孔垂娟

摘 要 關(guān)于傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新，文章從三個層面來思考。首先是指導思想，要以社會主義核心價值觀為導向，擴展多重視角；其次是業(yè)務(wù)實踐，在新的媒介環(huán)境下，要以文化引領(lǐng)為前提，發(fā)揮好節(jié)目內(nèi)容的“娛樂功能”、新媒體受眾的“定位功能”和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的“互動功能”；最后是戰(zhàn)略愿景，要以實現(xiàn)文化自信為歸宿，大力提升傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的文化感召力、影響力和軟實力。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)文化；電視節(jié)目；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0065-02

傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目以傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為宗旨，也需結(jié)合時代特征進行創(chuàng)新：要以社會主義核心價值觀作為精神指引，進行多角度思考；同時，應(yīng)積極探索相應(yīng)策略，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的新問題；歸根結(jié)底，傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目要提升文化感召力、影響力和軟實力，推動節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)文化自信。

1 指導思想：以社會主義核心價值觀為指導，擴展多重視角

習近平總書記在十九大報告中指出，要培育和踐行社會主義核心價值觀，要以培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人為著眼點，強化教育引導、實踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認同和行為習慣①。電視節(jié)目作為精神文化產(chǎn)品，其創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播過程要以社會主義核心價值觀為導向，尤其是傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目，更應(yīng)發(fā)揮積極的價值引領(lǐng)作用。

社會主義核心價值觀中的內(nèi)容與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神實質(zhì)密不可分，傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目需挖掘多重視角。比如愛國情懷方面，以《朗讀者》節(jié)目為例，該節(jié)目請到中英香港主權(quán)交接儀式的總指揮安文彬，他充滿激情地講述與英國人的談判以及在交接儀式上的感動與自豪，對國家的熱愛和對民族尊嚴的捍衛(wèi)令人動容。比如親情主題，《朗讀者》節(jié)目中與親情有關(guān)的內(nèi)容受到廣泛關(guān)注，微博話題“董卿將這段朗讀獻給所有熱愛《紅樓夢》的朋友，以及第一個讓她翻開《紅樓夢》的媽媽”“徐靜蕾為奶奶朗讀史鐵生的《奶奶的星星》，幾度哽咽”“這段朗讀看到淚流滿面！趁母親健在，好好陪陪她！斯琴高娃朗讀《寫給母親》”等，其轉(zhuǎn)載數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)名列話題榜前茅。再比如從普通人的精神力量方面來看，《中國詩詞大會》第二季冠軍得主武亦姝在節(jié)目中所展現(xiàn)的年輕學子的文化風采，第三季冠軍得主雷海作為一名普通打工者所體現(xiàn)的堅強奮進的學習精神等，成為號召全民奮發(fā)向上的精神力量。

“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善”，社會主義核心價值觀24字所蘊含的價值內(nèi)涵極為豐富，傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目應(yīng)盡可能地擴展視角，更全面地彰顯傳統(tǒng)文化所包含的豐富價值。

2 業(yè)務(wù)實踐：以文化引領(lǐng)為前提，發(fā)揮三大

功能

傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目首先肩負文化使命，對主流價值進行積極引領(lǐng)，同時，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，應(yīng)順應(yīng)新的需求，發(fā)揮幾個重要功能——節(jié)目內(nèi)容的“娛樂功能”、新媒體受眾的“定制功能”以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體的“互動功能”。

2.1 節(jié)目內(nèi)容的“娛樂功能”

傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目在發(fā)揮“文化功能”的同時，應(yīng)注重電視節(jié)目的“娛樂功能”，寓教于樂，把握好文化與娛樂的契合點。

打造文化形象的“具象化”。對受眾尤其是年輕受眾來說，文化內(nèi)容的吸引力除了“文化內(nèi)涵”本身，還在于文化形象的“具象化”，真實、鮮活、有參與感的對象，能讓受眾產(chǎn)生更多的共鳴與想象。比如在節(jié)目環(huán)節(jié)中適當增加懸念和競技，像《中國詩詞大會》中的“百人選手團挑戰(zhàn)”“個人追逐賽” “攻擂資格爭奪賽” “擂主爭霸賽”以及“飛花令”等環(huán)節(jié)，就是“具象化”的體現(xiàn)，滿足了受眾的參與感。再比如，可以在節(jié)目主題方面進行延伸，像記錄片《我在故宮修文物》，講述了故宮書畫、青銅器、鐘表、木器、陶器、漆器、織繡等文物珍寶的修復過程，同時也展示了修復者的生活故事，通過生活化的方式拉近與受眾的距離。

