文：谷朝峰

第66張圖：精準(zhǔn)營銷KPI管理模型

掌握并導(dǎo)入精準(zhǔn)營銷流程的應(yīng)用，一定能保障營銷產(chǎn)生利潤的最大化嗎？答案是否定的，事實(shí)上，關(guān)鍵還要看經(jīng)銷商管理層對精準(zhǔn)營銷流程應(yīng)用過程管控的有效性。

一方面，流程在一個或幾個節(jié)點(diǎn)上未正確執(zhí)行可能會導(dǎo)致營銷流程的“不精準(zhǔn)”，而另一方面，我們所設(shè)定的分析邏輯路徑也并不一定都能符合當(dāng)期運(yùn)營環(huán)境實(shí)際需要，在很多時候，還需要借助于對活動產(chǎn)出效率的分析，為下一次營銷活動積累有效的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。基于這些原因，有必要導(dǎo)入一套營銷活動管理的KPI，作為對營銷活動流程的過程或產(chǎn)出進(jìn)行監(jiān)控分析的“管理抓手”。

如圖66a所示，營銷KPI管理模型所涵蓋的“必要的營銷活動KPI”，在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)為橫向和縱向2個緯度，其中橫向KPI緯度包括質(zhì)量KPI、客戶KPI與財(cái)務(wù)KPI；縱向緯度代表組織KPI和崗位KPI。

橫向KPI緯度的管理實(shí)質(zhì)是從過程KPI導(dǎo)向，過渡到結(jié)果KPI導(dǎo)向。也就是說，只有保障了營銷活動按計(jì)劃執(zhí)行，才會有客戶和財(cái)務(wù)指標(biāo)的貢獻(xiàn)產(chǎn)出。下面就對橫向KPI緯度作重點(diǎn)介紹。

1.質(zhì)量KPI評價(jià)過程

在對質(zhì)量KPI評價(jià)過程中，共包含有3個評價(jià)指標(biāo)，分別為月度營銷計(jì)劃執(zhí)行完成率、計(jì)劃執(zhí)行合規(guī)率和檔案管理符合率。

（1）月度營銷計(jì)劃執(zhí)行完成率

月度營銷計(jì)劃執(zhí)行完成率是月度內(nèi)營銷計(jì)劃完成數(shù)量與月度營銷計(jì)劃數(shù)量的比值，它反映的是月度營銷計(jì)劃執(zhí)行完成的狀態(tài)，可根據(jù)《月度活動計(jì)劃達(dá)成監(jiān)控表》（圖66b）進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

圖66a 營銷KPI管理模型

圖66b 月度活動計(jì)劃達(dá)成監(jiān)控表示例

具體應(yīng)用的方法是：首先根據(jù)年度市場營銷規(guī)劃圖和當(dāng)期運(yùn)營的實(shí)際需求，規(guī)劃出當(dāng)月計(jì)劃開展的各類市場活動，對每個活動要界定出活動時間、活動主題、活動類型（活動類型分為集客類、轉(zhuǎn)化類與維客類3種類型）、活動形式、活動目的、舉辦方式、參與人員與預(yù)計(jì)費(fèi)用。這些活動經(jīng)總經(jīng)理審批通過后，接下來就要關(guān)注最近時間節(jié)點(diǎn)活動方案的細(xì)化與執(zhí)行（細(xì)化并形成為具體執(zhí)行方案的工作，至少要提前到活動開始的前1周完成）。待細(xì)化方案確定且下發(fā)后，應(yīng)將細(xì)化方案狀態(tài)更新為“已執(zhí)行”。最后要做的事情就是在相應(yīng)活動實(shí)施完成的次日，將執(zhí)行狀態(tài)更新為“已執(zhí)行”。

基于此類操作，月末統(tǒng)計(jì)那些執(zhí)行狀態(tài)為“已執(zhí)行”活動項(xiàng)目的占比，就是月度營銷計(jì)劃執(zhí)行完成率。當(dāng)然，達(dá)成率為100%是我們所期望的結(jié)果，它說明我們已經(jīng)朝“精準(zhǔn)營銷管理”邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

（2）計(jì)劃執(zhí)行符合率

計(jì)劃執(zhí)行符合率是指一定周期內(nèi)，經(jīng)過現(xiàn)場檢查完全符合活動執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的活動數(shù)量占全部活動數(shù)量的比值。為得到這一評價(jià)結(jié)果，它要求為確?；顒訄?zhí)行的規(guī)范性，經(jīng)銷商營銷活動負(fù)責(zé)人（市場經(jīng)理或業(yè)務(wù)部門經(jīng)理），應(yīng)借助于市場活動計(jì)劃執(zhí)行檢查工具，對現(xiàn)場執(zhí)行狀態(tài)達(dá)標(biāo)情況進(jìn)行檢查并及時指導(dǎo)糾偏。相關(guān)的工具示例，已在前文市場營銷流程中進(jìn)行過說明。

盡管計(jì)劃執(zhí)行符合率所強(qiáng)調(diào)的是月度活動的達(dá)成狀態(tài)質(zhì)量，是對月度活動執(zhí)行的總體監(jiān)控，實(shí)質(zhì)上也是針對某一項(xiàng)活動的執(zhí)行力所進(jìn)行的評估過程。同樣，對某一項(xiàng)活動，如果檢查出來相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行狀態(tài)未達(dá)標(biāo)，則會追溯到相應(yīng)節(jié)點(diǎn)責(zé)任人的績效考核。

