梁曉蓓，江 江

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092)

一、引 言

信息交互技術(shù)的發(fā)展及消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)能力的提升，使得企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取外部智慧成為可能[1]，以“大眾參與”為核心的眾包模式逐漸盛行。在眾包這一群體活動(dòng)領(lǐng)域，群體中的個(gè)體異質(zhì)性是影響眾包活動(dòng)成功與否的重要因素，越具多樣性的接包者群體，越有可能帶來(lái)高水平的眾包績(jī)效[2-3]。然而，也正是因?yàn)榻影呷后w的多樣性，眾包活動(dòng)管理的難度被加大?，F(xiàn)階段，眾包平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)接包者群體之間的差異形成深刻認(rèn)知，沒(méi)有形成高效的任務(wù)推薦機(jī)制；發(fā)包者也并不知道在發(fā)布任務(wù)時(shí)應(yīng)該聚焦于哪一類人群、凸顯哪些任務(wù)要素，缺乏具有針對(duì)性的、高效度的眾包參與激勵(lì)策略。因此，在明晰眾包參與意愿影響因素的基礎(chǔ)上，識(shí)別接包者之間在不同因素影響作用上的認(rèn)知差異，進(jìn)而有針對(duì)地激勵(lì)參與行為，是繁榮眾包創(chuàng)新市場(chǎng)和促進(jìn)眾包模式深入發(fā)展的關(guān)鍵課題。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)眾包參與意愿或行為的影響因素探索多是從交互主體出發(fā)，選擇其中某一個(gè)或幾個(gè)主體維度涉及的影響因素，驗(yàn)證其與眾包參與意愿或行為的關(guān)系，包括：接包者主體視角的參與動(dòng)機(jī)研究[4-6]、發(fā)包者主體視角的發(fā)包者信譽(yù)和任務(wù)設(shè)計(jì)因素研究[7-10]、平臺(tái)視角的平臺(tái)環(huán)境因素研究[11]等。研究成果豐碩，但仍存在不足之處，即現(xiàn)有關(guān)于眾包參與意愿影響因素的研究多是基于同質(zhì)性假設(shè)，導(dǎo)致不同研究在影響因素與眾包參與意愿關(guān)系上的結(jié)論存在不一致性[6,8,12-13]。尤其是在外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)眾包參與意愿的主導(dǎo)性方面[6,8]、平臺(tái)配合情況對(duì)眾包參與意愿的激勵(lì)作用上[11-12,14]，不同研究得出不同甚至相反的結(jié)論。Zheng等(2011)[8]在其研究中基于動(dòng)機(jī)對(duì)接包者群體進(jìn)行了聚類分析，研究發(fā)現(xiàn)，不同接包者細(xì)分群體之間在參與動(dòng)機(jī)上存在較大差異，呼吁學(xué)者們應(yīng)該針對(duì)不同細(xì)分群體展開(kāi)更為細(xì)致的參與意愿驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究?，F(xiàn)有研究雖然有涉及不同接包者細(xì)分群體在參與動(dòng)機(jī)上的差異，但鮮少有研究探析了對(duì)于不同的細(xì)分群體、不同維度動(dòng)機(jī)及其他影響因素對(duì)參與意愿的驅(qū)動(dòng)作用是否存在差異，對(duì)接包者參與意愿驅(qū)動(dòng)機(jī)制的研究還有待進(jìn)一步深入。

基于此，本研究認(rèn)為眾包模式下影響因素與參與意愿的關(guān)系可能條件依賴于參與者異質(zhì)性的情境。當(dāng)內(nèi)在認(rèn)知系統(tǒng)起作用時(shí)，參與者之間在影響因素驅(qū)動(dòng)作用的判斷上會(huì)存在差異。本研究在總結(jié)眾包接包者參與意愿影響因素模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合異質(zhì)性理論的啟示，通過(guò)構(gòu)建帶有調(diào)節(jié)變量的結(jié)構(gòu)方程模型，探討不可觀測(cè)異質(zhì)性對(duì)影響因素與眾包參與意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，基于潛在群體挖掘方法識(shí)別接包者細(xì)分群體。與已有眾包參與意愿研究不同，本研究通過(guò)引入接包者異質(zhì)性分析框架，拓展了傳統(tǒng)的分析范式，深化了異質(zhì)性理論在眾包領(lǐng)域的應(yīng)用，為眾包情境下的研究提供了新視角。提升理論結(jié)論說(shuō)服力的同時(shí)，為眾包組織者針對(duì)不同接包者細(xì)分群體設(shè)計(jì)不同激勵(lì)策略、提升激勵(lì)策略效度提供實(shí)踐啟示。

