李木子 凌繼堯

摘 要：我國高校設(shè)計專業(yè)在教學中普遍存在著重視技能訓練、輕視理論學習的傾向，從而造成學生設(shè)計技能強而創(chuàng)意能力弱的狀況，不利于優(yōu)秀設(shè)計人才的培養(yǎng)。在設(shè)計教學中，堅持理論的引領(lǐng)作用，結(jié)合案例適當?shù)刂v授藝術(shù)理論、經(jīng)濟管理理論和社會性理論知識，對提高學生的設(shè)計創(chuàng)意能力大有裨益。

關(guān)鍵詞：設(shè)計教學；理論；引領(lǐng)

在我國高校各專業(yè)中，設(shè)計類專業(yè)的學生比重很大。我國高校設(shè)計專業(yè)在教學中普遍存在著重視技能訓練、輕視理論學習的傾向，這種傾向不利于創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。實踐證明，對于設(shè)計來說，創(chuàng)意比技能更重要。可口可樂之所以能夠成為世界上最暢銷的飲料，關(guān)鍵在于該公司已故總裁羅伯特·伍德拉夫的創(chuàng)意：不把可口可樂當作飲料、哪怕是世界上最好的飲料來做，要把可口可樂做成“美國最美國化的東西”，做成美國文化的象征。斯沃琪能夠成為世界上銷量最大的手表，主要是因為斯沃琪公司總裁哈耶克的創(chuàng)意：不僅把手表做成計時的工具，要把它做成“戴在手腕上的時裝”。在20世紀30年代西方工業(yè)大蕭條時期，出生在德國的尼古拉斯·德雷斯達接管了凱迪拉克公司，他的創(chuàng)意是：“凱迪拉克汽車是在同鉆石和貂皮大衣競爭?！笔澜缰墓芾韺W家彼得·德魯克認為德雷斯達的這一創(chuàng)意挽救了瀕臨破產(chǎn)的凱迪拉克公司。

設(shè)計中的創(chuàng)意不是憑空產(chǎn)生的，而是在某種理論指導(dǎo)下形成的。我國高校設(shè)計專業(yè)學生的設(shè)計技能強，創(chuàng)意能力弱；工具理性強，價值理性弱。他們知道怎樣設(shè)計，不大知道設(shè)計什么。也就是說，他們擅長把某種現(xiàn)成的理念完美地設(shè)計出來，但不擅長提出自己的理念。針對設(shè)計專業(yè)學生的知識短板，強調(diào)設(shè)計教學中的理論引論作用十分必要。

一

藝術(shù)理論能夠催生設(shè)計中創(chuàng)意的形成，敘事學作為一種藝術(shù)理論，已經(jīng)在設(shè)計中得到廣泛運用。敘事（narrative，又稱“敘述”），簡言之就是講故事（storytelling）。世界未來學者之一、哥本哈根未來研究院的主任羅爾夫·詹森在1999年作出預(yù)言：在21世紀，一個企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力?！斑@是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事?！盵1]

我們以可口可樂的廣告設(shè)計為例，說明敘事學是如何影響設(shè)計的創(chuàng)意的?？煽诳蓸酚幸粍t經(jīng)典的廣告，是藝術(shù)家森徳布洛姆設(shè)計的圣誕節(jié)系列廣告。在此之前，圣誕老人已經(jīng)有各種各樣的版本，衣服有藍色、黃色、綠色和紅色。在歐洲文化中，他通常是又高又瘦的。可口可樂公司要求創(chuàng)作出一個邊工作邊暢飲可口可樂的“真實的”圣誕老人。森徳布洛姆完美地實現(xiàn)了這個意圖。他畫的圣誕老人身體粗壯、紅光滿面、穿著鑲有毛茸茸白色飾邊的紅色衣服，臉帶暖人的笑容，喜歡一邊從北極發(fā)送禮物一邊喝可口可樂。

可口可樂公司的廣告在進行敘事，它符合敘事三要素：結(jié)構(gòu)完整的故事情節(jié)（圣誕老人發(fā)送禮物），受到消費者認可的典型人物（圣誕老人），體現(xiàn)品牌核心價值的主題（把可口可樂與美國化相聯(lián)系）。

敘事允許虛構(gòu)，運用電影、電視等藝術(shù)樣式進行虛構(gòu)。這些虛構(gòu)雖然不是生活真實，然而它們以生活真實為基礎(chǔ)，是一種藝術(shù)真實，即亞里士多德所說的按照可然律可能發(fā)生的事[2]，

