余永平

一句好的廣告語抵得上千萬元的推廣方案，特別是在如今碎片化和多元化的傳播環(huán)境下，高效有力的廣告語尤為重要。那么，家居行業(yè)的廣告語有怎樣的特點(diǎn)？大牌們踩過哪些雷，又有哪些值得借鑒的知識(shí)點(diǎn)？

一、歐派廣告語：溫暖堅(jiān)持派

歐派，櫥柜行業(yè)的王者，從櫥柜起家，后擴(kuò)充到衣柜，再到全屋定制，現(xiàn)在是大家居，品類豐富，產(chǎn)品齊全，是定制家居行業(yè)營收最高的品牌。

歐派既有品牌廣告語，又有品類廣告語。？

歐派的品牌廣告語是“有家有愛有歐派”，多年來一直沒有變，宣傳也較多，是定制家居行業(yè)最有名的廣告語。

撰寫或賞析廣告語，一般要從內(nèi)容和形式兩大角度思考，內(nèi)容先行，形式跟上，好內(nèi)容和好形式相得益彰的廣告語才是真正的好廣告語。

廣告語內(nèi)容，可分為物質(zhì)和精神兩大層面，物質(zhì)層面的廣告語包括功效、技術(shù)、形象、材料、工藝等角度，精神層面廣告語包括情感、理念、文化等角度。歐派這句廣告語從精神層面切入，凸顯用戶選擇理念，凸顯企業(yè)核心價(jià)值和經(jīng)營哲學(xué)，把家、愛、歐派三者連在一起。歐派是家和愛的橋梁，歐派的使命就是讓用戶有家有愛。這句廣告語精神價(jià)值高，情感認(rèn)同好。

廣告語是用來影響用戶的，從形式上看，首先要好記，好記才談得上影響?！坝屑矣袗塾袣W派”體現(xiàn)了好記廣告語的四大特質(zhì)：一是語言簡(jiǎn)短；二是詞語常見好理解；三是押韻，朗朗上口；四是廣告語與品牌名融為一體。

在眾多定制家居中，歐派是對(duì)一句廣告語堅(jiān)守不變的代表。廣告語變了，客戶的記憶也跟著變了，以前的很多記憶就會(huì)斷檔。

敲黑板：簡(jiǎn)單押韻是法寶，堅(jiān)持不變流傳廣。

衣柜是歐派第二大主打品類，歐派衣柜的廣告語是“好衣選好柜，全屋隨心配”。

“全屋隨心配”，賣點(diǎn)有特色。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多推“定制”概念相比，“隨心配”從消費(fèi)者隨心搭配的角度出發(fā)，核心賣點(diǎn)有一定差異化。從表述形式看，兩句話，每句都是五個(gè)字，雖然不對(duì)仗，但工整，而且押韻。

但這句廣告語，有兩個(gè)問題：

第一，前半句“好衣選好柜”拉郎配，不精煉。廣告語本就惜字如金，感覺這句話是為了工整，硬把“好衣”拉過來對(duì)“好柜”。其實(shí)沒有必要，反而顯得生硬，多此一舉。并且拉長(zhǎng)了廣告語，品牌名稱也沒有在廣告語中，弱化了感知和傳播。其實(shí)，歐派衣柜這句廣告語的重點(diǎn)在后半句“全屋隨心配”，不如改成“歐派衣柜，全屋隨心配”，這樣更好記，也押韻，而且品牌和品類也都在廣告語中。

第二，后半句“全屋隨心配”撞車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐派衣柜凸顯“全屋配”，很容易讓人想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚品宅配，因?yàn)椤罢洹闭巧衅氛涑珜?dǎo)并一直凸顯在品牌名稱中的。歐派作為定制家居領(lǐng)頭羊，廣告語應(yīng)該避開強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用的字詞。

敲黑板：精煉濃縮好記憶，差異特色感知美。

二、索菲亞廣告語：簡(jiǎn)約發(fā)展派

索菲亞，定制家居第一股，從衣柜開始拓展全屋定制再到大家居，衣柜行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