強調(diào)文化形象的“差異化”。網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，媒介的內(nèi)容和形式發(fā)生了根本變革，差異化的思考和見解推陳出新，可以在節(jié)目中呈現(xiàn)古典與現(xiàn)代、經(jīng)典與流行等價值的碰撞。比如《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目，將經(jīng)典詩詞轉(zhuǎn)化為優(yōu)美的歌曲，用現(xiàn)代的唱法和曲調(diào)演繹經(jīng)典詩詞的文化內(nèi)涵，傳統(tǒng)文化與流行文化相得益彰?！安町惢钡膶嵤┻€可以是解剖文化現(xiàn)象，產(chǎn)生多元觀點的交鋒，像語言類節(jié)目如談話節(jié)目、辯論節(jié)目、脫口秀等，從傳統(tǒng)文化的價值理念出發(fā)，結(jié)合當今社會中出現(xiàn)的新問題、新思想，在節(jié)目主題、內(nèi)容、價值傳達等方面，盡可能創(chuàng)造“差異化”碰撞的空間。

2.2 新媒體受眾的“定位功能”

美國廣告行銷學家艾·里斯和杰克·特勞特在兩人合著的《定位》一書中指出，“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌”。“定位”理論對于電視節(jié)目具有顯著的借鑒意義：對新媒體受眾而言，如何“鮮明地建立品牌”？我們需要了解受眾的“個性”和“共性”，從而進行準確定位。

首先是與年輕受眾的“個性”契合。新媒體受眾主要是年輕群體，以《中國詩詞大會》節(jié)目為例，數(shù)據(jù)顯示②，該節(jié)目的微博參與用戶中，“90后”高達55.8%。年輕群體正是傳承傳統(tǒng)文化的中堅力量，他們通過新媒體的觀看和社交媒體的互動，將年輕人特有的網(wǎng)絡(luò)用語、創(chuàng)新思維、文化價值觀念等“個性”傳達出來。對于這種復雜而多元的“個性”，需要進行新媒體大數(shù)據(jù)研究，更好地定位年輕受眾。

其次是與多元受眾的“共性”契合。新媒體受眾還包括身份更加多元的全民受眾，以《朗讀者》節(jié)目為例，其受眾注冊信息表明③，沒有標注職業(yè)范疇的普通個人為76.09%，其他受眾主要集中在教育界、文藝界、媒體界、公務(wù)員、醫(yī)生、工程師、研究員等職業(yè)，因此，面對多元而龐大的受眾群，節(jié)目在朗讀文本的選擇策略上，偏向于選擇有一定文化影響力的文章，而不是選擇小眾的或過于專業(yè)性、理論性的文章。重視多元受眾的“共性”，能夠強化電視節(jié)目的集體認知，產(chǎn)生集體共鳴。

2.3 網(wǎng)絡(luò)社交媒體的“互動功能”

網(wǎng)絡(luò)社交媒體是電視節(jié)目宣傳推廣和受眾話題討論的重要平臺，與電視節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容在微博、微信、視頻網(wǎng)站等社交媒體擴散并受到積極關(guān)注、評論和分享。例如《中國詩詞大會》《朗讀者》等節(jié)目，主流媒體官網(wǎng)、官微積極傳播節(jié)目相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、公共知識分子推動內(nèi)容發(fā)酵，新媒體受眾廣泛參與討論，形成了互動傳播的強大磁場。

發(fā)揮“互動功能”，可以是技術(shù)層面的，利用微信、微博等短暫性互動方式以及二維碼、App等持續(xù)性互動方式，并不定期地通過技術(shù)手段吸引受眾，保持受眾粘性；也可以是營銷層面的，多渠道、全方位推進傳播戰(zhàn)略，比如《羅輯思維》節(jié)目，最開始是視頻節(jié)目，根據(jù)相應(yīng)的主題發(fā)表見解和評論，然后拓展了微信語音60秒節(jié)目，每天一個關(guān)鍵詞，回復關(guān)鍵詞即可閱讀相關(guān)文章?；庸δ艿倪\用，讓節(jié)目呈現(xiàn)更多的易得性和貼近性，從而產(chǎn)生持續(xù)的受眾黏性。傳統(tǒng)文化類節(jié)目想要不斷創(chuàng)新，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體豐富的互動傳播手段。

