張啟鵬

【摘 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體迅猛發(fā)展。報紙作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，在新興媒體的沖擊下，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體都在努力探索，謀求新的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型策略

新媒體的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體帶來空前的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，報紙廣告市場自2012年進(jìn)入負(fù)增長開始連續(xù)萎縮，2017年同比大幅下降32.5%。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體的頹勢相比，卻是另一番景象。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達(dá)1775億元，首次超過電視媒體廣告收入。2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達(dá)到了2305億元。2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長勢頭，增幅達(dá)12.4%。面對紙媒市場的萎縮，傳統(tǒng)紙媒也在積極尋求新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型之路。

其實，傳統(tǒng)紙媒有新媒體不具有的優(yōu)勢，并且能夠通過新媒體的一些優(yōu)勢發(fā)展自己。遵循做大做強(qiáng)優(yōu)勢，運(yùn)用新媒體彌補(bǔ)自身短板的思路，也即通過媒介融合拓展自身發(fā)展空間。

一、進(jìn)一步樹立傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性

在日本，報紙之所以仍然是媒體中的領(lǐng)頭羊，其原因還在于報紙所報道的信息質(zhì)量很高，報紙“準(zhǔn)確、公正、責(zé)任”這三點博得了人們極高的信賴度。在我國亦是如此。新媒體信息良莠不齊，虛假新聞、炒作、謠言等層出不窮，擾亂人們的視聽和判斷。云南某火電廠引發(fā)“癌癥村”、“金庸被死亡”、張海迪擁有日本國籍、“7·23”動車事故政府天價賠償外籍旅客、閆德利被侮成“艾滋女”等網(wǎng)絡(luò)假事件，不僅擾亂了人們對事實的判斷，而且傷害了當(dāng)事人和民眾的情感。先有“邊民”被捕，其利用網(wǎng)民、雇傭“水軍”編造事實惡意炒作，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益的情節(jié)令人們咋舌；后有“秦火火”事件曝光，甚至已經(jīng)成立專門的網(wǎng)絡(luò)推手公司炒作網(wǎng)絡(luò)事件，這些使我們不得不重新審視網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)巍Ｋ?，在重大事件發(fā)生時，人們依然選擇傳統(tǒng)媒體作為自己可以信賴的信息源。

傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過長期的發(fā)展，有著一批專業(yè)的工作人員和嚴(yán)格的工作制度，要守住報紙的權(quán)威性，編輯人員必須充當(dāng)好“把關(guān)人”的角色，對報紙內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，保證新聞的真實性，不損害人民的利益，全心全意為人民服務(wù)，只有這樣才能贏得受眾的信任。

樹立紙媒權(quán)威，要進(jìn)一步做好時政新聞報道。除了要及時報道黨和政府的大政方針，還要注重從民生視角解讀重大政策變動和新聞事件，積極進(jìn)行輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)，打造權(quán)威的媒體形象。

樹立紙媒權(quán)威，還要突出紙媒的評論功能，強(qiáng)化“觀點競爭”意識。網(wǎng)絡(luò)的“草根”精神使每一個人都可能成為評論者。但因為網(wǎng)絡(luò)評論的“低門檻”和開放性，使得部分公眾在獲得話語權(quán)的同時也會濫用話語權(quán)。大多數(shù)網(wǎng)民發(fā)表言論時，更多地注重率性和痛快，而不屑于或者不能夠以建設(shè)性、創(chuàng)造性的態(tài)度和架構(gòu)來看待問題、解決問題。而這些，恰恰是報紙評論的最大優(yōu)勢。報紙歷來重視觀點、思想的傳播，報紙的評論能夠站在理性和公平正義的角度，引導(dǎo)人們透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象看本質(zhì)，透過層層迷霧見真知。與網(wǎng)絡(luò)評論相比，報紙評論最大的優(yōu)勢就在于它的嚴(yán)肅、理性、可信賴性。而這也正是大眾面對紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)象時所需要的。

二、強(qiáng)化紙媒的新聞選擇和信息整合能力

與新媒體的海量信息相比，紙媒受版面限制，容量是有限的，但這也是紙媒的競爭優(yōu)勢——精選。

在新媒體時代，海量的信息給受眾帶來的不僅是豐富的內(nèi)容，還有信息過載和信息污染，現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，讀者很難也沒有精力在新媒體海量的信息中去找到有用信息并進(jìn)行整理。篩選的過程體現(xiàn)在采訪、寫作、編輯這三個方面，首先采訪遵循新聞價值的原則，選擇采訪什么不采訪什么是一重選擇；其次寫作過程中的側(cè)重點也是一層選擇，不同的角度和側(cè)重點影響人們對事件的認(rèn)知；最后，編輯則需“使報紙中任何新聞，皆有一讀之價值”，要依據(jù)新聞價值，有些應(yīng)予刊布，有些應(yīng)加修改，有些則摒棄不用。這是一個選擇、整合的過程，經(jīng)過這樣篩選后的報刊可以減少讀者獲取信息的費力程度，從而增強(qiáng)報紙的競爭力。為讀者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、便捷的獲取渠道和完整的事實呈現(xiàn)是紙媒競爭優(yōu)勢所在。

上海報業(yè)集團(tuán)打造的《界面》項目便是運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體信息選擇和整合的能力，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)借助新媒體平臺拓展業(yè)務(wù)，為個人及機(jī)構(gòu)投資者提供具備影響資本市場能力的內(nèi)容。產(chǎn)品包括新聞網(wǎng)站、移動客戶端、微博和微信產(chǎn)品、定制信息產(chǎn)品以及信息推送產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，打造基于用戶的線上線下交易平臺和財富管理終端。傳統(tǒng)媒體利用自身信息搜集整合優(yōu)勢，幫助用戶在浩瀚的信息海洋中迅速獲得所需的有效信息。

