張暉芝 侯玲

摘 要：農(nóng)村電子商務(wù)從字面上定義就是“互聯(lián)網(wǎng)+”和農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論為依據(jù)，研究奉化地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)要關(guān)注的問(wèn)題，提出淺薄的建議，以促進(jìn)奉化地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為；農(nóng)村電子商務(wù)

文章編號(hào)：1004-7026（2018）14-0026-02 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 研究背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)高頻詞匯是由李克強(qiáng)總理提出，在2015年3月5號(hào)舉行的十二屆人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上首次亮相。此會(huì)議的提出使全國(guó)掀起了“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮，各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品就趁著此次熱潮迅速開(kāi)展起來(lái)，樣式眾多的農(nóng)產(chǎn)品便相繼在各大電子商務(wù)平臺(tái)上銷(xiāo)售，如淘寶、天貓、京東等。如何從這些大型電子商務(wù)平臺(tái)中脫穎而出是各地區(qū)電子商務(wù)企業(yè)要解決的問(wèn)題，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為為研究展開(kāi)論述。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的內(nèi)涵

消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，指消費(fèi)者在得到、使用、處置物品行動(dòng)前的決策過(guò)程[1]。從消費(fèi)者行為的過(guò)程中就能了解消費(fèi)者的心理，如消費(fèi)者消費(fèi)的偏好、方式、特征等。

消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)等電子商品中向各大APP、網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)所需要的產(chǎn)品或是享受所需服務(wù)的過(guò)程。電子商務(wù)企業(yè)如何正確地制定出有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，就要看電子商務(wù)企業(yè)是否能了解、掌握了消費(fèi)者行為。由于電子商務(wù)平臺(tái)繁多，消費(fèi)者選擇的余地?cái)U(kuò)大，一旦出現(xiàn)了些許差錯(cuò)，消費(fèi)者對(duì)此平臺(tái)的信賴(lài)程度就會(huì)下降，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。因此奉化地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)是否能避免差錯(cuò)就成為是否能獲勝的關(guān)鍵。

3 阻礙奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的原因

3.1 廣告營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

廣告營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)在各大平臺(tái)上向消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者關(guān)注了解后擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，增加企業(yè)利潤(rùn)。因此為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，廣告營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的。奉化地區(qū)最為出名的農(nóng)產(chǎn)品莫過(guò)于水蜜桃和芋艿頭，但是在全國(guó)的知名度并不高，其原因就是此地區(qū)沒(méi)有做出正確的廣告營(yíng)銷(xiāo)。首先，奉化沒(méi)有制定好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，無(wú)法將特色的農(nóng)產(chǎn)品向全國(guó)各地區(qū)推廣，使得農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高。其次，產(chǎn)品包裝拙劣，尤其是當(dāng)消費(fèi)者作為禮品購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)因包裝的拙劣而喪失購(gòu)買(mǎi)的欲望。最后，沒(méi)有品牌意識(shí)，除奉化地區(qū)外的其他地區(qū)打著奉化水蜜桃的名號(hào)向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，使消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品的來(lái)源。

3.2 物流問(wèn)題

物流配送的快慢程度會(huì)影響消費(fèi)者心理，從而影響商家[2]。消費(fèi)者能接受的物流配送時(shí)間一般為2～3 d，一旦超出所能接受的范圍便會(huì)降低該平臺(tái)的喜愛(ài)程度。奉化地區(qū)受地理位置因素的影響，產(chǎn)品運(yùn)送到其他地區(qū)一般要花費(fèi)3 d左右的時(shí)間，且運(yùn)送成本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。另外，奉化地區(qū)的電子商務(wù)企業(yè)往往會(huì)為了節(jié)約成本而選擇運(yùn)輸費(fèi)用最低的快遞公司，因此物流配送的時(shí)間不能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

