侯天琛

摘 要：信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，人類社會全面進入更加快速便捷的微媒體時代。在微媒體時代背景下，以微博、微信為代表的各種微媒體改變了鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)的營銷模式、消費模式和經(jīng)營方式，帶動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新平臺和新支撐。同時，鄉(xiāng)村旅游存在智慧化水平不高，在線化營銷、社群化運營、資源整合開發(fā)不夠等問題。因此，應(yīng)通過創(chuàng)新政策支持方式，加快智慧鄉(xiāng)村建設(shè)，搭建開放合作平臺，提升旅游官網(wǎng)水平，加強專業(yè)人才支撐等途徑有效促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而提高鄉(xiāng)村居民的經(jīng)濟收入，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：微媒體時代;鄉(xiāng)村旅游;互聯(lián)網(wǎng);發(fā)展模式

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2019）12-0042-06

經(jīng)過20多年尤其近些年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游已進入轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。2014年，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于創(chuàng)新機制扎實推進農(nóng)村扶貧開發(fā)工作的意見》提出，到2015年和2020年分別扶持約2000個和6000個貧困村開展鄉(xiāng)村旅游。2016年中央一號文件提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。2018年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。近些年來，國家強調(diào)以創(chuàng)新思維和創(chuàng)新方式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鼓勵經(jīng)營類型和經(jīng)營主體多元化。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、快速滲透，人類社會全面進入以微媒體為標志的微媒體時代，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新機遇。強大的市場優(yōu)勢、廣闊的合作平臺、高效的運營方式，使鄉(xiāng)村旅游具有良好的發(fā)展前景。

一、微媒體時代的豐富內(nèi)涵及其對鄉(xiāng)村旅游的影響

1.微媒體時代的豐富內(nèi)涵

微媒體時代是指基于現(xiàn)代化的數(shù)字通信技術(shù)，綜合運用文字、圖片、音頻、視頻等形式，借助移動顯示終端，以生動豐富的傳播形式、快速即時的傳播速度、具有沖擊力和感染力的傳播內(nèi)容作為文化傳播特征的時代。個性化、碎片化、海量化的信息傳播和參與主體的大眾化成為微媒體時代的顯著特征。微博、微信以及微視頻作為微媒體時代最具代表性和影響力的產(chǎn)物，已經(jīng)成為當(dāng)前流行的大眾溝通傳播形式。微媒體時代的信息生產(chǎn)者往往選取黏度高、沖擊力強、可在短時間內(nèi)吸引公眾提高閱讀興趣的內(nèi)容，利用微媒體進行信息傳播以及價值塑造，從而對信息傳播方式以及社會文化發(fā)展方式產(chǎn)生顯著影響。目前，微媒體已經(jīng)逐漸延伸到日常生活、旅游度假、休閑娛樂、教育培訓(xùn)等社會領(lǐng)域的各個方面，與旅游業(yè)相關(guān)的包括微出行、微購物、微預(yù)約、微支付等一系列微媒體，已經(jīng)潛移默化地融入旅游過程的每個角落。

我國旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用微媒體時代的影響力，改變傳統(tǒng)旅游營銷觀念，通過微信、微博、微電影的傳播媒介，結(jié)合當(dāng)前新文化發(fā)展形式，對現(xiàn)有的旅游景點、景區(qū)、旅行社等相關(guān)的旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳和在線服務(wù)，從而提高景區(qū)景點的知名度，提升游客量和社會關(guān)注度。例如，一些著名的鄉(xiāng)村旅游項目通過有效利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，借助微信、微博、自媒體公眾號等形式在網(wǎng)絡(luò)推廣、市場調(diào)研、產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、客戶服務(wù)的過程中發(fā)揮了各自的優(yōu)勢，在一定程度上改進了傳統(tǒng)的旅游營銷模式，增加了鄉(xiāng)村的旅游客流量，提高了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟水平。

