候淑慧

摘 要：廣告語無處不在，其中廣泛存在著隱喻現(xiàn)象。萊考夫和約翰遜的《我們賴以生存的隱喻》認為隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是人腦思維的一種認知活動。本文以萊考夫的隱喻理論為依據(jù)，將日常生活廣告語中的隱喻分為三種基本類型：結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方位隱喻，然后再分次小類，由此分析廣告語中隱藏的隱喻概念，并概括隱喻在廣告語中的作用。

關鍵詞：廣告語 隱喻概念 隱喻類型 隱喻作用

一、前言

廣告大師Leo Burnett曾講：“文字是我們這個行業(yè)的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂”。一個好的廣告文案設計離不開精妙的語言表達和修辭手段的恰當運用。而隱喻作為一種常用的修辭手段，在廣告文案的創(chuàng)作中起到了“畫龍點睛”的效果。

傳統(tǒng)的隱喻理論把隱喻視為一種修辭手段，可以讓語言更加生動、飽滿。萊考夫和約翰遜認為隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是一種認知活動，即：“The essence of metaphor is under-standing and experiencing one kind of thing in terms of another（語言的本質(zhì)就是用一種事物來理解和經(jīng)歷另一種事物）?！盵1]日常生活中，隱喻廣泛存在于人的語言、思想和行為中。人們思想和行為所依據(jù)的概念系統(tǒng)本身是以隱喻為基礎的，人們的生活中充滿了隱喻。

隱喻的系統(tǒng)性具有凸顯和隱藏功能，它由三個要素組成，分別是：源域、目標域和映射。源域是用于理解當前概念的另一個概念，尤其對抽象的概念而言，源域有著很強的“助理解性”。一般而言，目標域比較模糊，而源域比較清晰。源域和目標域通過將源域的圖式結(jié)構(gòu)映射到目標域上，讓我們通過源域的結(jié)構(gòu)來構(gòu)建和理解目標域。概念隱喻的生成過程可以用“源域→認知經(jīng)驗、思維→映射→目標域”來表示。

現(xiàn)代社會中廣告無處不在，而廣告語中隱喻也無處不在。萊考夫把隱喻分為三種基本類型，分別是結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻，之后的隱喻研究大都以此為基礎展開。在不同的廣告語中，隱喻的使用方式是多種多樣的。本文以萊考夫的隱喻理論為依據(jù)，將日常生活廣告語中的隱喻分為三種基本類型，并在此基礎上進行細化、分析研究。

二、日常廣告語中的結(jié)構(gòu)隱喻

所謂結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphors），是指用以一種概念的結(jié)構(gòu)來建構(gòu)另一種概念，使兩種概念相疊加，將談論一種概念的部分方面的詞語用于談論另一概念，即：用源域的結(jié)構(gòu)來解讀目標域，讓目標域的概念更加具體生動，使得人們更容易理解目標域概念。廣告語中，最廣泛存在著的就是結(jié)構(gòu)隱喻。通過對所搜集廣告語料的分析和整理發(fā)現(xiàn)，近年來廣告語中的結(jié)構(gòu)隱喻主要有七種類型。

（一）現(xiàn)代廣告語中的戰(zhàn)爭隱喻

自人類產(chǎn)生以來，戰(zhàn)爭就沒有間斷過。所以戰(zhàn)爭這個概念廣泛存在于人類大腦的思維認知中。與戰(zhàn)爭這個概念有關的結(jié)構(gòu)是：進攻-反擊-防守等，與戰(zhàn)爭有關的詞匯：敵人、同盟、武器、消滅、占領、受傷、殘余等。下面列舉廣告中廣泛存在的戰(zhàn)爭隱喻例句：

（1）中國黑貓神，滅蚊真驚人。（黑貓神蚊香）

（2）立白洗潔精，不傷手、無殘留。（立白洗潔精）

（3）如果你想吸煙，定時炸彈在身邊?。佑驼窘麩煟?/p>

（4）去征服，所有不服?。ū本┈F(xiàn)代途勝）

例（1）的隱喻結(jié)構(gòu)構(gòu)成是：源域（武器）→映射（消滅、保護）→目標域（黑貓神蚊香）?！皯?zhàn)爭”的結(jié)構(gòu)概念與人類對付蚊子的過程有很大的相似性，這種隱喻的思維方式，在人腦中建立起一套創(chuàng)新的認知體系，可以在受眾中產(chǎn)生較強的認同感。通過這樣的隱喻，指明黑貓神蚊香的強大功效，無疑有利于商品的銷售量。

