□徐 漪

一、自媒體營銷的定義

自媒體營銷作為一種新型的營銷模式，源自自媒體的產(chǎn)生、發(fā)展和成熟。自媒體(We Media)又稱“個人媒體”或“公民媒體”，源自美國IT專欄作家丹·吉爾默于2002年對其“新聞媒體3.0”概念的闡述。此后，自媒體(We Media)這一概念引起了新聞界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和深入探討。2003年，美國的謝因波曼和克里斯威理斯提出了一個更為嚴(yán)謹(jǐn)和清晰的定義，即“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！贝硕x強(qiáng)調(diào)了在大數(shù)據(jù)時代，基于數(shù)據(jù)信息自由流動背景下的自媒體個體自主、公眾分享的基本屬性，其涵蓋的介質(zhì)大體包括MSN、QQ、論壇、博客、微博、微信、網(wǎng)播等。

在自媒體的勃然興起和迅猛發(fā)展的背景下，一種非傳統(tǒng)的營銷模式——自媒體營銷，開始進(jìn)入公眾的視野。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新型的營銷模式，無論是學(xué)界、媒體，還是自媒體營銷業(yè)界本身，對其所作的定義也是莫衷一是，各抒己見，未能達(dá)成廣泛接受的權(quán)威性結(jié)論。目前社會公眾達(dá)成的初步共識是，自媒體營銷產(chǎn)生和發(fā)展的社會背景，是無處不在的互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，比如在線社區(qū)、微博、微信、短視頻以及今日頭條、百度、搜狐、鳳凰、UC等平臺或媒體。自媒體營銷只是借助于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺而衍生出來的一種營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)所特有的行為規(guī)則、交際模式、表達(dá)方式，廣泛而深刻地影響著自媒體營銷的內(nèi)在特質(zhì)與外在表現(xiàn)。

自媒體營銷按其行為主體的不同，可大致分為企業(yè)型和個人型兩大類別，本文所謂的自媒體營銷專指個人型自媒體營銷，并以此展開分析論證。

二、自媒體營銷的特性與模式

(一)自媒體營銷的基本特性。自媒體營銷脫胎于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的迅猛發(fā)展，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，難以充分理解自媒體營銷誕生和發(fā)展的意義，甚至還不能被定義為一種嚴(yán)格的、規(guī)范的經(jīng)濟(jì)活動，但是事實上這種互聯(lián)網(wǎng)時代特有的營銷方式已被社會公眾廣泛認(rèn)可和接受。究其原因，不外乎是其具有以下與生俱來的特性。

1.自主性。即使目前與民間經(jīng)濟(jì)活動有關(guān)的行政審批制度有了巨大的進(jìn)步，審批的條件和程序有了大幅的降低和減少，但是無論如何，申請者必須具備一定的條件并需要經(jīng)過一定的程序。然而，目前大多數(shù)自媒體營銷尤其是微商都規(guī)避了繁雜的審批手續(xù)，處于“無照經(jīng)營”和“無證經(jīng)營”的狀態(tài)，進(jìn)入或退出完全是自主的、隨意的、無嚴(yán)格的制度束縛。

2.低成本。自媒體營銷的進(jìn)入門檻低，有利于初創(chuàng)階段的成本控制。網(wǎng)絡(luò)用戶只要在自媒體平臺上注冊就可以發(fā)布商品和服務(wù)信息，進(jìn)行商品和服務(wù)的推廣活動。自媒體營銷的運行維護(hù)也是低廉的，自媒體營銷者可以借助于平臺服務(wù)商提供的空間和模版，并利用免費或低價獲得的版面設(shè)計管理工具，營造專屬于自己的“媒介”或“窗口”，開展?fàn)I銷活動。

3.多元化。網(wǎng)絡(luò)空間的生命力在于無時不在、無處不在的創(chuàng)新精神，與傳統(tǒng)媒體營銷模式相比，自媒體營銷更注重營銷手段的多樣性和多元化，更強(qiáng)調(diào)營銷策略的個人風(fēng)格和個人魅力。通過與消費者的溝通互動，強(qiáng)化了自媒體營銷者與消費者之間的親密感和信任感，而高度發(fā)達(dá)、運用便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)客觀上給自媒體營銷者提供了實現(xiàn)多元化營銷的必要條件。