2.微媒體時代對鄉(xiāng)村旅游的影響

在微媒體時代背景下，各種微媒體形式層出不窮，新媒體信息在傳播速度和傳播形式上發(fā)生了根本性改變。

第一，改變了鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)營銷模式。旅游產(chǎn)品具有異地性、改變性和差異性的特點，通過互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的模式進行宣傳和推廣更加方便快捷。在微媒體時代，大眾在進行旅游選擇的過程中開始運用手機終端通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取相關(guān)咨詢、交流體驗和景區(qū)景點的預(yù)約預(yù)定，改變了傳統(tǒng)的旅游營銷模式。微媒體時代的鄉(xiāng)村旅游營銷模式是，廣大旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)的形式對旅游目的地的信息進行選擇，根據(jù)個人的喜愛選擇自己喜歡的鄉(xiāng)村旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游的管理者和經(jīng)營者通過互聯(lián)網(wǎng)的形式加強彼此之間以及與旅游者之間的互動和交流。旅游者可以通過微信和微博形式發(fā)表評論，在潛移默化中提升旅游企業(yè)的知名度和美譽度，旅游者和經(jīng)營者之間的聯(lián)系可促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而帶動當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟發(fā)展。

第二，改變了鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)消費模式。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國的網(wǎng)民規(guī)模達8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過60%，有99%的網(wǎng)民運用手機上網(wǎng)。①互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及運用，使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營理念和消費觀念產(chǎn)生了重大改變，促使互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展等方面穩(wěn)步推進。以農(nóng)村地區(qū)為代表的旅游下沉市場拓寬了網(wǎng)絡(luò)消費增長空間，成為互聯(lián)網(wǎng)消費增長新亮點。在微媒體時代，鄉(xiāng)村旅游者可以通過微信、微博等方式針對鄉(xiāng)村旅游線路、食宿情況、旅游體驗等發(fā)表行程感受或旅游攻略。以微博來說，瀏覽某旅游景區(qū)微博，即可看到網(wǎng)友對相關(guān)的旅游景區(qū)景點、旅游食宿的評價，或者是旅游線路規(guī)劃、攻略以及資深旅游者提出的建議和意見，新穎的經(jīng)營模式推動了傳統(tǒng)消費方式的轉(zhuǎn)變。

第三，改變了鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)經(jīng)營方式。現(xiàn)代旅游企業(yè)的經(jīng)營者和先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，經(jīng)營者不再通過散發(fā)宣傳單或群發(fā)信息的傳統(tǒng)方式，而是通過微信和微博公眾號進行旅游信息的發(fā)布和更新，滿足鄉(xiāng)村旅游者全方位、個性化的旅游需求。針對鄉(xiāng)村旅游目的地的管理者和旅游經(jīng)營者來說，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將最新的旅游線路、聯(lián)系方式和旅游產(chǎn)品進行發(fā)布和宣傳，不僅節(jié)約了宣傳成本，而且擴大了信息傳播的受眾范圍，尤其是根據(jù)大眾需求定期進行旅游套餐的宣傳和推廣，進一步提升了鄉(xiāng)村旅游的影響力。比如在農(nóng)莊親子互動中，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和游客最喜歡的“掃一掃”功能，讓游客在認知動植物的同時，親自體驗摘瓜果、打豆腐、做奶酪等農(nóng)事活動，為旅游者購買提供生動的體驗界面，寓教于樂、寓購于游，有助于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

第四，帶動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展。在微媒體時代，鄉(xiāng)村旅游加快了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。一方面，推動了鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，結(jié)合微媒體時代背景，無論是鄉(xiāng)村旅游者在進行互聯(lián)網(wǎng)金融支付，還是經(jīng)營者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行信息發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在其中都發(fā)揮著非常重要的作用，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在一定程度上倒逼了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為一種提供在線支付、金融貿(mào)易和綜合服務(wù)的新型商業(yè)運營模式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者為了滿足旅游消費者的需求，在微媒體的影響下，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，利用電子商務(wù)廣泛宣傳和推廣鄉(xiāng)村的農(nóng)副產(chǎn)品和土特產(chǎn)品，拓展了鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，有力帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的針對性發(fā)展。