3 戰(zhàn)略愿景：以實現(xiàn)文化自信為歸宿

傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目作為展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個載體，通過電視節(jié)目特有的方式來提升文化的感召力、影響力和軟實力，從而實現(xiàn)文化自信。

提升文化的感召力。傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目通過對文化內(nèi)涵、時代背景、名人典故等傳統(tǒng)文化知識的探尋，讓受眾感知傳統(tǒng)文化的美感與價值。近幾年熱播的傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目如央視《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》等以及地方衛(wèi)視《漢字英雄》《見字如面》等，引發(fā)了受眾從思想上和行為上的積極響應(yīng)，掀起了學習優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱潮。傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目要通過文化的熏陶，在受眾心中產(chǎn)生強烈的感召力，轉(zhuǎn)化為學習、繼承和弘揚傳統(tǒng)文化的動力。

提升文化的影響力。民族文化的認同和愛國精神的弘揚是文化影響力的應(yīng)有之義。例如古詩詞文化，作為中華民族優(yōu)秀文化的瑰寶，通過電視節(jié)目的特殊形式展現(xiàn)出來，激發(fā)了觀眾尤其是年輕觀眾對于傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感。對民族文化的認同必然產(chǎn)生愛國精神，與愛國精神有關(guān)的內(nèi)容總能產(chǎn)生最強烈的影響力，比如在《朗讀者》節(jié)目的文本選擇上，革命先烈方志敏的文章《可愛的中國》，飽含熱愛與激情，傳遞了讓人振奮的文化力量。

提升文化的軟實力。讓中華文化走向世界，這是提高文化軟實力的必然途徑。習近平總書記指出，“提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力”，要“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”④。正如國家新聞出版廣電總局在《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》中提到的：“只有具有中華文化基因和中國特色、中國風格、中國氣派的自主創(chuàng)新節(jié)目，才能更好地承載中國夢主題、社會主義核心價值觀、愛國主義和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能更好地講好中國故事、弘揚中國精神，高度重視、自覺主動推進廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作⑤。只有中國的，才是世界的；只有不斷創(chuàng)新，才能打上文化自信的堅實烙印，向世界傳播。以《朗讀者》節(jié)目為例，該節(jié)目原創(chuàng)的內(nèi)容和形式吸引了國外媒體的熱切關(guān)注，法國赫夫·休伯特電視制作公司評價《朗讀者》是他們公司近年來看到的最讓人眼前一亮，最令人興奮的文化類節(jié)目，并意欲購買《朗讀者》的節(jié)目模式，在法國以及比利時、瑞士等法語區(qū)播出⑥。傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目只有致力于不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性地展現(xiàn)文化魅力，讓創(chuàng)新的文化成果“走出去”，切實實現(xiàn)文化自信。

4 結(jié)束語

新媒體時代，傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新思考，歸結(jié)起來，主要有如下觀點：要以社會主義核心價值觀為導向進行理念的創(chuàng)新；要以文化引領(lǐng)為前提，應(yīng)對新技術(shù)條件帶來的思維碰撞，發(fā)揮相應(yīng)的“娛樂功能”“定位功能”和“互動功能”；要以實現(xiàn)文化自信為歸宿，大力提升傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目的文化感召力、文化影響力和文化軟實力，從理論上和實踐上大力推動電視節(jié)目的創(chuàng)新飛躍。

注釋

①新華網(wǎng)：《習近平提出，堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛》，http：//www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121820800.htm.

②美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫：《詩詞大會：泛娛樂時代讓傳統(tǒng)文化走入生活——大數(shù)據(jù)全面解讀“武亦姝現(xiàn)象》，《中國有線電視》，2017（s1）：396-400。

③清博大數(shù)據(jù)：《央視現(xiàn)象級節(jié)目<朗讀者>全網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究分析白皮書》，http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html.

④趙銀平：《新華網(wǎng)對習近平“文化自信”論述的解讀》，http：//www.360doc.com/content/16/0828/16/178452_586547219.shtml.

⑤國家新聞出版廣電總局：《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/6/20/art_31_31064.html.

⑥中國財經(jīng)觀察網(wǎng)：《<朗讀者>完美收官 法國公司意欲購買》，http：//www.xsgou.com/biz/industry/57233.html.