◇蘇新堯

一、哈佛分析框架基本介紹

哈佛分析框架由哈佛三位學(xué)者提出，由戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析組成，通過(guò)定向與定量相結(jié)合的方法對(duì)企業(yè)未來(lái)方向進(jìn)行更加全面的分析和把握。可以看出，哈佛分析框架是從企業(yè)的財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息兩個(gè)角度同時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，與傳統(tǒng)的只注重財(cái)務(wù)信息的財(cái)務(wù)分析相比，極大地克服了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析的缺陷和不足，將宏觀機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)融入企業(yè)財(cái)務(wù)分析中，從宏觀角度而不是企業(yè)歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度把握企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況，根據(jù)企業(yè)自身以及市場(chǎng)情況準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)方向，使企業(yè)戰(zhàn)略決策者在決策時(shí)擁有數(shù)據(jù)支持，不再盲目。

二、華潤(rùn)三九概況

華潤(rùn)三九的業(yè)務(wù)范圍從藥品的研發(fā)到生產(chǎn)到銷售，還有近幾年逐漸起步的健康服務(wù)。從華潤(rùn)三九的企業(yè)目標(biāo)：成為我國(guó)的“自我診療引領(lǐng)者”與“中藥價(jià)值創(chuàng)造者”，可以明確地看出公司的核心業(yè)務(wù)是自我診療業(yè)務(wù)和中藥領(lǐng)域。自我診療業(yè)務(wù)主要包括非處方藥和健康服務(wù)，核心品類包括感冒、胃腸、皮膚、兒科等藥物。公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者自我診療需求的深入研究和洞察，設(shè)計(jì)并制造滿足消費(fèi)者需求的健康產(chǎn)品（含藥品、保健品和健康服務(wù)等），經(jīng)由電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并通過(guò)遍布全國(guó)的經(jīng)銷商與零售藥店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人口結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)者的健康需求日益增加，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，公司開始向健康類產(chǎn)品延伸，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)。公司在中藥領(lǐng)域也極負(fù)盛譽(yù)，“999”品牌多次居中國(guó)中藥口碑榜前列，在全國(guó)范圍內(nèi)建有多個(gè)中藥材GAP種植基地，其產(chǎn)品覆蓋腫瘤、骨科、心腦血管等多個(gè)領(lǐng)域。

三、哈佛分析框架下的華潤(rùn)三九財(cái)務(wù)分析

（一）戰(zhàn)略分析

SWOT分析綜合考慮了企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對(duì)內(nèi)外各方面進(jìn)行概括，分析企業(yè)自身相比對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，還有面臨外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略分析常用的分析方法。

1.企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）品牌優(yōu)勢(shì)

公司注重自己品牌的保護(hù)與運(yùn)營(yíng)，通過(guò)創(chuàng)新宣傳方式、消費(fèi)者需求和售后體驗(yàn)研究來(lái)鞏固品牌地位。公司首先為“999”品牌打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和領(lǐng)先同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，為通過(guò)并購(gòu)新增的“天和”“順?lè)濉钡人幤菲放埔?，做好榜樣?！?99”連續(xù)多年上榜最有價(jià)值中國(guó)品牌榜榜單。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

公司產(chǎn)品組合注重長(zhǎng)度、寬度、深度的協(xié)調(diào)，公司藥品從兒科、骨科、心血管、腸胃到健康服務(wù)等領(lǐng)域，擁有感冒、消化、皮膚、止咳等產(chǎn)品大類，滿足了不同消費(fèi)者的需求，增加了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的資源也得到了充分利用。

（3）終端優(yōu)勢(shì)

華潤(rùn)三九除了注重品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)以外，對(duì)銷售渠道的發(fā)展也投入很多精力。公司的營(yíng)銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的知名度提高起到推動(dòng)作用，為了提高顧客滿意度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)保證企業(yè)聲譽(yù)，公司選擇銷售終端時(shí)，要對(duì)經(jīng)銷商和連鎖終端進(jìn)行調(diào)查，盡最大可能與優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商和連鎖終端合作。處方藥方面，公司近年響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召—發(fā)展基層醫(yī)療，將產(chǎn)品銷售向下延伸至縣級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使農(nóng)民也能享受高質(zhì)量的藥品。