（二）廣告語中的法律隱喻

法律與人的生活息息相關，法律代表公平公正，維持正常社會秩序，維護權(quán)利。法律有一定的程序性，比如：申訴、立案、開庭、判決、執(zhí)行等，與其概念結(jié)構(gòu)相關的要素，比如：犯罪、合法、權(quán)益、權(quán)利、義務、剝奪、追究責任、違約、協(xié)議、條款等。廣告語中的法律詞匯也不在少數(shù)，其在公益廣告中出現(xiàn)的頻率比較高。法律領域中的概念映射到社會生活中就形成了“法律隱喻”。例如：

（5）水是生命源泉，節(jié)約用水，人人有責。（北京城市節(jié)水用水辦公室廣告語）

（6）肇事逃逸，等于牢役。（交通安全廣告語）

（7）美麗——是每個女人的權(quán)利。（某化妝品廣告語）

例（7）這類隱喻的結(jié)構(gòu)類型：源域（權(quán)利）→映射（享受、擁有）→目標域（女人美貌）。用法律的方式進入廣告語，引起女人的關注，吸引她們購買。

（三）廣告語中的建筑隱喻

建筑領域的概念被映射到社會生活中，就形成了現(xiàn)代生活廣告語中的“建筑隱喻”。建筑的概念結(jié)構(gòu)基本構(gòu)成要素包絡：基石、建筑材料、樓層等，常見的建筑詞匯有：根基、支柱、棟梁、鑄造、加高、加固等。例如：

（8）心有多大，舞臺就有多大?。–CTV3廣告語）

（9）鑄造屬于你的美。（老鉆匠廣告語）

（10）建筑無限生活。（萬科廣告語）

例（8）：源域（舞臺）→映射（展示平臺）→目標域（志向）。把“舞臺”這個建筑物，通過其概念中的“比較大的展示平臺、展現(xiàn)人的才能的空間”要素，映射到擁有廣闊的視野和偉大的志向的這些人的“心”上，使兩個不同方面的概念得以關聯(lián)，進而產(chǎn)生激勵人放寬眼界、開闊心胸的作用。

（四）廣告語中的旅程隱喻

“旅程”的概念結(jié)構(gòu)包括：起點、方向、沿途、終點等，構(gòu)成這個概念義的詞語要素包括很多，比如：起點、終點、沿途、驛站、游人、船票等詞語。日常生活中的廣告語言中也滲入了大量的“旅程隱喻”。例如：

（11）跑下去，天自然會亮。（New balance）

（12）我一直想到你的房間去看月光。（香港半島酒店）

（13）故人眼中的驕子，不該是城市的游子。（房地產(chǎn)）

（14）和您一齊看世界。（《環(huán)球時報》）

例（13）：源域（游子）→映射（漂泊不定）→目標域（大城市打拼沒買房的人）。此廣告語以“游子”通過映射域“客居在外、居無定所”等游子這個結(jié)構(gòu)概念中的一些比較凄慘的范疇概念與這類人之間建立關聯(lián)，把情感烘托到極致。

（五）廣告語中的農(nóng)業(yè)隱喻

從有廣告伊始，農(nóng)業(yè)隱喻便廣泛存在。農(nóng)業(yè)這個概念主要包括：開荒、播種、耕種、收獲等要素。例如：

（15）假如人間沒有愛心，世界將是一片荒原。

（16）今天播種小愛，明天收獲大愛。

（17）靈感點亮生活！（西門子）

例（15）：源域（荒原）→映射（不生農(nóng)作物）→目標域（沒有愛心的世界）。這條公益廣告語利用農(nóng)業(yè)隱喻向社會傳達正能量，具有廣泛的受眾和可接受性，感染力較強，可以取得較好的社會教化效果。

（六）廣告語中的金錢隱喻

萊考夫和約翰遜的《我們賴以生存的隱喻》中的經(jīng)典例子：時間就是金錢。日常生活中和“金錢”這個概念系統(tǒng)有關的構(gòu)成要素有：花費、賺取、投資、報酬、獲利、價格等。例如：

（18）長得漂亮是本錢，把錢花的漂亮是本事。（全聯(lián)經(jīng)濟美學）

（19）“辛克”的承諾是無價的。（辛克人壽保險）

（20）我們的保險不但是用黃金制的。（倫敦人壽保險）

例（19）：源域（價格）→映射（貴重）→目標域（承諾）。這個廣告語把承諾隱喻成無價的商品，說明了承諾的真實性和珍貴性，把辛克人壽保險公司的承諾、堅如磐石信用度突出，令人信服。

