文：趙艷豐

在上期內(nèi)容中，我們以大連某雷克薩斯汽車銷售有限公司為例，分析了4S店市場推廣和客戶數(shù)據(jù)分析存在的問題和優(yōu)化策略。本期我們將繼續(xù)分析4S店銷售接待流程、試乘試駕和汽車金融方面存在的問題和優(yōu)化策略。

一、售前營銷的問題分析

1.銷售接待流程存在的問題

客戶接待是4S店售前營銷中的最重要一環(huán)?？蛻粢呀?jīng)來到店內(nèi)看車，表示客戶至少對雷克薩斯車輛或是對這家4S店是有一定了解的，那么銷售顧問如何接待好客戶，留住客戶便是成交的關(guān)鍵。如果客戶第一次到店便完成車輛購買，這樣的成交叫做“現(xiàn)殺”。但是“現(xiàn)殺”的客戶畢竟是少數(shù)，而且“現(xiàn)殺”的客戶往往是被銷售顧問的接待所打動(dòng)才會(huì)促成購買。由于大部分客戶第一次來店并不會(huì)立刻做出購買的決定，因此接待過程中能否贏得客戶的信任顯得尤為重要。

該4S店在客戶接待方面存在很大的隨意性和嚴(yán)重區(qū)分客戶的問題，對銷售顧問的考核中，也沒有加入客戶接待這一項(xiàng)。比如當(dāng)看到客戶是步行或騎電動(dòng)車來店，該店銷售顧問的第一反應(yīng)就是，這個(gè)客戶買不起雷克薩斯車輛，于是對客戶非常不重視，草草打發(fā)客戶走人了事，以免耽誤自己去接待其他客戶。

實(shí)際上，恰恰曾經(jīng)有一位騎電動(dòng)車到店的客戶，在該4S店購買了一輛價(jià)值30多萬的ES300h車輛。因?yàn)榭蛻舯救司妥≡诠緦γ嫘^(qū)，騎電動(dòng)車方便出行。通過此案例可以看出，千萬不能區(qū)分客戶，需一視同仁。

但是，該4S店現(xiàn)在區(qū)分客戶的問題十分嚴(yán)重，尤其在近2年雷克薩斯汽車的銷量大幅增長，經(jīng)常出現(xiàn)零庫存沒車賣的現(xiàn)象。其實(shí)在這種市場環(huán)境下，反而更要重視每一位來店客戶，因?yàn)槌山坏目赡苄院艽蟆Ａ硗膺@家4S店現(xiàn)在主要是依靠電話和微信聯(lián)絡(luò)跟進(jìn)客戶，因此都是由銷售顧問根據(jù)自己所得到的信息來分析客戶，并沒有專業(yè)的分析論證，主觀性太強(qiáng)，很容易錯(cuò)過最佳成交時(shí)機(jī)，丟失客戶。

2.試乘試駕存在的問題

客戶做出購買決定的一個(gè)很重要因素就是試乘試駕，對試乘試駕滿意與否將直接影響客戶購車意愿。該4S店目前有9輛試駕車，幾乎每一款在售的雷克薩斯車型都配備了試駕車供客戶親身體驗(yàn)，提供完備的試乘試駕服務(wù)。

雖然該4S店的試駕車配備齊全，但常常發(fā)現(xiàn)試駕車清洗不干凈，降低客戶的體驗(yàn)滿意度。同時(shí)現(xiàn)在的試駕模式是由銷售顧問帶領(lǐng)客戶開到4S店指定試駕區(qū)域，接著讓客戶開車體驗(yàn)。由于每一個(gè)銷售顧問的開車技術(shù)熟練程度不一，給客戶帶來的體驗(yàn)也不一樣，無法達(dá)到最佳效果。圖1是該4S店2017年下半年的試乘試駕率，從圖中可以看出，試乘試駕率處于下降的趨勢且一直無法得到有效提升，由此也可以看出試乘試駕的效果并不理想。

圖1 該4S店2017年下半年的試乘試駕率

3.汽車金融方面的問題

汽車金融能將一部分尚不具備完全消費(fèi)能力的客戶變?yōu)闇?zhǔn)客戶，增加客戶來源。雷克薩斯廠家有專門的汽車金融公司，給全國經(jīng)銷商提供汽車金融服務(wù)。該4S店內(nèi)提供的主要服務(wù)渠道就是雷克薩斯金融公司，同時(shí)還有合作的本地銀行機(jī)構(gòu)，為客戶提供多渠道的貸款服務(wù)。但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，該4S店內(nèi)汽車金融方面的問題漸漸暴露出來。