2.企業(yè)的劣勢(shì)

（1）藥品降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

由于政策要求，醫(yī)院必須通過(guò)招標(biāo)采購(gòu)的方式選擇藥品供應(yīng)商，這使得藥品價(jià)格需要進(jìn)一步降低。

（2）中藥原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

中藥是公司的核心業(yè)務(wù)，但是中藥原材料價(jià)格卻容易出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，例如受到宏觀政策、自然災(zāi)害、種植戶信息不對(duì)稱等因素影響，對(duì)中藥制藥生產(chǎn)成本產(chǎn)生影響，然而消費(fèi)者卻是價(jià)格敏感者。

3.企業(yè)的機(jī)會(huì)

在國(guó)際合作方面，公司與賽諾菲簽署了《在中國(guó)合作開展消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)框架協(xié)議》，雙方擬成立合資公司共同發(fā)展兒科、婦科健康保健類的業(yè)務(wù)，此次合作將成為賽諾菲在中國(guó)發(fā)展產(chǎn)品、占有市場(chǎng)的一次寶貴機(jī)會(huì)；同時(shí)，華潤(rùn)三九將負(fù)責(zé)賽諾菲主打產(chǎn)品—易善復(fù)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷和推廣。此次合作也是三九走出中國(guó)，走向世界的一次絕佳時(shí)機(jī)。

4.企業(yè)的威脅

隨著醫(yī)改進(jìn)一步深入推進(jìn)，國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)醫(yī)療保障的重視加深，醫(yī)藥市場(chǎng)格局正在發(fā)生著變化。醫(yī)療服務(wù)從自費(fèi)服務(wù)向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，政府成為醫(yī)藥產(chǎn)品的支付方，使得招標(biāo)成為尋找供應(yīng)商的主要方式，這對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)形成了沖擊。醫(yī)藥企業(yè)面臨各種準(zhǔn)入、價(jià)格、成本等方面的壓力。

（二）財(cái)務(wù)分析

1.償債能力分析

償債能力分析可以分為短期償債能力分析和長(zhǎng)期償債能力分析。

對(duì)企業(yè)短期償債能力的分析一般從流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、現(xiàn)金比率著手，2014-2016年流動(dòng)比率分別為1.9、1.6、1.3；速動(dòng)比率分別為 1.6、1.3、1.1；現(xiàn)金比率為 0.43、0.29、0.24。華潤(rùn)三九的三個(gè)比率三年都在下降，因此我們以其中一個(gè)為例分析其變化原因。流動(dòng)比率近三年逐年下降，主要原因是企業(yè)近幾年加速擴(kuò)張，在市場(chǎng)和商業(yè)推廣上投入大量資金，并且在去年為擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并購(gòu)了昆火圣明藥業(yè)，投入大量資金，減少了流動(dòng)資金，并增加了應(yīng)付職工薪酬，所以為了企業(yè)增加資金流企業(yè)進(jìn)行短期借款。增加了流動(dòng)負(fù)債。企業(yè)的短期償債能力減弱。

對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期償債能力的分析主要從資產(chǎn)負(fù)債率、利息支付倍數(shù)等指標(biāo)綜合分析，企業(yè)的利息支付倍數(shù)2014年到2016年分別為17287、34126、10271，從2015年到2016年急速下降,；資產(chǎn)負(fù)債率由2015年的36.15%下降至35.64%，均表明企業(yè)的長(zhǎng)期償債能力較弱。

2.營(yíng)運(yùn)能力分析

營(yíng)運(yùn)能力的分析一般主要從企業(yè)的應(yīng)收賬款、存貨、流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)能力進(jìn)行分析，三個(gè)比率從2014-2016年數(shù)據(jù)如下：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率13.24%、11.05%、8.04%；存貨周轉(zhuǎn)率3.03%、3.47%.3.70%；流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.41%、1.53%、1.74%。除企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率外，其他指標(biāo)均處于上升趨勢(shì)，企業(yè)近幾年銷售大幅度增長(zhǎng)，其中賒銷比例加大，雖然在一定程度上營(yíng)運(yùn)能力增加，但也加大了企業(yè)資金回收的風(fēng)險(xiǎn)。