(二)自媒體營銷的運作模式。自媒體營銷的固有特性，在相當(dāng)大程度上，預(yù)設(shè)和塑造了自媒體營銷的運作模式。自媒體營銷的固有特性與信息時代消費者的消費習(xí)慣互為作用，彼此影響，其結(jié)果是共同營造了既反映自媒體營銷的固有特性，又符合乃至迎合信息時代消費者的價值取向和消費習(xí)慣的運作模式。

1.“網(wǎng)紅效應(yīng)”模式。該模式的基本特征是竭力突出網(wǎng)紅的個人魅力，而淡化商品或服務(wù)本身的品牌和價值，即：利用粉絲的盲從心理和所謂的“群體意識”，在“網(wǎng)紅”刻意營造的狂熱氣氛中，以各種巧妙的方式，暗示粉絲通過購買其所推銷的商品或服務(wù)，來獲得一種團(tuán)隊的認(rèn)同感和歸屬感，而粉絲并不會過多地考慮該商品或服務(wù)是否是本人所需要的以及其合理的市場價格。在這種模式中，特別注重“網(wǎng)紅”與粉絲的情感溝通，雙方之間具有較強(qiáng)的粘合度。

2.自創(chuàng)品牌模式。該模式是“網(wǎng)紅效應(yīng)”模式的變異和升級，或者說是“網(wǎng)紅效應(yīng)”模式的No.2。與“網(wǎng)紅效應(yīng)”模式不同，該模式已不滿足于僅僅扮演“中介”的角色，銷售他人的商品和服務(wù)，而是利用自身在粉絲中的影響力和信譽(yù)度，創(chuàng)立自己的品牌，將自身在粉絲中的偶像崇拜，轉(zhuǎn)化為自己名下的商品或服務(wù)的市場競爭力。在這種模式中，該品牌的商品或服務(wù)的市場定位相對是清晰和固定的，擁有比較穩(wěn)定的消費和服務(wù)對象，具有“小眾化”的特點。

3.跨界組合模式。該模式是指自媒體營銷跨越了網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實世界的界限，經(jīng)營者不僅在網(wǎng)絡(luò)世界的“虛擬店鋪”中進(jìn)行營銷，而且也在現(xiàn)實世界的實體店鋪里進(jìn)行銷售。這兩種營銷之間不是相互隔離的，而是相互配合的。自媒體即是推銷商品和服務(wù)的平臺，也是實體店鋪的信息發(fā)布平臺；而實體店鋪不僅是商品和服務(wù)的銷售場所，也是消費者對自媒體營銷的商品和服務(wù)的體驗場所。在這種模式中，消費者獲得了對商品和服務(wù)的真實感，刺激了消費的欲望。

4.廣告依存模式。該模式的特點是自媒體本身并不從事商品和服務(wù)的營銷活動，與粉絲之間不存在買賣關(guān)系，而只是作為一個虛擬的廣告平臺或廣告公司，受某特定的商家的委托，向粉絲介紹或推薦該商家提供的商品或服務(wù)。自媒體不直接從推薦出去的商品或服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是從商家支付的廣告費那里獲取收益。該模式的長處是成本可控，短處則是事實上自媒體對所介紹或推薦的商品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行背書，從而不可避免地面臨著道德上的乃至法律上的風(fēng)險。

三、自媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與主要問題

(一)發(fā)展現(xiàn)狀。自媒體營銷涵蓋的介質(zhì)包括MSN、QQ、論壇、博客、微博、微信、網(wǎng)播等，其中，微信自媒體是目前運用最廣泛且成本最低廉的自媒體平臺之一，因此，微信自媒體營銷也是自媒體營銷最具代表性的縮影，所以，本文以微信自媒體為例來分析。