二、文獻(xiàn)回顧

(一) 眾包參與意愿影響因素研究

大眾參與是眾包創(chuàng)新成功的關(guān)鍵所在，一個(gè)眾包網(wǎng)站或活動(dòng)想要獲得成功或高績(jī)效，就必須能夠吸引足夠多的用戶自發(fā)地參與。探索并發(fā)現(xiàn)接包者參與意愿的關(guān)鍵影響因素，對(duì)眾包模式的持續(xù)發(fā)展具有重要意義，也是現(xiàn)階段眾包領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。參與意愿影響因素的研究多是以不同的理論為基礎(chǔ)，從不同交互主體出發(fā)，有的聚焦于接包者、發(fā)包者或平臺(tái)的單一主體所涉及的因素，有的則聚焦于不同主體所涉及因素間的內(nèi)在聯(lián)系。主要包括但不僅限于以下幾類研究：(1)基于動(dòng)機(jī)理論的接包者動(dòng)機(jī)研究，集中于動(dòng)機(jī)維度機(jī)制建構(gòu)、動(dòng)機(jī)與眾包參與意愿關(guān)系以及不同維度動(dòng)機(jī)之間的內(nèi)部關(guān)系驗(yàn)證等方面。Brabham(2008)[15]、Brabham(2010)[16]及馮小亮和黃敏學(xué)(2013)[17]等聚焦于接包者動(dòng)機(jī)機(jī)制研究。Liang等(2018)[4]實(shí)證驗(yàn)證了不同維度動(dòng)機(jī)對(duì)接包者參與意愿的影響模型。參與眾包的動(dòng)機(jī)包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)兩個(gè)主要部分，其中內(nèi)在動(dòng)機(jī)體現(xiàn)在興趣愛(ài)好、勝任感、成就感和利他主義等方面，外在動(dòng)機(jī)包括獎(jiǎng)金激勵(lì)、業(yè)余時(shí)間利用和個(gè)人需求等，不同類型參與者群體之間在參與動(dòng)機(jī)方面呈現(xiàn)較大差異[15-17]。內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)都對(duì)接包者的努力意愿產(chǎn)生正向影響，且外部動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)有明顯的擠出效應(yīng)[4]。(2)基于任務(wù)設(shè)計(jì)理論及信譽(yù)理論的發(fā)包者相關(guān)因素影響作用研究，集中于驗(yàn)證任務(wù)設(shè)置和發(fā)包者信譽(yù)對(duì)眾包參與行為的影響。Li和Hu(2017)[7]、Shao等(2012)[18]研究了任務(wù)設(shè)置要素及競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)接包者參與行為的影響。徐向藝和王桂云(2016)[10]在其研究中驗(yàn)證了發(fā)包者信譽(yù)對(duì)接包者參與行為的影響。Zheng等(2014)[9]聚焦于任務(wù)賞金及發(fā)包者與接包者間的交互對(duì)接包者參與行為的影響。發(fā)包者設(shè)計(jì)的任務(wù)賞金越高、期限越長(zhǎng)、難度越低，越能夠吸引接包者注冊(cè)參與并提交方案[7,9,18]；激烈的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)接包者提交問(wèn)題解決方案的積極性產(chǎn)生負(fù)向影響[7]；任務(wù)越難，越能吸引到高水平的接包者[18]；發(fā)包者積極與接包者溝通交流，有助于收到更具多樣性的解決方案[9]；具有較好信譽(yù)的企業(yè)發(fā)包者更有可能吸引到更多數(shù)量和更高水平的接包者[10]。(3)基于動(dòng)機(jī)理論、任務(wù)設(shè)計(jì)理論及盧因行為模型的接包者參與意愿影響因素模型研究，集中于任務(wù)設(shè)計(jì)因素或平臺(tái)因素通過(guò)參與動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的影響以及任務(wù)設(shè)計(jì)因素對(duì)動(dòng)機(jī)影響的調(diào)節(jié)作用研究。Zheng等(2011)[8]、孫茜等(2016)[11]研究了以參與動(dòng)機(jī)為中介變量的任務(wù)設(shè)置要素、平臺(tái)因素影響接包者參與意愿的前因模型。Sun等(2015)[19]、Zhao和Zhu(2014)[6]研究了以任務(wù)設(shè)置要素為調(diào)節(jié)變量的參與動(dòng)機(jī)影響接包者參與意愿的前因模型。任務(wù)自主性、多樣性、難度和可分析性以及平臺(tái)的權(quán)益保障和創(chuàng)新環(huán)境都會(huì)影響接包者參與眾包活動(dòng)的動(dòng)機(jī)[8,11]，進(jìn)而對(duì)接包者參與意愿產(chǎn)生影響；外在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的驅(qū)動(dòng)作用會(huì)隨著任務(wù)難度的增加而減弱[6,19]。(4)基于UTAUT模型的接包者參與意愿或行為前因模型研究。孟韜等(2014)[12]、涂艷等(2015)[14]基于UTAUT模型驗(yàn)證了接包者預(yù)期參與眾包活動(dòng)獲取的收益及平臺(tái)配合情況對(duì)眾包參與行為的影響?？?jī)效期望、努力期望、社群影響以及接包者對(duì)發(fā)包者和眾包平臺(tái)的信任都會(huì)積極驅(qū)使接包者產(chǎn)生高水平的眾包參與意愿，然而，平臺(tái)的配合情況并不會(huì)對(duì)眾包參與意愿產(chǎn)生影響[12,14]。(5)基于社會(huì)交換理論的接包者參與意愿影響因素研究。李龍一和王瓊(2014)[20]、Ye和Kankanhalli(2017)[5]在他們的研究中分析了參與眾包活動(dòng)過(guò)程獲取的收益、付出的成本因素對(duì)眾包參與意愿的影響。參與眾包活動(dòng)過(guò)程中獲取的金錢收益、技能提升和樂(lè)趣越多，接包者眾包參與意愿越強(qiáng)；付出的認(rèn)知成本、執(zhí)行成本越高，參與意愿越弱。

(二) 基于不可觀測(cè)異質(zhì)性的市場(chǎng)細(xì)分研究

傳統(tǒng)個(gè)體行為研究通常基于“代表者行為”假設(shè)，即假定個(gè)體都具有同質(zhì)的偏好，但現(xiàn)實(shí)中不同個(gè)體或不同亞組人群之間在反應(yīng)模式上存在較大差異，人群存在異質(zhì)性。異質(zhì)性主要指由于認(rèn)知、偏好等形成的差異，這種差異會(huì)直接引致不同群體之間在面對(duì)同一選擇或評(píng)價(jià)對(duì)象時(shí)表現(xiàn)出不同的偏好[21]。異質(zhì)性的來(lái)源主要有可觀測(cè)和不可觀測(cè)的異質(zhì)性兩個(gè)方面。可觀測(cè)的異質(zhì)性可通過(guò)年齡、性別、收入等顯性變量來(lái)測(cè)量，不可觀測(cè)異質(zhì)性的識(shí)別方法包括Latent Class模型、Logit模型和Hazard模型等。