三、提升專業(yè)調(diào)查能力，做好深度報道

相比于以“快”為主的新媒體的淺閱讀，紙媒更加適合做深度閱讀。新媒體碎片化的傳播方式，使人們無法形成對事件全面、完整、深入的了解，而側(cè)重追蹤事件來龍去脈，解釋其實質(zhì)意義和發(fā)展趨勢的報道方式更能夠滿足人們追求真相的需求。

深度報道，是報紙輿論監(jiān)督的“重型武器”，影響力之大不言而喻。做好深度報道需要有專業(yè)的調(diào)查能力、獨立的思考能力、專業(yè)的新聞寫作和論證能力以及挖掘的技巧和能力，傳統(tǒng)紙媒有成熟的操作系統(tǒng)和人才等資源，新媒體新聞?wù){(diào)查的能力與傳統(tǒng)媒體相比還是有差距的，很多網(wǎng)絡(luò)媒體甚至連采訪權(quán)都沒有，只能以復(fù)制和轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主，而來自用戶自身生成的內(nèi)容還沒有達(dá)到專業(yè)的新聞傳播的水平。提供有思想深度的文字，依然是報紙的優(yōu)勢。目前，在深度報道方面比較有影響力的紙媒有《中國青年報》《南方周末》《南方都市報》《新京報》等，而且已經(jīng)形成品牌。

不同的媒體只是以不同的形態(tài)把內(nèi)容呈現(xiàn)在不同的載體上，從而滿足用戶功能性的需求和情感性的體驗。無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，優(yōu)秀的內(nèi)容價值永遠(yuǎn)高于一切。立足這一優(yōu)點，注重信息的深加工，挖掘新聞背后的“新聞”，經(jīng)過科學(xué)推理做出具有前瞻性的判斷，這也是受眾所需要的。

四、利用新媒體拓展紙媒發(fā)展空間

隨著智能手機(jī)的不斷普及和移動通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，受眾獲取信息的渠道越來越倚重于移動端。傳統(tǒng)紙媒正不斷加強(qiáng)在社交媒體和移動媒體領(lǐng)域的布局，逐漸形成“一報一網(wǎng)、兩微一端”的產(chǎn)品矩陣。

如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，運(yùn)用新媒體為傳統(tǒng)報業(yè)開拓更廣的傳播空間和輿論影響力是亟需思考的問題。首先，新媒體平臺可以彌補(bǔ)紙媒時效性的缺陷。在面臨重大事件，特別是突發(fā)緊急情況時，紙媒也可以第一時間運(yùn)用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺報道評論，在眾聲喧嘩之際，及時發(fā)聲進(jìn)行輿論引導(dǎo)，同時拓展自己的影響力，而后續(xù)詳盡報道可以展現(xiàn)在報刊上。其次，QQ爆料平臺、微信、微博等也為紙媒獲取新聞線索創(chuàng)造了便利，同時微信、微博等新媒體上用戶生成的內(nèi)容經(jīng)核實后也可以成為報紙報道的內(nèi)容。例如，《新京報》的“微博大義”、《青年時報》的“微言大義”等欄目。另外，新媒體實時交互傳播的優(yōu)點在彌補(bǔ)紙媒反饋機(jī)制上的滯后，實現(xiàn)真正意義上的互動，維持同讀者的關(guān)系以及促進(jìn)紙媒改革方面都大有裨益。

傳統(tǒng)紙媒發(fā)展新媒體進(jìn)行媒介融合，要更新思路與觀念，運(yùn)用新方法，這樣才能避免“一張臉，兩張皮”的窘境?！叭嗣袢請蠊俜轿⒉笔莻鹘y(tǒng)媒體利用新媒體拓展影響力的一個成功案例。官方微博內(nèi)容不是紙媒內(nèi)容的簡單重復(fù)，而是適應(yīng)了微博傳播的特色、迎合了粉絲們的需求，以熱點構(gòu)建議題，以情感帶動關(guān)懷，觀點犀利，敢于觸碰社會熱點，注重互動，將傳統(tǒng)報刊的影響力拓展到了新的領(lǐng)域。

總之，新媒體的發(fā)展給媒介生態(tài)帶來了深刻的變化，使得媒介融合成為當(dāng)今媒介發(fā)展的一種態(tài)勢。傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展承受受眾資源和廣告市場的雙重壓力。對紙媒來說，應(yīng)抓住機(jī)會促成轉(zhuǎn)型，在此過程中須立足自身內(nèi)容權(quán)威、深度報道、信息篩選等優(yōu)勢，并且借鑒、利用新媒體平臺的交互式傳播和尊重受眾在信息傳播過程中的主動權(quán)等特點，向讀者提供優(yōu)質(zhì)且貼近其需求的信息。與此同時，要不斷突破紙質(zhì)平臺的局限，主動發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，拓展傳統(tǒng)紙媒的影響力和發(fā)展空間。當(dāng)然，發(fā)展新媒體要有新思路，不能用發(fā)展紙媒的方式經(jīng)營新媒體，否則會造成“一張臉，兩張皮”的尷尬局面。只有新媒體與紙媒之間相互配合、相得益彰，更好地滿足受眾的信息需求，贏得受眾的肯定，方能贏得市場。

（作者單位：新安晚報社）

責(zé)編：周蕾