索菲亞最早的廣告語是“定制衣柜，就是索菲亞”，這種句式堅(jiān)定有力，讓消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)品類最好的就是這個(gè)品牌。同時(shí)，在衣柜行業(yè)搶先占有“……就是……”這種句式，把索菲亞等同于衣柜品類，讓人聯(lián)想衣柜就是索菲亞最好、衣柜就是索菲亞開創(chuàng)引領(lǐng)，把定制衣柜和索菲亞畫等號(hào)，極大地占有用戶心智。而且，索菲亞在衣柜行業(yè)做得確實(shí)很好，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是領(lǐng)頭羊，很符合廣告語的定義。

敲黑板：鎖定品類，讓品牌等于品類，引領(lǐng)句式塑心智。

索菲亞2013年把廣告語升級(jí)為“定制家，索菲亞”，這個(gè)階段索菲亞雖然仍然以衣柜為主，但品類開始延伸至全屋家具，“定制家，索菲亞”這句廣告語，反映了公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也可以看出市場(chǎng)趨勢(shì)。廣告語重點(diǎn)突出“定制家”，產(chǎn)品范圍比原來涵蓋廣，順應(yīng)了自我戰(zhàn)略和市場(chǎng)趨勢(shì)。

從內(nèi)容看，這句廣告語很好，非常清晰地表明了索菲亞的產(chǎn)品品類和特點(diǎn)；從形式看，這句廣告語也有“……就是……”的意味，而且句式還更簡(jiǎn)短，很好理解和記憶。同時(shí)，這句廣告語也是以前廣告語的延伸，從內(nèi)容到句式都是如此，這樣，消費(fèi)者就容易遷移記憶。要把新廣告語變成記憶符號(hào)，就要考慮與以往廣告語的連接性。

敲黑板：廣告語改變，記憶黏性不能變，詞句形式要延續(xù)；品類擴(kuò)充，廣告語字?jǐn)?shù)不要擴(kuò)充，越簡(jiǎn)潔越好。

2017年，索菲亞戰(zhàn)略再次升級(jí)，新的廣告語是“懂空間，會(huì)生活”。

按照索菲亞的解析：“廣告語有兩層含義，索菲亞懂空間，讓你更會(huì)生活；你學(xué)會(huì)懂空間，自然更會(huì)生活。從戰(zhàn)略層面看，新理念更能表達(dá)我們品牌的創(chuàng)新承諾，更容易引起情感共鳴。”從產(chǎn)品戰(zhàn)略看，三句廣告語是沿著衣柜—全屋定制—家居生活這根線延伸的。

但這只是索菲亞自己的解析，對(duì)于消費(fèi)者來說，就是另外一回事了。

從內(nèi)容看，特色不足，客戶不好感知，也不太好理解。怎樣才是懂空間？我難道不會(huì)生活？其實(shí)消費(fèi)者會(huì)有一定的疑問。但疑問也不錯(cuò)，關(guān)鍵是疑問要引起聯(lián)想、引起共鳴、引起思考，這樣才會(huì)形成記憶和傳播。這句廣告語，顯然達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)。

從形式看，雖然簡(jiǎn)短、對(duì)仗，但用語不是熟語，也不口語化，不朗朗上口，而且品牌名也不在語中。

索菲亞這個(gè)新廣告語很高雅，也很有高度，但自嗨了。這也是很多品牌常犯的錯(cuò)誤，自以為是，與消費(fèi)者不在一個(gè)頻道上。

敲黑板：廣告語不是玩高深的，是用來傳播的，切忌晦澀，一定要好理解；廣告語不能只有自己的眼光，更要有用戶的眼光，廣告語是用戶視角。

三、尚品宅配廣告語：規(guī)矩平淡派

尚品宅配，定制家居業(yè)績(jī)頭部企業(yè)“三強(qiáng)”之一，2019年上半年，業(yè)績(jī)營收榮升第二位。原先廣告語是“全屋家具？？定制專家”。

“全屋家具”表明尚品宅配的品類屬性，全屋家具分為成品家具和定制家具，尚品宅配凸顯自己是全屋家具的“定制專家”，很好地讓消費(fèi)者理解了尚品宅配。但這句廣告語，中規(guī)中矩，雖清晰解析了尚品宅配的特點(diǎn)，卻沒有特別強(qiáng)的記憶點(diǎn)和傳播力?！皩＜摇本拖癞?dāng)年的“領(lǐng)跑者”一樣，各行各業(yè)用得比較泛濫，消費(fèi)者感知下降。

