黃海洋，何佳訊，朱良杰

(1.五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529020；2.華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200241)

一、引 言

國(guó)際營(yíng)銷研究學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者全球化傾向的認(rèn)同、導(dǎo)向和信念進(jìn)行了廣泛研究(Bartsch等，2016)[1]，其旨在更有效地解釋消費(fèi)者對(duì)全球品牌和本土品牌的行為意向，以幫助跨國(guó)企業(yè)細(xì)分全球消費(fèi)市場(chǎng)(Zhang和Khare，2009)[2]。但實(shí)際上，已有學(xué)者指出對(duì)于消費(fèi)者為什么偏好全球品牌和本土品牌的研究是不完整的，其中的機(jī)制需做進(jìn)一步探究(Steenkamp等，2003)[3]?；诖?，本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)研究空白點(diǎn)：

第一，隨著全球化的興起，理解消費(fèi)者認(rèn)同全球化和本土化所引致的行為意向尤為迫切(Zhang和Khare，2009[2]；何佳訊，2013[4])。自Arnett(2002)在其經(jīng)典文章“The Psychology of Globalization”中首次系統(tǒng)性地論述全球化的心理后果以來[5]，學(xué)界開始不斷探討本土認(rèn)同和全球認(rèn)同在消費(fèi)者行為意向上的影響效應(yīng)(Zhang和Khare，2009[2]；Tu等，2012[6]；He和Wang，2015[7])。但總體而言，該系列研究并沒有剖析和檢驗(yàn)消費(fèi)者文化認(rèn)同影響全球品牌行為意向的內(nèi)在機(jī)制和邊界條件，導(dǎo)致研究結(jié)論之間并不一致。實(shí)際上，近來已有研究明確提出國(guó)際營(yíng)銷研究學(xué)者不僅需要探究消費(fèi)者心理傾向構(gòu)念對(duì)全球化態(tài)度的影響效應(yīng)，更為重要的是，需要進(jìn)一步揭開驅(qū)動(dòng)影響效應(yīng)的黑箱，以提高相關(guān)心理傾向構(gòu)念的預(yù)測(cè)效力和增強(qiáng)研究結(jié)論的穩(wěn)定性(Bartsch等，2016)[1]。

第二，在全球品牌化研究領(lǐng)域，現(xiàn)有研究大多聚焦于剖析消費(fèi)者如何評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化的全球品牌(Steenkamp等，2003[3]；Dimofte等，2010[8]；?zsomer，2012[9])，而少有學(xué)者對(duì)融入本土元素的全球品牌展開實(shí)證分析。特別地，Dimofte等(2010)明確指出消費(fèi)者有可能把全球品牌和某個(gè)具體品牌聯(lián)系起來，而淡化全球品牌的概念[8]。為此，他們采取比較籠統(tǒng)的做法，直接讓被試閱讀多個(gè)全球品牌名稱(包括阿迪達(dá)斯、寶馬、佳能和可口可樂等)，試圖讓他們建立抽象層面上的全球品牌概念。但在實(shí)踐中，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的全球品牌嘗試融入本土元素。特別地，在中國(guó)市場(chǎng)上，結(jié)合文化自信背景融入中國(guó)元素已成為全球品牌實(shí)現(xiàn)全球本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵手段，其不僅體現(xiàn)在廣告宣傳上，同時(shí)已滲透于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和包裝等方面(何佳訊等，2014)[10]。但到目前為止，僅有少數(shù)實(shí)證研究針對(duì)中國(guó)元素在全球品牌應(yīng)用上的有效性展開實(shí)證分析(何佳訊等，2014[10]；He和Wang，2017[11]；孟繁怡和傅慧芬，2016[12])。

基于此，本文以社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)(Zeugner-Roth等，2015)[13]，引入本土認(rèn)同(Tu等，2012)[6]作為剖析消費(fèi)者評(píng)估融入中國(guó)元素的全球品牌的前置變量。特別地，借鑒全球消費(fèi)者文化相關(guān)研究，把品牌本土象征價(jià)值(Steenkamp等，2003)[3]作為其中的解釋機(jī)制。進(jìn)一步地，基于可及性—可診斷性框架(Feldman和Lynch，1988)[14]，本文分別從品牌和消費(fèi)者兩個(gè)層面引入尊重品牌遺產(chǎn)(Spiggle等，2012)[15]和全球認(rèn)同(Tu等，2012)[6]兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，以探索中介機(jī)制的邊界條件及驗(yàn)證其有效性。總體上，本文有三個(gè)創(chuàng)新之處：第一，引入品牌本土象征價(jià)值，揭示了本土認(rèn)同正向影響全球品牌行為意向的中介機(jī)制，并進(jìn)一步深化了中國(guó)元素有效性的研究。第二，與現(xiàn)有研究并行單獨(dú)探討本土認(rèn)同和全球認(rèn)同的影響效應(yīng)不同，本文厘清了這兩個(gè)經(jīng)典構(gòu)念如何相互交互，共同影響消費(fèi)者行為意向的邏輯關(guān)系。第三，本文以品牌本土象征價(jià)值和尊重品牌遺產(chǎn)表征文化混搭型全球品牌的文化特征，厘清了兩者的交互影響效應(yīng)，深化了雙文化融合的相關(guān)研究。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

(一) 本土認(rèn)同及其相關(guān)研究

1.本土認(rèn)同。隨著全球化進(jìn)程加劇，Arnett(2002)指出全球化對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在認(rèn)同問題上[5]。他把全球化所引發(fā)的心理后果分為四類：雙文化認(rèn)同、認(rèn)同困惑、自我選擇文化和新興的成人期。其中，雙文化認(rèn)同包括本土認(rèn)同和全球認(rèn)同。前者代表消費(fèi)者感覺他們屬于本土社區(qū)，認(rèn)同本土生活方式；后者則代表消費(fèi)者感覺他們屬于全球社區(qū)，認(rèn)同全球生活方式(Tu等，2012)[6]。對(duì)于同一個(gè)體，其可同時(shí)保留全球認(rèn)同和本土認(rèn)同。比如，Zhou和Belk(2004)分析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球性和本土性廣告的理解時(shí)，發(fā)現(xiàn)其存在辯證性反應(yīng)：一方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同全球文化，渴望代表全球性和身份性的產(chǎn)品；另一方面，他們對(duì)本土文化有強(qiáng)烈的自信，希望保持優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)[16]。盡管如此，何佳訊等(2014)進(jìn)一步指出只有極少消費(fèi)者的全球認(rèn)同和本土認(rèn)同是等同的，多數(shù)情況是一種認(rèn)同強(qiáng)于另一種認(rèn)同[10]。