二、微媒體時代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

1.鄉(xiāng)村旅游智慧化水平不高

隨著微媒體時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展中的作用日益突出，而硬件、軟件、技術(shù)和人才是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展的基礎(chǔ)，需要大量的資金投入。但是，就當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施來看，投入的力度明顯不足，主要表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不完善。目前，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還沒有實現(xiàn)全面覆蓋，尤其是地處偏遠的山區(qū)，由于自然條件較差，旅游開發(fā)程度不高等原因，尚不能實現(xiàn)寬帶和無線的全覆蓋。第二，信息化配備的硬件和軟件設(shè)施不足。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，作為主要旅游經(jīng)營者的鄉(xiāng)村居民，購買和使用計算機和相應(yīng)的配套軟件是經(jīng)營中一筆不小的開支，硬件和軟件的缺乏，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者無法為旅游者提供基本的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的支持，從而在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游者在當(dāng)?shù)氐母惺芎腕w驗。第三，網(wǎng)絡(luò)信息維護不到位。雖然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在通過互聯(lián)網(wǎng)的形式宣傳和銷售旅游產(chǎn)品，但是在后期維護中，大部分沒有投入資金進行信息更新和補充，造成鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)銷售存在感較低，因而失去了應(yīng)有的價值。

2.鄉(xiāng)村旅游在線化營銷不夠

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，作為消費者獲得旅游信息的主渠道，在線旅行社（OTA）越來越成為鄉(xiāng)村旅游合作的熱點。但是由于經(jīng)營者跟不上消費者需求、網(wǎng)絡(luò)配置不均衡、利潤單薄等原因，通過微信、微博等社交媒體并不能完全實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的互聯(lián)網(wǎng)化，鄉(xiāng)村旅游難以迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢。以鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)為例，鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)的維護力度還需要進一步加強。在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，雖然有的地區(qū)建立了旅游官網(wǎng)，但是在日常的維護中缺乏和網(wǎng)民之間的互動，造成了鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)形同虛設(shè)，沒有發(fā)揮實際的價值和意義。比如說，在旅游消費者選擇旅游目的地的過程中，首先是瀏覽當(dāng)?shù)毓倬W(wǎng)進行相關(guān)咨詢，但是鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)上并沒有相應(yīng)的住宿或線路介紹，不能為旅游消費者提供有效的依據(jù)，造成了消費者在選擇過程中存在一定的疑惑。再如，某些鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)的日常信息維護只是簡單對旅游景區(qū)進行文字更新，缺少數(shù)字和圖片的支撐，缺乏和網(wǎng)友的互動，沒有結(jié)合當(dāng)前的旅游熱門話題展開討論，久而久之，關(guān)注者對鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)就逐漸失去了興趣。

3.鄉(xiāng)村旅游社群化運營不夠

在微媒體時代，很多商家借助社群化運營模式開啟了營銷之路，新浪微博推出的“帶著微博去旅行”已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的旅游活動品牌IP之一，在2018年為期9周的活動期間內(nèi)，微博平臺旅行話題閱讀量突破400億。各地鄉(xiāng)村旅游參與其中進行宣傳推廣，打造出“帶著微博去鄉(xiāng)村”“帶著微博去草原”等個性話題，一些明星發(fā)起的延伸話題更是引發(fā)了特定群體的積極響應(yīng)，進一步擴大了話題的影響力和影響范圍，而其中的精華微博吸引了無數(shù)“核心粉絲”的關(guān)注和參與。對于有意運營社群化的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來講，要找到自己在社群中的定位，不能僅限于“圈粉”的層面以支配者自居，應(yīng)將自己定位為社群運營中的“明星成員”，擁有更多的話語權(quán)，培育“核心粉絲”，產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，提供具有針對性和獨特性的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立鄉(xiāng)村旅游形象良好的口碑。但是在實際的鄉(xiāng)村旅游社群化運營中，這方面較為缺乏。比如，在利用微博、微信和微視頻對民俗村落、農(nóng)村節(jié)事以及土特產(chǎn)品等進行旅游宣傳過程中，可能存在實際的旅游產(chǎn)品與宣傳的產(chǎn)品效果不同，導(dǎo)致消費者按照網(wǎng)上宣傳的效果和實際的體驗相對比，造成極大的心理落差，從而對旅游商家失去信任，而鄉(xiāng)村旅游點也會迎來信任危機。