這告知我們，廣告語要么有引人入勝的新鮮記憶點(diǎn)，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，要么用平俗但不平庸的大家易形成記憶的熟語，如“新東方，老師好”。

敲黑板：廣告語不能只有平淡的記憶點(diǎn)，要有硬核強(qiáng)記憶點(diǎn)；廣義語不能用平庸的一般用語，要用平俗老熟語。

近幾年的尚品宅配店面宣傳主廣告語是“科技定制？全屋家具”，突出科技定制，展現(xiàn)科技實(shí)力。這是一個(gè)進(jìn)步，凸顯了尚品宅配的差異化賣點(diǎn)，如智能云設(shè)計(jì)、工業(yè)4.0制造、柔性化生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)同行雖然有類似的賣點(diǎn)但廣告語中沒有主打“科技定制”。

但在店面展現(xiàn)和宣傳推廣過程中，尚品宅配對(duì)“科技定制”的宣導(dǎo)并不多，很多消費(fèi)者并不知道科技定制是什么、有什么特色。同時(shí)，尚品宅配用“科技定制”這句話，并沒有像“格力，掌握核心科技”那么凸顯，后半句還有“全屋家具”，內(nèi)容太多，人的焦點(diǎn)會(huì)分散，對(duì)“科技”一詞的感知會(huì)削弱，整體記憶也會(huì)削弱。并且，“全屋家具”還和“宅配”意義重復(fù)。

如果這樣，廣告語不如改成“尚品宅配，全屋科技定制”，或者干脆改為“尚品宅配，科技定制”，比其他品牌主打“全屋定制”加強(qiáng)了“科技”賣點(diǎn)，更突出，更精煉，主推詞更清晰，更有力度，差異化更明顯，整體意思也好理解。

敲黑板：廣告語不要分散要聚焦，不要求多要求精；廣告語不要凸顯多個(gè)賣點(diǎn)，而要凸顯核心賣點(diǎn)。

尚品宅配網(wǎng)絡(luò)商城主廣告語是“全屋定制？就是尚品宅配”。

這句廣告語類似早期的“定制衣柜，就是索菲亞”這樣的鎖定品類廣告語。但這種句式已經(jīng)很多，這句廣告語就顯得不新鮮，傳播感減弱。而且，這也沒有凸顯店招“科技定制？全屋家具”中的“科技”，沒有做到全局統(tǒng)一。從中也可以看出尚品宅配并沒有在廣告語上花太多精力。

敲黑板：廣告語不要邯鄲學(xué)步，而要?jiǎng)?chuàng)造新句式，創(chuàng)新老用語，營造新特色。

尚品宅配入選CCTV《大國品牌》企業(yè)，在品牌層面推出“只為美好生活”的廣告語，從情感理念角度宣傳。這句廣告語有國家層面的“人民對(duì)美好生活的向往，是我們的奮斗目標(biāo)”的高度，屬于展現(xiàn)使命、愿景、價(jià)值觀式的廣告語。

這沒問題，但這句話范圍太廣，所有個(gè)人、組織、產(chǎn)品、品牌都為美好生活，尚品宅配沒有句式創(chuàng)新，沒有詞語組合創(chuàng)新，沒有產(chǎn)品的亮點(diǎn)，也沒有展現(xiàn)品牌特性，“泯然眾人矣”。不如紅牛品牌廣告語“你的能量，超乎你想象”，屬性很突出，既是其產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)，又是勵(lì)志精神展現(xiàn)。

敲黑板：精神性廣告語要么有產(chǎn)品屬性，要么有品牌特性。

四、好萊客廣告語：高雅書面派

好萊客，行業(yè)中率先提出“整體衣柜”概念，早期的廣告語是“好萊客，整體衣柜領(lǐng)跑者”，后來因?yàn)閺V告法和自身產(chǎn)品升級(jí)原因沒有再用。