（1）金融經(jīng)理參與度低

該4S店目前的汽車金融銷售方式主要是通過銷售顧問在介紹車輛的時(shí)候向車主推薦，金融經(jīng)理參與度不高。銷售顧問的專長在車輛，向客戶推薦金融服務(wù)時(shí)并不專業(yè)，無法凸顯金融的優(yōu)勢，不能了解客戶的貸款資質(zhì)，從而會(huì)丟失金融意向客戶。同時(shí)當(dāng)金融和賣車?yán)嫦鄾_突的時(shí)候，金融便會(huì)被放棄。近3年來，該4S店汽車金融的申請率一直在下降（申請率從2015年的63%降為2017年的36%），表明現(xiàn)在由銷售顧問主導(dǎo)推薦汽車金融的方式并沒有促進(jìn)4S店汽車金融的發(fā)展。

（2）流程不完善

該4S店目前的汽車金融銷售、申請和客戶提車流程都不完善，嚴(yán)重制約了汽車金融的銷售，該店近3年汽車金融滲透率也在逐漸下降（汽車金融滲透率從2015年的56%降為2017年的39%。

（3）貸后服務(wù)欠缺

目前，該4S店汽車金融的貸后服務(wù)工作還沒有展開，也一定程度上限制著該店汽車金融服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

（4）申請渠道不完備

該4S店目前外地客戶占比在33%，這部分客戶如果需要辦理汽車金融，則需要辦理大連本地居住證，使用本地汽車牌照。一般情況下，居住證的辦理時(shí)間是半年，時(shí)間過長，外地客戶急于提車不會(huì)等候，故有金融需求的外地客戶會(huì)選擇回當(dāng)?shù)剞k理汽車金融。這也會(huì)造成該4S店汽車金融客戶的流失。

二、售前營銷優(yōu)化策略

1.銷售接待流程優(yōu)化策略

目前，該4S店在每一個(gè)接待階段并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程，而銷售顧問都有著自己的思維方式，他們會(huì)根據(jù)自己的習(xí)慣和理解去執(zhí)行。如果每一個(gè)階段都有標(biāo)準(zhǔn)的接待流程，給客戶感覺4S店的銷售顧問專業(yè)可靠，那么便可增加客戶信任，提高客戶在店購車的欲望。

（1）迎接顧客階段

迎接顧客階段是給客戶的第一印象，也是4S店遞給客戶的第一張名片。若給客戶留下不好的第一印象，會(huì)給店面帶來一定的負(fù)面影響，反之，則會(huì)給店面持續(xù)加分，其重要性不言而喻。銷售顧問迎接顧客的正確流程如圖2所示。

圖2 銷售顧問迎接顧客的正確流程

（2）了解顧客需求階段

在接待客戶過程中，關(guān)鍵是對顧客進(jìn)行有效的需求分析。對于一輛車，客戶是看重外觀、動(dòng)力、油耗、節(jié)能環(huán)?；蚴瞧放?。銷售顧問只有抓住了客戶需要什么，客戶心里面在想什么，然后采取相應(yīng)的銷售工具和銷售話術(shù)，應(yīng)用一定的銷售心理策略才能拿下客戶。此階段的優(yōu)化流程如圖3所示。

圖3 了解顧客需求階段優(yōu)化流程

（3）車型推薦階段

在客戶需求分析階段已經(jīng)了解客戶所需要的大致車型，銷售顧問可以根據(jù)對客戶的分析先介紹2款車型給客戶，供客戶選擇。如果2款都不行，可以另外再推薦2款，向客戶推薦時(shí)始終采取二選一的模式讓客戶選擇，避免給客戶帶來思緒的混亂。在此階段可以應(yīng)用如圖4所示優(yōu)化流程。

（4）產(chǎn)品詳細(xì)介紹階段

詳細(xì)的產(chǎn)品介紹是銷售的重要工具，通過對產(chǎn)品詳細(xì)而又專業(yè)的介紹，能贏得客戶的信任和對產(chǎn)品的信心，增強(qiáng)客戶的購買決心。該4S店可以利用銷售六方位法，形成自己店里的產(chǎn)品詳細(xì)介紹流程（圖5）。

2.試乘試駕優(yōu)化策略

現(xiàn)在的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)非常注重個(gè)人體驗(yàn)，在汽車銷售行業(yè)中，試乘試駕是效果最直接最好的消費(fèi)體驗(yàn)方式，便于客戶做出購買決定。對于該4S店而言，在試乘試駕過程中，首要的便是設(shè)立試乘試駕專員，優(yōu)化4S店的試乘試駕流程，提升客戶的試乘試駕滿意度。在試乘試駕過程中，試乘試駕專員對消費(fèi)者進(jìn)行教育，包括向客戶介紹自己4S店，說明車輛的動(dòng)力、操控和性能等，讓客戶切身體驗(yàn)4S 店的服務(wù)，了解雷克薩斯車輛的優(yōu)點(diǎn)。

