)擁擠帶來的負(fù)面影響，消費(fèi)者在擁擠的購物環(huán)境中，會(huì)自我調(diào)整購買計(jì)劃和購買時(shí)間以降低擁擠感（Harrell等，1980）。商店也可以通過舉辦員工幫助活動(dòng)來降低消費(fèi)者在非計(jì)劃購買行為中體驗(yàn)到的社會(huì)擁擠感（Mattila和Wirtz，2008），或者通過人流控制來降低消費(fèi)者的消極情緒，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。此外，由于消費(fèi)者傾向于把擁擠作為推斷線索，認(rèn)為擁擠的商店銷售的產(chǎn)品價(jià)格低，因此高檔和奢侈品牌門店也可以通過商店的布局降低商店的擁擠感（O’Guinn等，2015）。社會(huì)擁擠研究不僅對(duì)于室內(nèi)商店有借鑒意義，對(duì)于戶外廣告投放也有啟發(fā)。已有研究表明，并非人流越多的地方投放廣告的效果就越好，還需要考慮所投放廣告的品牌戰(zhàn)略。比如，互動(dòng)型擬人化品牌戰(zhàn)略在擁擠的環(huán)境中會(huì)帶來負(fù)面效果（Puzakova和Kwak，2017），因此企業(yè)在地鐵、商業(yè)區(qū)等人流較大的地段投放戶外廣告時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎采用擬人化方式。

另一方面應(yīng)發(fā)揮社會(huì)擁擠的積極營銷效應(yīng)。由于消費(fèi)者存在“受歡迎的就是好的”的信念，因此現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性消費(fèi)場(chǎng)所，比如酒吧、餐館，可以借助擁擠的外部環(huán)境來增加商店的客流和銷量。在人流少時(shí)，也可以通過餐館內(nèi)餐桌的擺放使得消費(fèi)者之間的距離拉近，進(jìn)而營造擁擠感。不僅如此，當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)從臺(tái)式機(jī)快速轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備，以至于超過一半的網(wǎng)絡(luò)流量來自手機(jī)（Kemp，2017）。這也意味著，在線內(nèi)容分享將隨著移動(dòng)設(shè)備的移動(dòng)而在不同的擁擠地點(diǎn)和場(chǎng)所都可以發(fā)生。近期的研究表明，社會(huì)擁擠可以提升消費(fèi)者分享在線評(píng)論的意愿。消費(fèi)者在擁擠的環(huán)境中會(huì)通過分享在線評(píng)論來重新獲得缺失的控制感（Consiglio等，2018）。這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者管理在線評(píng)論有積極的借鑒作用。類似的，Huang等（2018）發(fā)現(xiàn)擁擠的環(huán)境可以增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，這對(duì)于企業(yè)的忠誠計(jì)劃也有重要的啟示作用。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)可以通過定位技術(shù)來進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而識(shí)別消費(fèi)者所處環(huán)境的擁擠程度，再將相關(guān)的營銷活動(dòng)信息精準(zhǔn)投放到消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備端，進(jìn)而達(dá)到營銷活動(dòng)傳播效果。

（二）未來研究展望

盡管學(xué)者們?cè)趽頂D營銷方面進(jìn)行了許多探索性研究，但是由于社會(huì)擁擠作為一個(gè)理論課題引入營銷領(lǐng)域的時(shí)間并不長，特別是再加上新消費(fèi)模式的影響，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于社會(huì)擁擠對(duì)營銷影響的研究還存在許多局限，而國內(nèi)對(duì)這一話題的探索還存在很多缺口。本文認(rèn)為未來的研究可以關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1. 精細(xì)化探討社會(huì)擁擠的發(fā)生情境

關(guān)于社會(huì)擁擠的研究，目前多關(guān)注擁擠和不擁擠對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響。研究者們發(fā)現(xiàn)，相比不擁擠的環(huán)境，擁擠的環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者更多地選擇購買安全導(dǎo)向的產(chǎn)品（Maeng等，2013），選擇消費(fèi)含更多卡路里的產(chǎn)品（Hock和Bagchi，2017），更多地尋求多樣化和獨(dú)特性（Levav和Zhu，2009）。但是，不同形式的擁擠是否對(duì)消費(fèi)者的決策有不同的影響呢？Chae和Zhu（2014）在研究環(huán)境對(duì)個(gè)體自我調(diào)節(jié)的影響時(shí)，就把環(huán)境分成有序的環(huán)境和無序的環(huán)境，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有無序的環(huán)境才會(huì)讓個(gè)體感到自我控制能力受到限制和威脅，從而表現(xiàn)出自我調(diào)節(jié)失敗。擁擠的環(huán)境也存在有秩序的擁擠和沒有秩序的擁擠，如排隊(duì)過關(guān)情境下的擁擠與蜂擁而上的擁擠。那么，這兩種不同的擁擠對(duì)消費(fèi)者的決策行為是否有不同的影響呢？此外，擁擠還可以分為長期擁擠與短暫擁擠。Bell等（2001）提到，社會(huì)擁擠研究常常局限于一個(gè)短時(shí)的特殊實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景，被試往往只體驗(yàn)了短時(shí)間的擁擠，因而對(duì)社會(huì)擁擠的研究應(yīng)該更多地加入長期視角。從一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境的視角看待生活中的擁擠，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不同的心理和行為反應(yīng)。Sng等人（2017）通過二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)的方法，證明了在社會(huì)密度較高的環(huán)境下，人類會(huì)表現(xiàn)出較慢的決策行為，包括更高的未來導(dǎo)向、更多的教育投資、更晚的結(jié)婚年齡、更低的生育率和更多的親代投資。那么在消費(fèi)情境下，長期的擁擠環(huán)境是否會(huì)影響消費(fèi)者的決策呢？比如消費(fèi)者的延遲滿足和跨期決策。這些都是后續(xù)研究可以繼續(xù)探索的問題。

