徐小桃

摘 要：天涯山風(fēng)景區(qū)與中華孝道園均為自然地貌與孝文化理念融合的旅游景區(qū)，文章對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比，以中華孝道園發(fā)展的優(yōu)勢(shì)為基點(diǎn)，剖析天涯山風(fēng)景區(qū)發(fā)展的不足，借鑒中華孝道園文旅融合、多元營(yíng)銷、“無(wú)中生有”的發(fā)展模式，并為天涯山景區(qū)發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：孝文化；天涯山；中華孝道園；景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）06-0094-03

“孝”為中國(guó)傳統(tǒng)的文化核心之一。景區(qū)主題化發(fā)展已經(jīng)是旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，以孝文化為主題的景區(qū)相對(duì)稀缺，天涯山風(fēng)景區(qū)與中華孝道園都以“孝道”文化為基調(diào)，在景區(qū)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程呈現(xiàn)不同側(cè)重點(diǎn)，天涯山以“精忠”與“純孝”為主體，宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義與孝道文化；中華孝道園則以“孝道”與“佛”的覺(jué)悟教育為核心。兩個(gè)景區(qū)定位為“孝”文化傳播與弘揚(yáng)，天涯山風(fēng)景區(qū)擁有許多特色資源，但整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與品牌影響力卻不及中華孝道園。文章從景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理入手對(duì)中華孝道園在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷管理三個(gè)方面進(jìn)行分析，基于此對(duì)天涯山風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品特色與多樣、資源整合營(yíng)銷、自媒體的微營(yíng)銷等方面提出對(duì)策，改善天涯山風(fēng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)狀。

1 中華孝道園景區(qū)概況

1.1景區(qū)簡(jiǎn)介

中華孝道園位于江蘇常州市省級(jí)旅游度假區(qū)武進(jìn)太湖灣旅游度假區(qū)，是全國(guó)首個(gè)以孝文化為主題的大型山水文化景區(qū)，占地面積為860余畝。由常州市武進(jìn)太湖蓼莪山旅游發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，總投資約3億元人民幣，2014年被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，園區(qū)依托中國(guó)唯一的千年孝子寺蓼莪寺興建，以“孝”為主題，以觀音文化與祭祖文化為特色，將園區(qū)的核心價(jià)值觀凝結(jié)為知恩、感恩、報(bào)恩與傳承中華美德。園區(qū)將祭祀文化與觀音文化相映襯，打造旅游觀光體驗(yàn)、孝道教育、朝山禮佛、國(guó)學(xué)教育、覺(jué)悟教育、文化產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。

1.2 園區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)狀

1）景區(qū)產(chǎn)品多樣化與精致化

中華孝道園依托資源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的類型多樣，主要為觀光型、主題型、體驗(yàn)型、度假型等。觀光型旅游產(chǎn)品主要以全中國(guó)唯一的千年孝子寺—蓼莪禪寺為核心，以思恩廣場(chǎng)、沁心池、菩提大道、如意潭等人文觀賞景觀為觀光熱點(diǎn)，來(lái)滿足游客的觀光需求；景區(qū)依托全國(guó)唯一觀世音三世道場(chǎng)與江南第一石窟（國(guó)內(nèi)最高的室內(nèi)坐像觀音）旅游資源，開(kāi)發(fā)以參禪、浴佛、食齋、放生為主題的佛教旅游產(chǎn)品，打造朝拜、觀光、體驗(yàn)于一體佛教盛宴欣賞；依托全國(guó)唯一百家姓先祖廟堂，以“孝”為核心開(kāi)發(fā)出國(guó)學(xué)旅游產(chǎn)品，舉辦各類國(guó)學(xué)班如領(lǐng)袖講堂、親子講堂、開(kāi)筆禮、傳統(tǒng)的壽禮等；依托主題活動(dòng)，開(kāi)發(fā)一些體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品如賽龍舟活、祭祀大典、朝山禮佛等。與天目湖旅游度假區(qū)、天寧風(fēng)景區(qū)、中華恐龍園組合休閑度假旅游產(chǎn)品，另外，與周圍鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)“原生文化、原真生活、原貌村落、原味體驗(yàn)”的原生態(tài)鄉(xiāng)村風(fēng)情體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，吸引大量游客前來(lái)。園區(qū)致力于打造“一景一品”與“一品一精”的旅游產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在山水景觀+孝道文化+解說(shuō)服務(wù)+立體體驗(yàn)于一體的設(shè)計(jì)模式上，有效地滿足游客對(duì)園區(qū)孝道文化與佛教文化的體驗(yàn)需求與消費(fèi)需求。