2.相關(guān)研究。在剖析消費(fèi)者相關(guān)認(rèn)同如何影響其對(duì)品牌評(píng)估的研究上，學(xué)界主要依據(jù)可及性認(rèn)同效應(yīng)加以解釋(Wheeler等，2005)[17]?？杉靶哉J(rèn)同效應(yīng)是指消費(fèi)者往往傾向于對(duì)反映自我觀念的事物持有積極的態(tài)度，因而與自我認(rèn)同一致的信息被判斷為更相關(guān)的處理目標(biāo)，并賦予比認(rèn)同不一致的信息更大的權(quán)重。從這個(gè)角度分析，本土認(rèn)同通常對(duì)全球品牌行為意向產(chǎn)生負(fù)向影響。比如，Zhang等(2009)在分析消費(fèi)者相關(guān)認(rèn)同如何影響其對(duì)全球品牌和本土品牌的評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)反映自我認(rèn)同的品牌有更高的評(píng)價(jià)，對(duì)與其認(rèn)同不一致的品牌評(píng)價(jià)較低。其中，當(dāng)消費(fèi)者通達(dá)全球認(rèn)同時(shí)，他們對(duì)全球品牌評(píng)價(jià)更高，對(duì)本土品牌評(píng)價(jià)較低；當(dāng)消費(fèi)者通達(dá)本土認(rèn)同時(shí)，他們對(duì)本土品牌評(píng)價(jià)更高，對(duì)全球品牌評(píng)價(jià)較低[2]。同樣地，Tu等(2012)在比較全球認(rèn)同和本土認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者行為意向的差異化影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)全球認(rèn)同與維持全球文化的傾向正相關(guān)，與維持本土文化的傾向負(fù)相關(guān)，而本土認(rèn)同則剛好相反。同時(shí)，他們的研究進(jìn)一步表明在評(píng)價(jià)全球品牌和本土品牌時(shí)，高全球低本土認(rèn)同的消費(fèi)者對(duì)全球品牌的偏愛程度顯著高于本土品牌[6]。類似結(jié)論還出現(xiàn)在Zhou等(2008)[18]和Zeugner-roth等(2015)[13]的研究中，前者證實(shí)了認(rèn)同全球文化正向影響消費(fèi)者對(duì)全球品牌的偏好，后者證實(shí)了認(rèn)同國(guó)家本土文化正向影響消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好。

通過以上分析，可以明確看出，本土認(rèn)同高的消費(fèi)者通常對(duì)本土品牌有更高的評(píng)價(jià)，而對(duì)全球品牌的評(píng)價(jià)較低，即品牌本身所攜帶的本土性(Localness)和全球性(Globalness)成為消費(fèi)者判斷與自我認(rèn)同是否一致的關(guān)鍵。而在現(xiàn)有研究中，品牌本身的本土性和全球性一般以其在世界范圍內(nèi)的可得性或原產(chǎn)地作為判斷依據(jù)。但在現(xiàn)實(shí)中，越來越多的全球品牌為吸引本土消費(fèi)者，嘗試融入本土元素。按照學(xué)界現(xiàn)有的觀點(diǎn)，本土認(rèn)同高的消費(fèi)者往往對(duì)全球品牌有偏見。但當(dāng)全球品牌融入本土元素時(shí)，其本身又帶有本土性特征。實(shí)際上，有研究表明對(duì)本土文化的認(rèn)同并不能影響消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口的全球品牌的態(tài)度(He和Wang，2015)[7]或?qū)θ蛳M(fèi)者文化定位的態(tài)度(Westjohn等，2012)[19]。這促使本文思考，本土認(rèn)同如何影響帶有本土文化特征的全球品牌？更為關(guān)鍵的是，盡管上述研究均分析了消費(fèi)者某種認(rèn)同對(duì)全球品牌或本土品牌的差異化影響效應(yīng)，但并沒有探索其中的機(jī)制，這可能是得出不一致結(jié)論的潛在原因。因此，探究本土認(rèn)同產(chǎn)生影響效應(yīng)的機(jī)制和邊界條件有助于拓展全球品牌化研究領(lǐng)域的消費(fèi)者心理傾向構(gòu)念研究，并進(jìn)一步深化本土元素有效性研究。基于此，本文試圖對(duì)這個(gè)基本問題進(jìn)行剖析。

(二) 社會(huì)認(rèn)同理論與品牌本土象征價(jià)值

依據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，個(gè)體認(rèn)識(shí)到他們屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他們的情感和價(jià)值意義，其核心思想是人們渴望歸屬于某一群體，同時(shí)與其他群體形成區(qū)別。依據(jù)該理論，消費(fèi)者自我形象包括群體組成要素，即個(gè)體的部分自我概念源于其對(duì)群體成員身份的認(rèn)知及附之其上的情感意義。消費(fèi)者為維持群體成員身份和提升自尊，往往考慮做出與群體認(rèn)同相一致的行為或表現(xiàn)出一致的傾向(Zeugner-Roth等，2015)[13]。

