陳 凱，楊 洋，王 虹，薛驕龍

(1.四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610064；2.四川大學(xué) 旅游學(xué)院，四川 成都 610064；3.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871；4.廣東海洋大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 湛江 524088)

一、引 言

贊助(Sponsorship)是以金錢或物質(zhì)的形式對某一特定活動事件進行投資，所獲回報是通過這些活動事件產(chǎn)生的商機(Meenaghan,1991)[1]。贊助營銷的良好效果促使企業(yè)持續(xù)加大贊助投入，2018年全球企業(yè)贊助費用支出預(yù)計將達到658億美元，同比增長率將達到歷史新高4.9%(IEG,2018)[2]。優(yōu)質(zhì)贊助對象稀缺，贊助費用持續(xù)攀升，如2016年中國好聲音第五季的獨家冠名權(quán)達到4億元，遠遠高于第一季6000萬的冠名費(董麗玲,2016)[3]。高昂的贊助成本使得企業(yè)愈發(fā)重視贊助排他性(Category Exclusivity)：IEG(2018)[2]指出，排他性已成為贊助商最關(guān)注的贊助權(quán)益。贊助排他性規(guī)則設(shè)定已細致入微，不僅有等級限制，還有具體要求。例如，倫敦奧運會要求運動員不佩戴魔音耳機以排除魔音品牌曝光；索契冬奧會開幕式上使用非三星品牌手機拍照的運動員必須遮擋手機Logo，以排除非贊助商品牌的曝光(Neo,2018)[4]；2018年世界杯克羅地亞門將蘇巴西奇掀起球衣紀念逝去十年好友庫斯蒂奇的一幕感動了世界，卻因違反“顯示個人信息”規(guī)則而收到國際足聯(lián)官方警告，其隊友洛夫倫在比賽中飲用紅牛而曝光非贊助飲料品牌，違反媒體和市場規(guī)則被國際足聯(lián)處以7萬瑞士法郎的罰款(楊強,2018)[5]。

通過贊助排他條款禁止競爭品牌曝光，能否完全實現(xiàn)贊助排他性？數(shù)據(jù)顯示并不能完全實現(xiàn)！如英利是2010年南非世界杯光伏品類排他性贊助商，歐洲消費者不僅提升了對英利的品牌評價，提升了中國光伏品牌的評價，同時卻降低了部分歐洲光伏品牌的評價(王鑫,2014)[6]；再如，奧運會非酒精類贊助商可口可樂，在2012年倫敦奧運會奧運年的銷量同比下跌了3%，而非贊助品牌百事可樂卻增長了10%(王亞宏,2013)[7]，但2016年里約奧運會百事可樂的評價因贊助商可口可樂的贊助營銷影響而大幅降低(而立，2016)[8]。企業(yè)贊助影響競爭品牌評價可能存在多種機制，現(xiàn)有研究多從競爭品牌埋伏營銷策略探討企業(yè)贊助對競爭品牌的影響(Han等,2013)[9]，忽視檢驗競爭品牌未采用埋伏營銷策略時是否依然存在上述現(xiàn)象。本文將基于溢出效應(yīng)理論填補這一理論空白。溢出效應(yīng)是指消費者對相關(guān)聯(lián)品牌中的一個的評價發(fā)生變化，而對其他品牌的評價也發(fā)生變化的程度，可以解釋在被溢出品牌未出現(xiàn)情況下消費者如何根據(jù)溢出品牌信息評價被溢出品牌(Roehm和Tybout,2006)[10]。因此消費者基于企業(yè)贊助活動評價未出現(xiàn)的競爭品牌，可以基于溢出效應(yīng)理論進行分析。

贊助關(guān)系包括贊助事件和贊助品牌兩類主體，贊助事件質(zhì)量和贊助品牌代表性可能共同決定贊助溢出效應(yīng)。贊助事件質(zhì)量是企業(yè)贊助效果的關(guān)鍵影響因素(Speed和Thompson,2000;李建軍,2009)[11，12]，同樣也決定了企業(yè)贊助溢出效應(yīng)強度；品牌代表性左右消費者由焦點品牌聯(lián)想到競爭品牌的強度(Lei等，2008)[13]，因此贊助品牌代表性影響消費者在多大程度上由贊助品牌聯(lián)想到競爭品牌。據(jù)此，本文從贊助事件和贊助品牌的關(guān)鍵特征出發(fā)，研究企業(yè)贊助對競爭品牌溢出效應(yīng)的形成機制，重點回答以下三個問題：(1)企業(yè)贊助是否存在溢出效應(yīng)？(2)事件質(zhì)量如何影響溢出效應(yīng)？(3)贊助企業(yè)代表性如何影響溢出效應(yīng)？厘清以上問題，將產(chǎn)生三個方面的創(chuàng)新。第一是證實企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的存在性，理論上證實無埋伏營銷時企業(yè)贊助依然可能影響消費者的競爭品牌評價，現(xiàn)實上證明贊助排他條款并不能完全排他。第二是引入溢出效應(yīng)理論解釋企業(yè)贊助的溢出影響，理論上提供了解釋企業(yè)贊助影響競爭品牌的新視角，實踐上指出保護贊助商權(quán)益還需隔離贊助溢出效應(yīng)。第三是揭示企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的形成機制，理論上描述企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的產(chǎn)生過程，實踐上為企業(yè)預(yù)判贊助溢出效應(yīng)提供借鑒指導(dǎo)。

