李曉霞

內(nèi)容摘要：本文從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，對其內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)框架及特性展開分析，針對零售業(yè)的特性，分析零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的現(xiàn)狀及動態(tài)調(diào)整能力。最后，結(jié)合小米新零售的案例，分析其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特點，并探討其在實際運作中如何與企業(yè)生態(tài)鏈進行結(jié)合，從而實現(xiàn)動態(tài)平衡。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 動態(tài)平衡 結(jié)構(gòu)框架

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概述

（一）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)涵

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念由生態(tài)系統(tǒng)演化而來，其強調(diào)組織、個人之間的相互作用，從而形成經(jīng)濟聯(lián)合體，這些聯(lián)合體又進而形成了商業(yè)世界有機體。也可以將其理解為以相互作用的組織或個體為基礎(chǔ)的經(jīng)濟群落，在社會環(huán)境不斷發(fā)展變化的背景下，各個主體發(fā)揮各自的功能及作用，在行動中圍繞一個或多個中心引導(dǎo)的方向促進自己發(fā)展。市場中的主要生產(chǎn)者、產(chǎn)品的競爭者、產(chǎn)品的消費者及風(fēng)險承擔(dān)者都是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的一部分。具體而言，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)包含了企業(yè)、消費者、市場中間媒介（包括商業(yè)代理、服務(wù)供應(yīng)方、分銷商、相應(yīng)提供互補產(chǎn)品與服務(wù)的商家）等，而這些被稱為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的初級物種。主要生產(chǎn)者是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心部分，在系統(tǒng)的進化過程中發(fā)揮著重要的作用。

（二）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架

從微觀層面上看，企業(yè)和其延伸主體、相關(guān)社會組織等構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的中心。就此系統(tǒng)而言，制造企業(yè)、生產(chǎn)方屬于供給者，為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。而供應(yīng)商、產(chǎn)品競爭者、消費者等則是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的獲利者與參與者。Moore于1996年提出了七維分析模式，認為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的框架主要由產(chǎn)品及服務(wù)、過程、風(fēng)險承擔(dān)者、市場面、顧客、結(jié)構(gòu)以及社會環(huán)境構(gòu)成。通過這一可結(jié)構(gòu)化的框架，能夠?qū)π袠I(yè)的商業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能以及發(fā)展情況進行參考。而無邊界也是微觀層面商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一大特征，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一直處于不斷變化的過程，并在這一過程中依據(jù)市場關(guān)系、市場環(huán)境和商業(yè)生態(tài)內(nèi)部系統(tǒng)之間的互動發(fā)生著改變，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在不斷進行調(diào)整并形成新的動態(tài)平衡，因此微觀層面上商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)并不存在邊界；宏觀層面上，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以通過價值的表現(xiàn)層面（具體包括獨立結(jié)點與系統(tǒng)整體）、表現(xiàn)范圍（具體包括內(nèi)部自身和外部顧客）進行構(gòu)建。因此，空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)以及價值結(jié)構(gòu)共同組成了宏觀層面的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在空間結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)品市場和要素市場聯(lián)合構(gòu)成了企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里生存空間，通過生存鏈和生存網(wǎng)絡(luò)組成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中有序的空間格局；在時間和環(huán)境導(dǎo)致的價值演變上，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在宏觀層面上也展現(xiàn)出了階段性，隨著企業(yè)生存鏈的增加，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值也會提升。

（三）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特性

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要特性可以分為競爭性、生態(tài)性以及系統(tǒng)性。在企業(yè)的競爭關(guān)系中，主要可以分為以下幾個方面：價值網(wǎng)、Parts（參賽者、增值、游戲規(guī)則、策略、范圍）、角色轉(zhuǎn)換。從這些方面出發(fā)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭類型可以分為：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員相互競爭、基于系統(tǒng)整體研究而開展的競爭、為在開放環(huán)境中吸引資源而開展的競爭。通過競爭，可以推動商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對重要驅(qū)動環(huán)境和價值的關(guān)注，從而形成自我革新機制，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)調(diào)適策略，從而形成協(xié)同進化。