因此從社會(huì)認(rèn)同理論視角分析，本土認(rèn)同屬于親內(nèi)群體構(gòu)念。由于群體成員身份，個(gè)體在消費(fèi)行為上會(huì)表現(xiàn)出對(duì)“本土性”特征的偏愛。事實(shí)上，何佳訊等(2014)指出本土認(rèn)同包含了消費(fèi)者信仰和尊重本土傳統(tǒng)、對(duì)本土事件感興趣和堅(jiān)信本土社區(qū)獨(dú)特性的精神表征[10]。從廣義上看，本土認(rèn)同意味著個(gè)體對(duì)本土實(shí)物、信仰和價(jià)值觀的偏愛，如中國(guó)元素等。這些元素主要源于中國(guó)文化傳統(tǒng)，或在中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生的與中國(guó)文化緊密聯(lián)系的符號(hào)、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?，消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到中國(guó)文化而非其他國(guó)家文化。為吸引中國(guó)消費(fèi)者，在全球品牌上融入中國(guó)元素可成為全球本土化戰(zhàn)略的有效手段。但需明確的是，并不是融入中國(guó)元素就能取得成功，即全球品牌的“本土性”需要符合一定的規(guī)范性。

Zhou和Belk(2004)指出全球品牌在廣告上采用中國(guó)名稱和本土訴求可引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的積極反應(yīng)，但某些元素的運(yùn)用卻水土不服[16]。實(shí)際上，中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，能夠反映代表本土的文化元素紛繁復(fù)雜，對(duì)于不同的文化元素，本土消費(fèi)者擁有特有的觀念和認(rèn)知結(jié)構(gòu)(何佳訊等，2014)[10]。認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者之所以能產(chǎn)生具體的行為意向，主要源于文化傳統(tǒng)認(rèn)同、社會(huì)心理性聚焦和正面的文化傳統(tǒng)感受(He和Wang，2015)[7]?；诖耍疚慕Y(jié)合Steenkamp等(2003)的研究，引入品牌本土象征價(jià)值作為其中的解釋機(jī)制，即全球品牌在使用中國(guó)元素時(shí)，關(guān)鍵要讓消費(fèi)者感知到全球品牌可以象征本國(guó)成員的價(jià)值觀、需求和渴望[3]。換言之，認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者因感知全球品牌融入本土元素后所展現(xiàn)的本土文化象征性，進(jìn)而對(duì)全球品牌產(chǎn)生正面的行為意向。為此，本文提出以下假設(shè)：

H1：本土認(rèn)同通過正向影響品牌本土象征價(jià)值促進(jìn)全球品牌行為意向。換言之，品牌本土象征價(jià)值是本土認(rèn)同對(duì)全球品牌行為意向產(chǎn)生影響的中介變量。

(三) 可及性-可診斷性框架、尊重品牌遺產(chǎn)與全球認(rèn)同

1.可及性-可診斷性框架。本文使用Feldman和Lynch(1988)提出的可及性-可診斷性作為理論框架[14]，以解釋本土認(rèn)同通過品牌本土象征價(jià)值對(duì)全球品牌行為意向產(chǎn)生影響的邊界條件，進(jìn)一步驗(yàn)證中介機(jī)制的有效性?？杉靶?可診斷性是一個(gè)分析個(gè)體信念、態(tài)度、行為的整合性框架，依據(jù)該框架，信息如果要具備說服力，首先要具有可及性。換言之，信息要容易被個(gè)體理解。其次，信息還需具有可診斷性特征，即信息和個(gè)體所追求的價(jià)值目標(biāo)相關(guān)，具備有用性。另外，可及性是可診斷性的基礎(chǔ)。如果信息本身是不可及的，即信息難以被個(gè)體理解，這些信息實(shí)際上不具有診斷性。接下來，本文先推演可及性邊界，其后推演可診斷性邊界。

2.可及性邊界效應(yīng)：尊重品牌遺產(chǎn)。全球品牌在融入本土元素過程中，其本身或多或少保持著原來的品牌遺產(chǎn)，即品牌起源于特定時(shí)點(diǎn)，其生產(chǎn)方式、設(shè)計(jì)和風(fēng)格反映了特定文化聯(lián)想(Spiggle等，2012)[15]。因此這類全球品牌依然帶有全球性。Zhou和Belk(2004)指出鑒于西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和政治主宰性，全球在人們心目中往往和西方聯(lián)系在一起。這種刻板印象有時(shí)是有意識(shí)的，有時(shí)是無意識(shí)的[16]?？梢娙蛐栽谝欢ǔ潭壬嫌峙c西方文化緊密相連，如采用西方模特和英語(yǔ)已成為全球標(biāo)準(zhǔn)化的重要選擇。

因而，一方面，當(dāng)全球品牌為吸引中國(guó)消費(fèi)者而融入中國(guó)元素時(shí)，其本身帶有本土性文化特征；另一方面，全球品牌本身又內(nèi)蘊(yùn)全球文化的“烙印”。當(dāng)消費(fèi)者接觸到這類全球品牌時(shí)，其需要同時(shí)處理這兩種不同的文化信息。Chiu等(2009)關(guān)于雙文化的研究表明，當(dāng)向個(gè)體同時(shí)展現(xiàn)兩種差異文化時(shí)，這些不同的文化會(huì)影響個(gè)體處理信息的流暢感，致使其產(chǎn)生認(rèn)知閉合[20]。結(jié)合可及性-可診斷性框架，本文推測(cè)如果全球品牌融入中國(guó)元素后，個(gè)體還能感知全球品牌保留較高的全球文化遺產(chǎn)，那么個(gè)體需要同時(shí)處理不同的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，即信息是不可及的，信息處理流暢體驗(yàn)被阻礙，品牌本土象征價(jià)值的中介效應(yīng)有可能被削弱。在這種情況下，感知高的全球性削弱了品牌本土象征價(jià)值對(duì)個(gè)體行為意向的影響(第二階段影響)，致使其中介效應(yīng)被削弱。反之，如果全球品牌融入中國(guó)元素后，個(gè)體感知全球品牌保留較低的全球文化遺產(chǎn)，那么個(gè)體不需要同時(shí)處理與全球文化和本土文化相關(guān)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，即信息是可及的，個(gè)體處理信息的感覺將比較流暢，品牌本土象征價(jià)值中介本土認(rèn)同對(duì)個(gè)體行為意向的影響效應(yīng)并沒有被削弱。在這種情況下，感知低的全球性沒有削弱品牌本土象征價(jià)值對(duì)個(gè)體行為意向的影響(第二階段影響)，因而其中介效應(yīng)沒有被削弱。換言之，融入中國(guó)元素后，如果消費(fèi)者感知全球品牌尊重品牌遺產(chǎn)的程度較高時(shí)，這種感知全球性與中國(guó)元素所體現(xiàn)的本土性相沖突，使得消費(fèi)者難以理解品牌信息，削弱了品牌本土象征價(jià)值的中介效應(yīng)。反之，融入中國(guó)元素后，如果消費(fèi)者感知全球品牌尊重品牌遺產(chǎn)的程度低時(shí)，那么消費(fèi)者容易理解全球品牌上所展現(xiàn)的本土象征性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為具體的行為意向。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：全球品牌在融入中國(guó)元素后，如果消費(fèi)者感知較高的全球文化遺產(chǎn)，那么品牌本土象征價(jià)值中介本土認(rèn)同對(duì)全球品牌行為意向的正向影響效應(yīng)將被削弱。