自2011年1月上線以來，微信已經(jīng)歷了用戶積累階段、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段、生態(tài)豐富階段三個不同發(fā)展階段，至2017年微信登錄人數(shù)已達(dá)9.02億，日均發(fā)送微信次數(shù)為380億，微信已成為國內(nèi)最大的移動通訊工具，并已深刻地影響著民眾的社會生活和經(jīng)濟(jì)活動。在微信十余年的發(fā)展進(jìn)程中，2012年7月上線的微信公眾號極大地擴(kuò)展了移動通訊工具的運用領(lǐng)域，已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。截至2017年底微信公眾號已超過1,000萬個，發(fā)展速度異常迅猛，尤其是粉絲群體的激增，為微信公眾號由網(wǎng)絡(luò)社交媒體向虛擬商業(yè)媒介轉(zhuǎn)變，并逐步形成清晰的商業(yè)模式提供了極其廣泛的社會基礎(chǔ)。

目前，通過包括微信自媒體在內(nèi)的自媒體營銷所產(chǎn)生的全社會銷售收入的總量，并無一個官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，事實上，也難以制定出一個權(quán)威性統(tǒng)計范圍和計算公式。但是，僅從微信公眾號的總數(shù)以及其中的活躍賬戶的占比來估算，通過微信自媒體營銷所產(chǎn)生的銷售收入的總量是極其龐大的。

(二)主要問題。自媒體營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，不僅為自媒體營銷者提供了一個自主創(chuàng)業(yè)的平臺，為廠商拓寬了推薦商品和服務(wù)的渠道，也為廣大社會公眾提供了又一個快速、便捷地獲得商品和服務(wù)的通道。與此同時，自媒體營銷也暴露出許多問題，引起了社會的廣泛關(guān)注。

1.法規(guī)缺位。作為網(wǎng)絡(luò)時代特有的一種營銷模式，自媒體營銷同樣涉及工商、稅收、廣告等方方面面，但是專門用以規(guī)制自媒體營銷活動的法律法規(guī)至今還是一片空白。即使是與自媒體有關(guān)的法律體系也不夠完善，雖然出臺了《中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)管理條例》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)，但是層階偏低，大多數(shù)只是部門規(guī)則或地方性文件，缺乏足夠的權(quán)威性，導(dǎo)致一些自媒體營銷者為了一己私利，利用法律的缺失與空白，損害公眾利益。

2.無序競爭。自媒體營銷的自主性、低成本、多元化基本特征賦予了自媒體營銷充足的自由和活力，促使其在短時期內(nèi)，成為一種不容輕視的市場力量。但是，自媒體營銷的迅猛發(fā)展，也使其市場競爭迅速進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。在法律法規(guī)體系缺乏、監(jiān)管技術(shù)落后和監(jiān)管能力有限的市場環(huán)境中，一些自媒體營銷者在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，無視市場規(guī)則和社會公德，以不正當(dāng)?shù)氖侄?，進(jìn)行惡意競爭，引起市場的極度混亂，給市場經(jīng)濟(jì)秩序造成了十分惡劣的負(fù)面作用。

3.缺乏創(chuàng)新。自媒體營銷有別于傳統(tǒng)媒體營銷之處就是個性化和創(chuàng)新性，生存之道在于創(chuàng)新、創(chuàng)意。但是，目前自媒體營銷無論是推銷自創(chuàng)品牌還是他人的產(chǎn)品和服務(wù)，在推銷的方法手段上，普遍存在著雷同抄襲的現(xiàn)象。尤其是以提供內(nèi)容服務(wù)作為主要盈利模式的自媒體，一旦出現(xiàn)一個引起社會關(guān)注的新聞熱點，便一哄而上，競相追逐，而不去冷靜地思考自身的定位、特性和服務(wù)人群的偏好，在內(nèi)容和形式上，看似眼花繚亂，實質(zhì)上仍然是“復(fù)制+粘貼”模式的翻版。

4.后勁不足。目前整個自媒體營銷行業(yè)都遭遇到發(fā)展的“瓶頸”。比如，微信平臺上有著大量的公眾號進(jìn)行自媒體營銷活動，但是，除偶像級網(wǎng)紅以外，真正贏利的卻寥寥無幾。究其原因，一是自媒體營銷者在初創(chuàng)時期，缺乏對市場的深入調(diào)查，未能找到和確立自己的競爭優(yōu)勢和市場定位，從而建立起可靠的贏利模式，加之后期也未能根據(jù)市場動態(tài)及時進(jìn)行調(diào)整，坐失了良機(jī)；二是一些自媒體營銷者不負(fù)責(zé)任的行為，侵害了消費者的利益，失去了對自媒體營銷的信任與支持。

