文：王鵬

5年以前，汽車后市場(chǎng)中議論最多的，莫過于資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。資本涉及的項(xiàng)目從社區(qū)封閉式洗車管家服務(wù)到上門洗車服務(wù)，從上門取送車輛的車務(wù)服務(wù)到上門保養(yǎng)服務(wù)，從一保（保險(xiǎn)）全車托管服務(wù)到終身免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，資本的做法讓人費(fèi)解。以上的做法確實(shí)對(duì)市場(chǎng)形成了打擊，最大的打擊就是讓車主誤解，讓項(xiàng)目的利潤(rùn)裸體化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年至2017年3月份，汽車后市場(chǎng)上新興的各種新型創(chuàng)業(yè)投資公司共825家，而截止到2017年3月份僅剩9家勉強(qiáng)支撐。當(dāng)時(shí)筆者和后市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)資深人士探討，這種投資行為除大額補(bǔ)貼的燒錢模式外，他的最終受益是什么？很多人給出的答復(fù)是客戶數(shù)據(jù)掠奪，未來利用客戶的其他領(lǐng)域消費(fèi)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，這也就是常說的羊毛出在豬身上。

這就是資本對(duì)汽車后市場(chǎng)的跨界打擊，他們雖然無法占領(lǐng)汽車后市場(chǎng)，但他們對(duì)汽車后市場(chǎng)的格局改變了許多。

一根網(wǎng)線解決不了洗車和養(yǎng)護(hù)服務(wù)

筆者從事汽車后市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)多年，同時(shí)也是一個(gè)車主，自然從車主的角度來分析車主的問題。難道一根網(wǎng)線就能洗車，一根網(wǎng)線真的能保養(yǎng)？車主花錢是要為車服務(wù)，但是網(wǎng)約服務(wù)除補(bǔ)貼的大額費(fèi)用省錢外，服務(wù)技師良莠不齊，場(chǎng)地簡(jiǎn)陋，無標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范，如何保證質(zhì)量？

就拿O2O來說，車主在線上購(gòu)買油品，到線下指定的門店免費(fèi)換油保養(yǎng)。平臺(tái)給修理廠的工時(shí)費(fèi)僅為50元，而給車主補(bǔ)貼的超過100元，為什么這么做？他們需要大量的車主數(shù)據(jù)，他們?cè)诨ㄥX買數(shù)據(jù)。而對(duì)修理廠而言，不過是增加了進(jìn)店量，并沒有增加利潤(rùn)。

筆者在上海出差，曾和某位浙江的修理廠老總探討，他很肯定地說：“剛開始我們也接單，后來拒絕合作服務(wù)。不是我不讓接單，是維修技師根本不做，因?yàn)樗麄儝瓴坏藉X”。這就是實(shí)際的例子，雖然通過互聯(lián)網(wǎng)帶去了客戶，但沒有帶去利潤(rùn)，反而剝奪了修理廠本來可以掙到的利潤(rùn)。當(dāng)線下的服務(wù)不夠好，或者不服務(wù)時(shí)，那么互聯(lián)網(wǎng)的銷售就形同虛設(shè)。

在資本支撐的互聯(lián)網(wǎng)界“刷單”已經(jīng)是透明化的，刷單刷來客戶的數(shù)據(jù)，大額補(bǔ)貼帶來數(shù)據(jù)，靠大數(shù)據(jù)再去融資，資本泡沫就逐漸形成。人為虛假數(shù)據(jù)出發(fā)點(diǎn)不純，就是為了換取資本資源。從整個(gè)分析來看，資本運(yùn)作的方式基本是大額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)換取更多融資。當(dāng)減少補(bǔ)貼想回歸市場(chǎng)本質(zhì)時(shí)，客戶的消費(fèi)熱度降低，最終資本不再注資，就會(huì)宣告項(xiàng)目關(guān)閉。

有些創(chuàng)業(yè)公司為避免服務(wù)問題，高薪聘請(qǐng)大量人員上門服務(wù)或是自籌門店。那么本來定位輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)變成了重資產(chǎn)。種種分析說明，人海戰(zhàn)術(shù)和燒錢模式注定要失敗，核心是不接地氣。可以不懂行業(yè)，不能不懂車主！