2）景區(qū)綜合服務(wù)質(zhì)量高

園區(qū)遵循“100-1=0”的服務(wù)體驗(yàn)規(guī)則，為滿足游客多元與個(gè)性化需求，線下線上旅游服務(wù)同步進(jìn)行。在線服務(wù)中，智慧景區(qū)的建設(shè)強(qiáng)化了服務(wù)質(zhì)量，為游客提供智能導(dǎo)游、查詢旅游信息、景點(diǎn)門票預(yù)定、位置定位與導(dǎo)航等應(yīng)用服務(wù)。中華孝道園在采用微營(yíng)銷策略，尤其注重細(xì)節(jié)服務(wù)，在微信公眾號(hào)中旅游攻略欄目中溫馨服務(wù)提示極具人性化，如最佳旅行時(shí)間、穿衣指數(shù)、消費(fèi)水平、景區(qū)概況等服務(wù)模塊簡(jiǎn)單卻十分實(shí)用；公眾號(hào)智能旅游模塊中的語(yǔ)音導(dǎo)游與自動(dòng)導(dǎo)游更是實(shí)現(xiàn)游覽自助；在線下，相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施、景觀設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、表演設(shè)備等都相對(duì)完善，特色餐飲服務(wù)更是體現(xiàn)江南魚(yú)米之鄉(xiāng)的風(fēng)味，尤其交通便捷可到達(dá)性高，園區(qū)采用交通引導(dǎo)旅游的發(fā)展模式，成立專線旅游車，提高交通的便捷性與準(zhǔn)時(shí)性。

3）景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

該園區(qū)以文化營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷為主，綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷等其他營(yíng)銷理念與模式相結(jié)合。為提高中華孝道園的知名度與美譽(yù)度，采用以精品線路為主打方式，輔之以區(qū)域旅游整合營(yíng)銷帶動(dòng)園區(qū)的品牌塑造。首先，招商引資，舉行各種公益活、舉辦感恩回饋周、建立專屬網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等進(jìn)行有力的宣傳，尤其微信公眾號(hào)菜單設(shè)計(jì)突出園區(qū)主題，明確的分類，便捷游客尋找所需項(xiàng)目如在線購(gòu)票、推送景區(qū)活動(dòng)等，為游客提供了游前、游中、游后的一站式綜合服務(wù)，另外，拍攝園區(qū)紀(jì)錄片在優(yōu)酷網(wǎng)等視頻APP上進(jìn)行推送與宣傳，也是游客了解景區(qū)的便捷渠道；其次，宣傳策劃中注重黃金周、傳統(tǒng)民俗節(jié)假日、景區(qū)慶典、重大社會(huì)事件等周密計(jì)劃方案的制定；另外，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷并隨著當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)熱點(diǎn)事件的變化進(jìn)行調(diào)整，如以“清明祈福 吉祥祭祖”為主體的大型祭祀祈福大典、觀音圣誕開(kāi)光法會(huì)、定向越野這樣的特色活動(dòng)等。