一方面，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與生物的生態(tài)系統(tǒng)類似，都具有集成化、系統(tǒng)進化、發(fā)展周期性、自組織、演化進程和一定的開放性等特征。另一方面，區(qū)別于生物的生態(tài)系統(tǒng)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的行動者由智慧生物組成，能夠?qū)ο到y(tǒng)未來進行規(guī)劃，并根據(jù)當(dāng)前系統(tǒng)發(fā)展邏輯采取行動策略；同時，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間存在共享性成員，當(dāng)系統(tǒng)之間的目標(biāo)出現(xiàn)差異時，行動者會對共享性成員開展?fàn)帄Z；此外，生存是自然生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)，而革新和發(fā)展則是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)。

系統(tǒng)性體現(xiàn)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，企業(yè)及系統(tǒng)中的各個成員所處系統(tǒng)環(huán)境相對復(fù)雜。在市場結(jié)構(gòu)、生態(tài)系統(tǒng)、外部商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)改變的情況下，處于系統(tǒng)之中的行動者其行動策略、管理模式也會發(fā)生改變。因此，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也是一個典型的適應(yīng)系統(tǒng)，具有自組織、適應(yīng)性、協(xié)同進化等特征?；谶@些特征，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也形成了一套動態(tài)平衡模式，即系統(tǒng)的成熟程度直接對其穩(wěn)定性和承載力造成影響，發(fā)展較為成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有較強的承載力和穩(wěn)定性，反之亦然。因此，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為了確保自身的穩(wěn)定，不斷通過協(xié)同進化以提升系統(tǒng)的成熟度，逐步形成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進化的方向。

零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)平衡分析

（一）零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)零售業(yè)與線上電子商務(wù)之間呈現(xiàn)競爭狀態(tài)。兩者之間的競爭并非實體與虛擬平臺之間的相互競爭，而更傾向于系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)同進化。生態(tài)系統(tǒng)的競爭及演化主要可以分為以下幾個階段：開拓、發(fā)展、權(quán)威、再生或消亡。再生或消亡是當(dāng)前零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所面臨的實際情況，必須采取有效措施推動行業(yè)的創(chuàng)新。因此，零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要向生態(tài)系統(tǒng)重組及再適應(yīng)的方向發(fā)展。線上電子商務(wù)作為代表的虛擬交易模式，表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)以及運營模式的創(chuàng)新。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)提升、虛擬平臺交易日趨廣泛，傳統(tǒng)零售商、消費者、產(chǎn)品供應(yīng)商均可在網(wǎng)絡(luò)平臺中實施相應(yīng)的貿(mào)易活動，開辟各自銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，并與傳統(tǒng)零售形成互補，實現(xiàn)競爭環(huán)境下的協(xié)同發(fā)展。

在零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同進化的過程中，運營策略不斷推動零售行業(yè)實現(xiàn)自我革新，通過傳統(tǒng)零售業(yè)與線上電子商務(wù)相互結(jié)合，形成了新的零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。近年來國內(nèi)諸多傳統(tǒng)零售商企業(yè)對線上平臺進行探索，逐步形成傳統(tǒng)零售與電商企業(yè)相互融合發(fā)展的策略。這是一個相對緩慢的相互補充、相互融合的過程。差異化的實時策略等因素會導(dǎo)致協(xié)同的過程中出現(xiàn)沖突。因此，在實施的過程中，實體零售企業(yè)必需以實體為核心，以虛擬交易作為補充，如永輝超市開辟“永輝到家APP”等，通過線上線下的結(jié)合，激活傳統(tǒng)零售的活性。

（二）零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架

零售全渠道生態(tài)系統(tǒng)基于傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)理論，其組成成分是內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、關(guān)鍵物種和其生態(tài)位。內(nèi)部環(huán)境涵蓋了關(guān)鍵物種間所存在的信息交換、供求關(guān)系、協(xié)同發(fā)展等相關(guān)條件；外部環(huán)境不僅包含自然環(huán)境，也包含技術(shù)、政治等方面；傳統(tǒng)零售和線上電商平臺作為關(guān)鍵物種，其在發(fā)展過程中，逐步形成了相互補充的生態(tài)系統(tǒng)。電商平臺生態(tài)系統(tǒng)彌補了傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營渠道不足和經(jīng)營選擇有限等困境，同時在服務(wù)、管理方面具有更強精準(zhǔn)性；而傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷多年運營，能夠彌補新出現(xiàn)的線上平臺在信譽和形象樹立方面的不足，逐步在生態(tài)系統(tǒng)中形成共生與競爭關(guān)系，如圖1所示。