基于可觀測(cè)的異質(zhì)性變量展開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分分析在以往研究中較為常見(jiàn)。近些年來(lái)，學(xué)者們逐漸開(kāi)始關(guān)注基于不可觀測(cè)異質(zhì)性的群體細(xì)分問(wèn)題。他們指出，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型中的潛在模型挖掘方法去識(shí)別細(xì)分群體比傳統(tǒng)的聚類分析方法更具優(yōu)勢(shì)[22]，并在消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域已有所建樹(shù)。Halilovic和Cicic(2013)[23]在基于期望確認(rèn)的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型中引入了不可觀測(cè)異質(zhì)性分析框架，在有限混合偏最小二乘方法的基礎(chǔ)上識(shí)別了兩個(gè)會(huì)計(jì)和預(yù)算軟件用戶細(xì)分市場(chǎng)，不同細(xì)分群體之間在感知有用影響滿意度、期望確認(rèn)影響感知有用、期望確認(rèn)影響滿意度這三組關(guān)系上存在顯著的認(rèn)知差異。Floh等(2014)[24]基于感知價(jià)值影響顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)模型，運(yùn)用潛在模型挖掘方法，通過(guò)總結(jié)潛在模型中各變量之間關(guān)系強(qiáng)度的特征，識(shí)別了三個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)：理智型、價(jià)值最大化型和功能型，并提出了相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。Liebana-Cabanillas等(2017)[25]以技術(shù)接受模型(TAM)為原型構(gòu)建了移動(dòng)銀行用戶忠誠(chéng)模型，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用預(yù)測(cè)型偏最小二乘細(xì)分方法分析出了三個(gè)移動(dòng)銀行用戶細(xì)分市場(chǎng)：經(jīng)驗(yàn)豐富型用戶、可靠性尋求用戶和有用性尋求用戶，不同類型用戶對(duì)感知易用、感知有用、滿意度、信任、使用和忠誠(chéng)間關(guān)系的認(rèn)知不同。這些研究都是在特定領(lǐng)域運(yùn)用了特定的細(xì)分方法研究了不可觀測(cè)異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而總結(jié)了相應(yīng)的細(xì)分群體，對(duì)本研究具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

(一) 基礎(chǔ)模型構(gòu)建

圖1 基礎(chǔ)理論模型與假設(shè)

社會(huì)交換理論顯示，人們的行為被期望帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬的交換活動(dòng)支配[26]。消費(fèi)者愿意參與到企業(yè)活動(dòng)中進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，是基于消費(fèi)者期望從參與活動(dòng)中獲取某種收益的動(dòng)機(jī)[27]。Anderson等(1999)[28]提出的交互模型顯示，交互活動(dòng)主要包括三個(gè)部分：內(nèi)容、過(guò)程和對(duì)象。Fuller(2010)[29]在此交互模型的基礎(chǔ)上，建構(gòu)了虛擬價(jià)值共創(chuàng)行為的分析框架，提取了動(dòng)機(jī)(Why)、交互方(With whom)、工具(How)、任務(wù)(What)及個(gè)性特征(Who)五個(gè)方面的核心影響要素。本文為了解釋有針對(duì)地激勵(lì)接包者這一問(wèn)題，在社會(huì)交換理論及交互理論的基礎(chǔ)上，引入Fuller(2010)[29]建構(gòu)的虛擬價(jià)值共創(chuàng)行為模型，綜合現(xiàn)有行為層面眾包研究文獻(xiàn)的理論成果，構(gòu)建了本研究的基礎(chǔ)理論模型。本文認(rèn)為外在動(dòng)機(jī)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、任務(wù)設(shè)計(jì)、發(fā)包者信譽(yù)、平臺(tái)環(huán)境和網(wǎng)站體驗(yàn)是影響眾包參與意愿的主要維度。其中，外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)Fuller(2010)[29]模型的動(dòng)機(jī)因素，發(fā)包者信譽(yù)對(duì)應(yīng)交互方因素，任務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)任務(wù)因素，平臺(tái)環(huán)境和網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)應(yīng)工具因素。具體基礎(chǔ)理論模型如圖1所示。

1.外在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的影響。參與眾包的動(dòng)機(jī)包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)兩個(gè)部分，外在動(dòng)機(jī)是指由與活動(dòng)本身沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系的外部刺激或原因誘發(fā)的動(dòng)機(jī)[8,30]。通過(guò)參與眾包活動(dòng)獲取一定的外部收益是接包者貢獻(xiàn)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素[12]。中標(biāo)者獲取的金錢補(bǔ)償是最為直接的外部收益，也是驅(qū)動(dòng)眾包參與意愿的重要因素[12]。解決眾包任務(wù)的過(guò)程中，鍛煉個(gè)人技能也是被識(shí)別了的外在動(dòng)機(jī)因素[16]。此外，接包者通過(guò)利用空余時(shí)間參與眾包活動(dòng)，解決實(shí)際問(wèn)題，可有效提升空余時(shí)間價(jià)值，同時(shí)也為接包者體驗(yàn)自由職業(yè)提供了機(jī)會(huì)[16]。這些顯性的直接收益驅(qū)動(dòng)著接包者參與眾包社區(qū)活動(dòng)?；诖?，提出假設(shè)：

H1：外在動(dòng)機(jī)正向顯著影響眾包參與意愿。

2.內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的影響。內(nèi)在動(dòng)機(jī)意指人們自發(fā)地對(duì)所參與活動(dòng)的認(rèn)可，源于活動(dòng)本身的樂(lè)趣或滿足感[8,30]。除了直接收益會(huì)影響眾包參與意愿以外，接包者可能會(huì)在不考慮外部利益的情況下基于自己的內(nèi)在目的參與眾包活動(dòng)[8]。研究表明，參與眾包活動(dòng)過(guò)程中感受到的樂(lè)趣、成就感、勝任感、挑戰(zhàn)感和效能感等隱性收獲，促使接包者的內(nèi)在需求得到滿足，是吸引和激勵(lì)大眾參與眾包活動(dòng)的重要因素[29]。基于此，提出假設(shè)：