2 天涯山風(fēng)景區(qū)概況及景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀分析

2.1 景區(qū)概況

天涯山風(fēng)景區(qū)坐落在中國(guó)酥梨之鄉(xiāng)與中國(guó)鋁業(yè)之鄉(xiāng)的山西原平市，位于大運(yùn)高速公路5公里外，緊鄰310省道，占地面積1.5萬(wàn)畝，毗鄰浮沱河生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶，同時(shí)也位于同川生態(tài)旅游度假區(qū)系列旅游產(chǎn)品之首，2017年被評(píng)為省級(jí)地質(zhì)公園。景區(qū)以2600多年前歷史人物介子推的“精忠純孝”精神為主題。景區(qū)四季風(fēng)光四季各異，尤其是冬季天涯曉雪最為著名。目前，景區(qū)處在發(fā)展的成長(zhǎng)期，全國(guó)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)于2013年度授予AAA國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)。2017年2月，天涯山獲得省級(jí)地質(zhì)公園的資格，目前，天涯山風(fēng)景區(qū)由政府投資經(jīng)營(yíng)，處在免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放狀態(tài)。

2.2景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)狀

天涯山風(fēng)景區(qū)整體上資源比較豐富、文化底蘊(yùn)深厚、空氣質(zhì)量好，但基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備不齊全。在體驗(yàn)旅游視域下，結(jié)合中華孝道園資源開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)，借鑒其有力的產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷策略，分析得出產(chǎn)品單一且游客的體驗(yàn)度低是天涯山風(fēng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)相對(duì)落后的重要原因，具體如下：

1）產(chǎn)品單一，體驗(yàn)度低

天涯山風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品單一，“撞臉”嚴(yán)重，東有五臺(tái)山，西游蘆芽山，本身也是五峰山余脈，由于這樣的客觀條件，對(duì)游客的吸引力不足；另外，體驗(yàn)孝文化旅游活動(dòng)欠缺，僅停留在觀光層面，游客參與性不強(qiáng)，民俗、禮儀、藝術(shù)、文娛演繹等活動(dòng)的創(chuàng)新性不強(qiáng)，使得游客未能深刻特色民俗文化韻味；另外，缺乏紀(jì)念品與適用品開(kāi)發(fā)與售賣、特色餐飲經(jīng)營(yíng)等。

2）資源整合營(yíng)銷力度低，品牌效益差

天涯山風(fēng)景區(qū)的主要客源市場(chǎng)是當(dāng)?shù)鼐用褚约爸車目h市，對(duì)外輻射范圍有限，市場(chǎng)定位不明確，與其資源整合營(yíng)銷力度低有密切聯(lián)系。宣傳方式單一，除常規(guī)的電視、新聞報(bào)道與旅游企業(yè)合作宣傳外，未能有效利用線上微信、微博等進(jìn)行有力的宣傳，在品牌牽引方面，與太原晉祠、平遙古城、祁縣喬家大院等知名景區(qū)帶動(dòng)力度低，部分旅游企業(yè)將景區(qū)定位為附帶產(chǎn)品，處在返程的旅游線路末端；未能與周圍酥梨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶以及農(nóng)家樂(lè)集聚區(qū)進(jìn)行組合成觀光體驗(yàn)產(chǎn)品；品牌塑造與主題宣傳的策略不佳，未將“精忠純孝”為主題的一系列旅游資源與產(chǎn)品進(jìn)行包裝與美化。在主題活動(dòng)緊靠節(jié)假日帶動(dòng)力度有限，未能將當(dāng)?shù)靥厣袼谆顒?dòng)融于景區(qū)，造成景區(qū)旅游產(chǎn)品特色化不鮮明。

3）綜合服務(wù)設(shè)施設(shè)備不到位

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，道路、排水排污、美化綠化、電力通信、安全設(shè)施等有需要進(jìn)一步完善；娛樂(lè)設(shè)施方面缺乏水上樂(lè)園、游艇等設(shè)施；景觀建筑方面，景觀建設(shè)未能充分體現(xiàn)園區(qū)主題，建筑的主題定位不明確；在服務(wù)設(shè)施類中，缺乏飲食設(shè)施、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、紀(jì)念品售賣點(diǎn)等。