該廣告語有鎖定品類，占有第一的效果。但那個(gè)時(shí)代很多行業(yè)用“領(lǐng)跑者”這樣的詞，此外還有很多用“領(lǐng)導(dǎo)者”“領(lǐng)航者”“創(chuàng)導(dǎo)者”“創(chuàng)變者”這樣帶“者”的廣告語，很容易混淆，讓消費(fèi)者分不清、記不住。同時(shí)“領(lǐng)跑者”是書面語，不便理解和傳播。

敲黑板：廣告語要有傳播力，多用口語順口溜，少用文雅書面語。

好萊客用過“好萊客，全屋原態(tài)定制”這句廣告語，這句廣告語圍繞“原態(tài)”做文章，凸顯原態(tài)環(huán)保、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、原態(tài)生活。很多產(chǎn)品都主打“原”字，“原生態(tài)”“原產(chǎn)地”“原創(chuàng)”“原漿”“原著”“原色”“原力”“原汁原味”等，“原”顯現(xiàn)生態(tài)，展現(xiàn)初心，回歸本源，是一個(gè)非常好的用來形容賣點(diǎn)的字。

敲黑板：廣告語要凸顯核心賣點(diǎn)或核心理念。

好萊客后來簽約世界設(shè)計(jì)大師、國家大劇院總設(shè)計(jì)師—保羅·安德魯為代言人后，廣告語變?yōu)椤昂萌R客·世界之作”，凸顯世界范。

這個(gè)廣告語用詞簡(jiǎn)短，句式押韻，內(nèi)容高雅，亮點(diǎn)凸顯，整體不錯(cuò)。但廣告語中沒有表明品類屬性，這會(huì)讓消費(fèi)者的理解和記憶變得困難，尤其是對(duì)好萊客沒有認(rèn)知的新客。就不如“馬可波羅，陶瓷中的世界名作”，既凸顯了是“世界名作”，又凸顯“陶瓷”，易于理解，記憶清晰。所以，好萊客在很多廣告牌中都加上了“衣柜”二字，變成“好萊客衣柜·世界之作”。

有人可能會(huì)說“有家有愛有歐派”，也沒有說是哪個(gè)品類，同樣不是很好嗎？但大家要知道，這句廣告語里有一個(gè)“家”字，告訴我們“歐派”是用于家中的產(chǎn)品，相對(duì)更聚焦。而且，用語順序不一樣，好萊客廣告語的品牌名在前，賣點(diǎn)在后，一看就是標(biāo)榜自己；歐派廣告語則是精神理念在前，品牌名在后，是站在用戶角度思考的，更自然。

其實(shí)，好廣告語，更多數(shù)是站在用戶視角，先說購買理由，再說品牌名。比如“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝紅?！薄敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”“裝修就上土巴兔”“上網(wǎng)上街上蘇寧”……

敲黑板：廣告語不僅要有賣點(diǎn)高度，還要有品類認(rèn)知度。廣告語標(biāo)榜自己，不如引發(fā)用戶；先說品牌名，不如先說購買理由。

現(xiàn)在的新廣告語是“好萊客，定制家居大師”。

這一廣告語結(jié)合了原來的“定制”和“世界設(shè)計(jì)之作”概念，突出自己是定制家居行業(yè)的大師。同時(shí)，體現(xiàn)大師設(shè)計(jì)、大師品質(zhì)、大師服務(wù)，展現(xiàn)高端品牌形象?！按髱煛笔且粋€(gè)好意象，便于理解和記憶。跟百歲山的“水中貴族”類似，品類后加上一個(gè)尊貴的意象名稱，既簡(jiǎn)短好記，又提高形象定位?！按髱煛北取皩＜摇憋@得更有水平，級(jí)別更高。在詞語語境中，“大師”更易讓人想到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，好萊客首先要凸顯的就是設(shè)計(jì)，正好和“大師”意象相符。

但是，形象代言人選用Angelababy就很不合適，因?yàn)槠錃赓|(zhì)形象和“大師”定位不符，這就不如原來“世界之作”用國家大劇院總設(shè)計(jì)師為代言人富有權(quán)威。

敲黑板：廣告語要契合公司定位，要有好意象。

以上是對(duì)四個(gè)定制家居品牌的廣告語分析和廣告語要素歸納。綜上，企業(yè)在廣告語的設(shè)計(jì)中，一定要把握好內(nèi)容特質(zhì)、形式特色。