3.盈利能力分析

盈利能力主要是從毛利率、銷售凈利潤(rùn)率兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，相應(yīng)指標(biāo)2014-2016年數(shù)據(jù)如下：毛利率61.35%，61.18%，62.57%；銷售凈利率14.73%、16.13%、13.44%；總資產(chǎn)利潤(rùn)率10.25%、11.24%、9.44%。企業(yè)的銷售近幾年大幅度增加，營(yíng)業(yè)收入上漲，毛利率上漲，但企業(yè)目前處于擴(kuò)張階段總資產(chǎn)不斷增加，發(fā)生的費(fèi)用也有所加大，所以出現(xiàn)銷售凈利率和總資產(chǎn)利潤(rùn)率的下降，但企業(yè)的上述三個(gè)指標(biāo)均高于行業(yè)平均水平，企業(yè)的盈利能力很強(qiáng)。

4.成長(zhǎng)能力分析

企業(yè)成長(zhǎng)能力的分析主要使用的指標(biāo)有主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率，2014-2016具體如下：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率-6.72%、8.57%、13.69%；總資產(chǎn)增長(zhǎng)率4.14%、12.67%、12.75%。由于企業(yè)近些年來(lái)處于擴(kuò)張階段，總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，并且由于推廣力度的加大，企業(yè)知名度提高，并且企業(yè)進(jìn)行賒銷，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也有所增長(zhǎng)。

（三）會(huì)計(jì)分析

研發(fā)對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它是企業(yè)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成。華潤(rùn)三九2016年研發(fā)投入為28003萬(wàn)元，較2015年24299萬(wàn)元增長(zhǎng)15.24%，包括研發(fā)人員數(shù)量由2015年的263人增加到283人，增加7.6%，這是因?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額除了進(jìn)行推廣以外，也要真正的在產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)才能長(zhǎng)久的發(fā)展。所以要積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)投入，在市場(chǎng)上擁有優(yōu)勢(shì)。

（四）前景分析

近些年我國(guó)人口結(jié)構(gòu)逐漸步向老齡化，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的居民消費(fèi)水平的提高，人們不再僅僅只知道溫飽，對(duì)健康的重視程度也有所提高，消費(fèi)者對(duì)藥品和保健品的需求程度日益增長(zhǎng)。健康保健類產(chǎn)品將成為消費(fèi)者支付意愿最強(qiáng)的品類之一，保健類產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿κ?，有希望成為企業(yè)利潤(rùn)的主要組成部分。所以三九企業(yè)要致力于研發(fā)高品質(zhì)差異化產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者需求并且在保健品方向積極引領(lǐng)消費(fèi)者建立正確的健康理念。

醫(yī)藥市場(chǎng)日益飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最大，醫(yī)藥企業(yè)的增長(zhǎng)速度開始下降，并且隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者健康的重視，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)督的不斷加強(qiáng)，華潤(rùn)三九面臨的是一個(gè)政府監(jiān)管提高、市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮的未來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用哈佛分析框架對(duì)華潤(rùn)三九進(jìn)行系統(tǒng)分析，得出以下結(jié)論：

華潤(rùn)三九擁有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，所以在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力時(shí)，華潤(rùn)三九可積極應(yīng)對(duì)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)所在。公司將加強(qiáng)對(duì)行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的整合，通過(guò)并購(gòu)等多種形式引入差異化產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)，在公司的戰(zhàn)略領(lǐng)域提升整體創(chuàng)新能力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。加快與賽諾菲合作的推進(jìn)，并積極探索在更多領(lǐng)域的合作，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌及產(chǎn)品。

在對(duì)華潤(rùn)三九進(jìn)行財(cái)務(wù)分析后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在成長(zhǎng)能力、盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力三方面均高于行業(yè)平均水平，說(shuō)明企業(yè)在行業(yè)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是企業(yè)的償債能力近三年一直下降，資產(chǎn)負(fù)債率低于40%～60%的合理范圍，流動(dòng)比率和速動(dòng)比率也沒(méi)有達(dá)到合理范圍，所以應(yīng)注意企業(yè)償債能力的風(fēng)險(xiǎn)性。

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