二、理論背景與研究假設(shè)

(一) 贊助營銷

贊助是以聯(lián)想為基礎(chǔ)，通過品牌形象轉(zhuǎn)移將人們對某一實體(贊助相關(guān)活動)的感知轉(zhuǎn)移到品牌上，讓消費者將其對贊助事件精神內(nèi)涵的理解與贊助品牌聯(lián)系起來，從而改變消費者對贊助商的品牌評價(Gwinner,1997)[14]。相關(guān)研究證實，企業(yè)贊助可以提升品牌資產(chǎn)(Groza等,2012)[15]、提升贊助商形象(Grohs和Reisinger,2014)[16]、實現(xiàn)品牌整合(Jensen等,2015)[17]和建立顧客與其他利益相關(guān)者關(guān)系(Walraven等,2012)[18]。贊助已成為企業(yè)戰(zhàn)略層面的一項重要競爭行為，從競爭角度對贊助進行研究也已成為贊助研究的新趨勢，而作為一項重要贊助競爭行為的贊助營銷，也得到了越來越多學(xué)者的關(guān)注。

現(xiàn)有研究主要通過討論埋伏營銷問題，探索企業(yè)贊助對競爭品牌的影響。埋伏營銷，是非官方贊助商試圖創(chuàng)建與贊助對象間的感知聯(lián)想，讓其品牌信息入侵損害消費者對真正贊助商品牌的信息加工，從而獲取利益或品牌價值的營銷行為(Han等,2013)[9]。埋伏營銷者都是贊助商的競爭對手，他們會干擾消費者的注意力，和贊助商展開消費者注意力的爭奪戰(zhàn)，一旦獲得消費者的關(guān)注，就會將注意力轉(zhuǎn)化成消費者對埋伏營銷品牌的參與，使消費者在回憶或識別官方贊助商時產(chǎn)生混淆，大幅降低贊助價值，提高消費者對埋伏營銷品牌的喜好度和購買意向(Séguin等,2005)[19]。

然而，埋伏營銷理論并不能解釋在競爭品牌未采用埋伏營銷策略時，消費者的注意力同樣受到競爭品牌干擾并獲得消費者關(guān)注的現(xiàn)象(如南非世界杯期間的中國光伏品牌)；同時也不能解釋在消費者的回憶或識別產(chǎn)生混淆后，反而降低消費者對競爭品牌喜好度和購買意向的現(xiàn)象(如南非世界杯期間的歐洲光伏品牌)。為了解釋這一問題，本文在贊助研究中引入溢出效應(yīng)理論。

(二) 溢出效應(yīng)

溢出效應(yīng)是指消費者對相關(guān)聯(lián)品牌中的一個的評價發(fā)生變化，而對其他品牌的評價也發(fā)生變化的程度(Roehm和Tybout,2006)[10]，F(xiàn)eldman和Lynch(1988)[20]提出的“接近性和可診斷性”是分析溢出效應(yīng)的理論基礎(chǔ)，同時具備可接近性和可診斷性是產(chǎn)生由此及彼溢出的條件(Ahluwalia等,2001)[21]。當(dāng)消費者由A品牌聯(lián)想到B品牌時，B品牌對A品牌具有可接近性；當(dāng)消費者根據(jù)A品牌來評價B品牌時，A品牌對B品牌具有可診斷性。當(dāng)同時滿足可接近性和可診斷性時，消費者就可根據(jù)信息來判斷競爭品牌，由此產(chǎn)生溢出效應(yīng)(方正等,2013)[22]。在大眾營銷傳播領(lǐng)域，學(xué)者們在信息傳播方面已關(guān)注產(chǎn)品信息(Ahluwalia等,2001)[21]和企業(yè)信息的溢出效應(yīng)(王海忠等,2009)[23]；在廣告方面已關(guān)注延伸品廣告(Balachander和Ghose,2003)[24]和在線廣告(Sahni,2016)[25]的溢出效應(yīng)；在促銷方面已關(guān)注產(chǎn)品非預(yù)期質(zhì)量和價格變化的溢出效應(yīng)(Janakiraman和Morales,2006)[26]；在公共關(guān)系方面也已關(guān)注善因營銷(Krishna和Rajan,2009)[27]、品牌丑聞(Roehm和Tybout,2006)[10]、品牌傷害危機(Dahlen和Lange,2006)[28]和品牌代言的溢出效應(yīng)(何瀏和王海忠,2014)[29]，然而在企業(yè)贊助這一特殊營銷傳播方式領(lǐng)域的溢出效應(yīng)研究卻較少涉及，還有待進一步探討。因此溢出效應(yīng)理論可以解釋在競爭品牌未采用埋伏營銷時，企業(yè)贊助為什么依然可以影響競爭品牌評價。

