周鴻 劉倩蓉

摘 要：泛娛樂產(chǎn)業(yè)的核心是IP，作為IP一大來源的漫畫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)格局在近幾年開始重構(gòu)，尤其移動(dòng)端的漫畫APP市場(chǎng)呈現(xiàn)迅速壯大的成長(zhǎng)期，眾多知名動(dòng)漫廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及動(dòng)漫網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)和個(gè)體紛紛投身漫畫產(chǎn)業(yè)，開發(fā)自主的漫畫APP。本文以目前行業(yè)中最領(lǐng)先的《快看漫畫》APP為例，從人才培養(yǎng)、視覺優(yōu)化、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、大數(shù)據(jù)思維以及渠道創(chuàng)新五個(gè)方面解析該產(chǎn)品的傳播策略，并在此基礎(chǔ)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)漫畫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：傳播策略；IP；快看漫畫；行業(yè)思考

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0022-03

一、漫畫行業(yè)現(xiàn)狀概述

從2015年開始，作為IP產(chǎn)業(yè)鏈源頭之一的漫畫行業(yè)開始迅速膨脹，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)漫畫用戶將在2018年實(shí)現(xiàn)近億人的規(guī)模，且未來還將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，在供給端如騰訊、阿里以及網(wǎng)易這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“泛二次元”，尤其在移動(dòng)漫畫APP動(dòng)作頻頻。不同于美日韓漫畫產(chǎn)業(yè)的成熟穩(wěn)定，我國(guó)漫畫目前還處于行業(yè)播種期，市場(chǎng)占有和投入都規(guī)模尚小，長(zhǎng)期以來一直處于被動(dòng)接受外國(guó)漫畫作品的文化輸出，日本少年漫畫和美國(guó)英雄漫畫都在國(guó)內(nèi)漫畫市場(chǎng)上大行其道，作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的頭部，一些漫畫平臺(tái)在近幾年初露端倪，其未來的崛起是必然。本文以對(duì)目前行業(yè)中具有創(chuàng)新性突破的《快看漫畫》APP為例，從多個(gè)維度解析《快看漫畫》APP的成功之道，以期為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)漫畫行業(yè)的發(fā)展方向提供新思路。

二、《快看漫畫》多維傳播策略解析

2015年初，90后漫畫作家陳安妮發(fā)表了一篇名為《對(duì)不起，我只過1%的生活》的漫畫，宣布創(chuàng)立“快看漫畫”APP，短短三年，該漫畫總用戶量達(dá)1.3億，月活近4000萬，并且在2017年12月初宣布完成了新一輪1.77億美元的融資，作為一個(gè)在BAT圈地運(yùn)動(dòng)中獨(dú)立成長(zhǎng)出的新平臺(tái)，《快看漫畫》在漫畫領(lǐng)域一騎絕塵，與其多維傳播策略不無關(guān)系。

（一）深度捆綁：重視人才培養(yǎng)

漫畫作為典型的視覺藝術(shù)，對(duì)畫面的要求和功力決定了漫畫制作主體的準(zhǔn)入門檻更高，可以說任何一部?jī)?yōu)秀的漫畫作品從創(chuàng)作、繪畫到出版發(fā)行都需要經(jīng)過層層的篩選以及細(xì)節(jié)的打磨而成。近五年來，PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）動(dòng)漫從業(yè)者的數(shù)量膨脹了10倍以上，正規(guī)簽約的作者數(shù)量更是爆炸了20倍[1]，可以說數(shù)字化下“開放”和“去中心化”特征是形成優(yōu)秀的草根作品比肩專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的催化劑，所有人都可以成為作者，并且好的作品也可以得到關(guān)注甚至大紅大紫。為了留住更多富有創(chuàng)意和理想的作者，《快看漫畫》形成了自己特有的作者“經(jīng)紀(jì)約”，即深度綁定，目前深度經(jīng)紀(jì)約作者有50多人，經(jīng)紀(jì)約作者可以得到快看漫畫平臺(tái)提供的更多資源，如作品推介會(huì)和曝光率。最新一輪融資快看宣布將啟動(dòng)“3S”計(jì)劃，即Service（打造作者服務(wù)體系），Super（制造頂級(jí)漫畫內(nèi)容），Star（培養(yǎng)漫畫新星），預(yù)計(jì)2018年起在三年內(nèi)投入5億元人民幣重點(diǎn)扶植漫畫作者，制造精品內(nèi)容，目的也是在于培養(yǎng)和留住人才。