四、促進(jìn)和規(guī)范自媒體營銷發(fā)展的對策建議

促進(jìn)和規(guī)范自媒體營銷的健康、持續(xù)發(fā)展，既要顧及自媒體營銷的固有特性，又要遵循市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，揚(yáng)長避短，為此，特提出以下對策建議。

(一)完善法律法規(guī)。第一，立法部門必須加快完善有關(guān)自媒體營銷的法律法規(guī)體系建設(shè)，提升現(xiàn)有法規(guī)、條例、規(guī)章的法律層級，使政府管理部門能夠有法可依，加強(qiáng)對自媒體營銷者不法行為的監(jiān)督與處罰力度；第二，自媒體營銷者必須自覺學(xué)習(xí)、遵守有關(guān)的法律法規(guī)，依法從事經(jīng)營活動，恪守法律的底線，在謀求自身的合法權(quán)益和經(jīng)濟(jì)利益的同時，不得損害消費者的利益；第三，消費者要提高自身的法律意識，敢于和善于依法合規(guī)地維護(hù)自身的正當(dāng)權(quán)益。政府、自媒體營銷者、消費者三者在法律的框架下，共同構(gòu)建、維護(hù)健康、公正、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)空間營銷環(huán)境。

(二)加強(qiáng)宏觀調(diào)控。在不斷完善有關(guān)自媒體營銷的法律法規(guī)體系建設(shè)的背景下，應(yīng)強(qiáng)化政府的行政管理職能，提升政府的行政管理水平，以“有形的手”規(guī)范自媒體營銷的環(huán)境，處罰自媒體營銷中的不法行為，促進(jìn)合法合規(guī)的自媒體營銷者能夠持續(xù)、健康的發(fā)展；另外，政府要充分認(rèn)識自媒體營銷的重要性，傾聽自媒體營銷者的呼聲和訴求，制定自媒體營銷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，以引導(dǎo)自媒體營銷的成熟和發(fā)展；同時，在實施政府調(diào)控時，要充分尊重網(wǎng)絡(luò)空間的行為特征和“游戲規(guī)則”，切忌套用傳統(tǒng)媒體營銷的管理經(jīng)驗和模式，避免誤傷自媒體營銷者的積極性和創(chuàng)造力。

(三)創(chuàng)新營銷模式。第一，自媒體營銷者要更加注重發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)立穩(wěn)健、獨特、成熟的贏利模式，明確自己的市場定位、目標(biāo)人群和業(yè)務(wù)重點，實施精準(zhǔn)化、個性化營銷策略，強(qiáng)化自身的個性特征。第二，自媒體營銷者要牢固樹立自媒體營銷的品牌觀念，盡心打造、呵護(hù)好自己的品牌，有針對性地實施品牌營銷策略，營造穩(wěn)定的小眾化消費群體；與此同時，要建立品牌危機(jī)處理預(yù)案機(jī)制，及時應(yīng)對突發(fā)性負(fù)面事件，控制和消除該類事件對品牌造成的不利影響。第三，自媒體營銷者要順應(yīng)學(xué)習(xí)型社會的特點，加快自身的知識積累和更新，提升自身的創(chuàng)新能力。

(四)倡導(dǎo)社會監(jiān)督。加強(qiáng)對自媒體營銷的社會監(jiān)督，平臺運營商責(zé)無旁貸。自媒體營銷平臺運營商應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)誠信經(jīng)商理念，大力完善平臺的公眾監(jiān)督及投訴功能，從管理和技術(shù)層面，對自媒體營銷者的違法、違規(guī)行為予以警示、告誡、處罰、阻止，切實履行起一線監(jiān)督的職責(zé)；同時，自媒體營銷平臺運營要與政府部門展開必要的合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，努力凈化自媒體營銷環(huán)境。對于社會公眾來說，要堅決抵制自媒體營銷中的違法、違規(guī)現(xiàn)象，一旦發(fā)現(xiàn)，要及時向有關(guān)部門予以舉報；同時，要敢于和善于依法維護(hù)自身的合法權(quán)益，共同促進(jìn)自媒體營銷的健康發(fā)展。