（1）設(shè)立試乘試駕專員

試駕專員要求是擁有5年以上駕齡，熟悉雷克薩斯每一款車輛型號及其配置、性能和參數(shù)，經(jīng)過與車輛的反復(fù)磨合，能夠通過駕駛使每款車的性能發(fā)揮得淋漓盡致，提升客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)客戶對車輛的信任，提升客戶購買率。

圖4 車型推薦階段

（2）試乘試駕流程優(yōu)化

由于試駕專員對車輛操縱的專業(yè)性和熟練性，在試駕過程中對車輛進(jìn)行的每一個(gè)操作動(dòng)作進(jìn)行介紹和講解時(shí)會(huì)更有針對性，更好地滿足客戶的需求。該4S店試乘試駕新流程如下。

①試駕專員確保試駕車輛干凈整潔。

②銷售顧問引導(dǎo)客戶試乘試駕。

③復(fù)印客戶駕照，簽訂試乘試駕協(xié)議。

④講解試乘試駕流程、路線及試乘試駕注意事項(xiàng)。

⑤引導(dǎo)客戶進(jìn)入試駕車，熟悉車輛。

⑥試駕專員駕車，在駕車過程中介紹并展示車輛突出性能。

⑦到達(dá)試駕指定換乘地點(diǎn)，由客戶駕車。

⑧試駕完畢，銷售顧問引導(dǎo)客戶回商談室。

⑨回答客戶提問，總結(jié)客戶試乘試駕體驗(yàn)。

⑩試駕專員將試駕車?；刂付ㄎ恢?。

（3）增加試乘試駕反饋表

客戶試乘試駕結(jié)束后，其試乘試駕的感受和滿意度直接影響客戶對此車型的看法。此時(shí)，客戶已經(jīng)有了一個(gè)初步購買的決定，銷售顧問可以引導(dǎo)客戶填寫試乘試駕反饋表，第一時(shí)間詢問客戶試乘試駕的感受，了解客戶試乘試駕的反饋。這些對于后面的商談會(huì)有很大的幫助，同時(shí)也能針對客戶提出的試乘試駕問題進(jìn)行改善，提升客戶的試乘試駕滿意度。

3.汽車金融優(yōu)化策略

該4S店在售前營銷服務(wù)中，要把握好客戶的金融需求，推薦適合客戶的融資方案，簡化客戶融資手續(xù)，方便客戶申請汽車金融，以便更好促進(jìn)客戶成功購車。金融客戶購車之前，在商談過程中都會(huì)詳細(xì)了解4S店的汽車金融申請是否便利、手續(xù)是否麻煩、審核時(shí)間是否長、工作人員的專業(yè)性、提車時(shí)間的快慢以及貸后服務(wù)是否完善。如果以上問題的回答都能讓客戶滿意，那么在 4S店購車的概率會(huì)大幅提升。近2年該4S店的汽車金融業(yè)績已經(jīng)有下滑趨勢，如何保持金融業(yè)績，進(jìn)一步促進(jìn)銷售，幫助4S店做好售前營銷呢？筆者建議從以下幾方面進(jìn)行優(yōu)化。

微信公眾平臺(tái)給了實(shí)驗(yàn)室和師生一個(gè)無時(shí)空限制的溝通交流渠道，學(xué)生可以用多種方式在平臺(tái)上留言，如文字、語言、圖片、視頻等，實(shí)驗(yàn)室管理人員收集核查情況后會(huì)及時(shí)做出回應(yīng)處理。而實(shí)驗(yàn)室也會(huì)通過平臺(tái)對學(xué)生的一些行為規(guī)范進(jìn)行點(diǎn)評，以促使他們引起注意并自查，如實(shí)驗(yàn)室每周都會(huì)對每節(jié)實(shí)驗(yàn)課的實(shí)驗(yàn)安全衛(wèi)生情況進(jìn)行打分評比，促進(jìn)學(xué)生有則改之，無則加勉。另外，實(shí)驗(yàn)室可以通過平臺(tái)的投票管理功能，以調(diào)查問卷的形式咨詢實(shí)驗(yàn)室相關(guān)舉措，征詢學(xué)生意見，讓學(xué)生參與決策[12]。