H3：全球品牌在融入中國(guó)元素后，如果個(gè)體感知較低的全球文化遺產(chǎn)，那么品牌本土象征價(jià)值中介本土認(rèn)同對(duì)全球品牌行為意向的正向影響效應(yīng)并沒有被削弱。

3.可診斷性邊界效應(yīng)：全球認(rèn)同?？稍\斷性表明信息的說服力取決于其對(duì)個(gè)體的價(jià)值，即是否與個(gè)體所追求的價(jià)值目標(biāo)相關(guān)。實(shí)際上，可診斷性不僅限于信息，消費(fèi)者的某種認(rèn)同是否能轉(zhuǎn)化為具體的行為意向也受可診斷性的影響。與低診斷性的自我認(rèn)同相比，高診斷性的自我認(rèn)同可激發(fā)出個(gè)體對(duì)與其認(rèn)同一致的客體有更加強(qiáng)烈的回應(yīng)。因此如果消費(fèi)者通達(dá)某種認(rèn)同，但這種認(rèn)同本身對(duì)消費(fèi)者而言不具有可診斷性，那么認(rèn)同本身難以影響消費(fèi)者選擇。Reed(2004)從認(rèn)同凸顯角度，引入社會(huì)認(rèn)同自我重要性以分析消費(fèi)者對(duì)某種認(rèn)同的重視程度對(duì)其行為意向的影響[21]。其潛在假設(shè)在于：如果某種認(rèn)同被消費(fèi)者視為具有自我重要性，那么他們會(huì)對(duì)認(rèn)同一致的客體產(chǎn)生更高的評(píng)估；反之，如果某種認(rèn)同被消費(fèi)者視為不具自我重要性，那么他們對(duì)與認(rèn)同相關(guān)或不相關(guān)的客體均會(huì)產(chǎn)生更低的評(píng)估。

基于以上分析，本文認(rèn)為在全球認(rèn)同占主導(dǎo)地位時(shí)，本土認(rèn)同對(duì)決策具有較低的可診斷性。全球認(rèn)同意味著消費(fèi)者認(rèn)同與全球消費(fèi)者文化相關(guān)的價(jià)值觀，而本土認(rèn)同意味著消費(fèi)者認(rèn)同與本土消費(fèi)者文化相關(guān)的價(jià)值觀。從社會(huì)認(rèn)同的視角分析，本土認(rèn)同和全球認(rèn)同分別屬于親內(nèi)群體構(gòu)念和親外群體構(gòu)念。Westjohn等(2012)指出全球認(rèn)同或國(guó)家認(rèn)同(在某種程度上反映本土認(rèn)同)代表了一種價(jià)值導(dǎo)向，其強(qiáng)調(diào)與特定社區(qū)分享的歸屬感。認(rèn)同全球社區(qū)代表個(gè)體把全人類看作一個(gè)整體，而國(guó)家認(rèn)同則代表個(gè)體對(duì)國(guó)家的心理投資[19]。因此全球認(rèn)同和本土認(rèn)同在某種程度上存在價(jià)值觀上的差異。由于這種差異，某些被全球認(rèn)同消費(fèi)者視為具有決策效力的線索，本土認(rèn)同消費(fèi)者則認(rèn)為不具有決策效力。比如，Swoboda等(2012)的研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)同全球文化的消費(fèi)者把品牌感知全球性視為光顧零售商的主要因素，而認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者則把品牌感知本土性視為主要因素[22]。據(jù)此本文推測(cè)在全球認(rèn)同較高時(shí)，即全球認(rèn)同占主導(dǎo)地位，那么本土認(rèn)同的診斷性較低，因而其難以通過影響品牌本土象征價(jià)值(第一階段影響)而轉(zhuǎn)化為具體的行為意向。反之，在全球認(rèn)同較低時(shí)，即全球認(rèn)同不占主導(dǎo)地位，那么本土認(rèn)同具有較高的診斷性，因而其可通過影響品牌本土象征價(jià)值(第一階段影響)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為具體的行為意向?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H4：在全球認(rèn)同高時(shí)，本土認(rèn)同難以通過品牌本土象征價(jià)值正向影響全球品牌行為意向。

H5：在全球認(rèn)同低時(shí)，本土認(rèn)同通過品牌本土象征價(jià)值正向影響全球品牌行為意向。

本文的概念模型如圖1所示：

圖1 概念模型

三、研究方法

(一) 測(cè)試客體和抽樣

本文選擇融入中國(guó)元素的惠普mini VT牡丹上網(wǎng)本作為測(cè)試客體，選擇理由如下：第一，惠普在全球范圍內(nèi)具有較高的認(rèn)知度，其產(chǎn)品遍及全球。在Interbrand全球百佳品牌排行榜中，惠普多次上榜。從品牌可得性和認(rèn)知度上看，惠普是一個(gè)全球品牌。第二，惠普較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在多個(gè)省市設(shè)有分公司，消費(fèi)者對(duì)惠普較為熟悉。這保證了被試對(duì)測(cè)試客體有一定的了解。第三，上網(wǎng)本在目標(biāo)消費(fèi)者群體上存在多樣性，并不與某特定群體有較強(qiáng)的聯(lián)系。這保證了測(cè)試客體的外部效度。第四，在中國(guó)文化中，牡丹曾多次出現(xiàn)在唐詩(shī)宋詞中，作為中國(guó)元素具有較強(qiáng)的代表性。以上標(biāo)準(zhǔn)保證了測(cè)試客體的有效性。