H2：內(nèi)在動(dòng)機(jī)正向顯著影響眾包參與意愿。

3.任務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)眾包參與意愿的影響?，F(xiàn)有研究主要從任務(wù)設(shè)計(jì)和發(fā)包者信譽(yù)方面解析發(fā)包者相關(guān)因素對(duì)眾包參與意愿或行為的影響。眾包情景下，任務(wù)設(shè)計(jì)是影響接包者問(wèn)題解決績(jī)效的重要因素。研究表明，清晰的任務(wù)描述，利于減少接包者投入在任務(wù)理解上的努力，進(jìn)而增強(qiáng)眾包參與意愿[31]。任務(wù)賞金越高、難度越低越容易得到接包者的關(guān)注，但對(duì)于高水平的接包者而言，難度高的任務(wù)更具吸引力[18]?；诖?，提出假設(shè)：

苦瓜根系發(fā)達(dá)，莖蔓生，分枝力強(qiáng)。種子盾形，有花紋，每果含種子20～30粒，千粒重150～180克?？喙舷矞?，耐熱，不耐寒。種子發(fā)芽適溫30～35℃，幼苗生長(zhǎng)適溫20～25℃，開(kāi)花結(jié)果期適宜溫度25～30℃。對(duì)光照長(zhǎng)短要求不嚴(yán)格，開(kāi)花結(jié)果期要求較強(qiáng)的光照；喜濕潤(rùn)，但不耐澇；對(duì)土壤肥力要求較高。

H3：任務(wù)設(shè)計(jì)正向顯著影響眾包參與意愿。

4.發(fā)包者信譽(yù)對(duì)眾包參與意愿的影響。電子商務(wù)情境下的信譽(yù)研究顯示，高信譽(yù)能有效降低投機(jī)行為發(fā)生的可能[32]，信譽(yù)對(duì)信任有正向顯著影響[33]。眾包情景下的信任研究驗(yàn)證了接包者對(duì)發(fā)包者的信任程度是影響眾包參與意愿的重要因素[8]。徐向藝和王桂云(2016)[10]的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)包者主體性質(zhì)、信用等級(jí)以及付款及時(shí)性對(duì)接包者人數(shù)和接包者等級(jí)都有正向驅(qū)動(dòng)作用，發(fā)包者提供身份認(rèn)證信息的行為與接包者人數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。具有良好形象的發(fā)包者更容易獲得接包者的信任，對(duì)參與意愿有促進(jìn)作用[34]?；诖?，提出假設(shè)：

H4：發(fā)包者信譽(yù)正向顯著影響眾包參與意愿。

5.平臺(tái)環(huán)境對(duì)眾包參與意愿的影響。良好的平臺(tái)環(huán)境能夠?yàn)榻影邊⑴c眾包活動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)的支持，促進(jìn)創(chuàng)新績(jī)效的提升。組織眾包活動(dòng)的過(guò)程中，保護(hù)接包者信息安全、為接包者提供順暢的溝通渠道等，是影響眾包績(jī)效的重要因素[9,35]。平臺(tái)的權(quán)益保障機(jī)制和溝通機(jī)制對(duì)接包者中標(biāo)率具有正向影響[11]。設(shè)置公平透明的眾包規(guī)程、提供及時(shí)的任務(wù)信息和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化任務(wù)推薦是吸引更多的接包者參與和保持接包者興趣的重要方面[13,36-38]。平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)虛擬性增加了接包者對(duì)其中介角色的感知風(fēng)險(xiǎn)，其信譽(yù)狀況是影響眾包參與意愿的重要因素[39-40]?；诖?，提出假設(shè)：

H5：平臺(tái)環(huán)境正向顯著影響眾包參與意愿。

6.網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)眾包參與意愿的影響。眾包過(guò)程中，發(fā)包者與接包者通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交互，平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量是影響接包者對(duì)眾包網(wǎng)站滿意度的重要因素，主要體現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、導(dǎo)航性和快速的反應(yīng)與交易處理能力等方面[41]。眾包平臺(tái)使用流程繁簡(jiǎn)度、操作難易度等是影響接包者判斷努力期望的重要因素，易用性越高，參與者付出的努力越少，其參與度越高[39]?；诖耍岢黾僭O(shè)：

圖2 拓展模型

H6：網(wǎng)站體驗(yàn)正向顯著影響眾包參與意愿。

(二) 拓展模型構(gòu)建

本研究以參與意愿影響因素模型為基礎(chǔ)，參考消費(fèi)者細(xì)分研究的范式，將接包者的不可觀測(cè)異質(zhì)性引入到影響因素對(duì)參與意愿的影響關(guān)系中，基于接包者不可觀測(cè)異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用探析識(shí)別接包者細(xì)分群體。具體拓展模型見(jiàn)圖2。

四、研究設(shè)計(jì)

(一) 量表設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包含基本信息調(diào)查和眾包接包者參與意愿影響因素調(diào)查兩個(gè)部分。為確保測(cè)量工具的信度及效度，本文盡量參考現(xiàn)有研究使用過(guò)的量表，構(gòu)建了適應(yīng)本研究情景的7刻度量表，從“非常不同意”到“非常同意”依次賦值1～7分；正式問(wèn)卷形成之前，邀請(qǐng)了相關(guān)研究專家及凱翼眾包負(fù)責(zé)人對(duì)問(wèn)題表述進(jìn)行了修改，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)在“豬八戒”網(wǎng)發(fā)包的形式，選取了81名服務(wù)商進(jìn)行了問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試和深入訪談，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)部題項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整。本研究采用的正式量表如表1所示。

表1 研究量表設(shè)計(jì)