即在假定的前提或條件下可能發(fā)生的某種結(jié)果。1971年，弗雷德·史密斯創(chuàng)建了聯(lián)邦快遞公司，現(xiàn)在它成為世界上最大的快遞公司。

為了進行敘事，聯(lián)邦快遞公司拍攝了電影《荒島余生》。在這部電影中，湯姆·漢克斯主演演聯(lián)邦快遞的工程師，在公司的運輸機墜入大海后，在某小島上，船舶又失事了，他沿著海岸洗曬著殘留的東西包括聯(lián)邦快遞的包裹。影片結(jié)尾時已經(jīng)是數(shù)年之后了，他還在這個小島上過著漂流的生活，他堅定地要將聯(lián)邦快遞的包裹投遞出去?？措娪暗挠^眾們沒有人在意影片主角的行為是否真實。觀眾們深知，在影片主角的思想深處投遞包裹是他的責任。藝術(shù)理論對設(shè)計專業(yè)學生的設(shè)計工作有著重要的引領(lǐng)作用。

二

設(shè)計都是一定的經(jīng)濟形態(tài)中的設(shè)計，適應(yīng)一定的經(jīng)濟形態(tài)的需要，所以，經(jīng)濟管理理論對設(shè)計創(chuàng)意的影響至關(guān)重要。20世紀70年代西方進入消費社會，西方消費社會的出現(xiàn)表明了西方社會的基本結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。在消費社會中，人們的消費行為和消費模式的變化對設(shè)計發(fā)生了重要影響。

法國后現(xiàn)代哲學家鮑德里亞等人提出的物的意義理論，為設(shè)計創(chuàng)意提供了新的發(fā)展空間。物的意義的理論出現(xiàn)的背景是，在現(xiàn)代社會中，物具有不同于以往社會中物的特征。這種特征表現(xiàn)在兩個方面，一方面表現(xiàn)在物的量上，在現(xiàn)代社會中物的數(shù)量極大地豐富了。鮑德里亞指出：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！盵3]

物的新特征的第二個方面表現(xiàn)在物的質(zhì)上。過去的物的主要價值體現(xiàn)在物的物質(zhì)功能和使用價值上?，F(xiàn)在的物的主要價值則體現(xiàn)在社會文化意義上。鮑德里亞寫道：“消費者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。洗衣機、電冰箱、洗碗機等，除了各自作為器具之外，都含有另外一層意義?！盵4]

在消費社會中，社會從生產(chǎn)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M主導(dǎo)型，從生產(chǎn)社會進入消費社會后，作為購買者而言，交換的直接目的已不再是使用價值，而是表示身份、地位的符號。一些人購買名牌服裝和高檔轎車的一個動機是為了獲得周圍社會環(huán)境的認同，以免喪失自己的身份和地位。在這里，名牌服裝和高檔轎車成為表明它們的占有者的身份和地位的符號。有人佩帶勞力士的表，不是因為它的計時比別的表準確多少，也不是因為它經(jīng)久耐用，而是因為勞力士本身已經(jīng)成為“至尊經(jīng)典、王者風范”的代名詞，同時暗喻著佩帶者相同的

品質(zhì)。

路易·威登箱是另一個例子。盡管一位不愿透露姓名的路易·威登主管自己都說，路易·威登的成功代表著“自印度蛇油以來最大的狡猾伎倆”，他還補充道：“你可以想象這一切只是基于印花帆布，加上一片塑料外層和一些皮制鑲邊嗎？”[5]全世界不會路易·威登的癡迷者花天價購買，因為它是奢華品牌，是身份地位的象征。 在消費社會里，消費的性質(zhì)發(fā)生了變化，消費不僅在消費使用價值和真實的物品，而且在消費符號。

每個物品不是孤立存在的，它和其他物品形成一個巨大的系統(tǒng)。這種系統(tǒng)成為一種符號結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是生活方式的積木。所有的產(chǎn)品都承載著某種意義，這種意義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)系之中，就像音樂存在于各種聲音的相互關(guān)系之中。20世紀80年代美國的“雅皮士”可以用下列產(chǎn)品來識別，如勞力士手表、寶馬汽車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的香蒜沙司、白葡萄酒、法國布里白乳酪。人們一旦進入消費，就進入了一個全面編碼的系統(tǒng)中，在那里，所有的消費者都不由自主地互相關(guān)聯(lián)。這樣，物就像話語一樣，成為一個全面的、縝密的系統(tǒng)。每個消費者通過物品，在符號結(jié)構(gòu)中尋找自己的位置。