（二）視覺優(yōu)化：提升用戶體驗(yàn)

中國(guó)的漫畫起源于西漢，最早的漫畫其實(shí)被稱之為連環(huán)畫，漫畫畫面布局從最初的多格圖片式到四格文字圖再到日美新漫畫模式經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的時(shí)期，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們習(xí)慣于利用碎片時(shí)間在手機(jī)上瀏覽漫畫，但許多漫畫APP仍然使用紙質(zhì)書一樣的排版模式，忽視了手機(jī)屏幕限制的問題，視覺感官體驗(yàn)極差。而《快看漫畫》則創(chuàng)新了自己的漫畫排版布局——高清條漫，不同于傳統(tǒng)的四格漫畫，一鏡到底的畫面設(shè)計(jì)使手機(jī)用戶的閱讀體驗(yàn)更加舒適，這種模式不僅大幅提升了用戶的讀圖順暢度，并且也給作者對(duì)人物細(xì)節(jié)的刻畫更多空間，95后是《快看漫畫》的用戶主體，他們對(duì)于漫畫的審美已經(jīng)超乎我們的想象，對(duì)畫面的要求極高，甚至有點(diǎn)“叼”經(jīng)常會(huì)在社區(qū)討論“人物線條”[1]，平臺(tái)能盡量做到的就是在行動(dòng)中汲取用戶的期望和建議并且創(chuàng)作出更多精美的作品?？炜垂镜目谔?hào)是讓你一分鐘看完一個(gè)故事，輕松易懂的精品內(nèi)容，有效的編碼，符合快餐時(shí)代短、精、快的傳播特點(diǎn)。

（三）內(nèi)容至上：創(chuàng)作是漫畫之魂

內(nèi)容一直以來都是階段性的產(chǎn)物，從80后到95后的內(nèi)容消費(fèi)入口已經(jīng)從網(wǎng)文轉(zhuǎn)移到漫畫，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，漫畫用戶中，95后用戶占比達(dá)到了95%，已經(jīng)成為漫畫消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶的時(shí)間和注意力更加碎片化，且95后的一代現(xiàn)在仍處于課業(yè)壓力較大、業(yè)余時(shí)間不足的狀態(tài)下，比網(wǎng)文更便捷的漫畫和動(dòng)畫這樣的信息獲取模式顯然更符合他們的要求。也正是面對(duì)這樣一群正在迅速成長(zhǎng)的人群，快看世界創(chuàng)始人兼CEO陳安妮以及她的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并不把以實(shí)現(xiàn)盈利作為企業(yè)的終極目標(biāo)，《快看漫畫》的理念就是創(chuàng)作出影響下一代用戶的好作品，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。并且在兩年多的受眾培育中，快看發(fā)現(xiàn)三次元現(xiàn)實(shí)向的作品更容易讓年輕用戶產(chǎn)生代入感。例如快看的王牌作品《整容游戲》就是典型的現(xiàn)實(shí)向，內(nèi)容講述了一個(gè)時(shí)尚雜志女員工在使用整容APP時(shí)發(fā)生的一系列驚心動(dòng)魄的故事。近兩年國(guó)漫崛起的呼聲水漲船高，我們不可否認(rèn)無論是從創(chuàng)作、畫風(fēng)還是故事情節(jié)，國(guó)漫的確是在進(jìn)步，但用戶對(duì)于國(guó)漫的青睞絕不是來自于所謂的愛國(guó)情結(jié)，歸根結(jié)底還是內(nèi)容為王，據(jù)圖1艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)2016年中國(guó)漫畫用戶對(duì)漫畫作品的看重因素可以看出，漫畫用戶最看重的作品因素前三分別是漫畫劇情、題材以及畫風(fēng)質(zhì)量，而對(duì)于作品產(chǎn)自哪個(gè)國(guó)家并不是用戶最關(guān)心的問題，僅僅只有5.2%的用戶認(rèn)為作品產(chǎn)地最重要。