需要進(jìn)一步說明的是，在現(xiàn)場執(zhí)行狀態(tài)檢查中，市場氛圍、設(shè)施及物品是否按計(jì)劃布置到位，營銷服務(wù)人員的服務(wù)話術(shù)是否和活動方案培訓(xùn)的內(nèi)容保持一致等，都是檢查人員重點(diǎn)監(jiān)控的要素。我們要知道，招攬入店的客戶屬性，如顯性或隱性需求、客戶的歷史價(jià)值或潛在價(jià)值以及客戶的消費(fèi)屬性等都是不同的。因此，基于不同客戶的屬性，細(xì)化的市場活動流程與規(guī)范中的界定標(biāo)準(zhǔn)也是不同的，只有嚴(yán)格地按計(jì)劃執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，才能算作是基于客戶需求的精準(zhǔn)營銷。

（3）檔案管理符合率

檔案管理符合率，指的是月度檔案管理符合要求的活動數(shù)量占月度執(zhí)行總活動數(shù)量的比例，是針對市場活動專員考核的一個指標(biāo)。它反映了對市場整個執(zhí)行過程檔案（過程記錄）管理的規(guī)范性，因此也把它納入到質(zhì)量KPI評價(jià)范疇中。

借助于營銷活動檔案管理記錄工具（圖66c），可以幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)對營銷活動檔案規(guī)范化管理。它不僅可以保障監(jiān)控營銷業(yè)務(wù)按流程開展的有效性，在很大程度上，它還可以幫助經(jīng)銷商再次利用“相似情景”的成功或失敗經(jīng)驗(yàn)，以作為未來營銷方案的參考。

2. 客戶KPI與財(cái)務(wù)KPI

從客戶KPI到財(cái)務(wù)KPI，都屬于營銷管理結(jié)果類KPI考核的范疇。客戶KPI共包含3個評價(jià)指標(biāo)，分別為客戶目標(biāo)達(dá)成率、營銷活動客戶滿意度和崗位客戶目標(biāo)達(dá)成率。而財(cái)務(wù)KPI評價(jià)，則包括當(dāng)月營銷財(cái)務(wù)目標(biāo)完成率、當(dāng)月營銷貢獻(xiàn)、營銷活動效果評估等級以及崗位財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成率。

圖66c 月度市場活動檔案管理記錄表示例

圖66d 月度活動績效評估（銷售）示例

圖66e 月度活動績效評估（售后）示例

圖66f XX活動崗位活動績效評估（銷售）示例

圖66g XX活動崗位活動績效評估（售后）示例

在這些KPI指標(biāo)中，當(dāng)月營銷貢獻(xiàn)是指當(dāng)月營銷活動所產(chǎn)生的差價(jià)對當(dāng)月銷售或售后整體差價(jià)的占比。不同的4S店，其月度營銷貢獻(xiàn)的比例差別也較大，究其原因，都可以歸結(jié)為營銷管理能力。因此，營銷貢獻(xiàn)這個指標(biāo)可以客觀地反應(yīng)一個4S店整體營銷管理水平的高低。

而其他管理KPI的功能，則主要是針對某一具體的營銷活動，從客戶與財(cái)務(wù)這兩個方面來衡量單項(xiàng)活動的產(chǎn)出績效。其中還包括對活動執(zhí)行主體（銷售顧問或服務(wù)顧問）參與活動執(zhí)行績效的評估。

一般對銷售部門，衡量單項(xiàng)活動的客戶指標(biāo)包括活動集客量、成交客戶量、客戶滿意度，財(cái)務(wù)指標(biāo)則包括費(fèi)用、平均集客成本、平均成交成本、成交差價(jià)和成交凈差價(jià)。對于售后部門，衡量單項(xiàng)活動的客戶指標(biāo)包括活動進(jìn)廠量、有償結(jié)算客戶量和客戶滿意度。財(cái)務(wù)指標(biāo)則包括費(fèi)用、平均進(jìn)廠成本、平均結(jié)算成本、結(jié)算差價(jià)和結(jié)算凈差價(jià)。經(jīng)銷商可以根據(jù)實(shí)際情況，利用月度活動績效評估（銷售）工具或月度活動績效評估（售后）工具（圖66d、圖66e），選擇這些指標(biāo)中的若干指標(biāo)，作為計(jì)算當(dāng)次營銷活動的客戶目標(biāo)達(dá)成率與營銷財(cái)務(wù)目標(biāo)完成率的計(jì)算依據(jù)。

相較而言，對于崗位客戶目標(biāo)達(dá)成率與營銷財(cái)務(wù)目標(biāo)完成率進(jìn)行分析管理的價(jià)值意義則更大一些。借助于《XX活動崗位活動績效評估（銷售）》（圖66f）與《XX活動崗位活動績效評估（售后）》（圖66g），經(jīng)銷商管理層可以輕松地識別出活動執(zhí)行人員（銷售顧問或服務(wù)顧問）的執(zhí)行業(yè)績，從而很快完成對活動績效目標(biāo)達(dá)成率的評估與績效獎懲的對標(biāo)管理。

最后需要說明的是，所有KPI管理的有效性，最重要的是要體現(xiàn)在對于各項(xiàng)KPI的持續(xù)對標(biāo)分析，這就需要經(jīng)銷商管理層參照營銷KPI管理分析基準(zhǔn)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（圖66h），對本單位的9個核心管理KPI指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定、分析周期設(shè)定與對標(biāo)責(zé)任人設(shè)定，并通過落實(shí)到針對每一項(xiàng)活動KPI達(dá)成和月度KPI達(dá)成的總結(jié)分析與改進(jìn)行動，才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商營銷活動利潤貢獻(xiàn)的最大化。

圖66h 營銷KPI管理分析基準(zhǔn)