在這一生態(tài)系統(tǒng)中，主要包含以下幾個主體：首先是消費者。在零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，消費者逐步從被動接受者轉(zhuǎn)移到了生態(tài)系統(tǒng)的核心。消費者對上游企業(yè)生產(chǎn)、下游企業(yè)營銷都起著決定性作用——如上游企業(yè)按照消費者的需求進行產(chǎn)品設(shè)計、下游企業(yè)則通過更人性化的體驗提升消費者購物滿意度等；其次是傳統(tǒng)零售商及電商平臺。二者是進行商品交流和信息共享的伙伴。它們不僅向上游傳達消費者的需求，也將產(chǎn)品提供給消費者，同時搭建好平臺向消費者展示。此外，電商和傳統(tǒng)零售商會依據(jù)消費者的需求進行銷售策略調(diào)整，根據(jù)外部環(huán)境的變化采取不同的合作策略，根據(jù)整合消費者行為的大數(shù)據(jù)進行決策，從而實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡；最后是制造商和服務(wù)商。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里，商品制造與供應(yīng)商占據(jù)了重要地位，其對于消費者的依賴程度依然非常高。此兩類主體能夠?qū)鹘y(tǒng)零售商與電商加以協(xié)同，依據(jù)消費者的需求制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和計劃，充分利用外部環(huán)境中的資源，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進化。

（三）零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)能力分析

1.競爭者和手段的轉(zhuǎn)移。競爭開始時期，零售企業(yè)主要是通過規(guī)模和范圍獲取市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。該競爭模式為規(guī)模競爭，大規(guī)模、高品質(zhì)且價格競爭性強的企業(yè)將在市場中占據(jù)主動。在此之后，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)競爭逐步轉(zhuǎn)化為綜合能力的競爭，其包含了企業(yè)運營能力、管控能力、服務(wù)能力等。在競爭中，企業(yè)需要對多種競爭要素進行綜合考量，從而實現(xiàn)效益和資源整合的最優(yōu)方式，提升競爭實力。而在第三階段，競爭轉(zhuǎn)移成為了多渠道全方位的競爭，在新技術(shù)不斷衍生的背景下，消費者與產(chǎn)品賣家之間的信息對稱性不斷提升，企業(yè)需要通過不斷拓寬渠道和方位，以提升消費者體驗提升競爭實力。

2.競爭戰(zhàn)略思維的改變。在動態(tài)競爭環(huán)境中，企業(yè)主要基于核心優(yōu)勢和補充自身劣勢來尋求競爭中的優(yōu)勢地位。但競爭領(lǐng)域或先天的競爭優(yōu)勢都存在一定的時效性，當(dāng)優(yōu)勢下降時企業(yè)競爭的規(guī)則也會發(fā)生變化。因此企業(yè)開始轉(zhuǎn)向多渠道、全方位的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)通過生態(tài)系統(tǒng)的整合，將傳統(tǒng)零售生態(tài)系統(tǒng)和電商生態(tài)系統(tǒng)相互結(jié)合，進而實現(xiàn)多渠道全方位生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)合，這能使企業(yè)競爭實現(xiàn)戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，確保了零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及時結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，而靜態(tài)的企業(yè)經(jīng)營策略也能夠轉(zhuǎn)向動態(tài)的經(jīng)營策略。

3.競爭戰(zhàn)略模式的調(diào)整。在傳統(tǒng)競爭環(huán)境中，企業(yè)通過制定計劃開展相應(yīng)的競爭活動，而這一模式難以對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)變化進行有效響應(yīng)。動態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有較強不確定性，需要企業(yè)在制定競爭策略的過程中尋求伸縮性以進行自我調(diào)適。此核心的關(guān)鍵所在就是依照市場發(fā)展規(guī)律以及競爭對手的情況及時展開策略選擇，且聯(lián)系企業(yè)特征為消費者帶來全新的購物體驗。在動態(tài)的零售商業(yè)系統(tǒng)中，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，零售商、消費者、合作方的生態(tài)位也在發(fā)生變化，為了能夠提升企業(yè)的反應(yīng)能力和伸縮性，零售業(yè)通過將線下實體平臺和線上電商平臺進行整合，通過渠道結(jié)合建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而建構(gòu)起具有彈性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)案例分析——小米新零售