3 基于天涯山風(fēng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)策分析

3.1 采用旅游景區(qū)PPP模式，完善服務(wù)設(shè)施設(shè)備

天涯山景區(qū)僅靠政府經(jīng)營(yíng)管理難以拓寬其知名度，在政策的支持下，吸引社會(huì)資本介入旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)下天涯山景區(qū)發(fā)展的不二選擇。分析天涯山風(fēng)景區(qū)采用PPP模式的必要性，除可有效進(jìn)行景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理外，利用投資企業(yè)高水平的專業(yè)人才與專業(yè)團(tuán)隊(duì)在景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理方面進(jìn)行把控，可改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提高其知名度。當(dāng)采用PPP模式經(jīng)營(yíng)與管理景區(qū)，融資不是問(wèn)題時(shí)，相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施設(shè)備加強(qiáng)改進(jìn)，如主題購(gòu)物街、精品民宿、餐飲店等投資建設(shè)等，提高景區(qū)綜合服務(wù)質(zhì)量。在此前提下，恰當(dāng)處理好與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，維護(hù)和諧社區(qū)建設(shè)。

3.2 挖掘天涯山景區(qū)獨(dú)特文旅特色資源

1）挖掘景區(qū)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)

景區(qū)文化旅游的生命在于其獨(dú)特性與個(gè)性，依托內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)打造觀光體驗(yàn)一體的旅游產(chǎn)品，首先對(duì)景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿足6-60歲游客需求，區(qū)別于著名的五臺(tái)山景區(qū)與五峰山景區(qū)旅游產(chǎn)品定位，與周圍旅游資源要相得益彰，進(jìn)行山水相映，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突出其“精忠純孝”的主題，樹(shù)立傳播孝文化的景區(qū)形象，結(jié)合天涯山獨(dú)特花崗巖地質(zhì)與奇峰妙姿的美景資源，將天涯山的傳說(shuō)文化與歷史文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)“孝”文化體驗(yàn)。運(yùn)用石鼓禪寺、天涯山、 蓮花峰作為為主打觀光旅游品牌，發(fā)揮“粉絲”效應(yīng)，構(gòu)成天涯山風(fēng)景區(qū)旅游資源強(qiáng)勢(shì)品牌態(tài)勢(shì)。打造天涯春色、云生天涯、天涯曉雪等特色旅游品牌，來(lái)豐富景區(qū)內(nèi)的文化內(nèi)涵。

2）融合景區(qū)外部資源優(yōu)勢(shì)對(duì)策

明確天涯山風(fēng)景區(qū)旅游資源與其周圍旅游資源的特色與共性。天涯山風(fēng)景區(qū)的孝道文化，區(qū)別于五峰山的佛教文化的感化教育，讓游客在天涯山盡情享受“孝文化大餐”，遵循主題體驗(yàn)活動(dòng)多樣性的原則，除科教活動(dòng)外，可在設(shè)施設(shè)備完備的條件下進(jìn)行會(huì)議旅游、展覽活動(dòng)等；除增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的個(gè)性與參與性，還要加強(qiáng)其挑戰(zhàn)性如探險(xiǎn)文化的挖掘如：野外生存訓(xùn)練、真人CS、攀巖活動(dòng)等。另一方面，加強(qiáng)與周邊景區(qū)互補(bǔ)互助，與就近的滹沱河景區(qū)、五峰山景區(qū)、同川酥梨基地融為一體，相得益彰，構(gòu)筑起承載文化傳承、彰顯靈山秀水的景觀群。以原平特色文化為載體，以原平國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心，將特色演繹活動(dòng)、音樂(lè)與餐飲文化等融入旅游產(chǎn)品中，如充分發(fā)揮原平市如極具觀賞性的《鳳秧歌》與原平云勝鑼鼓國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)，引入特色文娛活動(dòng)，如演繹云勝鑼鼓大套曲《穆桂英大破天門陣》、細(xì)吹鑼鼓《走西口》等活動(dòng)；飲食文化引入景區(qū)中如鍋盔，花饃饃、涼粉、定襄蒸肉等的自制作與售賣，以美食資源豐富景區(qū)旅游產(chǎn)品；工藝品引入景區(qū)中如原平刺繡鞋墊、茭稈編織等開(kāi)發(fā)。結(jié)合以上民間藝術(shù)，大力發(fā)展景區(qū)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)景區(qū)的感染性與民俗特色，與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合，打造循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體旅游品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)業(yè)創(chuàng)收。