2. 部分爭議性結(jié)論尚需更有力的解釋機(jī)制

目前，關(guān)于社會(huì)擁擠理論機(jī)制的解釋呈多樣化狀態(tài)。比如，有的從注意力超負(fù)荷的角度，直接探索社會(huì)擁擠帶來的負(fù)性焦慮情緒以及相應(yīng)的行為后果（Chae和Zhu，2014；Hock和Bagchi，2017）；有的從認(rèn)知加工的角度，探索消費(fèi)者在缺失歸屬感或者控制感時(shí)的補(bǔ)償性消費(fèi)行為（Puzakova和Kwak，2017；Huang等，2018）。但是，對(duì)于爭議性結(jié)論，已有的理論卻難以解釋。比如，在探討社會(huì)擁擠對(duì)放縱性消費(fèi)的影響上，有研究提出，擁擠的環(huán)境使得消費(fèi)者無法應(yīng)對(duì)超負(fù)荷的信息，認(rèn)知加工能力下降，情緒系統(tǒng)占主導(dǎo)，因而傾向于選擇含更多卡路里的產(chǎn)品（Hock和Bagchi，2018）；而又有研究者從認(rèn)知控制的角度，通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，受限制的空間環(huán)境會(huì)限制消費(fèi)者的享樂性消費(fèi)，相比享樂型產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)提高自制力，更多地選擇含較低卡路里的產(chǎn)品（Xu和Albarracín，2016）。對(duì)于擁擠環(huán)境下消費(fèi)者是趨于回避還是激進(jìn)，現(xiàn)有研究也存在一定的爭議。Maeng等（2013）的研究已經(jīng)證明了消費(fèi)者在擁擠的環(huán)境下會(huì)出現(xiàn)社會(huì)回避傾向，表現(xiàn)出更喜歡選擇安全導(dǎo)向的產(chǎn)品；但也有研究發(fā)現(xiàn)在擁擠的環(huán)境下，個(gè)體由于資源競(jìng)爭而變得容易被激惹、興奮、攻擊性強(qiáng)（Sng等，2017）。對(duì)于有爭議的結(jié)論，已有的研究各執(zhí)一詞，目前還沒有理論可以更好地解釋不同的結(jié)果，因而未來的研究還需探索更有力的解釋機(jī)制。

3. 拓展社會(huì)擁擠的營銷應(yīng)用領(lǐng)域

對(duì)于社會(huì)擁擠的研究還應(yīng)該跳出已有的場(chǎng)景框架，不僅僅局限于地鐵、商場(chǎng)、餐館等常見的消費(fèi)場(chǎng)所，而是擴(kuò)大到更廣的范圍，比如醫(yī)療、旅游、慈善捐贈(zèng)、體育賽事等經(jīng)常涉及擁擠問題的非零售消費(fèi)領(lǐng)域。以醫(yī)療領(lǐng)域?yàn)槔陙黼S著醫(yī)療改革的推進(jìn)，醫(yī)療營銷也成為新的研究熱點(diǎn)（Samper和Schwartz，2013；Ilyuk等，2014）。由于醫(yī)療資源的稀缺，在醫(yī)院掛號(hào)、候診、做檢查時(shí)經(jīng)常能看到各種擁擠的場(chǎng)景。那么，醫(yī)療場(chǎng)景下的社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者的就醫(yī)選擇、感知風(fēng)險(xiǎn)、診治效果是否會(huì)產(chǎn)生影響呢？已有研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境下，消費(fèi)者表現(xiàn)得更加保守，當(dāng)研究者讓被試在便利店和藥店之間做選擇時(shí)，消費(fèi)者更多選擇購買藥店里的產(chǎn)品。（Maeng和Tanner，2013）。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，他人的存在會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。Argo等（2008）發(fā)現(xiàn)，其他顧客的吸引力和性別會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)所接觸到的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。類似的，Thakor等（2008）也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有年長顧客在場(chǎng)時(shí)，年輕顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)降低。那么，醫(yī)療場(chǎng)景下的社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)和決策會(huì)有什么影響呢？擁擠環(huán)境下，消費(fèi)者本人對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的選擇、醫(yī)患關(guān)系的評(píng)價(jià)、診治效果的評(píng)價(jià)等是否又會(huì)受到其他消費(fèi)者的影響呢？這些問題都有待后續(xù)研究繼續(xù)探索。