□唐 悆 梁繼娟 鄧曉峰 陳 釗 許釗源

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，人們消費行為模式改變以及電子商務(wù)的發(fā)展與規(guī)范，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場近幾年呈現(xiàn)持續(xù)快速增長態(tài)勢[1]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CN N IC)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，其中中國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達5.14億，使用率達68.5%。根據(jù)2016年艾瑞咨詢《中國大學(xué)生消費金融市場研究報告》顯示，我國大學(xué)生人數(shù)在2015年達到了3,647萬人，大學(xué)生網(wǎng)購消費市場規(guī)模達到了4,524億，大學(xué)生市場具有巨大潛力。而且，大學(xué)生網(wǎng)購頻繁、網(wǎng)購形式豐富，獲取信息的渠道拓寬；另外，網(wǎng)絡(luò)商家促銷手段層出不窮，大學(xué)生更易產(chǎn)生沖動型網(wǎng)購與網(wǎng)購成癮的行為。因此，通過探索大學(xué)生網(wǎng)購內(nèi)容與網(wǎng)購的行為特征，以了解大學(xué)生網(wǎng)購心理和態(tài)度傾向，發(fā)掘網(wǎng)購中存在的安全隱患，分析隱患的影響因素，對大學(xué)生網(wǎng)購加以正確引導(dǎo)，取得了顯著的成績。

一、研究方法與過程

(一)問卷設(shè)計。根據(jù)徐浪《大學(xué)生網(wǎng)購成癮的初步研究及問卷編制》[2]，設(shè)計問卷調(diào)查表，通過問卷對在校大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購物行為進行調(diào)查。調(diào)查問卷共設(shè)計了16道題目，均為選擇題，內(nèi)容包含性別、年級、購物形式、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購數(shù)額、網(wǎng)購類型、月生活費、網(wǎng)購動機、網(wǎng)購成癮、沖動性購買和網(wǎng)購態(tài)度和學(xué)校有否指導(dǎo)等問題。

(二)調(diào)查樣本與基本信息。本次調(diào)查對象為東莞和廣州部分地區(qū)的在校大學(xué)生，通過問卷網(wǎng)以在線作答的形式發(fā)放問卷，共發(fā)出并收回338份調(diào)查問卷，其中6份為無效問卷，332份有效問卷，有效回收率達98.2%。其調(diào)查的基本信息資料如下。

1.人口統(tǒng)計學(xué)變量與大學(xué)生網(wǎng)購內(nèi)容的基本信息。有效回收的332份問卷中，大學(xué)男性121份，大學(xué)女性211份；主要購物形式選項中，選擇網(wǎng)購的有181人，占比54.52%，選擇實體店購買的僅為15人，占比4.52%，而選擇網(wǎng)購與實體店購買各占一半的有136人，占比40.96%；月平均生活費中，選擇500～1,000元與1,000～1,500元的最多，分別占比44.88%與48.19%；月均網(wǎng)購次數(shù)為1～3次與3～5次的最多，分別占比53.92%與32.53%；在主要網(wǎng)購內(nèi)容的多項選擇中，選擇中有服裝鞋帽的多達288人，占比86.75%，選擇日用百貨、零食的也較多，分別占比74.40%與64.46%，也有近半數(shù)的被調(diào)查者有選擇零食、書籍音像、外賣以及化妝美容產(chǎn)品。

2.大學(xué)生網(wǎng)購消費心理基本信息。在網(wǎng)購原因的多項選擇中，選擇“網(wǎng)購更加方便省時”與“網(wǎng)購更加便宜”的分別多達274人與238人，占比達82.53%與71.69%，也有近半數(shù)的大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因為“學(xué)校外出不便”與“網(wǎng)購商品更加務(wù)實”，也有不少選擇“網(wǎng)購促銷活動的吸引”、“無人陪伴逛街”、“網(wǎng)購不用接觸陌生人”與“網(wǎng)購商品更加潮流”，占比分別為28.01%、20.78%、17.77%、16.87%。在網(wǎng)購過程中心理傾向的多項選擇中，一是選擇“沖動性購買”的最多有131人，二是存在的網(wǎng)購心理為“過度消費”與“用網(wǎng)購發(fā)泄不良情緒”，值得關(guān)注的是，有48人選擇了存在“網(wǎng)購成癮”的心理傾向，占比達14.46%。在學(xué)校與教師是否開展過網(wǎng)購的教育和引導(dǎo)的選擇中，只有11人選擇了經(jīng)常，選擇偶爾的也僅為128人，而有199人選擇從未開展過網(wǎng)購教育，占比多達58.88%。

二、結(jié)果分析

(一)學(xué)生網(wǎng)購內(nèi)容分析。

1.網(wǎng)購成為大學(xué)生主要購物形式。以上調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，在332名受訪大學(xué)生中，181人把網(wǎng)購作為在校期間主要購物方式，占比高達54.52%；而以實體店購物方式為主的僅15人，占比4.52%；而136人購物形式為網(wǎng)購與實體店購物各占一半的占比40.96%。幾乎所有大學(xué)生都在不同程度上或多或少地使用網(wǎng)絡(luò)進行購物，大學(xué)生網(wǎng)購市場具有巨大潛力。