我們曾在一篇文章中指出：中國是世界第一大貨物貿(mào)易國和出口國。“現(xiàn)在中國制造已經(jīng)遍布全球，我國是世界上最大的服裝出口國，然而沒有一種服裝像體現(xiàn)法國時尚文化的皮爾·卡丹那樣著名；我國是世界上最大的家具出口國，然而沒有一種家具像體現(xiàn)瑞典生態(tài)文化的宜家那樣著名；我國是世界上最大的鞋類出口國，中國制造的鞋類占據(jù)了世界市場60%的份額，然而沒有一種鞋像體現(xiàn)美國嘻哈文化的耐克那樣著名；我國是世界上最大的玩具出口國，然而沒有一種玩具能夠像芭比娃娃那樣不停地向全世界敘述著本國故事；錢江、嘉陵是我國著名的摩托車品牌，然而它們都不能像哈雷摩托車那樣成為摩托車族心中的精神圖

騰。”[6]

究其原因，我國產(chǎn)品的設(shè)計重視功能，輕視符號象征意義，不能適應(yīng)消費社會購買者的需要。如果設(shè)計專業(yè)的學生缺乏經(jīng)濟管理方面的理論知識，他們設(shè)計的產(chǎn)品就難以進入產(chǎn)業(yè)鏈高端。

三

除了藝術(shù)理論和經(jīng)濟管理理論，社會學理論對設(shè)計創(chuàng)意的生成也有很大的作用。設(shè)計專業(yè)的學生可能會感到奇怪，通用汽車公司總設(shè)計師埃爾20世紀50年代設(shè)計了帶著一對大尾鰭的大型八缸汽車，這種車身設(shè)計已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在，為什么它能夠統(tǒng)領(lǐng)當時的汽車市場而風靡一時？

大尾鰭造型之所以能夠統(tǒng)領(lǐng)當時潮流，是由于一系列社會因素決定的。隨著工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，城市居民紛紛搬到郊區(qū)生活，需要速度快、功率大的交通工具。第二次世界大戰(zhàn)以后美國經(jīng)濟快速繁榮，油價低廉，消費者很少考慮汽車的耗油情況。取自噴氣式飛機和火箭的大尾鰭造型成為高科技的象征，成為一種社會風尚。埃爾正是抓住了這個機會，大獲成功。埃爾在汽車的尾部從低價位的雪佛萊到凱迪拉克都加上了尾鰭，完全不是隨意的，而是由社會因素決定的。

寶潔公司起初在日本銷售的“幫寶適”尿布完全是在美國銷售的尿布的翻版，宣傳時所采用的理性訴求方式也如出一轍（介紹尿布的吸水量）。然而，日本公司很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足10%。在精心調(diào)查消費者以后，寶潔重新設(shè)計了一次性尿布，使它更薄，尿布的顏色也作了改動，男嬰用藍色，女嬰用粉紅色。理性的廣告訴求改為和牙牙學語的嬰兒之間的有趣的對話。結(jié)果，寶潔的一次性尿布在日本市場上的占有率超過20%，居同行業(yè)第二位。

實際上，很多設(shè)計的創(chuàng)意來自社會學理論的指導(dǎo)。為剃光頭而設(shè)計的刮頭刀就是從社會因素中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品機遇。人們發(fā)型的變化與社會因素密切相關(guān)。20世紀50年代，許多男人都模仿披頭士和其他搖滾樂隊留著披肩長發(fā)。這種現(xiàn)象是當時文化的一部分。不過，這種情況在近30年中發(fā)生了變化，突然之間人們又都留起了光頭，這是因為邁克爾·喬丹和其他一些偶像型運動員留著光頭。這種光頭發(fā)型受到了生活方式更加活躍的新生代人群的歡迎。如今誰剃了光頭，感覺自己似乎變成了喬丹、奧尼爾。為此，出現(xiàn)了專門為剃光頭而設(shè)計的刮頭刀，填補了這一產(chǎn)品的機會缺口。

總之，如果我國的設(shè)計教學能夠結(jié)合案例，適當?shù)刂v授一些藝術(shù)理論、經(jīng)濟管理理論和社會學理論，對提高學生的設(shè)計創(chuàng)意能力一定大有裨益。

參考文獻：

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[5] [英]馬特·黑格.品牌的成長[M].北京：九州出版社，2005：108.

[6] 凌繼堯，陸興忍.器物的文化傳播功能[J].新華文摘，2015（21）：150-151.

[7] 羅鋼，王中忱主編.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003：298.

[基金項目：本文為2016、2017年度安徽省社科規(guī)劃后期資助項目“公共藝術(shù)研究”（項目編號：AHSKHQ2017D03）階段性成果之一]

[責任編輯：陳立民]