4.鄉(xiāng)村文旅資源整合開發(fā)不夠

隨著精準扶貧政策的實施，許多省份圍繞促進鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展和提高農(nóng)村居民收入的主要目標，加強對鄉(xiāng)村建設(shè)的重視力度，借鑒成功案例學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，但是在規(guī)劃具體實施的過程中沒有真正理解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的實質(zhì)內(nèi)涵，沒有結(jié)合本地的實際情況整合旅游資源尤其是當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游建設(shè)與鄉(xiāng)村本土的特點不相符，從而造成旅游發(fā)展停滯不前。

比如，近些年的特色仿古小鎮(zhèn)曾一度成為鄉(xiāng)村旅游的熱點備受關(guān)注。一些歷史建筑遺存比較完整的地區(qū)，將當(dāng)?shù)匾欢ㄒ?guī)模的古代建筑進行修繕改造后形成特色村落，保留了鄉(xiāng)村古建筑的風(fēng)格，保持了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力，為游客帶來了迥然不同的在地化體驗。但是，由于商業(yè)策劃的利益驅(qū)使，一些不具備仿古小鎮(zhèn)開發(fā)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村也生搬硬套，導(dǎo)致各地大同小異的“仿古小鎮(zhèn)”紛紛出現(xiàn)，如雷同的仿古建筑、美食和特產(chǎn)等，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)出現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展趨勢，從而造成游客審美疲勞，景點吸引力下降等問題。因此，在當(dāng)前的發(fā)展過程中，要根據(jù)相關(guān)的經(jīng)驗結(jié)合鄉(xiāng)村的實際情況進行功能和特點的細分，制定有吸引力的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃方案，提高鄉(xiāng)村旅游景點的競爭力，促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

5.鄉(xiāng)村旅游復(fù)合型人才支撐不足

當(dāng)前，本地居民仍然是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的主要經(jīng)營者，由于傳統(tǒng)的小富即安思想根深蒂固，大多數(shù)農(nóng)民創(chuàng)新意識淡薄，缺乏創(chuàng)業(yè)精神。同時，農(nóng)民文化程度普遍不高，受教育程度偏低。我國《第三次全國農(nóng)業(yè)普查公報》的數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者中，高中及中專學(xué)歷占7.1%，大專及以上學(xué)歷僅占1.2%。②受思想和教育背景的雙重影響，他們普遍缺乏對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認識和相應(yīng)的實際操作能力。為了提高經(jīng)營者的綜合素質(zhì)，當(dāng)?shù)芈糜涡姓芾聿块T組織開展了各種教育培訓(xùn)活動，但是參加培訓(xùn)需要花費大量時間，對于本地居民來說存在一定難度，因而參加者較少。城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)導(dǎo)致鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、文化生活等方面與城市存在差距，很難保障高校畢業(yè)生基本的生活條件和家庭教育條件。因此，信息技術(shù)和旅游專業(yè)人才選擇到鄉(xiāng)村基層工作的人比較少，更多偏向于選擇城市就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，這就造成了當(dāng)前從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)人才支撐不足的局面。