資本再次沖擊，是狼是犬

多數(shù)的資本創(chuàng)業(yè)公司選擇線下合作和大額補(bǔ)貼的燒錢模式強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入汽車后市場(chǎng)，他們真的了解市場(chǎng)嗎？“傳統(tǒng)汽車服務(wù)企業(yè)會(huì)死在跨界的外行人手里”，這是當(dāng)初汽車后市場(chǎng)比較低落的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)經(jīng)常說的一句話。事實(shí)證明，大多數(shù)與汽車后市場(chǎng)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司失敗了，同時(shí)將汽車后市場(chǎng)攪得一團(tuán)糟。但是2017年之后，汽車后市場(chǎng)的創(chuàng)投資本真的消失了嗎？并不是，消失的只是最初一批只看重?cái)?shù)據(jù)不懂市場(chǎng)的外行資本暫時(shí)隱退了。他們當(dāng)中很多是為了下一次的進(jìn)入去做充分的準(zhǔn)備。

綜上分析可以看出，多數(shù)資本創(chuàng)業(yè)公司是失敗在虛假數(shù)據(jù)和線下服務(wù)上。只有空中的訂單，沒有線下的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，從而導(dǎo)致客戶的不滿意。開始以大額的補(bǔ)貼吸引客戶，一旦資本難以支撐時(shí)，很難回歸汽車服務(wù)的本質(zhì)。那么換一種運(yùn)營(yíng)方式，如果線下的服務(wù)店達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，再嫁接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這樣的運(yùn)營(yíng)模式是否可行呢？

上汽集團(tuán)傾力打造了汽車后市場(chǎng)O2O電商平臺(tái)“車享家”獲得A輪融資，開啟了整車廠商“互聯(lián)網(wǎng)+連鎖”的汽車服務(wù)新模式。該項(xiàng)目運(yùn)作到現(xiàn)在，相對(duì)很平穩(wěn)。但如果整車廠商蜂擁而至，此類項(xiàng)目會(huì)不會(huì)像上述的創(chuàng)投公司一樣曇花一現(xiàn)？

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是一個(gè)便捷的工具，能夠幫助快速宣傳推廣，同時(shí)便于車主選擇項(xiàng)目，線上成交而線下服務(wù)。上汽本來就有很穩(wěn)定的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后，有效規(guī)避了線下服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣一來，在更方便服務(wù)于自己的客戶的同時(shí)，也能夠吸引其他品牌的車主加入，起到增量的作用。

很多人有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷。當(dāng)在網(wǎng)上購(gòu)買一件衣服，收到貨后不合適選擇退貨，雖然退貨方便，但需要支付退貨的成本。一次兩次看不出來，但經(jīng)常購(gòu)物的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，退貨的成本相對(duì)于購(gòu)買的產(chǎn)品而言非常高。原因很簡(jiǎn)單，就是沒有線下體驗(yàn)。由于沒有試穿的過程，花了錢和時(shí)間，結(jié)果什么也沒有買，這就是沒有線下體驗(yàn)的弊病。

汽車服務(wù)平臺(tái)也是如此，車主在網(wǎng)上看到某個(gè)項(xiàng)目或者產(chǎn)品不錯(cuò)，如果能直接到線下的店里體驗(yàn)，感覺合適上網(wǎng)拍單，馬上服務(wù)，不合適不拍單。這樣對(duì)于車主來說既得實(shí)惠又方便，又沒有選購(gòu)的退換貨風(fēng)險(xiǎn)。所以只要線下體驗(yàn)的局布得夠大，能夠滿足車主的便捷需求，那么這種O2O垂直服務(wù)市場(chǎng)筆者認(rèn)為是成立的。

因此，如果利用原本已有的車主網(wǎng)絡(luò)，嫁接線下的終端店，能夠主動(dòng)送客戶、送錢給門店從而達(dá)成雙贏，就形成了閉環(huán)核心的“倉(cāng)銷式”門店。