本文采用在線的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，利用線上專業(yè)調(diào)研平臺(tái)“問卷星”發(fā)放和回收問卷?？紤]到上網(wǎng)本在目標(biāo)消費(fèi)群體上存在多樣性，為模擬現(xiàn)實(shí)情況，本文并沒有把被試限制為某一群體。通過在線收集，一共收取問卷數(shù)為270份。在此基礎(chǔ)上，為保證數(shù)據(jù)的有效性和可靠性，本文通過考察被試填寫問卷的時(shí)長(zhǎng)(時(shí)間是否過短)和依據(jù)問卷選項(xiàng)之間的邏輯關(guān)系(選項(xiàng)之間是否明顯矛盾)進(jìn)行判斷，進(jìn)一步剔除了答題不認(rèn)真的問卷。最終確定有效問卷228份，有效率為84.4%?？倶颖局校行哉?5.9%，女性占74.1%；94.3%為未婚，5.7%為已婚；萬元以下收入居多，占77.2%。

(二) 測(cè) 量

在具體測(cè)量上，本文首先在卷首放置測(cè)試客體的簡(jiǎn)短介紹及測(cè)試客體的圖片，以加強(qiáng)被試的印象。接下來，對(duì)所涉變量進(jìn)行測(cè)量。具體地，本土認(rèn)同和全球認(rèn)同的測(cè)量參考Tu等(2012)的研究，本土認(rèn)同的測(cè)項(xiàng)包括：我的心主要屬于本地社群；我尊重本地傳統(tǒng)；我將自己視為一位本地公民；我想了解本地事件。全球認(rèn)同的測(cè)項(xiàng)包括：我的心主要屬于全世界；我認(rèn)為人們應(yīng)該更加意識(shí)到我們是如何與世界其他地方相聯(lián)系的；我將自己視為一位全球公民；我想了解全球事件[6]。參考Steenkamp等(2003)的研究測(cè)量品牌本土象征價(jià)值，測(cè)項(xiàng)包括：對(duì)我來說，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)與中國(guó)相關(guān)的非常好的象征；我將這個(gè)產(chǎn)品與中國(guó)的東西相聯(lián)系；對(duì)我來說，這個(gè)產(chǎn)品代表了和中國(guó)相關(guān)的一切[3]。參考Spiggle等(2012)的研究測(cè)量尊重品牌遺產(chǎn)，測(cè)項(xiàng)包括：我把這個(gè)產(chǎn)品和我所熟知的惠普聯(lián)系起來；這個(gè)產(chǎn)品和我所熟知的惠普傳統(tǒng)有聯(lián)系；惠普在這次產(chǎn)品中保留了自己的品牌根源[15]。以上測(cè)量采用Likert七級(jí)量表，其中，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。對(duì)于行為意向的測(cè)量，參考Steenkamp等(2003)的研究，采用-3到3分的等級(jí)評(píng)分方式，測(cè)項(xiàng)包括：一定不會(huì)購(gòu)買/一定會(huì)購(gòu)買；一點(diǎn)也不可能購(gòu)買/非常可能購(gòu)買[3]。為控制其他外生變量影響，所考慮的控制變量包括品牌熟悉度、被訪者的性別(男=1，女=0)、婚姻狀況(未婚/單身=1，已婚=0)及收入水平(從低到高共分12個(gè)檔次)等信息。品牌熟悉度源于Steenkamp等(2003)的研究，主要衡量被試對(duì)惠普的熟悉程度[3]，以Likert七級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。表1為各變量的描述性統(tǒng)計(jì)。

表1 相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)

注：*、**、***分別表示p<0.05，p<0.01，p<0.001。將-3到3轉(zhuǎn)換成1-7后再進(jìn)行計(jì)算。

四、結(jié)果分析

(一) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)本土認(rèn)同通過品牌本土象征價(jià)值影響全球品牌行為意向的中介效應(yīng)，本文按照Z(yǔ)hao等(2010)提出的中介分析程序[23]，參照Hayes(2013)提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)(Model 4)[24]。其中，樣本量選擇1000，設(shè)置95%置信區(qū)間，選取偏差校正非參數(shù)百分位法進(jìn)行Bootstrap取樣，分析結(jié)果見表2。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

結(jié)果顯示，在95%偏差校正置信區(qū)間下，本土認(rèn)同對(duì)購(gòu)買可能性的中介影響效應(yīng)為0.1889，置信區(qū)間為[0.0952,0.313]。這表明本土認(rèn)同通過品牌本土象征價(jià)值顯著正向影響購(gòu)買可能性。本文所提出的假設(shè)H1得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析，在控制了中介變量后，本土認(rèn)同對(duì)購(gòu)買可能性的直接影響效應(yīng)為0.0167，置信區(qū)間為[-0.1735,0.2070]，即直接影響效應(yīng)不顯著。因此品牌本土象征價(jià)值完全中介了本土認(rèn)同的影響效應(yīng)。此外，數(shù)據(jù)結(jié)果還顯示了Baron和Kenny(1986)關(guān)于中介檢驗(yàn)步驟中的模型2和模型3[25]。其中，本土認(rèn)同顯著影響品牌本土象征價(jià)值(β=0.3917,p<0.05)。將自變量和中介變量同時(shí)引入模型中，品牌本土象征價(jià)值顯著影響購(gòu)買可能性(β=0.4823,p<0.05)，而本土認(rèn)同的影響效應(yīng)消失(β=0.0167,p>0.05)。Sobel Test檢驗(yàn)結(jié)果為p=0.0004。這進(jìn)一步驗(yàn)證品牌本土象征價(jià)值是唯一的中介。

