李丹 黃亞光 周杰

摘 要：本文基于當前卷煙品牌培育過程中存在的問題，解讀了傳統(tǒng)卷煙消費市場的困境，并借用卷煙消費社群的概念，重新定義卷煙消費市場，以消費社群中消費者的知曉、嘗試、再購、主吸等四率為目標，創(chuàng)新性地制定卷煙品牌培育的方法組合?；诰頍熛M社群的品牌培育方法的組合，突破了傳統(tǒng)的卷煙營銷和品牌培育的思路，更加能夠體現(xiàn)卷煙的消費特點，應用的效果更好。

關鍵詞：卷煙；消費社群；品牌培育

一、卷煙品牌培育目前存在的問題

在縱覽了目前煙草商業(yè)企業(yè)在培育卷煙品牌過程中的情況，總結出以下幾點普遍存在的一些問題。

1.以卷煙終端為主，并未真正關注消費者

煙草商業(yè)企業(yè)在制定品牌培育政策時，更多是以卷煙零售終端為依托，更關心的是搞定零售戶、進店、促銷，只注重零售戶的上柜率，而忽視品牌的成長過程；而品牌的成長恰恰是跟卷煙消費者的需求狀態(tài)和消費狀態(tài)密切相關，而目前絕大多數(shù)品牌培育方案在執(zhí)行過程中，恰恰就忽略了這一點，對卷煙消費狀態(tài)并未進行客觀地了解，有時候為了追求銷量而盲目地放量，導致多數(shù)時候都是一放就死，本來是按照市場規(guī)律在正常運轉的品牌，很可能因為人為操作而過早夭折。

正是因為目前對卷煙消費者缺少真正的關注，未形成一套有效的基于消費者的市場邏輯思路，導致目前針對品牌成長狀態(tài)的跟蹤和應對，也未形成一個行之有效的方法。

2.以工業(yè)物資支持為主，商業(yè)較少投入物資

當前在進行品牌培育時，很大部分都依賴于工業(yè)的物資支持，如果工業(yè)物資支持力度大，那么品牌培育的力度和范圍更大，如果工業(yè)物資支持力度小，那么這個品牌的培育力度就小。換句話說，商業(yè)企業(yè)并沒有完全掌握品牌培育的主動權，或者說商業(yè)企業(yè)并未遵守一套有效的品牌培育優(yōu)化執(zhí)行模型，也無法執(zhí)行符合市場規(guī)律的品牌培育策略，這樣勢必會影響品牌培育的效果。

3.根據(jù)傳統(tǒng)STP來細分消費者，培育操作難度較大

傳統(tǒng)STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何品牌都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群體。傳統(tǒng)的消費者劃分維度為年齡、購買力、職業(yè)、用途等來進行，通過這些維度劃分后的卷煙消費群體，在進行市場定位和針對性培育時，操作難度非常大，一方面是如何到達這個群體成為培育執(zhí)行過程中的難點，另一方面是到達這個群體的成本過高，無法確保持續(xù)性地執(zhí)行品牌培育方法。

二、傳統(tǒng)卷煙消費市場的困境與出路

從卷煙品牌培育結果可以看到一個有趣的規(guī)律，某個品牌在經(jīng)過一段時間的培育之后，往往會在某個地理區(qū)域范圍內(nèi)的銷售效果非常好，而其它區(qū)域的效果則非常不好；在銷售效果好的區(qū)域對消費者進一步調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)，購買和消費同一個品牌卷煙的消費者中，個體特征的差異非常大，比如有收入頗豐的老板、也有收入平平的打工一族，有職業(yè)經(jīng)理和業(yè)務員、也有教師甚至學生，有年齡偏大的老煙民、也有非常年輕的消費者等等。消費者的個體特征差異很大，但都在消費同一個品牌的卷煙。這一現(xiàn)象，我們無法用傳統(tǒng)的市場營銷學理論來解釋，則需要重新審視卷煙的消費市場。

在對某個品牌的在銷售較好區(qū)域的消費者進一步進行調(diào)研了解，可以發(fā)現(xiàn)這一群消費者具有以下的幾個共同的特點：（1）他們都處在某個特定的地理區(qū)域，而這個地理區(qū)域與周邊區(qū)域相比具有明顯的不同，而且人群交流和商業(yè)交流相對也偏少，可以說，這個特定的地理區(qū)域，在商務活動和人群流動方面處于相對封閉的狀態(tài)；（2）他們對卷煙品牌具有相同的認知，比如某個品牌適合送禮、某個品牌適合宴席、某個品牌味道不錯等等，在這個地理區(qū)域具有高度相似的認知，與其它區(qū)域相比，對卷煙品牌的認知存在有些許的不一樣；（3）他們的個體特征差異非常大，但會通過各種虛擬社區(qū)、論壇、朋友圈等為媒介，相互溝通，相互影響。