(三) 企業(yè)贊助對溢出效應(yīng)的影響

企業(yè)贊助通過構(gòu)建贊助品牌與贊助事件在消費者記憶網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)事件形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移，進而提升贊助品牌的消費者評價(Gwinner,1997)[14]。因此企業(yè)贊助如果間接引起競爭品牌與贊助事件的關(guān)聯(lián)，可能影響消費者對競爭品牌的評價，產(chǎn)生溢出效應(yīng)。根據(jù)Feldman和Lynch(1988)[20]的“可接近性-可診斷性”框架，同時滿足可接近性和可診斷性可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)。就可接近性而言，競爭品牌與贊助品牌往往具有較高的可接近性。根據(jù)Keller和Lehmann(2006)[30]的品牌關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)理論，品牌節(jié)點與品牌相關(guān)節(jié)點相互關(guān)聯(lián)，在消費者記憶網(wǎng)絡(luò)中形成品牌知識。消費者購買過程往往涉及比較多個備選品牌(Loken和Ward,1990)[31]，使得企業(yè)品牌知識往往包含競爭品牌在內(nèi)。Keller和Lehmann(2006)[30]指出品牌關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中某一節(jié)點被激活，可能帶動其他節(jié)點同時激活。對于企業(yè)贊助而言，消費者接觸企業(yè)贊助信息時，贊助品牌記憶節(jié)點被激活，可能同時激活處于品牌關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中的競爭品牌節(jié)點，進而產(chǎn)生競爭品牌受到企業(yè)贊助活動間接影響。因此企業(yè)贊助活動可能激活消費者品牌關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中的競爭品牌節(jié)點，進而改變消費者對競爭品牌的評價。據(jù)此本文提出假設(shè)H1:

H1：品牌進行贊助時，可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)，改變消費者對競爭品牌的評價。

企業(yè)贊助通過激活競爭品牌的關(guān)聯(lián)記憶可能間接建立競爭品牌和贊助事件的間接關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生贊助溢出效應(yīng)，其溢出效應(yīng)的大小可能受到贊助事件質(zhì)量的影響。事件質(zhì)量是消費者對事件整體質(zhì)量水平的主觀感知(徐玖平和朱洪軍，2008)[32]、突出事件水平、社會影響力和消費者關(guān)注程度等。贊助事件質(zhì)量是影響贊助效果的關(guān)鍵因素(Speed和Thompson,2000；李建軍,2009)[11-12]。贊助事件質(zhì)量越高，事件形象越好，贊助品牌可以獲得更好的形象轉(zhuǎn)移效果，這可以用說服理論和暈輪效應(yīng)解釋。根據(jù)說服理論，事件質(zhì)量越高，信源可信賴性越高，說服力更強(Hemsley和Doob,1978)[33]；因此贊助事件質(zhì)量越高，其說服力越強，企業(yè)贊助溢出時的強度越強。根據(jù)暈輪效應(yīng)理論，贊助事件的正面印象更容易泛化到消費者對相關(guān)事物的評價(Ko等,2011)[34]；因此贊助事件質(zhì)量越高，其暈輪效應(yīng)越強，企業(yè)贊助溢出時的強度越強。同時高質(zhì)量事件可以獲得高曝光率(Gwinner,1997)[14]，提升消費者的贊助信息介入程度(Stipp,1998)[35]，進而企業(yè)贊助獲得更大程度的消費者關(guān)注，這可能進一步放大企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的強度。因此，贊助事件質(zhì)量可能通過說服效果、暈輪效應(yīng)、消費者關(guān)注等方面放大企業(yè)贊助的影響；同樣地，企業(yè)贊助溢出效應(yīng)是企業(yè)贊助效果向競爭品牌溢出，贊助事件質(zhì)量也會跟贊助溢出時的強度正相關(guān)。據(jù)此本文提出假設(shè)H2：