（七）廣告語中的數(shù)學隱喻

數(shù)學思維影響著我們?nèi)粘Ｉ畹闹T多方面，廣告語中有時也會含有數(shù)學運算或數(shù)學公式，這類隱喻稱為“數(shù)學隱喻”。不過數(shù)學隱喻在廣告語中出現(xiàn)的頻率略低，所涉及到的數(shù)學知識也比較簡單，主要以簡單的等式形式出現(xiàn)，少有涉及到繁瑣的數(shù)學運算。

（21）香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領先。（香飄飄奶茶）

（22）1+1=2，一棵樹+一棵樹=一片樹林（環(huán)保公益廣告語）

（23）每一步都算數(shù)。（新百倫）

例（21）：源域（地球）→映射（長度）→目標域（奶茶的銷量）。

三、廣告語中的方位隱喻

方位隱喻（orientational metaphors）的特點是用表示空間方位的詞語來描述所要表達的事物。方位詞是源域，要表述的事物是目的域，通過源域與目的域的互動、映射來完成表達的過程。日常生活中表示方位的詞語有很多，它們大多成對相匹配出現(xiàn)，如：里—外，深—淺，高—低等。根據(jù)廣告語求好爭優(yōu)、突出優(yōu)勢、賣點等需要，一般廣告語中的方位隱喻涉及較多的是“上”隱喻和“前”隱喻。

（一）廣告語中的“上”“高”隱喻

在東方文化中：上為好、高為好，人們不僅希望所購商品質(zhì)量好，還要求式樣好、服務好、檔次品位高。這樣的心理需求與方位詞語“上”“高”等具有身體和心理上相似的認知思維。如：

（24）滴滴魯花，香飄萬家。（“魯花”花生油）

（25）多一些潤滑，少一些摩擦。（統(tǒng)一潤滑油）

（26）飛科剃須刀，飛越科技，新動力。（飛科剃須刀）

（27）為您生活添色彩。（安利）

例（24）的隱喻結(jié)構(gòu)構(gòu)成是：源域（巔峰）→映射（高度）→目標域（至高享受）。

（二）廣告語中的“前”隱喻

正如以上結(jié)構(gòu)隱喻一樣，我們經(jīng)常把人生比作一場比賽，跑得快的在前邊，意味著贏得比賽幾率更大，實力更強。廣告語中也存在著“前隱喻”。例如：

（28）敢為人先，追求卓越。（武漢城市宣傳語）

（29）敢為天下先。（凱迪拉克汽車）

（30）突破科技，啟迪未來。（奧迪）

（31）中國網(wǎng)，寬天下。（中國網(wǎng)通）

例（29）源域（先）→映射（前）→目標域（凱迪拉克汽車）。在人們的概念中領先、在前的都是比較優(yōu)秀的，用前隱喻來表示凱迪拉克汽車的性能、質(zhì)量好，在汽車行業(yè)領域內(nèi)屬于領跑者、優(yōu)秀者，與人經(jīng)驗中的方位概念相一致。

四、廣告語中的本體隱喻

實體隱喻就是把我們體驗世界的經(jīng)驗看作“物質(zhì)”或“實體”。運用本體隱喻，可以把抽象的概念具體化，使之更加生動形象、更易被理解。本體隱喻的域源非常豐富，本文按搜集到的語料，分為以下幾類。

（一）廣告語中的皇家隱喻

我國歷史上經(jīng)歷了很長時間的皇權(quán)統(tǒng)治，皇家包含著：高貴、富貴、奢華享受等概念，而這些具有很大的社會吸引力，以皇家隱喻來隱喻商品的奢華、高性能高品味，可以讓受眾獲得較高的心理體驗，滿足消費者的情緒和心理需求。例如：

（32）水中貴族百歲山。（百歲山礦泉水）

（33）皇冠丹麥曲奇，皇家般的享受。（皇冠丹麥曲奇）

（34）從容的尊貴——北京深藍華亭。（北京深藍華亭）

例（32）源域（礦泉水）→映射（優(yōu)質(zhì)）→目標域（貴族階層）。把皇家貴族的源域概念映射到百歲山礦泉水上，把地位和品質(zhì)烘托到最高，激起人的購買欲，促進銷量。