（一）小米新零售概述

米之家是小米公司在線下布局的官方連鎖零售體驗店，主要布局在城市核心商圈，在面向中高端消費者群體的商場中提供科技體驗、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、增值服務(wù)等，是滿足消費者在消費升級、智能物流等方面新需求而衍生出的智能科技平臺。在發(fā)展初期，小米之家主要定位于產(chǎn)品售后以及產(chǎn)品形象展示，當(dāng)時的小米之家主要在居民小區(qū)中布局。而隨著小米之家的轉(zhuǎn)型，其逐步從售后服務(wù)門店轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品零售店，逐漸出現(xiàn)在商場、購物中心，并在實體門店中展示全系產(chǎn)品。消費者可以在店面內(nèi)進行體驗，從而獲取最新的小米產(chǎn)品體驗效果。小米之家的特點主要集中在以下幾個方面：一是采用極簡的裝修，通過色溫、亮度、布局創(chuàng)造具有強科技感和家庭柔和感的空間，吸引消費者的注意；二是通過消費者購物數(shù)據(jù)，進行產(chǎn)品口碑與評價篩選，并制定相應(yīng)的展覽策略。

（二）小米新零售的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

小米新零售的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以消費者作為生態(tài)位的核心，不斷向外拓展。從客戶出發(fā)，其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)衍生出了三條生態(tài)鏈，如圖2所示。

小米商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以消費者為核心，衍生出了硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售三條生態(tài)鏈。其中硬件部分是小米的產(chǎn)品鏈，包括手機、電視、路由器等；互聯(lián)網(wǎng)部分則是基于小米平臺的技術(shù)服務(wù)而產(chǎn)生的商業(yè)生態(tài)鏈，包括其打造的核心MIUI系統(tǒng)、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等；新零售部分是則是高效的銷售生態(tài)鏈，通過新零售小米網(wǎng)、小米之家等，建立店面終端到消費者終端的鏈接。在這一過程中，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷渠道之間建立起了廣泛的聯(lián)系，通過“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，形成能夠及時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者市場進行挖掘、在產(chǎn)品生態(tài)鏈中基于消費者和市場需求變化進行產(chǎn)品研發(fā)、基于消費者體驗打造新零售門店的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并在運作中不斷實現(xiàn)動態(tài)平衡。

（三）小米新零售生態(tài)鏈

小米的生態(tài)鏈模式可以概括為“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的模式。具體而言，小米基于消費者的需求，與生態(tài)鏈企業(yè)共同對產(chǎn)品進行設(shè)計、研發(fā)出新產(chǎn)品，并由生態(tài)鏈企業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)進行組織。小米與生態(tài)鏈企業(yè)簽訂協(xié)議，這些企業(yè)在生產(chǎn)完成后將產(chǎn)品向小米出售，小米依托自身渠道或其他分銷渠道開展銷售。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，小米的生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與小米開展交易的模式可以分為兩種，一種是打造米家小米品牌產(chǎn)品；另一種是以生態(tài)鏈企業(yè)作為自有品牌的產(chǎn)品。通過簽訂相應(yīng)協(xié)議后，小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品以米家品牌或是小米品牌為主，而生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌則相對較為稀缺。針對第二種模式，小米與不同生態(tài)位的企業(yè)進行的交易模式有：一種是采購模式，通過對銷售結(jié)果進行預(yù)測進行采購和存貨，通過線上線下平臺進行全渠道銷售；另一種是寄售模式，生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品在有品商城出售，產(chǎn)品的所有權(quán)在生態(tài)鏈企業(yè)，但需獨自承擔(dān)風(fēng)險，小米僅收取平臺雇傭金；第三種是自由渠道的對外銷售，生態(tài)鏈企業(yè)基于第三方渠道開展銷售，具有更強的自主權(quán)。

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