H2：與事件質(zhì)量較低時相比，事件質(zhì)量較高時，企業(yè)贊助對競爭品牌的溢出效應(yīng)更大。

(四) 贊助商品牌代表性的調(diào)節(jié)作用

贊助品牌代表性可能通過影響競爭品牌節(jié)點是否在消費者品牌關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的激活程度進而影響溢出效應(yīng)。社會比較理論認為，人們在對客體進行評估時，會不自覺地通過與周圍相似客體的比較來獲得判斷(Mussweiler,2003)[36]，進而激活競爭品牌節(jié)點。消費者同時接觸贊助品牌時，可能會自發(fā)地將其與競爭品牌比較，增強競爭品牌節(jié)點的激活程度，使得企業(yè)贊助溢出效應(yīng)更強。贊助品牌代表性可能通過影響消費者對贊助品牌和競爭品牌的比較，產(chǎn)生對企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。高代表性品牌具有更多的品類共有屬性、更高的價值屬性、更高的認知度和曝光度(Joiner,2007)[37]。同品類中品牌代表性的差異會導(dǎo)致品牌間的非對稱品牌關(guān)系，不同品牌在消費者心中占有不同的心智區(qū)域，消費者通過非對稱品牌關(guān)系將這些品牌聯(lián)系起來。如果B品牌具有的較高的品類品牌代表性并顯現(xiàn)更加突出的品類特征，那么，當(dāng)消費者接觸品牌A時，會由此及彼地由A品牌聯(lián)想到B品牌，聯(lián)想的相關(guān)內(nèi)容包括品牌形象、品牌屬性、品牌名稱、品牌印象、以及品牌評價等各方面因素。在品牌丑聞(Roehm和Tybout,2006)[10]、產(chǎn)品信息(Ahluwalia等,2001)[21]、企業(yè)信息(王海忠等,2009)[23]和品牌代言(何瀏和王海忠,2014)[29]的溢出效應(yīng)中，溢出品牌代表性越高，消費者更可能借助溢出品牌信息評價被溢出品牌。但是，贊助溢出與之不同，如前所述，贊助溢出是通過激活競爭品牌與贊助對象在消費者頭腦中的聯(lián)想。因此贊助品牌信息是否用來評價競爭品牌并不是贊助溢出的關(guān)鍵條件，消費者是否能通過贊助品牌形成競爭品牌與贊助對象間的關(guān)聯(lián)是贊助溢出的關(guān)鍵條件。Lei等(2008)[13]證實，品牌間聯(lián)想存在非對稱關(guān)系，消費者更容易從非代表性品牌聯(lián)想到代表性品牌(如從小米手機聯(lián)想到蘋果手機比較容易)，不容易從代表性品牌聯(lián)想到非代表性品牌(如從蘋果手機聯(lián)想到小米手機相對較難)。Matzler等(2011)[38]也發(fā)現(xiàn)類似現(xiàn)象。因此低代表性贊助品牌更容易在消費者頭腦中激活高代表性競爭品牌，也更容易建立競爭品牌與贊助對象間的關(guān)聯(lián)，提升贊助信息的可診斷性，從而調(diào)節(jié)影響贊助事件質(zhì)量對競爭品牌溢出效應(yīng)的強度。據(jù)此本文提出假設(shè)H3：

圖1 研究模型

H3：與贊助企業(yè)代表性較高時相比，贊助企業(yè)代表性較低時，企業(yè)贊助對競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)更大。

本文的研究模型見圖1。

三、實證研究

(一) 實驗設(shè)計

本文重點分析事件質(zhì)量對贊助溢出效應(yīng)影響以及贊助商品牌代表性的調(diào)節(jié)作用。采用3(無贊助、高事件質(zhì)量贊助、低事件質(zhì)量贊助)×2(高品牌代表性、低品牌代表性)的組間實驗設(shè)計。選擇兩個真實競爭品牌作為溢出品牌，先對兩個品牌的均值進行檢驗，然后再分別對兩個溢出品牌進行檢驗，來驗證假設(shè)，以提高研究的外部效度。

(二) 刺激物設(shè)計

本文選擇足球聯(lián)賽作為不同質(zhì)量水平的贊助事件刺激物，主要考慮：(1)足球聯(lián)賽影響力較大，消費者群體比較熟悉，有助于消除消費者對事件類型熟悉度的影響(楊洋等,2015)[39]；(2)國際足聯(lián)對各國專業(yè)足球聯(lián)賽有官方排名信息，賽事質(zhì)量和影響力容易區(qū)分。選取與正式實驗來自同一總體的35名本科生采用7點Likert量表進行前測(量表與正式實驗一致)。

1．事件質(zhì)量。以國際足聯(lián)官方積分排名第一的專業(yè)足球聯(lián)賽“西甲”(西班牙足球甲級聯(lián)賽)和排名22位的“中超”(中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽)為備選刺激物。以事件質(zhì)量4個題項均值作為變量評分，方差分析顯示，西甲的事件質(zhì)量顯著高于中超(M西甲=5.48，M中超=4.44，F(xiàn)(1,34)=17.02，P=0.032<0.05)；同時，被試對西甲和中超的熟悉度(M西甲=4.78，M中超=4.82；F(1,34)=14.98，p=0.72>0.05)沒有顯著差異。因此西甲和中超分別作為高質(zhì)量事件和低質(zhì)量事件刺激物。

2．產(chǎn)品品類。向前測被試提供5種經(jīng)常開展贊助的產(chǎn)品品類：乳制品、運動鞋、筆記本電腦、空調(diào)和瓶裝水，并要求被試在每個品類中列出7-8個比較熟悉的品牌。通過前測，確認瓶裝水好感度(M=5.69)和涉入度(M=4.9)較高，熟悉度適中(M=4.2)。因此選擇瓶裝水作為品類刺激物。