3.3 資源整合營(yíng)銷，樹(shù)立鮮明品牌

在制定營(yíng)銷策略之前，先對(duì)景區(qū)客源市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，綜合考慮景區(qū)的承載力，劃分重點(diǎn)市場(chǎng)太原、津京冀、西安、鄭州等城市，拓展市場(chǎng)以原平為旅游目的地的區(qū)域游線分流市場(chǎng)，機(jī)會(huì)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)其他地區(qū)。景區(qū)適宜大眾旅游，由于知名品牌帶動(dòng)力有限，適宜獨(dú)立成立主導(dǎo)品牌，與景區(qū)周圍不同品牌有效組合，以天涯山景區(qū)為核心品牌，與大營(yíng)溫泉、崞陽(yáng)古鎮(zhèn)、五峰山森林公園、同川酥梨基地、樓板寨自然風(fēng)光等組合原平觀光體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，針對(duì)不同需求的游客組成“天涯山景區(qū)+大營(yíng)溫泉”一日游、“天涯山景區(qū)+崞陽(yáng)古鎮(zhèn)+同川酥梨基地+樓板寨自然風(fēng)光”兩日游等產(chǎn)品線路。

3.4 智能化微營(yíng)銷的運(yùn)用

景區(qū)IP的挖掘與重塑，景區(qū)硬件、軟件配套設(shè)施的智能化將成為景區(qū)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，自媒體的平臺(tái)已經(jīng)成為旅游行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的新領(lǐng)域，在天涯山景區(qū)發(fā)展的中，運(yùn)用微營(yíng)策略，借助微信、微博、微視頻APP等自媒體宣傳媒體，打造景區(qū)與游客多元化互動(dòng)平臺(tái)，申請(qǐng)建設(shè)微信公眾號(hào)，加強(qiáng)微信親民快捷服務(wù)模塊功能的設(shè)計(jì)，版面風(fēng)格與欄目設(shè)置貼近天涯山等景區(qū)“忠孝”的主題文化，要迎合旅游者的需求在適宜的時(shí)間段定期推送相關(guān)原創(chuàng)性的文章，公眾號(hào)整個(gè)版面的要具備設(shè)計(jì)可讀性與感觀性，充分體現(xiàn)景區(qū)的人文與自然景觀的價(jià)值。近期，抖音這一短視頻社交軟件十分火熱，推送景區(qū)相關(guān)視頻，吸引網(wǎng)友關(guān)注。

4 結(jié)束語(yǔ)

天涯山風(fēng)景區(qū)綜合服務(wù)質(zhì)量與知名度的提高需要政府、企業(yè)以及景區(qū)自身協(xié)力，在設(shè)施設(shè)備完善的基礎(chǔ)上，景區(qū)需將智慧景區(qū)的打造與塑造品牌作為景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)，文章通過(guò)分析中華孝道園發(fā)展與經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與策略，基于此對(duì)天涯山景區(qū)旅游發(fā)展進(jìn)行了有益的探究，希望對(duì)天涯山景區(qū)建立完善的經(jīng)營(yíng)與管理體系有所幫助。

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