三、微媒體時代背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新

1.突出地方優(yōu)勢，創(chuàng)新特色鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

微媒體時代背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，首先要構(gòu)建能夠吸引游客的景區(qū)類型體系，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中形成本地的特色風(fēng)格，擴展產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新原有的發(fā)展模式，為游客提供全方位的服務(wù)。根據(jù)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游消費者的需求和動機對鄉(xiāng)村旅游資源進行體系的構(gòu)建，主要可以分為城市依托型、景區(qū)依托型、產(chǎn)業(yè)依托型、文創(chuàng)依托型、民俗依托型和科技依托型。各類鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式以體現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢為核心，以鄉(xiāng)村旅游休閑度假為宗旨，以“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游為依托，以形成特色發(fā)展模式為目的，旨在滿足游客親近自然、回歸自然的需求。將第三產(chǎn)業(yè)引入鄉(xiāng)村，豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，促進農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)雙向發(fā)展，形成鄉(xiāng)村智慧旅游新業(yè)態(tài)，從而促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入。

2.打造鄉(xiāng)村IP，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌傳播模式

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要注重歷史文化體驗，把具有鮮明地域特色的文化元素突出表現(xiàn)出來，形成具有個性特征的獨立IP，進而擺脫“千村一面”的尷尬境地，提高鄉(xiāng)村旅游知名度，增強品牌競爭力。打造IP化主題特色鄉(xiāng)村旅游，首先，明確IP定位應(yīng)該是大眾耳熟能詳?shù)摹⒆罱拥貧獾泥l(xiāng)村風(fēng)土人情、原鄉(xiāng)文化、地方美食等組合形成的文化矩陣;其次，用經(jīng)過提煉、升華、挖掘后的IP主題創(chuàng)建品牌與游客之間的鏈接，不斷強化智力和情感訴求，從而搭建與游客產(chǎn)生心理認同的橋梁;最后，點爆創(chuàng)意，培育網(wǎng)紅，形成鄉(xiāng)村自身的流行元素與文化特質(zhì)，打造出一地獨有的鄉(xiāng)村旅游主題IP，在旅游業(yè)領(lǐng)域制造話題熱點。例如，古北水鎮(zhèn)就是借助“烏鎮(zhèn)”的IP，將古鎮(zhèn)從江南水鄉(xiāng)搬遷到了北京司馬臺長城腳下，成為集觀光游覽、休閑度假、創(chuàng)意文化為一體，獨具北方風(fēng)情的綜合性特色休閑旅游度假小鎮(zhèn)，其品牌的成功和IP有很大關(guān)聯(lián)。微媒體時代下，鄉(xiāng)村旅游IP的作用和價值會越來越突出。

3.聚焦社群運營，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷推廣模式

隨著微媒體時代的來臨，社群化營銷成為頗具前景和備受矚目的營銷推廣模式。社群化營銷獲取收益的渠道有三種：用戶直接參與生產(chǎn)模式、利用平臺渠道進行品牌營銷模式和體驗型消費模式。

在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展過程中，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，吸引更多新會員參與到開放的營銷平臺中，提升會員的黏性，實現(xiàn)精準的營銷戰(zhàn)略，形成獨有的營銷模式。例如，在微信公眾號中直接進行購票支付，在支付寶的服務(wù)窗口設(shè)置會員綁定和消息推動，利用微媒體的優(yōu)勢形成自己的營銷模式。在當(dāng)前的發(fā)展過程中，已經(jīng)逐漸形成了信息化社會，便捷支付的模式不僅促進了旅游消費者的便利消費，并且是結(jié)合科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品靈活地運用到當(dāng)前的鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，促進了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。微媒體消費者需要的是一站式體驗，因此，營銷推廣需要制定不同的內(nèi)容，確保搜索、預(yù)訂、體驗、分享等各個環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)順利銜接。