3．品牌刺激物。研究實驗需要三類品牌刺激物：高代表性品牌刺激物、低代表性品牌刺激物和競爭品牌刺激物。瓶裝水品類的多個品牌前測發(fā)現(xiàn)，康師傅是代表性品牌(M=5.40)，今麥郎是非代表性品牌(M=4.59)，樂百氏(M=4.87)和康師傅(M=4.82)的品牌代表性適中。同時四個品牌的熟悉度(M康師傅=5.21，M樂百氏=5.17，M統(tǒng)一=5.02，M今麥郎=5.04；F(3，136)=14.92，P=0.32>0.05)適中，且沒有顯著差異；被試對不同品牌贊助不同事件的接受度，不存在顯著差異(M西甲* 康師傅=5.12，M中超* 康師傅=4.99，M西甲* 今麥郎=5.11，M中超* 今麥郎=5.02；F(3,136)=5.02，p=0.167>0.05)。另外，統(tǒng)一為臺灣地區(qū)品牌，而樂百氏為兒童類產(chǎn)品品牌，根據(jù)品牌相似性的維度(高寧,2007)[40]可以操控溢出品牌與康師傅和今麥郎之間的品牌相似性。因此選擇康師傅作為代表性品牌刺激物，今麥郎作為非代表性品牌刺激物，樂百氏和統(tǒng)一作為競爭(溢出)品牌刺激物。

(三) 正式試驗過程

本實驗共有6個實驗組，分6個步驟進行：第一，請被試閱讀各個品牌的信息，對各品牌的熟悉度、贊助商的品牌代表性，以及因變量在贊助信息刺激前的基準水平(樂百氏和統(tǒng)一的品牌態(tài)度)題項作答。第二，請被試閱讀一段關(guān)于專業(yè)足球聯(lián)賽(西甲/中超)的相關(guān)介紹，隨后請被試對題項作答，以測量贊助事件熟悉度和贊助事件質(zhì)量。第三，使用情景實驗法，請被試想象：“自己在超市購物，打算購買一瓶瓶裝水，在貨架上看到‘康師傅/今麥郎’‘樂百氏’和‘統(tǒng)一’三個品牌的瓶裝水。同時看到，熱烈慶?！祹煾?今麥郎’成為‘西甲/中超’官方合作伙伴的宣傳橫幅，以及印有‘康師傅/今麥郎’和‘西甲/中超’品牌的標識”。無贊助兩組僅有場景信息，無任何贊助信息。第四，在閱讀完上述信息后，請被試就此次贊助的贊助接受度進行評價。第五，請被試再次評價溢出品牌“樂百氏”和“統(tǒng)一”的品牌態(tài)度。第六，請被試回答關(guān)于識別贊助商品牌的甄別項和人口統(tǒng)計特征問題。

(四) 量表設(shè)計

本文采用成熟量表。贊助事件質(zhì)量的測量借鑒Jin等(2013)[41]和徐玖平和朱洪軍(2008)[32]的量表，采用4個題項。品牌代表性的測量借鑒Joiner(2007)[37]的研究，采用3個題項。品牌態(tài)度的測量借鑒Chanavat等(2009)[42]的量表，采用3個題項。溢出效應(yīng)的測量參照Roehm和Tybout(2006)[10]和方正等(2013)[22]的相關(guān)研究，通過對因變量在信息刺激前后變化的測量實現(xiàn)，溢出效應(yīng)=△消費者對溢出品牌的品牌態(tài)度=企業(yè)贊助后消費者對競爭品牌的品牌態(tài)度(均值)—企業(yè)贊助前消費者對競爭品牌的品牌態(tài)度(均值)。

(五) 數(shù)據(jù)分析

1．樣本概況。本實驗共回收540份問卷，剔除沒有正確填寫贊助商而無法構(gòu)建贊助商與贊助事件關(guān)聯(lián)的無效問卷25份，最后剩余有效樣本總量515份。其中，男性占52.4%，女性占46.8%。被試被隨機分配到6個組中，每組人數(shù)在84～87人之間波動。

2．信度和效度。本文量表均參考以往研究的成熟量表，各變量前測信度分析度均大于0.7(品牌熟悉度0.750、贊助接受度0.722、事件質(zhì)量0.884、品牌代表性0.777、品牌態(tài)度0.906)，問卷信度較高，量表效度有保證。

3．操控檢驗。首先，品牌熟悉度操控成功。贊助品牌熟悉度組間評價不存在顯著差異(F(5,509)=0.587，p=0.710>0.05)，均值從5.06到5.27；樂百氏品牌熟悉度組間評價不存在顯著差異(F(5,509)=0.130，p=0.986>0.05)，均值從5.05到5.14；統(tǒng)一品牌熟悉度的評價組間不存在顯著差異(F(5,509)=1.066，p=0.378>0.05)，均值從4.91到5.22。其次，事件質(zhì)量操控成功，獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示，西甲的事件質(zhì)量顯著高于中超(M西甲=5.44，M中超=4.40；t(235)=-9.816，p=0.031<0.05)。再次，贊助接受度操控成功，贊助接受度在不同數(shù)據(jù)組間不存在顯著差異(M西甲* 康師傅=5.22，M中超* 康師傅=4.91，M西甲* 今麥郎=5.23，M中超* 今麥郎=5.08；F(3,337)=1.985，p=0.116>0.05)。接著，品牌代表性操控成功。獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示，康師傅的品牌代表性顯著高于今麥郎(M康師傅=5.43，M今麥郎=4.63；t(462)=-10.491，p=0.033<0.05)。最后，競爭品牌的前測品牌態(tài)度操控成功。單因素方差分析結(jié)果顯示，以被試對樂百氏和統(tǒng)一的品牌態(tài)度均值為因變量，均值從5.00到5.26，各實驗組被試對競爭品牌的前測品牌態(tài)度的評價不存在顯著差異(F(5,509)=1.620，p=0.153>0.05)；以被試對樂百氏的品牌態(tài)度均值為因變量，各實驗組被試對競爭品牌(樂百氏)的前測品牌態(tài)度的評價不存在顯著差異(F(5,509)=1.614，p=0.155>0.05)，均值從4.99到5.29；以被試對統(tǒng)一的品牌態(tài)度均值為因變量，均值從5.00到5.36，各實驗組被試對競爭品牌(統(tǒng)一)的前測品牌態(tài)度的評價不存在顯著差異(F(5,509)=1.775，p=0.116>0.05)。