（二）廣告語中的人隱喻

廣告語中的人隱喻，就是把商品比作人或者人身體的某一部分，人概念的次范疇包括：器官、脾氣秉性、情緒、有頭腦會思想、可以工作、具有控制性等。例如：

（35）邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口（邦迪創(chuàng)可貼）

（36）去屑實力派，就用海飛絲。（海飛絲洗發(fā)水）

（37）無微不至，無所不在。（國美電器）

（38）她工作，您休息。（凱歌全自動洗衣機）

（39）歲歲平安，三九胃泰的承諾。（三九胃泰）

例（39）：源域（人）→映射（守承諾）→目標域（三九胃泰）。這則廣告將三九胃泰的品質(zhì)隱喻成人的承諾，將源域的優(yōu)秀精神品質(zhì)：信守承諾，映射到藥品功能上，得出商品具有與人的美好品質(zhì)一樣的好質(zhì)量，值得病人信賴，讓人用著放心。

（三）廣告語中的水隱喻

人類對水的認識源于人的自身生活經(jīng)驗和體會，水有源頭、流速、能量，還有解渴、澆灌、洗滌諸多作用，水隱喻經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)。如：

（40）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（迪比爾斯）

（41）美加凈燕窩潤膚霜，天然滋潤充滿生機。（美加凈牌化妝品）

（42）血——生命的源泉，友誼的橋梁。（義務獻血）

（43）讓陽光在家中隨意流淌。（凱頓太陽能）。

例（43）：源域（水）→映射（流動性）→目標域（陽光）。這則廣告把太陽光比作能使流動的水，擁有了這個太陽能，家中的熱水供應源源不斷，這樣的隱喻是很令消費者心動的。

（四）廣告語中的自然氣象隱喻

（44）倡導廉潔新風，構(gòu)建和諧社會。

（45）一身正氣上班去，兩袖清風回家來。

（46）加強黨風廉政建設，大興求真務實之風。

（47）講文明從我做起，樹新風從現(xiàn)在做起。

例（46）：源域（風）→映射（方向、風速大小）→目標域（黨的思想動態(tài)）。把“風”比作某種社會現(xiàn)象，比如：把中國共產(chǎn)黨的內(nèi)部大環(huán)境、思想動態(tài)比成“風”，像風一樣有風向和風速，可以帶動一定的思潮文化、引領社會和國家的發(fā)展方向等。抽象的概念變得具體形象，這本質(zhì)上就是源于與人認知上的關聯(lián)性。

（五）廣告語中的容器隱喻

萊考夫認為：每個人都是一種物理存在，由皮膚包裹起來并與這世界的其他部分區(qū)分開來。因而就有兩個基本的范疇概念：“裝進去”和“倒出來”。容器隱喻經(jīng)常結(jié)合的詞匯有：獻出、進入、擁有、獲得、掌握等。容器隱喻的本體可以是有界的，也可以是無界的。如：

（48）小空間，大作為。（利盟打印機）

（49）融入第一世界，執(zhí)掌個人天下。（北京空中創(chuàng)業(yè)家園）

（50）居藏龍臥虎地，享人生寫意時。（北京幸福二村）

（51）分享這份夢幻。（香奈爾香水）

例（51）把香奈兒香水給人的夢幻般的感覺看作一個容器，可以用“份”來量化，而且這個容器中的東西可以“分享”給買家。

五、結(jié)語

本文基于萊考夫《我們賴以生存的隱喻》，對日常生活中的廣告語分類，描述了其中一些普遍存在著的隱喻現(xiàn)象。對于廣告語而言，隱喻的作用主要表現(xiàn)為這幾方面：第一，認知方面，本體隱喻、結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻等，都是用我們經(jīng)驗中的認知和事物，通過相似點，映射到較抽象的概念上，把抽象概念具體化、形象化、生動化，使我們大腦更傾向于接受和喜愛，符合人的心理需求，有利于激發(fā)受眾的興趣和購買欲。第二，語言方面，運用以上幾種隱喻，使廣告語言更加凝練、簡潔、優(yōu)美。第三，審美體驗，語言美進而創(chuàng)造出了意境美，給消費者和受眾一種美的體驗，給予心靈和精神上的啟迪和享受。第四，語體意義，隱喻在廣告語中的廣泛使用，提高了廣告的文化品位和審美價值，促進廣告作為一種獨立語體的發(fā)展和進步。第五，語用方面，使得人們對隱喻的認識進一步加深，促進了對隱喻的研究，使之得到更廣泛的運用。

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