基于對上述調(diào)研結果的了解，我們發(fā)現(xiàn)不能完全按照傳統(tǒng)的營銷理論來細分或界定卷煙消費市場，而需要重新定義卷煙消費市場，由此我們借用消費社群的概念來研究卷煙消費市場。

消費社群的屬概念是社群，社群（community）最初以地域為基礎形成，指居住在某一特定地域中的一群人，其生活圍繞日常的互動模式進行組織。Hillery也曾提出判斷社群的3個標準：即地區(qū)，反映社群形成的范圍；社會互動，反映社群成員發(fā)展人際關系的方式；凝聚力，反映成員對社群的歸屬感。

借用消費社群來定義卷煙消費市場，正好可以解釋益陽煙草在品牌培育過程中曾經(jīng)無法解釋的現(xiàn)象，如果我們能夠掌握卷煙消費社群的運行規(guī)律，則對于提升品牌培育效果來說具有很好的營銷現(xiàn)實意義。

三、卷煙消費社群的形成

Upshaw（2001）等從核心消費者、共同意識、特殊的禮儀傳統(tǒng)以及內(nèi)部的道德責任感研究消費社群的形成與經(jīng)營。

核心消費者是消費社群形成的最初支持者和參加者，也是品牌影響最有力的傳播因素，在消費者中形成一種燈塔效應，向周圍潛在的消費者傳達品牌的理念和價值。由于現(xiàn)在價值觀的多元化，不同人所認同的價值觀不盡相同，一些具有某種共同價值觀的顧客可能共同偏好于某個品牌。當社群成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴感，尤其是當成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時，共同意識便會產(chǎn)生。這種共有意識的形成是消費社群存在的前提，也是該消費社群區(qū)別于其他社群的主要尺度。特殊禮儀傳統(tǒng)是圍繞與該品牌相關的消費體驗而展開的定期活動，這些活動在社群內(nèi)外都傳達并再現(xiàn)了社群存在的意義，參加社群的活動也成為該消費社群內(nèi)所有成員向往的事情。在社群內(nèi)，成員對于整個社群以及社群里的每一個成員都有一種責任感，其中包括招納新的符合該社群規(guī)范成員進入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員，因此該社群內(nèi)的成員在心理上產(chǎn)生強烈的歸屬感和依賴感，即內(nèi)部的道德責任感。

在形成卷煙消費社群的過程中，首先需要尋找到品牌的核心消費者并突出核心消費者，為其提供支持和培養(yǎng)。充分發(fā)揮核心消費者在消費社群中的意見領袖作用、在消費社群中的渠道聯(lián)結作用、在產(chǎn)品擴散中的輿論領袖作用以及在社群活動中策劃和參與中的主導作用。

找到核心消費者之后，需要向其傳達消費社群的理念，邀請其參與社群活動，繼而建立一個以核心消費者為核心的非正式組織，并向周圍潛在的消費者延伸。當然，必要情況下企業(yè)需要主動承擔核心消費者的角色，起到燈塔的作用以吸引其他消費者接觸和嘗試。

另外，增強卷煙消費社群成員的同類意識是促進消費社群形成的有效途徑。由于價值觀相同和對某個品牌的認知相同，社群成員之間會感覺到一種親緣關系，而一旦消費者形成了固定的對其向往品牌的認同，就會產(chǎn)生比一般人更牢固的品牌忠誠。

四、煙草品牌培育方法創(chuàng)新

重新定義了卷煙消費市場之后，相應的品牌培育方法也需要進行創(chuàng)新設計。首先，需要根據(jù)消費社群的特征，在區(qū)域內(nèi)尋找合適的卷煙消費社群；然后根據(jù)消費社群的形成過程，建立相應卷煙品牌的消費社群；最后根據(jù)消費社群的運作規(guī)律，運營并維護卷煙消費社群，并建立消費者的品牌依賴感和品牌忠誠度。

而且，基于卷煙消費社群的品牌培育就不是單一方法的執(zhí)行，而是品牌培育的一套組合拳，這套組合拳不僅是基于陸?？盏姆椒ńM合，而且是基于消費社群的形成、運營、維護全過程的方法組合，并以消費社群中消費者的知曉、嘗試、再購、主吸等四率為目標，制定相應的品牌培育的各項活動和方法。

五、結論

本文突破了傳統(tǒng)的卷煙營銷和品牌培育的思路，解讀了卷煙消費市場的困境，并借用卷煙消費社群的概念，重新定義卷煙消費市場，以消費社群中消費者的知曉、嘗試、再購、主吸等四率為目標，創(chuàng)新性地制定卷煙品牌培育的方法組合，這套組合不僅是基于陸?？盏姆椒ńM合，而且是基于消費社群的形成、運營、維護全過程的方法組合。

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