車主的理性消費(fèi)時(shí)代

客戶對(duì)待自己的錢包永遠(yuǎn)是在意的，所以在理性消費(fèi)時(shí)代不要做誤導(dǎo)客戶的事情。就像終身免費(fèi)保養(yǎng)、零元洗車等某些項(xiàng)目宣傳的噱頭，當(dāng)客戶感覺上當(dāng)后就是項(xiàng)目關(guān)停的時(shí)候。

這類項(xiàng)目的核心問題是，用什么來支持免費(fèi)？目前又有一家返利網(wǎng)站打出了“百分百返利”的宣傳，筆者按照他們的返還方式仔細(xì)算了一下，每天按照返還余額的萬分之五返還。假設(shè)消費(fèi)1萬元，第一天返還5元，第二天則是9 995元的萬分之五，這樣什么時(shí)候才能返完呢？這種代數(shù)式的數(shù)字模式適合汽車后市場(chǎng)嗎？

在理性消費(fèi)時(shí)代，汽車服務(wù)就應(yīng)該回歸本質(zhì)，任何以大額讓利為噱頭的營(yíng)銷模式終歸不是長(zhǎng)久，能夠真正挽留客戶的只有服務(wù)質(zhì)量。

聯(lián)盟平臺(tái)，攜手共御

大量資本雖然暫時(shí)退避，不代表他們?cè)谄嚭笫袌?chǎng)消失，未來他們一定還會(huì)卷土重來。如果線下有大量門店的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)啟動(dòng)線上線下互聯(lián)網(wǎng)垂直服務(wù)，對(duì)獨(dú)立的汽車服務(wù)門店必然是一大打擊。那么獨(dú)立的汽車服務(wù)門店在這種環(huán)境下應(yīng)該未雨綢繆，調(diào)整自己的企業(yè)，思考抵御的方法。

（1）不懼外因

對(duì)于獨(dú)立的汽車服務(wù)門店來說，要記住一點(diǎn)，那就是客戶在我們的身邊?？蛻糇畲蟮男枨笫潜憬?，我們最好的底牌是信任，用專業(yè)和誠(chéng)信留住客戶。從車主的體驗(yàn)來說，如果市場(chǎng)回歸本質(zhì)，真正的消費(fèi)對(duì)比下，服務(wù)成本的差距并不大。

（2）務(wù)實(shí)服務(wù)

獨(dú)立的汽車服務(wù)門店應(yīng)該有效轉(zhuǎn)化客戶的深度消費(fèi)。由于資本沖擊會(huì)影響客戶的消費(fèi)欲，終端門店通過買贈(zèng)、隱形需求挖掘等形式，把客戶不消費(fèi)的挖掘出來。多干一些活少收一些錢，保證企業(yè)的良性收入。在微元時(shí)代，做好小項(xiàng)目推廣，在服務(wù)上做好專業(yè)化。

（3）聯(lián)盟共建

在特定區(qū)域內(nèi)構(gòu)建差異化同業(yè)聯(lián)盟，或者直接進(jìn)入同業(yè)聯(lián)盟的平臺(tái)，縮短采購(gòu)渠道，降低采購(gòu)成本，客戶資源互換。

（4）不懼怕所有的燒錢模式

經(jīng)營(yíng)上要降低成本，項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)不要貪，專注幾個(gè)能夠滿足周邊車主服務(wù)需求的項(xiàng)目，為企業(yè)有效減負(fù)。同業(yè)間要差異化經(jīng)營(yíng)，資源互換，深挖需求，激活客戶的消費(fèi)欲。多做專業(yè)服務(wù)，打造客戶信任的門店，真正用服務(wù)，用質(zhì)量鎖定客戶的粘性。

后記

汽車后市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)，經(jīng)過一輪輪的演繹，不適合的角色逐漸退出，放眼看看，還是那些實(shí)實(shí)在在做服務(wù)的門店存在。資本就是一陣風(fēng)，快來快去，有利則沖，無利則退。作為汽車服務(wù)后市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，只要?jiǎng)?wù)實(shí)，不被外因左右，定能回到以往的風(fēng)平浪靜。