4.假設(shè)檢驗H1。首先以樂百氏和統(tǒng)一溢出效應(yīng)的均值為因變量，以事件質(zhì)量為自變量，構(gòu)建3事件質(zhì)量(無贊助vs低vs高)的單因素完全隨機組間設(shè)計。單因素方差分析的結(jié)果顯示，贊助事件質(zhì)量對溢出效應(yīng)的主效應(yīng)顯著(M高=-0.89,M低=-0.50，M無=0.08，F(xiàn)(2,512)=56.738，p<0.05)，即贊助事件質(zhì)量對樂百氏和統(tǒng)一的溢出效應(yīng)的影響存在顯著組間差異。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，與無贊助相比，低贊助事件質(zhì)量(M低=-0.50，M無=0.08，p<0.05)和高贊助事件質(zhì)量(M高=-0.89，M無=0.08，p<0.05)對樂百氏和統(tǒng)一均值的溢出效應(yīng)影響存在顯著組間差異。

然后，單獨以樂百氏溢出效應(yīng)均值為因變量，贊助事件質(zhì)量對樂百氏溢出效應(yīng)的主效應(yīng)顯著(M高=-0.86,M低=-0.54，M無=0.08，F(xiàn)(2,512)=43.688，p<0.05)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，與無贊助相比，低贊助事件質(zhì)量(M低=-0.54，M無=0.08，p<0.05)和高贊助事件質(zhì)量(M高=-0.86，M無=0.08，p<0.05)對樂百氏的溢出效應(yīng)影響存在顯著組間差異。同理，再單獨以統(tǒng)一溢出效應(yīng)均值為因變量，贊助事件質(zhì)量對樂百氏溢出效應(yīng)的主效應(yīng)顯著(M高=-0.92,M低=-0.47，M無=0.08，F(xiàn)(2,512)=46.673，p<0.05)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，與無贊助相比，低贊助事件質(zhì)量(M低=-0.47，M無=0.08，p<0.05)和高贊助事件質(zhì)量(M高=-0.92，M無=0.08，p<0.05)對統(tǒng)一的溢出效應(yīng)影響存在顯著組間差異。品牌進行贊助，對競爭品牌評價的影響見圖2。

圖2 品牌進行贊助，對競爭品牌評價的影響

實驗很好地驗證了假設(shè)H1的推斷，品牌進行贊助時，可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)，改變消費者對競爭品牌的評價。

5.檢驗假設(shè)H2。以事件質(zhì)量為自變量，品牌代表性為調(diào)節(jié)變量，溢出效應(yīng)為因變量，構(gòu)建2(事件質(zhì)量：高vs低)×2(品牌代表性：高vs低)的單因素完全隨機組間設(shè)計。單因素方差分析結(jié)果顯示，首先從樂百氏和統(tǒng)一兩個溢出品牌的均值來看，不同贊助事件質(zhì)量對競爭品牌的溢出效應(yīng)影響存在顯著差異(M高質(zhì)量事件=-0.89，M低質(zhì)量事件=-0.50；F(1,339)=18.145，p=0.001<0.05)；然后，單獨將樂百氏作為溢出品牌，不同贊助事件質(zhì)量對競爭品牌的溢出效應(yīng)影響存在顯著差異(M高質(zhì)量事件=-0.86，M低質(zhì)量事件=-0.54；F(1,339)=11.249，p=0.001<0.05)；同理，單獨將統(tǒng)一作為溢出品牌，不同贊助事件質(zhì)量對競爭品牌的溢出效應(yīng)影響存在顯著差異(M高質(zhì)量事件=-0.92，M低質(zhì)量事件=-0.47；F(1,218)=19.647，p=0.006<0.05)。事件質(zhì)量高低對競爭品牌評價的影響見圖3。

