洪一洋

[摘 要]在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的當(dāng)今，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)已進(jìn)行了深度的融合，盡管與城鎮(zhèn)電子商務(wù)存在較大的差距，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”作為中國電商發(fā)展新引擎的不斷深入和推進(jìn)，以及對農(nóng)村的加速滲透，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展在未來一段時(shí)間內(nèi)依然存在很大的增長潛力和發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村電子商務(wù)；親情消費(fèi)；電商運(yùn)營模式；農(nóng)村物流體系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.243

1 引 言

2016年政府工作報(bào)告中提道：“推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。縮小城鄉(xiāng)區(qū)域差距，既是調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)，也是釋放發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵?！背鞘谢l(fā)展一直都是我國現(xiàn)代化發(fā)展道路上的重中之重，為了實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，我國走城市與農(nóng)村協(xié)調(diào)發(fā)展的道路勢在必行，城鄉(xiāng)一體化是縮小城鄉(xiāng)差距、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。

在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃帶來的傳統(tǒng)行業(yè)變革和城鄉(xiāng)一體化快速發(fā)展的大背景下，面向農(nóng)村市場發(fā)展電子商務(wù)對促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+新農(nóng)村建設(shè)”的轉(zhuǎn)型，以及對探索新型社會主義新農(nóng)村建設(shè)具有十分重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

2 農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物用戶有9251.2萬，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為43.2%，使用率較去年增加了12.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)購成為各類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中增速最快的一種，而且農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年齡分布更年輕化，對實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的依賴程度更高。

中國的國情是農(nóng)村地域廣、人口多、交通相對落后，而且存在部分農(nóng)村地區(qū)未實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，同時(shí)公路硬化程度不高，這也導(dǎo)致了農(nóng)村物流發(fā)展滯后，物流體系服務(wù)會遺漏偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，“最后一公里”的問題造成了農(nóng)村物流配送難，也影響著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展原因

3.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展國民收入提高

近年來我國日益增強(qiáng)的綜合國力世人矚目，農(nóng)村居民收入增長也十分顯著，這積極帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，比上年實(shí)際增長6.8%，農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年實(shí)際增長9.2%；2015年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，比上年增長8.2%，農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，增速比城鎮(zhèn)高0.7%，城鄉(xiāng)居民間收入差距在逐步縮小，這極大推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2 國家政策支持和推動(dòng)

2005年1月，中共中央和國務(wù)院聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》，該文件清晰闡述了國家對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的若干意見，明確了發(fā)展的指導(dǎo)思想和原則，確立了促進(jìn)電商發(fā)展的六大實(shí)際舉措，為電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的制度和輿論環(huán)境。

2015年10月14日，李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定進(jìn)一步完善農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝；部署加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，通過壯大新業(yè)態(tài)，促消費(fèi)、惠民生。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村的滲透

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2015年4月底，我國已開通網(wǎng)絡(luò)寬帶的行政村已達(dá)到93.5%，農(nóng)村網(wǎng)民總數(shù)在2015年年初達(dá)到1.78億人。一方面，傳統(tǒng)的線下商業(yè)體系不足以繼續(xù)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)又“時(shí)不我待”地加快了對農(nóng)村的滲透。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛推廣，互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村的滲透已經(jīng)不只是在農(nóng)業(yè)、文化等方面，更涉足了金融消費(fèi)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村的加速滲透，是農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一。

3.4 傳統(tǒng)文化下的親情消費(fèi)

農(nóng)村是一個(gè)典型的熟人社會，傳統(tǒng)文化下農(nóng)戶間關(guān)系形成了農(nóng)村特有的社會土壤，這也催生了“親情消費(fèi)”。如今電商平臺上存在大量異地下單寄往農(nóng)村地區(qū)的訂單，這些商品有相當(dāng)一部分為老年人用品，這目前是農(nóng)村網(wǎng)購的主要渠道之一。

外出打工的年輕人在節(jié)假日返鄉(xiāng)后也會帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，同時(shí)引入開網(wǎng)店的新營業(yè)方式，熟人、親情關(guān)系的信任和良好的用戶體驗(yàn)交流，加上街坊鄰里在一傳十、十傳百地“奔走相告”，農(nóng)村村民也就對電子商務(wù)少了一些障礙和排斥。