3.3 保鮮安全問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品處于生鮮蔬菜類(lèi)，而生鮮蔬菜又有易腐爛且保質(zhì)期不長(zhǎng)的特點(diǎn)。因此如何維持農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的新鮮程度是奉化地區(qū)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。其次，奉化地區(qū)也要檢測(cè)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全狀態(tài)，產(chǎn)品的質(zhì)量安全無(wú)法通過(guò)檢測(cè)，就失去了作為商家應(yīng)有的誠(chéng)信，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)商家的信任，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)也無(wú)法得到發(fā)展。

3.4 促銷(xiāo)單一 忽視市場(chǎng)發(fā)展

首先，在淘寶、天貓等大型電子商務(wù)網(wǎng)站上很少有奉化地區(qū)為貨源地的商家，奉化的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式單一，滯銷(xiāo)問(wèn)題相對(duì)嚴(yán)峻。其次，奉化地區(qū)沒(méi)有利用消費(fèi)者喜歡使用手機(jī)消費(fèi)這一行為特點(diǎn)，缺乏在手機(jī)上傳播信息的意識(shí)，使消費(fèi)者無(wú)法獲得便利信息的渠道[3]。最后，奉化市政府對(duì)如何扶持奉化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)沒(méi)有做出詳細(xì)的計(jì)劃，使奉化地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)無(wú)法獲得真正意義上的發(fā)展。

3.5 售后保障問(wèn)題

售后也是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)要關(guān)注的問(wèn)題之一，許多的消費(fèi)者對(duì)售后是極為注重的，如果商家只銷(xiāo)售產(chǎn)品卻不保障產(chǎn)品的售后問(wèn)題，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生質(zhì)疑，并且堅(jiān)決不會(huì)再次在這個(gè)商家的店鋪中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此商家就不能存在貨物離柜概不負(fù)責(zé)的態(tài)度，尤其是剛起步的電子商務(wù)企業(yè)。

4 奉化農(nóng)產(chǎn)品電商在消費(fèi)者行為影響下的發(fā)展策略

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多，但最關(guān)鍵的也是最重要的就是要以維護(hù)消費(fèi)者的利益為企業(yè)的追求目標(biāo)，這樣才能促進(jìn)奉化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，拉動(dòng)奉化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提出了以下的建議。

4.1 合理的廣告營(yíng)銷(xiāo)

在各大平臺(tái)投入廣告時(shí)，不應(yīng)過(guò)分夸耀產(chǎn)品的特性，合理的藝術(shù)化效果是可以有的。好的廣告營(yíng)銷(xiāo)就必須要有獨(dú)特的吸引人的廣告語(yǔ)，例如王老吉涼茶的廣告語(yǔ)。因此奉化市應(yīng)創(chuàng)造出一則或幾則便于記憶的廣告語(yǔ)。奉化市政府應(yīng)推廣郵件營(yíng)銷(xiāo)積極發(fā)動(dòng)廣大市民并參與。奉化市政府應(yīng)設(shè)計(jì)并制造有本地區(qū)標(biāo)識(shí)的具有特色的包裝，降低消費(fèi)者因包裝的拙劣而喪失的購(gòu)買(mǎi)欲。最后，奉化市政府應(yīng)注重品牌，養(yǎng)成品牌意識(shí)。

4.2 物流服務(wù)差異化

B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站像京東等，有獨(dú)立的物流體系，物流體系相對(duì)發(fā)達(dá)，提高了運(yùn)輸效率。而C2C的電子商務(wù)網(wǎng)站像淘寶等，沒(méi)有獨(dú)立的物流體系，只能依靠第三方物流進(jìn)行商品的運(yùn)輸配送。由此奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在對(duì)比多家快遞公司后，選擇一家運(yùn)輸迅速、價(jià)格相對(duì)低廉的快遞公司。規(guī)整本地區(qū)外銷(xiāo)訂單，制定時(shí)間統(tǒng)一發(fā)貨。亦或是選擇與京東合作，借用京東特色物流來(lái)配送農(nóng)產(chǎn)品來(lái)確保送貨時(shí)間。另外在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中快遞公司應(yīng)使用符合《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的物品來(lái)保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。