對(duì)比日本，日本的漫畫作品能夠久遠(yuǎn)流傳下來的都具有故事情節(jié)的強(qiáng)可讀性以及深刻寓意等特點(diǎn)，這也是為什么《火影忍者》連載十七年而《海賊王》連載了二十周年還熱度未減的原因。就如陳安妮所說：“只有價(jià)值觀足夠好，作品才會(huì)有持久的生命力，你想要傳達(dá)什么樣的信仰，你的核心價(jià)值觀能否引起讀者的共鳴，這才是作品的升華，很多作品在商業(yè)上雖然獲得了成功，但是拋開商業(yè)和用戶的視角，創(chuàng)作本質(zhì)上還是一件特別神圣的事情?！盵4]

綜上所述，《快看漫畫》唯內(nèi)容為第一要?jiǎng)?wù)的宗旨是符合市場(chǎng)需要的，不斷推出好的作品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是留住用戶的根本手段。

（四）數(shù)據(jù)思維：描繪用戶畫像

大數(shù)據(jù)背景下，平臺(tái)捕捉用戶使用習(xí)慣和時(shí)間成為趨勢(shì)，內(nèi)容的傳者在詳細(xì)分析受者信息的基礎(chǔ)上，可以讓內(nèi)容投放的精準(zhǔn)度最大化?？炜创罱艘粋€(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，研究每個(gè)用戶的行為，他們點(diǎn)擊和退出一部漫畫的時(shí)間，留存率和活躍度如何，包括漫畫每個(gè)章節(jié)里用戶的點(diǎn)贊與評(píng)論都會(huì)去研究。在這個(gè)過程中快看發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)是會(huì)說話的，當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯陡增或者下滑的時(shí)候，漫畫內(nèi)容一定是出現(xiàn)了什么情況。

此外研究表明，作為《快看漫畫》第一級(jí)受眾的95后青少年，他們從出生起就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著人均GDP的提高和消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)容付費(fèi)模式已經(jīng)逐漸成熟，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們是有天然付費(fèi)意愿的人群，藝恩2016年《中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)IP價(jià)值研究報(bào)告》顯示，94%的動(dòng)漫用戶在ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）上有付費(fèi)行為，而學(xué)生則每月花費(fèi)21%的費(fèi)用在ACG方面[5]，基于這樣的受眾形象，《快看漫畫》試水內(nèi)容付費(fèi)也是情理之中，只要這批95后擁有更多的可支配收入，付費(fèi)模式也將成為主流。

（五）渠道創(chuàng)新：全方位品牌滲透

1.軟植入：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播

作為原本就是網(wǎng)紅漫畫家出身的陳安妮，她深諳微博、微信等自媒體組合營(yíng)銷傳播的策略，陳安妮作為一個(gè)大V其本身的微博“偉大的安妮”粉絲就達(dá)到了976萬，快看漫畫官方微博粉絲290萬，而《快看漫畫》上的其他漫畫段子手們的微博粉絲數(shù)也相當(dāng)龐大，“郭斯特”粉絲數(shù)1415萬、“使徒子”粉絲693萬，他們以強(qiáng)大的微博粉絲作為現(xiàn)有客戶或潛在客戶，為了達(dá)到最大的廣告效果和營(yíng)銷業(yè)績(jī)，且為品牌積累強(qiáng)勢(shì)的品牌資源，制定了“平面及網(wǎng)絡(luò)軟文的灌輸：系列組圖+終端陳列”[6]，在微博發(fā)表的漫畫故事中植入軟廣告，例如在主角喝得礦泉水上打上贊助商農(nóng)夫山泉的標(biāo)簽，或者在故事情節(jié)中設(shè)計(jì)榮耀手機(jī)發(fā)布會(huì)，這種傳播方式不僅不會(huì)引起讀者的反感，反而拉近了讀者與產(chǎn)品的距離，又達(dá)到了最大限度的傳播效果。在微信端，快看漫畫也建立了自己的公眾號(hào)，采用微博+微信捆綁推廣。除了在兩微端發(fā)力，近期快看漫畫還開通了自己的直播間，漫畫作者在直播平臺(tái)上和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，人氣作者在直播期間可以累積達(dá)到百萬級(jí)別的觀看人數(shù)，一般的也有三四十萬觀眾，據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，快看漫畫作者的直播點(diǎn)贊人數(shù)已經(jīng)超過1.5億，彈幕達(dá)到520萬[7]，直播互動(dòng)形式實(shí)際上也就是V社區(qū)互動(dòng)模式的升級(jí)版，用戶直面“活的”作者，使互動(dòng)體驗(yàn)和傳播效果達(dá)到了更高的一個(gè)層次。