(二) 邊界效應(yīng)檢驗(yàn)

1.可及性邊界效應(yīng)檢驗(yàn)：尊重品牌遺產(chǎn)。本文采用有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)在個(gè)體感知尊重品牌遺產(chǎn)高和低時(shí)，品牌本土象征價(jià)值中介本土認(rèn)同對(duì)全球品牌行為意向的效應(yīng)是否存在差異。按照Z(yǔ)hao等(2010)提出的中介分析程序[23]，參照Hayes(2013)提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型(Model 15)進(jìn)行檢驗(yàn)[24]。重復(fù)抽樣次數(shù)、置信區(qū)間和Bootstrap取樣與上述保持一致，分析結(jié)果見表3。

表3 可及性邊界效應(yīng)檢驗(yàn)

注：依據(jù)尊重品牌遺產(chǎn)均值高低分組，高組設(shè)置1，低組設(shè)置0。

結(jié)果表明，本土認(rèn)同顯著影響品牌本土象征價(jià)值(β=0.3917,p<0.05)。在控制了中介變量、調(diào)節(jié)變量及其分別與自變量和中介變量的交互項(xiàng)后，品牌本土象征價(jià)值顯著影響購(gòu)買可能性(β=0.4376,p<0.05)，而本土認(rèn)同的影響效應(yīng)消失(β=-0.1263,p>0.05)。從Bootstrap置信區(qū)間上分析，品牌本土象征價(jià)值的中介效應(yīng)隨尊重品牌遺產(chǎn)高低而有所差異。在高組本土認(rèn)同對(duì)購(gòu)買可能性的間接效應(yīng)為0.0901，置信區(qū)間為[-0.0085,0.2240]，包含0。同時(shí)直接影響效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.0092,0.6514]，同樣包含0。這表明當(dāng)消費(fèi)者感知尊重品牌遺產(chǎn)程度高時(shí)，品牌本土象征價(jià)值中介本土認(rèn)同對(duì)購(gòu)買可能性的影響效應(yīng)被削弱。本文所提出的假設(shè)H2得到證實(shí)。在低組本土認(rèn)同對(duì)購(gòu)買可能性的間接效應(yīng)為0.1714，置信區(qū)間為[0.0780,0.3170]，不包含0。此外直接影響效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.3500,0.0975]，包含0，即直接影響效應(yīng)不顯著。因此品牌本土象征價(jià)值完全中介了本土認(rèn)同對(duì)購(gòu)買可能性的影響效應(yīng)，其中介效應(yīng)依然顯著。本文所提出的假設(shè)H3得到證實(shí)。

2.可診斷性邊界效應(yīng)檢驗(yàn)：全球認(rèn)同。本文采用有中介的調(diào)節(jié)(Mediated Moderation)檢驗(yàn)在全球認(rèn)同高和低時(shí)，本土認(rèn)同通過品牌本土象征價(jià)值影響全球品牌行為意向的差異。按照Z(yǔ)hao等(2010)提出的中介分析程序[23]，參照Hayes(2013)提出的有中介的調(diào)節(jié)分析模型(Model 8)進(jìn)行檢驗(yàn)[24]。重復(fù)抽樣次數(shù)、置信區(qū)間和Bootstrap取樣與上述保持一致，分析結(jié)果見表4。

表4 可診斷性邊界效應(yīng)檢驗(yàn)

注：依據(jù)全球認(rèn)同均值高低分組，高組設(shè)置1，低組設(shè)置0。

結(jié)果表明，在控制了調(diào)節(jié)變量及其與自變量的交互項(xiàng)后，本土認(rèn)同顯著影響品牌本土象征價(jià)值(β=0.2925,p<0.05)。在此基礎(chǔ)上，把自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量及其與自變量的交互項(xiàng)共同引入模型中，檢驗(yàn)其對(duì)結(jié)果變量的影響。品牌本土象征價(jià)值顯著影響購(gòu)買可能性(β=0.4641,p<0.05)，而本土認(rèn)同的直接影響效應(yīng)消失(β=-0.0599,p>0.05)。從Bootstrap置信區(qū)間上分析，本土認(rèn)同能否通過品牌本土象征價(jià)值影響購(gòu)買可能性隨全球認(rèn)同高低而存在差異。在高組本土認(rèn)同對(duì)購(gòu)買可能性的間接效應(yīng)為0.1689，置信區(qū)間為[-0.0193,0.3691]，包含0。而直接影響效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.2699,0.4870]，同樣包括0。這表明在全球認(rèn)同高組本土認(rèn)同難以通過品牌本土象征價(jià)值對(duì)購(gòu)買可能性產(chǎn)生影響，其直接影響效應(yīng)也消失。因此本文所提出的假設(shè)H4得到驗(yàn)證。在低組本土認(rèn)同對(duì)購(gòu)買可能性的間接效應(yīng)為0.1358，置信區(qū)間為[0.0237,0.2647]，不包含0。此外直接影響效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.2845,0.1647]，包含0，即直接影響效應(yīng)不顯著。因此本土認(rèn)同通過唯一中介品牌本土象征價(jià)值產(chǎn)生影響效應(yīng)。本文所提出的假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

(三) 穩(wěn)定性檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證模型的穩(wěn)定性，檢驗(yàn)中介效應(yīng)和邊界效應(yīng)的可靠性，本文以態(tài)度評(píng)價(jià)替換購(gòu)買可能性逐步運(yùn)行上述模型。態(tài)度評(píng)價(jià)測(cè)量參考Sundar等(2014)的研究，測(cè)項(xiàng)為不喜歡/喜歡；持有消極看法/持有積極看法(-3到3等級(jí)評(píng)分方式測(cè)量，Cronbach ɑ為0.894)[26]，分析結(jié)果見表5(主要報(bào)告置信區(qū)間部分)。

表5 模型穩(wěn)定性檢驗(yàn)