4.3 質(zhì)量監(jiān)控

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者選擇商家的一個(gè)重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這就意味著商家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控極其重要。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往在信息搜尋時(shí)更關(guān)注商家的好評(píng)程度，好評(píng)程度意味著商家的產(chǎn)品質(zhì)量令消費(fèi)者滿(mǎn)意。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在讓商家銷(xiāo)售前要大致檢查產(chǎn)品的質(zhì)量，確保在商家的入駐到銷(xiāo)售過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)是可靠的，保障消費(fèi)者最終能拿到滿(mǎn)意的產(chǎn)品[4]。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和為消費(fèi)者著想的責(zé)任，農(nóng)民也應(yīng)承擔(dān)起責(zé)任，在追求產(chǎn)量的同時(shí)兼顧起質(zhì)量。這要求農(nóng)民在種植農(nóng)作物時(shí)堅(jiān)決不使用有害的化學(xué)肥料，在農(nóng)作物生長(zhǎng)期間辛勤勞作。

4.4 促銷(xiāo)策略

奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與淘寶、天貓等大型電子商務(wù)網(wǎng)站的合作，參加淘寶、天貓舉行的活動(dòng)來(lái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。舉行促銷(xiāo)活動(dòng)并不意味著打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格促銷(xiāo)是必不可少的，但惡性的價(jià)格促銷(xiāo)是不被允許的，只有每個(gè)企業(yè)實(shí)行良性的競(jìng)爭(zhēng)才能保障企業(yè)的發(fā)展[5]。奉化市政府應(yīng)制定合理的促進(jìn)奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃，促進(jìn)奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，從而拉動(dòng)奉化市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。奉化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)可以在每年定期的一段時(shí)間舉行有獎(jiǎng)式促銷(xiāo)，在規(guī)定消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到一定的額度進(jìn)行抽獎(jiǎng)。舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)最重要的就是保證活動(dòng)的公平公正，不能有暗箱操作，這樣消費(fèi)者才會(huì)信任商家，提升商家的信用率，促使消費(fèi)者再度消費(fèi)。

4.5 擴(kuò)大出口銷(xiāo)售

出口是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)之一，擴(kuò)大了出口，經(jīng)濟(jì)也就隨之而然的增加了。因此奉化市農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)擴(kuò)大出口銷(xiāo)售，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。韓國(guó)、日本毗鄰中國(guó)，并且這兩個(gè)國(guó)家由于國(guó)家幅員狹小、可種植土地少的原因，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格往往居高不下，對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的人民而言購(gòu)買(mǎi)水果等是一件奢侈的事。奉化市從屬于寧波市，寧波市是中國(guó)港口貨量排名第一的城市，因此奉化市在地理位置上就有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)——運(yùn)輸成本低廉。只要奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)能夠抓住這個(gè)優(yōu)勢(shì)就能擴(kuò)大出口，占據(jù)日本、韓國(guó)市場(chǎng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)成功發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理是不斷變化著的，市場(chǎng)的需求也是不斷變化著的，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)要想發(fā)展就要牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理、行為，從而制定出以消費(fèi)者心理為依據(jù)的應(yīng)變方針，使得無(wú)論消費(fèi)者心理如何變化，企業(yè)都能成功應(yīng)對(duì)，避免被市場(chǎng)淘汰，使企業(yè)向更美好的道路前行，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳媛，劉雪梅.基于旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)談中國(guó)文化的翻譯素材雙語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2016（13）：175.

[2]張洪鋮.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的新余電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].新余學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，21（3）：25-27.

[3]孫永波，劉曉敏.電商新趨勢(shì)下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，29（4）：93-101.

[4]何逢標(biāo)，楊雯，陳娟，孫靜.基于“Internet+”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究——以農(nóng)產(chǎn)品電商為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017，16（12）：114-115.

[5]謝名良.消費(fèi)者視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿及影響因素分析[D].福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2016.