4.引入鄉(xiāng)村創(chuàng)客，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式

鄉(xiāng)村創(chuàng)客是將互聯(lián)網(wǎng)和鄉(xiāng)村旅游融為一體的計劃和項目，主要包含以下幾種類型：第一種是下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，在當(dāng)前高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)的過程中，雖然很多人愿意選擇大城市，但是當(dāng)前大城市的就業(yè)形勢比較嚴峻，而微媒體時代的到來使得鄉(xiāng)村和城市之間的差距逐漸減少，因此可以利用這個優(yōu)勢激勵大學(xué)生投入到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中來;第二種是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工;第三種是創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中，可以引進愿意去鄉(xiāng)村投資的企業(yè)家;第四種是藝術(shù)家和文藝群體。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村創(chuàng)客能夠在旅游發(fā)展中通過對民宿客棧、休閑農(nóng)莊、藝術(shù)工作室、咖啡館、酒吧等文創(chuàng)休閑產(chǎn)業(yè)的開發(fā)來吸引游客，提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度，增加客流量，或者是將手工藝店的制作、農(nóng)產(chǎn)品的包裝等環(huán)節(jié)通過微信、微博的形式進行宣傳，促進當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。

四、微媒體時代背景下加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新的對策建議

1.創(chuàng)新政策支持方式

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣闹С?，微媒體時代下當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該有效引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的信息化和現(xiàn)代化。首先，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，增強經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售的重視程度，通過資金和技術(shù)的支持，帶動當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游進入互聯(lián)網(wǎng)旅游的快車道，例如提供相應(yīng)的網(wǎng)頁、微信公眾號和微博技術(shù)支持，并進行監(jiān)督和維護。其次，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)維護方面，地方政府可以多方籌措資金加強對網(wǎng)絡(luò)信息化的支持。例如，借助招商引資的方式完善當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)互聯(lián)互通。最后，地方政府可在相關(guān)的旅游官網(wǎng)上設(shè)立當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游信息系統(tǒng)，確保鄉(xiāng)村旅游的宣傳權(quán)威性，既節(jié)省網(wǎng)絡(luò)宣傳的費用，又加大當(dāng)?shù)芈糜蔚男麄髁Χ?，提升鄉(xiāng)村旅游地的知名度。

2.加快智慧鄉(xiāng)村建設(shè)

微媒體時代背景下，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先，應(yīng)完善鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，在鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)無線覆蓋，讓游客在游覽過程中可以不受網(wǎng)絡(luò)限制免費連接上網(wǎng)，在連接成功之后也可以設(shè)置相應(yīng)的商戶營銷界面，使游客通過服務(wù)窗口、微博、阿里店鋪等感受到現(xiàn)代智能化的服務(wù)。其次，在交通方面，智慧鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)遵循“進得去、散得開、出得來”的原則，利用手機旅游APP道路智能引導(dǎo)系統(tǒng)減少游客到達景區(qū)的時間，為他們出行創(chuàng)造便利條件。智慧鄉(xiāng)村建設(shè)的核心在于確保旅游者安全，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T應(yīng)對鄉(xiāng)村景區(qū)安全問題予以高度重視，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，并通過智慧旅游平臺，利用微信、微視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式提醒廣大游客注意防范，做到未雨綢繆，努力杜絕安全事故發(fā)生。最后，在景區(qū)的綜合管理方面，打造鄉(xiāng)村旅游信息化數(shù)據(jù)平臺和以鄉(xiāng)村特色觀光為主題的智慧游覽路線，利用網(wǎng)站、論壇、微博等各類媒介進行多樣化、動態(tài)化的展示和宣傳，樹立景區(qū)良好形象，促進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

3.搭建開放合作平臺

鄉(xiāng)村旅游的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式并不是簡單的微博、微信營銷，還需要與OTA（全稱為Online Travel Agency，在線旅游）實現(xiàn)對接，才能在互聯(lián)網(wǎng)框架下搭建更開放的合作平臺。鄉(xiāng)村旅游存在旅游產(chǎn)品標準化難度大、升級換代節(jié)奏較慢、不利于大規(guī)模推廣等幾方面的瓶頸。因此，鄉(xiāng)村旅游在與OTA對接過程中，要加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度，加快實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級，完善標準化管理，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合當(dāng)?shù)馗挥刑厣拿朗?、農(nóng)產(chǎn)品、小商品等，增加鄉(xiāng)村旅游的附加值。最后，注重淡旺季的錯峰營銷，多元化經(jīng)營，實現(xiàn)雙方互利共贏。此外，鄉(xiāng)村旅游O2O企業(yè)應(yīng)在OTA巨頭全面進入之前，把握地域優(yōu)勢，整合地域資源，定制自己的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造出差異化的旅游品牌，形成集食、住、行、游、購、娛于一身的鄉(xiāng)村旅游O2O閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)模式。