圖3 事件質(zhì)量高低對競爭品牌評價的影響

實驗很好地驗證了假設(shè)H2的推斷，與事件質(zhì)量較低時相比，事件質(zhì)量較高時，贊助事件質(zhì)量對競爭品牌的溢出效應(yīng)更大。

6．檢驗假設(shè)H3。以溢出效應(yīng)為因變量，贊助事件質(zhì)量為自變量，贊助品牌代表性為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建2(贊助事件質(zhì)量：高vs.低)×2(贊助品牌代表性：高vs.低)的組間設(shè)計。首先，從兩個溢出品牌的均值來看，單因素方差分析的結(jié)果顯示，贊助事件質(zhì)量與贊助品牌代表性交互對溢出效應(yīng)的影響存在顯著差異，F(xiàn)(3，337)=10.698，p=0.001<0.05。簡單效應(yīng)檢驗的結(jié)果顯示，當(dāng)贊助品牌代表性高時，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)不存在顯著差異(M高* 高=-0.57，M高* 低=-0.47；F(1,169)=0.62，p=0.43>0.05)，當(dāng)贊助品牌代表性低時，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)存在顯著差異(M低* 高=-1.21，M低* 低=-0.53；F(1,168)=28.35，p=0.000<0.05)。

然后，以樂百氏作為溢出品牌來看，當(dāng)贊助品牌代表性高時，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)不存在顯著差異(M高* 高=-0.54，M高* 低=-0.50；F(1,169)=0.62，p=0.79>0.05)，當(dāng)贊助品牌代表性低時，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)存在顯著差異(M低* 高=-1.17，M低* 低=-0.57；F(1,170)=20.62，p=0.000<0.05)。

同理，以統(tǒng)一作為溢出品牌來看，當(dāng)贊助品牌代表性高時，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)不存在顯著差異(M高* 高=-0.61，M高* 低=-0.45；F(1,169)=1.32，p=0.252>0.05)，當(dāng)贊助品牌代表性低時，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)存在顯著差異(M低* 高=-1.24，M低* 低=-0.50;F(1,170)=26.96，p=0.000<0.05)。

以競爭品牌溢出效應(yīng)均值為因變量，贊助事件質(zhì)量為自變量，贊助品牌代表性為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建2(贊助事件質(zhì)量：高vs.低)×2(贊助品牌代表性：高vs.低)的組間設(shè)計，單因素方差分析結(jié)果顯示：當(dāng)分別以樂百氏和統(tǒng)一均值(F(3，337)=8.939，p=0.003<0.05)、樂百氏(F(3，337)=9.462，p=0.002<0.05)和統(tǒng)一(F(3，337)=8.416，p=0.004<0.05)作為溢出品牌時，贊助事件質(zhì)量與贊助品牌代表性交互對溢出效應(yīng)的影響存在顯著差異，證明贊助品牌代表性存在調(diào)節(jié)作用。贊助品牌代表性的調(diào)節(jié)作用見圖4。

圖4 贊助品牌代表性的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié) 論

通過排他條款保護贊助權(quán)益是贊助商最為關(guān)注的問題，但是排他條款難以實現(xiàn)贊助商獨占贊助權(quán)益卻是無法回避的現(xiàn)實問題。然而，現(xiàn)有企業(yè)贊助研究主要關(guān)注了贊助對品牌資產(chǎn)(Grohs和Reisinger,2014)[16]、品牌認知(Bennett,1999)[43]、品牌情感(Mazodier和Merunka,2012)[44]、品牌依戀(Chanavat等,2009)[42]、品牌忠誠度(Mazodier和Merunka,2012)[44]、品牌態(tài)度(Chanavat等,2009)[42]、購買意愿(Gwinner和Bennett,2008)[45]和品牌形象(Crompton,2004)[46]等變量的影響。雖然已有研究基于埋伏營銷理論探索了企業(yè)贊助對競爭品牌的影響(Han等,2013;Séguin等,2005;Ellis等,2016)[9,19,47]，卻無法解釋競爭品牌未采用埋伏營銷策略時依然出現(xiàn)企業(yè)贊助影響競爭品牌評價的問題。為填補這一理論空白，本文在贊助營銷領(lǐng)域引入溢出效應(yīng)理論，探索企業(yè)贊助溢出效應(yīng)，回答排他條款難以“排他”的理論機理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

首先，品牌進行贊助時，可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)，改變消費者對競爭品牌的評價。品類是消費者記憶網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點，連接著消費者記憶中的各個品牌，贊助信息會激活消費者記憶中同類品牌的節(jié)點。即使贊助舉辦方設(shè)置了嚴密的排他性條款和操作細則，采取防止競爭品牌采用埋伏營銷對贊助品牌贊助效果產(chǎn)生影響的措施，但由于贊助信息對同品類中的其他競爭品牌具有天然的可接近性，使得贊助信息不僅會對贊助品牌自身的評價產(chǎn)生直接影響，同時還會溢出到同一品類內(nèi)部的其他競爭品牌，改變消費者對競爭品牌的評價。