（1）汽車金融的銷售流程優(yōu)化

如今客戶的金融理財(cái)意識(shí)越來越強(qiáng)，對金融也有一定新的了解和認(rèn)識(shí)，且對于雷克薩斯品牌，80%的車型都有廠家貼息活動(dòng)，利率相當(dāng)?shù)停瑢蛻粲幸欢ǖ奈?。另外，如果客戶申請汽車金融，?S店的銷售顧問也是有獎(jiǎng)金的，對各方均有利。銷售顧問在對客戶進(jìn)行車輛報(bào)價(jià)的時(shí)候，可以提供兩種報(bào)價(jià)給客戶參考，一種是一次性付清車款的價(jià)格，第二種是金融購車的價(jià)格。尤其當(dāng)談判陷入僵局時(shí)，銷售顧問可以引薦金融經(jīng)理加入商談，讓金融經(jīng)理和客戶聊聊，梳理客戶思緒，促進(jìn)車輛銷售，也能顯示企業(yè)汽車金融的專業(yè)性。優(yōu)化后的汽車金融銷售流程如下：銷售接待—兩種報(bào)價(jià)—車輛介紹—商談—引薦金融經(jīng)理—了解資質(zhì)—金融產(chǎn)品推薦—告知資料—遞交申請。

（2）汽車金融申請流程優(yōu)化

由于該4S店地處市郊，周邊道路一直在施工，交通經(jīng)常擁堵，且客戶遍布全省，如果客戶申請汽車貸款，為了遞交申請資料，特地來店一趟費(fèi)時(shí)費(fèi)力。為了方便客戶，現(xiàn)在可以接受客戶快遞申請資料或者提供資料原件照片先行遞交申請，等貸款通過之后，客戶再帶著原件來店審核簽字即可。優(yōu)化流程如下。

①客戶將申請資料快遞或拍照發(fā)給金融經(jīng)理。

②金融經(jīng)理電話溝通客戶，填寫申請表格。

③金融經(jīng)理收取并審核資料是否符合要求。

④交代客戶金融公司回訪注意事項(xiàng)。

⑤遞交申請。

（3）汽車金融客戶提車流程優(yōu)化

該4S店要求的放款標(biāo)準(zhǔn)是購買車輛購置稅之后可以放款，其實(shí)完全可以將自己內(nèi)部流程簡化，而沒有必要耗費(fèi)客戶的時(shí)間。只要確保客戶手續(xù)齊全，放款資料齊全，客戶確定選好車牌，抵押資料齊全，那么便可以放款放車。銷售顧問憑著放款承諾函補(bǔ)簽放行單，之后的抵押手續(xù)由公司上牌專員辦理即可。

（4）汽車金融貸后服務(wù)優(yōu)化

客戶提車之后很關(guān)心的就是自己以后怎么還款，因?yàn)橐坏┯馄跁?huì)影響客戶的信用。針對以前的金融客戶，金融經(jīng)理只會(huì)回復(fù)在還款日到期前的3～5個(gè)工作日內(nèi)會(huì)有金融公司的還款提醒短信，但是客戶往往事務(wù)繁忙，很容易漏掉這條短信甚至忘記這件事。因此該4S店在貸后服務(wù)這部分需要優(yōu)化，可列出以下還款提醒套餐。

①簽署貸款合同時(shí)，金融經(jīng)理要和客戶交代，金融公司會(huì)在還款日到期前的3～5個(gè)工作日進(jìn)行短信提醒。

②幫助客戶關(guān)注金融公司微信公眾號，客戶可以自行查詢這筆汽車貸款的所有信息。

③4S店在第一個(gè)還款日前3天對客戶進(jìn)行電話提醒。

④客戶貸款結(jié)清之后，針對本地上牌的客戶，免費(fèi)幫客戶辦理解除抵押登記手續(xù)，避免客戶日后解除抵押的麻煩。

圖5 六方位法產(chǎn)品詳細(xì)介紹流程

（5）汽車金融合作渠道優(yōu)化

該4S店可以與招商銀行和平安銀行2家金融機(jī)構(gòu)開展合作。招商銀行汽車貸款有免抵押渠道，外地客戶如果申請免抵押貸款，則沒有要求大連上牌的限制，可以不受居住證的問題困擾。另外平安銀行也已經(jīng)相繼開放其他省市上牌的政策，可以解決該4S店外地客戶辦理汽車金融的問題。

總之，當(dāng)今汽車銷售市場競爭日益激烈，以遼寧省大連市為例，2017年大連豪華車市場占有率，雷克薩斯僅占8.5%，而奧迪為 27.5 %，寶馬為24.6%。我們列舉的這家經(jīng)營雷克薩斯品牌的4S店要想在殘酷的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，售前營銷必將會(huì)起到很大作用。這家4S店應(yīng)充分利用售前營銷來展現(xiàn)其他店所沒有的服務(wù)和優(yōu)勢，最大限度地贏得客戶信任，占領(lǐng)市場先機(jī)。筆者也期望這次寫的案例能引起廣大汽車4S店對售前營銷的重視，適當(dāng)?shù)亟梃b文中提出的具體策略來改善售前服務(wù)效果，這樣筆者的寫作目的就達(dá)到了。