續(xù)表1

(二) 數(shù)據(jù)收集

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。在問(wèn)卷星設(shè)計(jì)問(wèn)卷并獲取鏈接；在“豬八戒”網(wǎng)發(fā)布計(jì)件懸賞任務(wù)，附上鏈接和問(wèn)卷填寫要求，邀請(qǐng)接包者根據(jù)以往在“豬八戒”網(wǎng)接包的經(jīng)歷填寫此問(wèn)卷，特別注明只有提供IP證明的接包者才會(huì)獲得合格；最后，根據(jù)合格服務(wù)商的IP以及問(wèn)卷星提供的來(lái)源IP信息，選取有效問(wèn)卷。另外，問(wèn)卷題項(xiàng)呈現(xiàn)之前有設(shè)置篩選題項(xiàng)“您是否在‘豬八戒’網(wǎng)有過(guò)多于1次的接包經(jīng)歷？”，以保證問(wèn)卷填寫對(duì)象符合本研究的要求。共回收問(wèn)卷252份，其中有效問(wèn)卷239份。239個(gè)樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。男女占比分別為59%和41%；眾包接包方年齡在19-25歲的占比35%，在26-35歲的占比57%；受教育程度上高中段占比14%，大專段占比28%，本科段占比53%；收入(學(xué)生為月消費(fèi)額)方面3001～5000段占比31%，5001以上段占比29%；眾包接包方在所從事行業(yè)方面分布較為均勻，其中以通信/計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者居多。眾包接包者是年輕化、高學(xué)歷、中高收入群體，本研究樣本與“豬八戒”網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的服務(wù)商庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)特征相似，樣本具有典型性。

表2 眾包接包方描述性統(tǒng)計(jì)特征

(三) 數(shù)據(jù)分析

1.信度及效度檢驗(yàn)。據(jù)表3和4可知，變量組合信度(Composite Reliability)的取值范圍為0.843～0.924，均滿足大于0.7的要求，說(shuō)明本研究量表具有較好的內(nèi)部一致性；所有測(cè)量題項(xiàng)在歸屬因子上的載荷值都大于0.7，且所有AVE的值都大于0.6，說(shuō)明量表具備較好的收斂效度；所有變量間的相關(guān)系數(shù)都小于0.9，且變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，量表具備較好的區(qū)別效度。

2.基礎(chǔ)模型假設(shè)檢驗(yàn)。如表5模型1所示，模型提出的6個(gè)自變量對(duì)眾包參與意愿具有較高的解釋率，達(dá)69.3%。外在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的路徑系數(shù)達(dá)到顯著性統(tǒng)計(jì)水平(β=0.263,p<0.01)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的影響并不顯著(β=0.008,p=0.982)，H2未得到驗(yàn)證。任務(wù)設(shè)計(jì)(β=0.168,p<0.05)、平臺(tái)環(huán)境(β=0.239,p<0.01)及網(wǎng)站體驗(yàn)(β=0.320,p<0.001)對(duì)眾包參與意愿都有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，因此，H3、H5和H6得到驗(yàn)證。發(fā)包者信譽(yù)對(duì)眾包參與意愿的影響并不顯著(β=0.044,p=0.149)，假設(shè)H4未得到驗(yàn)證。

表3 因子載荷、信度及AVE

表4 各變量的AVE值平方根和相關(guān)系數(shù)矩陣

注：對(duì)角線上的數(shù)值為AVE的平方根;**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表5 基礎(chǔ)模型驗(yàn)證結(jié)果

注：***p<0.01;**p<0.01;*p<0.05;ns:non-significant.

3.基于拓展模型驗(yàn)證的接包者分類。Hahn等(2002)[46]提出的混合偏最小二乘法(Finite Mixture Partial Least Squares，簡(jiǎn)稱FIMIX-PLS)能同時(shí)完成對(duì)系數(shù)的估計(jì)和樣本的分類，是SmartPLS軟件中可實(shí)現(xiàn)的一種挖掘不可觀測(cè)異質(zhì)性的方法。本研究基于初始設(shè)定的總體模型及調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用FIMIX-PLS分析，通過(guò)潛在模型識(shí)別的方式驗(yàn)證不可觀測(cè)異質(zhì)性存在的調(diào)節(jié)作用，并基于此探索性地總結(jié)接包者群體存在的細(xì)分群體。

(1)潛在模型個(gè)數(shù)界定。樣本小于500時(shí)，潛在模型個(gè)數(shù)K的確定主要依賴于BIC(Bayesian Information Criteria)，值越小的細(xì)分方案越優(yōu)。當(dāng)K值設(shè)定為1時(shí)，BIC值為1438.700；當(dāng)K值設(shè)定為2時(shí)，BIC值為870.826；K設(shè)定為3時(shí)，BIC值為717.296；K=4為不可再分結(jié)果，故K=3時(shí)為最佳選擇。此外，通過(guò)比較R2可知，細(xì)分三個(gè)潛在模型相較于一個(gè)整體模型而言，R2有利好趨勢(shì)(見(jiàn)表5和6)，潛在模型解析有助于提升模型擬合度。

(2)潛在模型估計(jì)及比較。確定潛在模型個(gè)數(shù)為3后，根據(jù)樣本的潛在模型歸屬信息(Segment Assignment)，將原始樣本分成三個(gè)組，對(duì)不同組所代表的潛在模型的路徑系數(shù)及相應(yīng)的人口統(tǒng)計(jì)特征展開(kāi)分析。此外，為了進(jìn)一步確認(rèn)三個(gè)潛在模型方案的合理性和比較不同潛在模型間的差異，驗(yàn)證不可觀測(cè)異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用，本文對(duì)三個(gè)組之間在影響因素→眾包參與意愿路徑上的差異進(jìn)行了多群組分析(Multi-Group Analysis)，結(jié)果如下表6所示。