同時，與事件質(zhì)量較低時相比，事件質(zhì)量較高時，企業(yè)贊助對競爭品牌的溢出效應(yīng)更大。事件質(zhì)量是消費者對贊助事件整體質(zhì)量水平的主觀感知，無論消費者是否真正喜歡該項事件，高質(zhì)量事件都更容易獲得消費者的關(guān)注[48]。因此高質(zhì)量事件更易于激發(fā)消費者聯(lián)想而實現(xiàn)贊助事件形象的轉(zhuǎn)移，更容易激活贊助品牌和競爭品牌之間的聯(lián)想，從而提升贊助信息的可接近性，強化企業(yè)贊助溢出效應(yīng)。

另外，與贊助企業(yè)代表性較高時相比，贊助企業(yè)代表性較低時，企業(yè)贊助對競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)更大。當(dāng)消費者同時接觸到贊助品牌和同品類的競爭品牌時，會自發(fā)地進行比較，而由贊助信息所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想會增強這種比較，使得贊助信息對同品類競爭品牌具有可診斷性。贊助品牌在同一品類中不同的代表性將導(dǎo)致同品類品牌之間的不對稱性，低代表性品牌向高代表性品牌更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而提升贊助信息的可診斷性，進而調(diào)節(jié)贊助事件質(zhì)量對溢出效應(yīng)影響的強度，即低代表性品牌贊助更高質(zhì)量事件所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)會更加顯著。這與品牌丑聞(Roehm和Tybout,2006)[10]、產(chǎn)品信息(Ahluwalia等,2001)[21]、企業(yè)信息(王海忠等,2009)[23]和品牌代言(何瀏和王海忠,2014)[29]的溢出效應(yīng)恰好相反，主要是因為贊助溢出效應(yīng)是通過形成贊助對象而非贊助品牌與競爭品牌的關(guān)聯(lián)而間接影響競爭品牌評價。由于低代表性贊助品牌更容易激活高代表性競爭品牌的聯(lián)想，進而建立競爭品牌與贊助品牌間的關(guān)聯(lián)，形成溢出效應(yīng)。

(二) 啟 示

根據(jù)本文的研究結(jié)論，涉及贊助營銷的各類主體應(yīng)根據(jù)企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的形成原因和發(fā)生條件采取應(yīng)對策略。

第一，贊助品牌需要注意弱化贊助溢出效應(yīng)。競爭品牌沒有采用埋伏營銷策略時，依然可能產(chǎn)生天然的贊助溢出效應(yīng)，影響消費者對競爭品牌的評價。因此小品牌應(yīng)全面衡量贊助溢出效應(yīng)影響因素，謹慎進行高投入開展高質(zhì)量事件贊助營銷；如果企業(yè)開展贊助營銷，應(yīng)提升贊助杠桿強度以加強贊助主題的營銷傳播效果；同時注意品牌的差異化，在進行營銷宣傳時盡可能地與競爭品牌進行區(qū)分、隔離并降低關(guān)聯(lián)，防范競爭品牌利用企業(yè)贊助正向溢出效應(yīng)開展營銷，保障贊助商贊助權(quán)益。

第二，競爭品牌可以考慮利用贊助溢出效應(yīng)。競爭品牌發(fā)現(xiàn)同品類品牌在爭取高質(zhì)量的贊助事件時，可以基于對贊助事件質(zhì)量和贊助品牌代表性的評估，設(shè)計借勢營銷策略。如果贊助事件質(zhì)量較弱，其溢出效應(yīng)潛力較小，競爭品牌不做響應(yīng)或許是更好選擇；如果贊助品牌代表性低且贊助事件質(zhì)量較高，競爭品牌不必投入過多營銷成本，即可獲得較好的贊助溢出效果；如果贊助匹配代表性較高，競爭品牌需要精細設(shè)計營銷策略，加大營銷投入，才能獲得較好的企業(yè)贊助溢出效應(yīng)。

第三，贊助事件運營方需隔離贊助溢出效應(yīng)。贊助溢出效應(yīng)可能降低贊助事件營銷價值，贊助事件運行方需要增加隔離策略，維護贊助品牌權(quán)益，保護事件商業(yè)價值。一方面，贊助事件運營方應(yīng)擴大排他性原則的設(shè)定范圍，不僅限于隔離競爭品牌與贊助對象同時曝光的狹義排他，還需擴大到贊助事件的合作媒體、供應(yīng)商、參與者等的廣義排他；另一方面，鑒于企業(yè)贊助溢出效應(yīng)無法完全隔離，贊助事件運營方還需根據(jù)品牌代表性篩選贊助品牌，從贊助品牌選擇上盡可能隔離贊助溢出效應(yīng)。

(三) 研究局限與展望

本文存在以下研究局限。首先是被試選擇的局限。本文選擇在校生作為被試以降低其他干擾變量的影響，雖然在消費者行為領(lǐng)域研究非常普遍，但存在代表性不足的問題。因此還需要進一步采用其他被試群體進行相關(guān)實驗和推廣。第二是品類選擇的局限。本文考慮被試的品類好感度、熟悉度和涉入度而選擇瓶裝水作為受試品類，未來研究還需探索贊助溢出是否存在品類差異。第三是研究對象的局限。競爭品牌的相似性、品牌聲望等也可能影響贊助溢出效應(yīng)，這需要進一步探索。