4 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的建議

4.1 完善農(nóng)村物流體系

由于農(nóng)村公路硬化程度不高等原因，農(nóng)村物流的信息化和自動(dòng)化程度普遍較低，政府或企業(yè)可以結(jié)合農(nóng)村電商的發(fā)展貫通農(nóng)村交通網(wǎng)，引導(dǎo)連鎖店等零售企業(yè)向農(nóng)村延伸發(fā)展“農(nóng)家服務(wù)點(diǎn)”，構(gòu)建以“城區(qū)店—鄉(xiāng)鎮(zhèn)店—村級店”為脈絡(luò)的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的覆蓋。

如此推進(jìn)農(nóng)村物流體系的建設(shè)，配合城市完善電子商務(wù)發(fā)展的布局，形成完整的閉環(huán)，使農(nóng)產(chǎn)品走出去，還能進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)民的就業(yè)范圍，更好地促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。

4.2 調(diào)整電商運(yùn)營模式

2014年起，國內(nèi)的電商巨頭們紛紛推出各自的“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略。以阿里巴巴的“千縣萬村”農(nóng)村淘寶模式為例，這是當(dāng)前電商下鄉(xiāng)的主流模式，其核心思路是通過O2O方式，達(dá)到在縣城建1000個(gè)縣級電商運(yùn)營中心、農(nóng)村建10萬個(gè)村級服務(wù)站的效果，打通電商下鄉(xiāng)的信息流和物流通道，同時(shí)探索農(nóng)產(chǎn)品“上行”的雙向流通渠道，建立“縣—村”兩級的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系。

“千縣萬村”模式自2014年11月落地以來發(fā)展迅速，截至2015年6月已在全國17個(gè)省份進(jìn)行推廣。但值得考慮的問題是，由于我國農(nóng)村地域分布廣，現(xiàn)如今的模式作為一種吸納式的輻射，對村民而言比較被動(dòng)，在稍遠(yuǎn)的自然村中則無法覆蓋服務(wù)。建議嘗試中國特色的農(nóng)村淘寶新模式，降低創(chuàng)業(yè)的門檻，鼓勵(lì)年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以合伙的形式進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)，利用開放平臺帶來的普惠效應(yīng)真正為農(nóng)產(chǎn)品“上行”提供便利。

4.3 加速農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展

電子商務(wù)在我國起步較晚，人們對其認(rèn)識需要一定的過程，尤其是在信息化發(fā)展相對落后的農(nóng)村，農(nóng)村傳統(tǒng)觀念與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維存在較大差距，人們還一時(shí)無法接受這一新興貿(mào)易模式，加之我國絕大多數(shù)農(nóng)民受教育程度普遍較低，使得農(nóng)民更不容易接受電子商務(wù)。

勞動(dòng)力流動(dòng)自由度的提高對于處于任何水平的城鄉(xiāng)發(fā)展都有著顯著影響，對城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展具有重要推進(jìn)作用。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力外流，而他們外出打工會在整個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)的作用下產(chǎn)生放大和擴(kuò)散的影響，他們更愿意嘗試新事物，通過親情消費(fèi)等途徑和進(jìn)一步加速農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息化，不斷將電子商務(wù)滲透農(nóng)村地區(qū)。

5 發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的價(jià)值與挑戰(zhàn)

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須突破根深蒂固的“小農(nóng)意識”和“錯(cuò)位發(fā)展”等慣性思維的約束，通過全面的市場調(diào)研后選擇適合的商品進(jìn)行運(yùn)作。同時(shí)學(xué)習(xí)借鑒現(xiàn)代企業(yè)的管理理念，與政府、企業(yè)、農(nóng)民相互協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌規(guī)劃形成合力，才能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的大發(fā)展。

從國家社會層面而言，政府始終都把“三農(nóng)”作為工作的核心重點(diǎn)，不斷出臺各種推動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的措施規(guī)定，這是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策支持和保障，如2014年農(nóng)業(yè)部推出“信息進(jìn)村入戶”工程和2015年商務(wù)部發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》等。

中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系中一個(gè)非常重要的組成部分就是農(nóng)業(yè)市場，這對于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)有著舉足輕重的作用。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，在進(jìn)一步完善農(nóng)村物流體系和嘗試電商運(yùn)營新模式后，可以不斷使經(jīng)濟(jì)市場的交易主體多元化，同時(shí)也能讓農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)減少信息不對稱，整合共享農(nóng)村的需求供給信息，從而盡快找到合作伙伴，加快商品的貿(mào)易流通，造福農(nóng)村百姓。

參考文獻(xiàn)：

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