表6 潛在模型PLS路徑分析、多群組分析及描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

注：*代表p<0.05；**代表p<0.01；***代表p<0.001。

各潛在模型的路徑系數(shù)結(jié)果及MGA結(jié)果顯示，外在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的正向影響僅在潛在模型1中顯著，且其影響強(qiáng)度在潛在模型1中顯著大于潛在模型2和3中的情形，不可觀測(cè)異質(zhì)性在外在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿影響上的調(diào)節(jié)作用顯著；內(nèi)在動(dòng)機(jī)的正向影響僅在潛在模型3中顯著，且三個(gè)潛在模型在該路徑關(guān)系強(qiáng)度上存在顯著差異，不可觀測(cè)異質(zhì)性顯著調(diào)節(jié)內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的影響；任務(wù)設(shè)計(jì)的正向影響在潛在模型2和3中顯著，在潛在模型1中不顯著，潛在模型1和2及2和3之間在該路徑關(guān)系強(qiáng)度上存在顯著差異，不可觀測(cè)異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用得到部分支持；發(fā)包者信譽(yù)的正向影響僅在潛在模型2中顯著，且該路徑關(guān)系強(qiáng)度僅在潛在模型2與3間存在顯著差異，在潛在模型1與其他潛在模型間不存在顯著差異，不可觀測(cè)異質(zhì)性在該路徑上的調(diào)節(jié)作用得到部分支持；平臺(tái)環(huán)境的正向影響在潛在模型1和2中顯著，在潛在模型3中不顯著，潛在模型1和3及2和3之間在該路徑關(guān)系強(qiáng)度上存在顯著差異，不可觀測(cè)異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用被部分支持；三個(gè)潛在模型中網(wǎng)站體驗(yàn)都對(duì)眾包參與意愿產(chǎn)生正向顯著影響，且相互之間的差異不顯著，不可觀測(cè)異質(zhì)性在網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)眾包參與意愿影響上的調(diào)節(jié)作用不顯著。以上差異顯著性檢驗(yàn)結(jié)果表明，不可觀測(cè)異質(zhì)性在參與動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿影響的關(guān)系上存在顯著調(diào)節(jié)作用，在發(fā)包者因素以及平臺(tái)環(huán)境對(duì)眾包參與意愿影響關(guān)系上的調(diào)節(jié)作用得到部分支持，對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)→眾包參與意愿這組關(guān)系的調(diào)節(jié)作用未通過(guò)驗(yàn)證。

(3)接包者類別界定。綜合總結(jié)三個(gè)潛在模型中路徑系數(shù)的特征及其相互之間的差異，結(jié)合相應(yīng)人口統(tǒng)計(jì)特征信息，本研究探索性地將眾包接包者群體細(xì)分為以下三個(gè)子群體。

外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者(潛在模型1)。潛在模型1路徑系數(shù)顯示，外在動(dòng)機(jī)、平臺(tái)環(huán)境及網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)眾包參與意愿產(chǎn)生正向顯著影響，其中外在動(dòng)機(jī)的影響強(qiáng)度最高；內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的影響顯著但為負(fù)向；發(fā)包者因素并不產(chǎn)生影響。對(duì)于外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者而言，參與眾包活動(dòng)所帶來(lái)的金錢、人力資本提升、職業(yè)機(jī)會(huì)等外在利益的滿足是驅(qū)使該類群體參與的最主要因素。此外，眾包社區(qū)的高品牌知名度、完善的平臺(tái)保障環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站體驗(yàn)也會(huì)影響該類群體參與眾包活動(dòng)的決定。在人口統(tǒng)計(jì)特征方面，該類群體在性別上男性占比較高，年齡層次在36歲以上段的占比相較于其他兩個(gè)群體最高，受教育程度在大專以下的占比最高，收入在3000以下的占比最高。綜合而言，外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者群體以男性為主，年齡層次偏大，受教育程度偏低，收入偏低，將參與眾包活動(dòng)視作其獲取額外的經(jīng)濟(jì)收入和新的工作機(jī)會(huì)的渠道。

外因驅(qū)動(dòng)型接包者(潛在模型2)。潛在模型2路徑系數(shù)顯示，任務(wù)設(shè)計(jì)、發(fā)包者信譽(yù)、平臺(tái)環(huán)境和網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)眾包參與意愿的影響顯著，且四個(gè)前置因素在影響強(qiáng)度上差異較?。煌庠趧?dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿的影響為正向但不顯著，這并不代表此類參與者不追求外在動(dòng)機(jī)或內(nèi)在動(dòng)機(jī)的滿足，而是目前參與眾包活動(dòng)在外在利益和內(nèi)在需求滿足上的功用對(duì)于該類群體而言未能達(dá)到滿意狀態(tài)。此類群體參與眾包活動(dòng)時(shí)會(huì)謹(jǐn)慎關(guān)注發(fā)包者因素和平臺(tái)因素，傾向于在保障環(huán)境好、網(wǎng)站體驗(yàn)好的平臺(tái)上尋找信譽(yù)好的發(fā)包者發(fā)布的有競(jìng)爭(zhēng)力的任務(wù)。在人口統(tǒng)計(jì)特征方面，該類群體在男性占比上相較于其他兩個(gè)群體最高，年齡層次在25歲以下段占比最高，受教育程度上大專和本科的占比較高，收入上在3001～5000段的占比相較于其他兩個(gè)群體最高。綜合而言，外因驅(qū)動(dòng)型接包者群體以男性為主，年齡層次最具年輕化特征，受教育程度和收入都處于中等層次，現(xiàn)階段對(duì)眾包活動(dòng)的利益生成和心理滿足功能信心不足，在參與眾包活動(dòng)過(guò)程中注重平臺(tái)和任務(wù)的雙重保障。