總體上，上述數(shù)據(jù)結(jié)果與購(gòu)買可能性作為因變量的結(jié)果一致。從中介效應(yīng)上看，間接效應(yīng)和置信區(qū)間分別為0.2314和[0.1239,0.3654]，而直接效應(yīng)和置信區(qū)間分別為0.1484和[-0.0465,0.3432]。因此品牌本土象征價(jià)值中介本土認(rèn)同對(duì)全球品牌態(tài)度評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)。從邊界條件上看，品牌本土象征價(jià)值的中介效應(yīng)主要體現(xiàn)在尊重品牌遺產(chǎn)低組和全球認(rèn)同低組，效應(yīng)值和置信區(qū)間分別為0.2559[0.1303,0.4113]和0.1657[0.0274,0.3135]，且直接效應(yīng)均不顯著。在高組間接效應(yīng)的置信區(qū)間均包括0，尊重品遺產(chǎn)的為[-0.0175,0.2262]，全球認(rèn)同的為[-0.0257,0.4440]，這表明品牌本土象征價(jià)值的中介效應(yīng)被削弱?？梢姳疚牡募僭O(shè)具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。

五、貢獻(xiàn)、意義及展望

總體上，本文所提出的假設(shè)均得到驗(yàn)證。研究表明，本土認(rèn)同通過正向影響品牌本土象征價(jià)值，進(jìn)而正向促進(jìn)全球品牌行為意向。進(jìn)一步地，依據(jù)可及性—可診斷性框架，本文分別從品牌層面和消費(fèi)者層面引入尊重品牌遺產(chǎn)和全球認(rèn)同兩個(gè)調(diào)節(jié)變量。結(jié)果表明，品牌本土象征價(jià)值中介本土認(rèn)同對(duì)全球品牌行為意向的影響效應(yīng)主要體現(xiàn)在尊重品牌遺產(chǎn)低和全球認(rèn)同低的情況下。本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

(一) 理論貢獻(xiàn)

第一，本文揭示了本土認(rèn)同正向影響全球品牌行為意向的中介機(jī)制，并進(jìn)一步深化了中國(guó)元素有效性的研究。如前所述，學(xué)界對(duì)中國(guó)元素的研究甚少，且多以定性分析為主(Zhou和Belk，2004[16]；Wang和Lin，2009[27])。目前為止，僅有少量實(shí)證研究開始探究中國(guó)元素有效性。例如，何佳訊等(2014)[10]和孟繁怡和傅慧芬(2016)[12]從中國(guó)元素品牌本身的特性出發(fā)，分別從刻板印象一致性和文化象征性兩個(gè)角度剖析中國(guó)元素有效性。與從品牌特性角度分析中國(guó)元素有效性不同，本文引入本土認(rèn)同這一心理傾向構(gòu)念，從消費(fèi)者心理特征角度拓展了其實(shí)證研究。特別地，如前所述，何佳訊等(He和Wang，2015)的研究表明消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同并不能影響其對(duì)進(jìn)口的全球品牌的偏好[7]。而本文以融入中國(guó)元素的全球品牌為研究對(duì)象，首次證實(shí)了本土認(rèn)同對(duì)全球品牌行為意向的正向影響。這兩個(gè)對(duì)比研究進(jìn)一步說明了標(biāo)準(zhǔn)化的全球品牌與全球本土化的全球品牌存在諸多差異。沿著這一研究思路，本文認(rèn)為以后的研究需進(jìn)一步比較和區(qū)分四類品牌：標(biāo)準(zhǔn)化的全球品牌、融入本土元素的全球品牌、標(biāo)準(zhǔn)化的本土品牌和融入全球元素的本土品牌。以消費(fèi)者民族中心主義為例，其已被相關(guān)研究證明可正向影響本土品牌行為意向(Sharma，2015)[28]。但進(jìn)一步推測(cè)，當(dāng)本土品牌嘗試融入全球元素時(shí)，這種源于道德性判斷的“應(yīng)有之情”是否會(huì)因本土品牌的“失德”行為轉(zhuǎn)而對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)？本文認(rèn)為這種區(qū)分比較研究可進(jìn)一步增強(qiáng)研究結(jié)論的穩(wěn)定性，并為全球品牌化研究領(lǐng)域提供更多有價(jià)值的新洞見。

第二，本文厘清了本土認(rèn)同和全球認(rèn)同這兩個(gè)構(gòu)念如何相互交互、共同影響消費(fèi)者行為意向的邏輯關(guān)系。如前所述，Arnett(2002)在論述全球化所引致的心理后果時(shí)，把本土認(rèn)同和全球認(rèn)同作為解讀消費(fèi)者對(duì)全球化態(tài)度傾向的核心[5]。此后，沿著Arnett(2002)[5]的研究，學(xué)界把這兩個(gè)構(gòu)念引入全球品牌化研究領(lǐng)域，探究?jī)烧邔?duì)全球品牌和本土品牌行為意向的影響關(guān)系(Zhang和Khare，2009[2]；Tu等，2012[6])，或者把兩者作為調(diào)節(jié)變量，剖析其如何增強(qiáng)或削弱全球文化資本和本土文化資本對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響(Swoboda等，2012[22]；He和Wang，2017[11])。事實(shí)上，在全球化和本土化交替影響的背景下，個(gè)體往往會(huì)發(fā)展出雙文化認(rèn)同，或多或少地對(duì)全球文化和本土文化產(chǎn)生認(rèn)同，即同時(shí)擁有不同程度的全球認(rèn)同和本土認(rèn)同(Arnett，2002)[5]。但以往的研究均把個(gè)體所持有的本土認(rèn)同和全球認(rèn)同并行處理，探究其影響效應(yīng)。而本文結(jié)合可及性-可診斷性框架，揭示了兩者如何交互地影響消費(fèi)者對(duì)融入本土元素的全球品牌的行為意向。在全球認(rèn)同占主導(dǎo)地位時(shí)，本文證實(shí)了本土認(rèn)同對(duì)認(rèn)知決策失去了可診斷性。而只有在全球認(rèn)同不占主導(dǎo)地位時(shí)，本土認(rèn)同才能影響消費(fèi)者的認(rèn)知決策。