2.大學(xué)生網(wǎng)購頻率普遍。據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，月均網(wǎng)購次數(shù)為1～3次的占比53.92%，3～5次的占比32.53%，而月均網(wǎng)購次數(shù)達10次以上的332人中僅14人，占比4.22%。絕大部分大學(xué)生的月均網(wǎng)購次數(shù)在1～5次之間，平均頻率為一周網(wǎng)購一次，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率普遍。

3.大學(xué)生的網(wǎng)購數(shù)額占生活費比重較大。數(shù)據(jù)顯示，44.88%受訪大學(xué)生的月均生活費在500元～1,000元之間，48.19%在1,000元～1,500元之間。而46.39%大學(xué)生的月網(wǎng)購消費金額在100元～300元之間。粗略估計大部分大學(xué)生生活費的1/5用于了網(wǎng)購消費。而大學(xué)生的生活費主要獲得途徑是父母供給，生活費約1/5用于網(wǎng)購，其比例已是較大。

4.日用產(chǎn)品為大學(xué)生主要網(wǎng)購內(nèi)容。據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，受訪大學(xué)生網(wǎng)購商品類型主要是服裝鞋帽，占86.75%，其余依次為日用百貨、零食、書籍音像、外賣以及化妝美容產(chǎn)品?？扛改柑峁┥钯M的大學(xué)生們網(wǎng)購內(nèi)容依舊為日常用品，這也與網(wǎng)購價格相對便宜息息相關(guān)。

(二)大學(xué)生網(wǎng)購心理分析。

1.方便、省時、便宜為大學(xué)生主要網(wǎng)購原因。以上數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購原因選擇方便省時、便宜的比重分別高達82.53%和71.69%，這也與大學(xué)生經(jīng)濟不能獨立、生活費來源匱乏相符合。同時也有53.61%的學(xué)生因為學(xué)校外出不便而選擇網(wǎng)購，由于大學(xué)院校占地面積廣，大部分高校修建在遠離城市繁華地帶的城郊，這也在一定程度上阻礙了大學(xué)生外出實體店購買，而促進其選擇具有“送貨上門”優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)購物。而網(wǎng)購商品更加務(wù)實、促銷活動吸引也有或多或少的影響，也不同程度地反映出大學(xué)生選擇網(wǎng)購仍是與便宜省錢息息相關(guān)。

2.沖動性購買與過度消費占網(wǎng)購心理比重大。數(shù)據(jù)顯示，39.46%的受訪者表示自己在網(wǎng)購過程中有沖動性購買的心理傾向，25.60%存在過度消費，更有14.16%的大學(xué)生表示自己存在網(wǎng)購成癮的傾向。也有學(xué)者將網(wǎng)購成癮定義為過度使用網(wǎng)絡(luò)購物平臺，導(dǎo)致明顯社會功能和心理因素機能受損的現(xiàn)象[3]。

3.學(xué)校對于大學(xué)生網(wǎng)購的教育與引導(dǎo)力度不足。數(shù)據(jù)顯示，58.88%的大學(xué)生表示學(xué)校從未開展過針對大學(xué)生網(wǎng)購的教育與引導(dǎo)，僅3.25%的學(xué)生選擇了學(xué)校經(jīng)常開展網(wǎng)購引導(dǎo)教育，由此可見，高校對于大學(xué)生網(wǎng)購的教育與引導(dǎo)力度明顯不足。

三、結(jié)論與措施

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購作為大學(xué)生主要的購物形式，在全國高校中已普遍存在。但大學(xué)生并不是人們所認為的獨立自主、特立獨行者，相反，剛擁有獨立空間和時間的他們更容易受到外界因素的干擾。同時，他們也會花很多的時間與精力去反復(fù)瀏覽各類購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)商家，去對比價格、查看評價，以獲得更便宜又務(wù)實的商品。當(dāng)心情起伏較大的時候，也容易產(chǎn)生沖動性購物的情緒。由于部分學(xué)生投入大量的時間和精力網(wǎng)購以及省錢、方便等心理愉悅感促進對物質(zhì)欲望的滿足，促進網(wǎng)購成癮，易打破大學(xué)生在校的正常學(xué)習(xí)與生活的平衡。然而，高校卻在網(wǎng)購方面對大學(xué)生的引導(dǎo)甚少，給大學(xué)生足夠的自由去網(wǎng)購的同時也留下了種種類似沖動性購買、網(wǎng)購成癮等一系列的網(wǎng)購消費安全隱患。

鑒此，高?？稍诿繉W(xué)期開學(xué)初期，加強針對大學(xué)生網(wǎng)購的安全教育；完善關(guān)于網(wǎng)購消費方面的教育內(nèi)容，比如開設(shè)有關(guān)理性網(wǎng)購的選修課、開展有關(guān)網(wǎng)絡(luò)正確消費的專題講座等，引導(dǎo)大學(xué)生正視網(wǎng)購、正確網(wǎng)購、正常網(wǎng)購。同時，家長也應(yīng)該引導(dǎo)孩子形成正確的儲蓄觀念，實時了解孩子在校的合理需求，及時給予合適的生活費，避免因沖動性購買和網(wǎng)購成癮使用網(wǎng)貸而遺留下安全隱患。