內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者(潛在模型3)。潛在模型3路徑系數(shù)顯示，內(nèi)在動(dòng)機(jī)、任務(wù)設(shè)計(jì)及網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)眾包參與意愿的影響顯著，且內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響強(qiáng)度最高；外在動(dòng)機(jī)的影響為負(fù)向；發(fā)包者信譽(yù)和平臺(tái)環(huán)境對(duì)眾包參與意愿不具備影響。該類群體參與眾包活動(dòng)的意愿主要受內(nèi)部需要的滿足所驅(qū)動(dòng)，參與過(guò)程中獲取的娛樂(lè)享受、成就感、勝任感等是促進(jìn)其參與的重要原因。此外，任務(wù)描述的清晰程度、任務(wù)賞金的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力以及網(wǎng)站使用的整體體驗(yàn)等，也會(huì)對(duì)此類群體眾包參與意愿的提升起促進(jìn)作用。在人口統(tǒng)計(jì)特征方面，該類群體在女性占比上相較于其他群體最高，在年齡上主要集中于26-35歲，在受教育程度上本科和碩士段的占比明顯偏高，收入上在5001以上段占比相較于其他群體最高。綜合而言，該類群體以女性為主，年齡層次中等，屬于高學(xué)歷、高收入群體，參與眾包活動(dòng)主要出于興趣愛(ài)好，享受任務(wù)解決過(guò)程中的挑戰(zhàn)感以及任務(wù)完成時(shí)的成就感。

五、結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論

第一，不考慮不可觀測(cè)異質(zhì)性時(shí)，對(duì)整體樣本而言，外在動(dòng)機(jī)對(duì)眾包參與意愿產(chǎn)生正向顯著影響，參與眾包活動(dòng)獲取的外部利益能夠有效激勵(lì)接包者付出更多努力、提交更多方案[4-5,47]；網(wǎng)站體驗(yàn)越好，接包者參與意愿越高，眾包行業(yè)依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐，網(wǎng)站系統(tǒng)的易導(dǎo)航性、快速反應(yīng)等都有助于提升用戶參與的積極性[41]；平臺(tái)環(huán)境對(duì)接包者眾包參與意愿產(chǎn)生正向影響，營(yíng)造良好的平臺(tái)保障環(huán)境和創(chuàng)新環(huán)境是一種最為有效的提高接包方積極性的方法[11]；發(fā)包方的任務(wù)設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)接包者參與意愿產(chǎn)生顯著影響，賞金越高、難度越小的任務(wù)越能激勵(lì)接包者參與[18]。其他條件同等時(shí)，越能滿足接包者外在利益需求、任務(wù)設(shè)計(jì)越合理、平臺(tái)保障越健全的眾包活動(dòng)越能得到關(guān)注。

第二，不考慮不可觀測(cè)異質(zhì)性時(shí)，對(duì)整體樣本而言，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和發(fā)包者信譽(yù)對(duì)眾包參與意愿的影響不顯著，與Zheng等(2011)[8]提出的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是影響接包者參與意愿的主要?jiǎng)訖C(jī)這一結(jié)論相反。為了更好地解釋內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響，對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)及外在動(dòng)機(jī)與眾包參與意愿的關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)單一維度對(duì)眾包參與意愿存在顯著影響，而外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)同時(shí)影響眾包參與意愿時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響不再顯著，這也正驗(yàn)證了Roberts等(2006)[48]、Osterloh和Frey(2001)[49]提出的接包者動(dòng)機(jī)之間存在擠出效應(yīng)的觀點(diǎn)，即外在動(dòng)機(jī)與內(nèi)在動(dòng)機(jī)之間呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。發(fā)包者信譽(yù)影響不顯著這一結(jié)論與鄭海超和侯文華(2011)[50]研究的結(jié)論一致。他們指出，接包者不依賴發(fā)包者的身份信息、認(rèn)證信息及發(fā)包者信譽(yù)的影響，而受到第三方平臺(tái)信譽(yù)的影響顯著?？赡艿慕忉屖墙影咄ㄟ^(guò)“豬八戒”這一中介而非發(fā)包者自建的平臺(tái)參與眾包活動(dòng)時(shí)，平臺(tái)本身具備的高信譽(yù)和良好的口碑，使得接包者對(duì)發(fā)包者的身份信息和信譽(yù)等關(guān)注度并不高。

第三，接包者不可觀測(cè)異質(zhì)性對(duì)參與動(dòng)機(jī)與眾包參與意愿的關(guān)系起顯著調(diào)節(jié)作用，對(duì)發(fā)包者因素及平臺(tái)環(huán)境與眾包參與意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用得到部分支持。若忽略接包者異質(zhì)性，會(huì)導(dǎo)致眾包參與意愿形成機(jī)制的誤判。以往研究中關(guān)于參與動(dòng)機(jī)、任務(wù)設(shè)計(jì)及平臺(tái)因素對(duì)眾包參與意愿影響的結(jié)論存在不一致性，包括本文中關(guān)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)影響作用的相關(guān)結(jié)論也與些許研究不一致。本文認(rèn)為這些不一致性存在的原因在于不可觀測(cè)異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用，接包者群體并不是同質(zhì)的，對(duì)于不同子群體而言，眾包參與意愿的影響因素不一致?？紤]不可觀測(cè)異質(zhì)性有助于科學(xué)地揭示眾包參與意愿的影響因素，提升眾包參與意愿影響因素模型的適配性。

第四，接包者不可觀測(cè)異質(zhì)性對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)與眾包參與意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用未通過(guò)驗(yàn)證?？傮w樣本的結(jié)果顯示網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)眾包參與意愿的影響最大，三個(gè)潛在模型中網(wǎng)站體驗(yàn)的影響作用都達(dá)到顯著性水平。這說(shuō)明網(wǎng)站體驗(yàn)是所有接包者群體都較為看重的因素，是促進(jìn)眾包參與意愿的保障性因素。

第五，根據(jù)不可觀測(cè)異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用，接包者群體可被分為三個(gè)子群體：外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者、外因驅(qū)動(dòng)型接包者和內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者。外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者群體相較于其他群體而言，年齡層次偏大、受教育程度和收入偏低，外在動(dòng)機(jī)是影響其參與眾包活動(dòng)的最主要因素，且影響強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)包者和平臺(tái)相關(guān)因素；外因驅(qū)動(dòng)型接包者群體是年輕化、學(xué)歷和收入處于中等層次的群體，任務(wù)設(shè)計(jì)、發(fā)包者信譽(yù)、平臺(tái)環(huán)境和網(wǎng)站體驗(yàn)因素是影響其參與眾包意愿的最主要因素；內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者學(xué)歷和收入相對(duì)較高，他們更為注重參與眾包活動(dòng)過(guò)程中的內(nèi)在需要滿足。外因驅(qū)動(dòng)型接包者群體是占比最高的群體，說(shuō)明現(xiàn)階段，接包者多數(shù)是依賴于保障環(huán)境好的平臺(tái)，選擇信譽(yù)較好的發(fā)包者所發(fā)布的任務(wù)，進(jìn)而參與眾包活動(dòng)。