第三，本文把品牌本土象征價(jià)值和尊重品牌遺產(chǎn)結(jié)合起來，衡量文化混搭型全球品牌的文化特征，深化了雙文化融合的相關(guān)研究(Chiu等，2009[20]；Morris等，2011[29]；Yang等，2016[30])。在有關(guān)跨文化心理的研究中，已有研究表明雙文化曝光會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知決策(Morris等，2011[29])，特別是涉及東西方文化融合時(shí)，僅僅呈現(xiàn)兩種不同的文化都有可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)母國(guó)文化的敏感性(Chiu等，2009[20])，甚至導(dǎo)致文化污染擔(dān)憂，排斥文化混搭型品牌(Yang等，2016[30])。本文的研究實(shí)際上進(jìn)一步表明雙文化曝光的影響效應(yīng)并不是在任何情況下都能產(chǎn)生的。在感知到尊重品牌遺產(chǎn)的程度低時(shí)，消費(fèi)者比較容易理解全球品牌所展現(xiàn)的本土象征價(jià)值，促使本土認(rèn)同可以通過這種本土性資產(chǎn)影響消費(fèi)者的行為意向。但在感知到尊重品牌遺產(chǎn)的程度高時(shí)，不同文化之間的差距降低了消費(fèi)者理解本土象征價(jià)值的流暢性體驗(yàn)，削弱了本土認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響效應(yīng)。因此本文從側(cè)面闡述了雙文化曝光產(chǎn)生影響效應(yīng)的條件，進(jìn)一步推進(jìn)了文化混搭型品牌的研究。

(二) 實(shí)踐意義

在實(shí)踐應(yīng)用上，本文有多個(gè)管理指引。首先，融入中國(guó)元素是全球品牌實(shí)現(xiàn)全球本土化戰(zhàn)略的有效手段。特別是考慮到現(xiàn)階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的文化自信，中國(guó)元素已成為回歸和尊重傳統(tǒng)文化的重要標(biāo)志(Wang和Lin，2009)[27]。這意味著中國(guó)元素有很大的市場(chǎng)應(yīng)用空間。但需要注意，全球品牌運(yùn)用中國(guó)元素之所以能吸引認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄兛梢愿兄奖就料笳鲀r(jià)值，即全球品牌可以展現(xiàn)本土消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要和渴望。如果忽略這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那么運(yùn)用中國(guó)元素的后果是致命的。例如，豐田普拉多為表現(xiàn)其“霸氣”的品牌精髓，以中國(guó)石獅子向普拉多敬禮作為廣告訴求。但隨即遭到消費(fèi)者抵制，甚至引起社會(huì)性憤怒。因?yàn)橄M(fèi)者更多感知到文化污染，而非本土象征價(jià)值。

其次，中國(guó)元素運(yùn)用的有效性還取決于信息的可及性，即全球品牌信息是否容易被消費(fèi)者理解。從信息處理流暢性視角分析，如果在融入中國(guó)元素后，消費(fèi)者感知到較低的全球性，那么采用中國(guó)元素可產(chǎn)生明顯的效果。一個(gè)較為成功的例子是可口可樂堅(jiān)持多年的新春廣告，以本土文化中的“阿嬌”“阿?！睘閺V告主體，全球性信息則退居次要位置，以表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)的闔家團(tuán)圓之意。這意味著在實(shí)施全球本土化戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷人員要以本土文化資產(chǎn)為主，或者把全球品牌遺產(chǎn)融于本土象征意義中，而不是反之。否則，本土象征價(jià)值無法產(chǎn)生行為意向。最后，營(yíng)銷人員還需要考慮并不是所有認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者都能受到本土象征價(jià)值的吸引。這是因?yàn)楸就琳J(rèn)同要轉(zhuǎn)為具體的行為意向取決于其對(duì)消費(fèi)者是否具有可診斷性。例如，對(duì)于同樣融入中國(guó)元素的耐克AirForce1，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)則褒貶不一。根據(jù)本文的研究，這是因?yàn)樵谌蛘J(rèn)同占主導(dǎo)地位的情況下，本土認(rèn)同并不能影響消費(fèi)者的認(rèn)知決策。因此營(yíng)銷人員除要找尋認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者外，還要衡量這類群體的全球認(rèn)同如何，其高低水平會(huì)形成兩種決然不同的結(jié)果。

(三) 論文局限與未來研究方向

第一，在測(cè)試客體上，只選擇電腦這個(gè)品類。本文預(yù)測(cè)加入多個(gè)品類可進(jìn)一步深化中國(guó)元素有效性研究。實(shí)際上，某些品類具有特定文化特征，如茶和白酒等，具有中國(guó)文化特征，而巧克力和紅酒等，則具有全球文化特征。對(duì)于前者，其本身的特征與中國(guó)元素存在很強(qiáng)的聯(lián)系。本文預(yù)測(cè)本土認(rèn)同通過品牌本土象征價(jià)值對(duì)這些品類的行為意向產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。反之，對(duì)于后者，其品類本身的特征與中國(guó)元素存在沖突，因而本土認(rèn)同通過品牌本土象征價(jià)值對(duì)這些品類的行為意向產(chǎn)生更弱的影響。

第二，在樣本選擇上，只限于中國(guó)消費(fèi)者。本文推測(cè)通過跨國(guó)比較，可以分析出不同市場(chǎng)如何評(píng)估融入中國(guó)元素的全球品牌。實(shí)際上，已有研究表明不同市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)全球品牌定位的評(píng)價(jià)存在差異(何佳訊，2013)[4]。例如，Westjohn等(2016)的研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)聚焦在中國(guó)市場(chǎng)可以正向影響全球消費(fèi)導(dǎo)向，但在美國(guó)市場(chǎng)的影響并不顯著[31]。因此，研究設(shè)計(jì)上，選取多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行跨國(guó)比較，有助于理解不同市場(chǎng)的評(píng)價(jià)機(jī)制差異，為中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上利用中國(guó)元素進(jìn)行差異化定位提供依據(jù)。