2.硬廣告：傳統(tǒng)媒體平臺(tái)投放

在傳統(tǒng)媒體方面快看也投入了不小的廣告費(fèi)，2017年7月初，《快看漫畫》不惜千萬廣告費(fèi)在湖南衛(wèi)視投放了一條硬廣告：“現(xiàn)在的年輕人都喜歡看什么？它的答案是“好看到哭的快看漫畫！”，在湖南衛(wèi)視熱門節(jié)目《快樂大本營(yíng)》《楚喬傳》之余大面積出現(xiàn)，這樣的高頻亮相也宣告快看漫畫想要打破次元壁，進(jìn)軍三次元（現(xiàn)實(shí)世界）的決心，作為第一家在一線衛(wèi)視平臺(tái)亮相的漫畫APP，快看利用電視媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新舊媒體的交互傳播，從某種意義上來說這一舉動(dòng)也表明了快看想打破漫畫屬于少兒的刻板印象，將漫畫推向全年齡層的決心。

3.V社區(qū)：垂直社區(qū)塑造明星作者

傳播的實(shí)質(zhì)是基于信息傳遞的社會(huì)互動(dòng)行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系。從這個(gè)角度來講，傳統(tǒng)漫畫出版模式嚴(yán)重阻礙了信息的反饋和交互，讀者的想法和意見無處表達(dá)，而作者的創(chuàng)作也是在閉門造車。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來徹底改變了傳統(tǒng)信息流模式，互動(dòng)性和直接性是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下最顯著的交往特征?！犊炜绰嫛窊碛凶约旱拇怪鄙鐓^(qū)—V社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)中漫畫作者直接與讀者進(jìn)行溝通討論，V社區(qū)不僅是運(yùn)營(yíng)作品，更多是希望能讓人氣作者成為這個(gè)垂直領(lǐng)域的明星，通過點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等途徑使傳播速度達(dá)到病毒式，實(shí)現(xiàn)最大限度的“點(diǎn)對(duì)面”傳播，通過收集粉絲對(duì)作品的期待和建議，漫畫能更加符合讀者“口味”的同時(shí)，也增加了用戶對(duì)于APP的黏性。

三、漫畫行業(yè)未來發(fā)展思考

（一）內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心問題

關(guān)于泛娛樂化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是最核心的問題。單就智力密集型的漫畫行業(yè)而言，內(nèi)容即劇情，劇情即漫畫的核心，搞清楚受眾群體是誰了之后，還要清楚受眾需要的是什么，對(duì)于如今的95后，甚至對(duì)于全年齡層的人而言，故事的內(nèi)核其實(shí)一直都沒有變化過，男生喜歡熱血、運(yùn)動(dòng)、刺激，女生喜歡愛情、青春、成長(zhǎng)，而大家都喜歡勇氣和羈絆。在內(nèi)核不變的基礎(chǔ)上更新故事的元素，將故事更貼近時(shí)代，而不是本末倒置，為了元素而拋棄好的故事。作者要為讀者創(chuàng)作而不是為了市場(chǎng)，如上文所述，漫畫讀者最看重的故事因素始終圍繞劇情，作品所傳遞出來的價(jià)值觀和正能量本身就是最大的吸引力。