(二) 實(shí)踐啟示

第一，發(fā)包者應(yīng)根據(jù)任務(wù)訴求，實(shí)施差異化激勵(lì)策略。若所需發(fā)布的任務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單、利益生成的速率較快，最可能得到外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者的關(guān)注。為了激勵(lì)此類接包者群體更廣泛、更投入地參與，在任務(wù)發(fā)布的過(guò)程中，發(fā)包者需要注意選擇一個(gè)發(fā)展相對(duì)成熟的平臺(tái)，凸顯任務(wù)完成時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)金額、負(fù)載的職業(yè)機(jī)會(huì)等信息。例如：發(fā)包者在發(fā)布問(wèn)卷調(diào)查、品牌起名、病毒式營(yíng)銷等這類任務(wù)時(shí)，應(yīng)該在任務(wù)標(biāo)題里就凸顯任務(wù)賞金等字眼；若所需發(fā)布的任務(wù)有一定難度，且發(fā)包者本身是有一定知名度和美譽(yù)度的企業(yè)或個(gè)人，最可能得到外因驅(qū)動(dòng)型接包者的關(guān)注；發(fā)包者在組織眾包活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該注意選擇保障環(huán)境認(rèn)可度較高的平臺(tái)，且在任務(wù)描述上盡量做到清晰明了，凸顯與其他同類型任務(wù)相比本任務(wù)的性價(jià)比；若所需發(fā)布的任務(wù)對(duì)接包者的創(chuàng)造性要求較高，且資金有一定限制，內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)型接包者是可能被吸引，此時(shí)，發(fā)包者應(yīng)該在任務(wù)的趣味性設(shè)計(jì)上付諸努力，根據(jù)接包者任務(wù)完成情況及時(shí)、公開(kāi)地給予反饋，滿足接包者對(duì)成就感、勝任感等的內(nèi)在需求。

第二，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)任務(wù)特征和異質(zhì)性接包者的特征，完善任務(wù)推薦機(jī)制。不同類型的接包者在參與眾包活動(dòng)過(guò)程中會(huì)注重不同的因素，平臺(tái)結(jié)合任務(wù)特征和不同類型接包者群體的關(guān)注點(diǎn)實(shí)施任務(wù)推薦，有助于提升任務(wù)完成效率和效果。例如，將“短、頻、快”，即任務(wù)期限較短、同類任務(wù)發(fā)布頻率較高、利益生成快這一類型的任務(wù)向年齡層次偏大、收入偏低、學(xué)歷偏低這一群體推薦，有助于提升此類任務(wù)的被接包概率；向?qū)W歷層次和收入中等的年輕化群體應(yīng)該優(yōu)先推薦高信譽(yù)發(fā)包者發(fā)布的任務(wù)；向高學(xué)歷、高收入群體應(yīng)該優(yōu)先推薦趣味性、挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

第三，創(chuàng)造良好的平臺(tái)環(huán)境、改善平臺(tái)體驗(yàn)。實(shí)證研究的結(jié)果顯示，總體樣本和各細(xì)分群體中網(wǎng)站體驗(yàn)都對(duì)眾包參與意愿產(chǎn)生顯著正向影響。應(yīng)該在改善平臺(tái)體驗(yàn)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面為參與者提供保障。在眾包模式發(fā)展還未成熟的背景下，平臺(tái)提供的保障有利于增強(qiáng)參與者的安全感，而且平臺(tái)是發(fā)包者和接包者實(shí)現(xiàn)交互的渠道，平臺(tái)環(huán)境的質(zhì)量直接影響交互質(zhì)量，進(jìn)而直接對(duì)眾包任務(wù)的處理效率產(chǎn)生影響。對(duì)于眾包平臺(tái)而言，擴(kuò)大用戶群體的主要方法是優(yōu)化平臺(tái)環(huán)境和打造網(wǎng)站使用流體驗(yàn)；對(duì)于發(fā)包者而言，選擇一個(gè)值得信賴的平臺(tái)發(fā)布任務(wù)是提高問(wèn)題解決效果的良策。

(三) 局限與未來(lái)研究展望

本研究也存在不足之處：第一，本研究的數(shù)據(jù)獲取方式是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，被調(diào)研對(duì)象基于過(guò)去的經(jīng)歷填寫問(wèn)卷，回憶的過(guò)去特性會(huì)造成一定的研究偏差，且網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的樣本代表性存在不好控制的問(wèn)題，因此未來(lái)的研究可以考慮實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法來(lái)獲取接包者的認(rèn)知數(shù)據(jù)；第二，本研究從接包者視角展開(kāi)研究，探索其接包意愿的影響因素，對(duì)發(fā)包者參與意愿的影響因素、三方主體因素的交互影響未涉及，也是未來(lái)值得探究的問(wèn)題；第三，與Floh等(2014)[24]的研究一致，本研究是數(shù)據(jù)導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分，基于已經(jīng)選擇的樣本闡釋不可觀測(cè)異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而總結(jié)不同的接包者群體，無(wú)法驗(yàn)證所選樣本以外的其他個(gè)體是否一定歸屬于本研究所劃定的細(xì)分群體，屬于探索性研究而不是驗(yàn)證性研究，研究結(jié)論的普適性受到所選擇樣本的限制，未來(lái)可考慮進(jìn)行跨文化、跨平臺(tái)的大樣本研究。