4.提升旅游官網(wǎng)水平

在微媒體時代的旅游營銷模式下，重視和加強對旅游官網(wǎng)的維護，是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效手段。做好門戶網(wǎng)站的完善工作，及時更新網(wǎng)站的銷售信息，定期推出系列優(yōu)惠旅游產(chǎn)品，通過多種多樣的形式展示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色。為方便游覽者及時查詢旅游官網(wǎng)各類相關(guān)信息，預(yù)訂酒店、車票、船票、機票和景點門票，應(yīng)建立官網(wǎng)的預(yù)訂系統(tǒng)，并且要保證信息的真實可靠性，將所有信息進行歸類和細化，簡化點擊程序，使游客在游覽的過程中對所有的信息一目了然。在旅游官網(wǎng)日常維護中，不僅可以針對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行話題研究，也可以聚焦當(dāng)前的熱門話題進行討論，還可以設(shè)置有獎競猜活動，提高“粉絲”參與活動的積極性?？傊哟髮β糜喂倬W(wǎng)的重視程度，對其進行及時更新和維護，有利于提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度，提高鄉(xiāng)村旅游的競爭力，促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

5.加強專業(yè)人才支撐

信息化技術(shù)管理人才是微媒體時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。微媒體時代下，科學(xué)運用信息化技術(shù)能夠優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和商家的宣傳效果，通過微信、微博、微視頻等各種渠道可以提升景區(qū)景點和民宿的知名度。但在當(dāng)前的發(fā)展過程中，信息化管理人才的缺失在一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，一方面要提高部分商家和景區(qū)經(jīng)營管理者的信息化水平，創(chuàng)新其經(jīng)營理念，結(jié)合當(dāng)前的信息技術(shù)展開相應(yīng)的培訓(xùn)和交流，通過定期或不定期的培訓(xùn)，讓鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員能夠靈活運用科學(xué)技術(shù)手段促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)綜合發(fā)展;另一方面要加強信息化科學(xué)技術(shù)人才的引進，為大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供良好的環(huán)境和平臺，使其將自身掌握的科技手段和創(chuàng)新理念應(yīng)用在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，為促進鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展貢獻力量。

五、結(jié)論與建議

在現(xiàn)代社會的發(fā)展過程中，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用越來越廣泛，通過方便、快捷的互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播，得到了大眾的認可。全面進入微媒體時代后，媒體數(shù)字化、社交網(wǎng)絡(luò)化、溝通開放化的微傳播特征，成為推動旅游業(yè)快速發(fā)展的新模式。微博、微信、微電影、微視頻等微媒體手段已經(jīng)成為旅游市場重要的溝通傳播方式，便捷的運營渠道、全新的資訊平臺、豐富的旅游體驗，加強了旅游企業(yè)與旅游者的交流，為旅游景區(qū)帶來了發(fā)展機遇，加快了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)轉(zhuǎn)型升級。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，已經(jīng)展現(xiàn)出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。微媒體時代背景下，應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，改進和完善現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，依托鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化營銷，創(chuàng)新我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，真正滿足鄉(xiāng)村旅游消費者基本的需求和動機，從而增加旅游地客流量和鄉(xiāng)村居民的經(jīng)濟收入，提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度和美譽度，有效地促進和帶動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟發(fā)展，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

注釋

①《第44次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉發(fā)布》，《光明日報》2019年8月31日。

②《第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報（第五號）》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2017-12/16/content_5247683.htm，2017年12月16日。

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