（二）垂直化、精品化發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年4月，國(guó)內(nèi)垂直漫畫APP的用戶規(guī)模達(dá)到了5322.9萬人，整體滲透率達(dá)到5.9%[8]。垂直漫畫APP如《快看漫畫》《騰訊動(dòng)漫》等市場(chǎng)占有率名列前茅，垂直平臺(tái)的成功顯示了這個(gè)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特殊性，生產(chǎn)方通過大數(shù)據(jù)分析受眾行為，將相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這就要求平臺(tái)不僅要明確自身的產(chǎn)品定位，而且在平臺(tái)內(nèi)部也應(yīng)該細(xì)分不同類型的漫畫作品，通過用戶畫像，將合適的精品內(nèi)容推送到用戶面前。垂直化是未來整個(gè)漫畫行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，雖然用戶規(guī)模在逐年上升，但是跟我國(guó)人口基數(shù)對(duì)比來看，市場(chǎng)空間仍然非常巨大。

（三）IP的全產(chǎn)業(yè)鏈孵化

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人闌夕對(duì)IP有一個(gè)深刻且廣泛被接受的定義：判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP，有一個(gè)最簡(jiǎn)單不過的標(biāo)準(zhǔn)，那就是這個(gè)內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)[2]。從這個(gè)定義中可以看出，成為IP的關(guān)鍵點(diǎn)在于一是內(nèi)容本身的價(jià)值，無關(guān)某一平臺(tái)，二是全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與日美韓等國(guó)的差距主要還是在于后者，現(xiàn)如今行業(yè)內(nèi)越來越重視有思想的創(chuàng)意人才，缺的是將這些作品的IP價(jià)值最大化的全產(chǎn)業(yè)延伸開發(fā)。優(yōu)秀的作品需要被欣賞，更重要的是被流傳，如何將優(yōu)秀的漫畫進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈下游的二次創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)，是整個(gè)行業(yè)下一階段的重要問題。

漫畫產(chǎn)業(yè)目前的市場(chǎng)格局還尚未穩(wěn)定，快看漫畫的一時(shí)領(lǐng)先不可避免會(huì)成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊騰訊以及其他資本的重點(diǎn)關(guān)注，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將很快會(huì)在這個(gè)新興領(lǐng)域愈演愈烈。從宏觀來看，文化建設(shè)在這幾年頻繁被提上國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展日程，而漫畫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，其可能發(fā)揮的軟作用一直沒有被合理利用，能讓本土優(yōu)秀作品走出國(guó)門，傳播到其他國(guó)家，發(fā)揮應(yīng)有的文化軟作用，這才是更具有意義的事。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳瑞婷.快看漫畫：捕捉95后[J].現(xiàn)代青年，2017（7）：31-33.

[2] 毛琳.Michael.拿到過億美金融資后，快看漫畫會(huì)成為下一個(gè)閱文嗎？[EB/OL].搜狐新聞，2017（12）.

[3] 艾瑞咨詢.2016年中國(guó)漫畫行業(yè)報(bào)告[R/OL].http：//report. iresearch. cn/report/201611/2679.shtml.2016，（11）.

[4] 三文娛.一年獲超4億融資后，陳安妮談了快看漫畫的“變現(xiàn)心法”[EB/OL].億歐網(wǎng)，https：//www.iyiou.com/p/62826.

[5] 藝恩網(wǎng).中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)IP價(jià)值研究報(bào)告[R/OL].http：//www. entgroup.cn/report/f/1518169.shtml.2017（9）.

[6] 周敏.《快看漫畫》的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播發(fā)展分析[J].西部廣播電視，2015（9）：120.

[7] 陳夢(mèng)茹.快看漫畫進(jìn)入雙雄對(duì)決戰(zhàn)：拉新、付費(fèi)和IP授權(quán)/專訪陳安妮[EB/OL].鳳凰新聞，http：//wemedia.ifeng.com/27283472/ wemedia.shtml.2017（8）.

[8] 極光大數(shù)據(jù).17年4月垂直漫畫app報(bào)告[R/OL].https：//www. jiguang.cn/reports/66.

[9] 沈正中.動(dòng)畫類APP的傳播特征及發(fā)展對(duì)策[J].傳媒， 2016（10）：58-59.

[10] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015.

[責(zé)任編輯：思涵]