黃焱隆

[摘要]文章重點(diǎn)探討消費(fèi)者行為學(xué)理論和市場(chǎng)調(diào)查，分析各因素對(duì)消費(fèi)者買(mǎi)煙的影響和消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，為卷煙的營(yíng)銷(xiāo)提供策略。

[關(guān)鍵詞]卷煙；消費(fèi)者的行為；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著我國(guó)加入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織過(guò)渡時(shí)期的結(jié)束，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越明顯地呈現(xiàn)國(guó)際化特征，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者處于中心地位，所以消費(fèi)者需求已經(jīng)成為各產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)引導(dǎo)的主導(dǎo)力量。煙草公司的競(jìng)爭(zhēng)從以前的規(guī)模、器材轉(zhuǎn)向市場(chǎng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，煙草公司競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到對(duì)爭(zhēng)取消費(fèi)者終端的爭(zhēng)取。

1卷煙

卷煙是快速消費(fèi)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香煙的次數(shù)非常頻繁，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙的原因有很多，如產(chǎn)品包裝、購(gòu)物環(huán)境、收入水平，購(gòu)物送禮等都可以讓消費(fèi)者更換品牌，從低檔到中檔或中檔到高檔。如今誰(shuí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)份額，一個(gè)企業(yè)擁有的粉絲消費(fèi)忠誠(chéng)度決定了這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額。因此，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析很有必要，因?yàn)樵谄放品倍嗟木頍熛M(fèi)市場(chǎng)，只有精確地把握消費(fèi)者的需求和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，才能有的放矢地展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。[1]

2卷煙消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為定義：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)卷煙過(guò)程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)和行為規(guī)律的科學(xué)。卷煙屬于一種快速消費(fèi)品，是一種特殊商品。卷煙消費(fèi)的快速性特點(diǎn)決定了香煙消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多變性，致使影響購(gòu)買(mǎi)卷煙不確定因素很復(fù)雜，如卷煙檔次、口味和價(jià)格。所以與其他商品消費(fèi)相比，研究卷煙的消費(fèi)行為更為復(fù)雜，特殊，也更有現(xiàn)實(shí)意思。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，但并不是所有消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以激發(fā)消費(fèi)行為的發(fā)生，只有當(dāng)適合消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)，并且消費(fèi)者有財(cái)力消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)把消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變成實(shí)際行動(dòng)。可以說(shuō)，消費(fèi)者行為的分析探討是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)香煙消費(fèi)的人來(lái)說(shuō)，主要有三種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：生理需求、社會(huì)交往需求和身份認(rèn)同需求。滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的生理需求是卷煙消費(fèi)的存在前提條件，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香煙的主要原因。社會(huì)交往需求在中國(guó)特別顯著，中國(guó)是個(gè)人情社會(huì)。卷煙在人情交往中有著重要作用，是人們見(jiàn)面交流的潤(rùn)滑劑。身份認(rèn)同需求是因?yàn)榫頍熀鸵路粯佣加型庠谛?，可以體現(xiàn)一個(gè)人的身份、地位。[2]

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為主要要三個(gè)因素發(fā)揮著作用：個(gè)人因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷(xiāo)因素。還可以繼續(xù)細(xì)分，本文主要依據(jù)這三大因素研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香煙的行為。重點(diǎn)探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端香煙行為的因素。

3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙的因素

3.1親朋好友的影響

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在生活中的需要程度越小，參照群體的影響程度越顯著，產(chǎn)品的使用性越高，對(duì)群體的影響力越大。煙草對(duì)人們來(lái)說(shuō)是非必需生活品。卷煙消費(fèi)不但可以滿(mǎn)足個(gè)人的生理需求，還具有代表身份地位的作用。親朋好友對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)卷煙的行為有較大影響。經(jīng)過(guò)隨機(jī)調(diào)查，大約有80%的人不認(rèn)為自己平時(shí)很少抽煙，都是朋友送的，說(shuō)明抽煙者自己買(mǎi)來(lái)抽的占比很高，在中國(guó)有這個(gè)傳統(tǒng)，親朋好友見(jiàn)面要互相傳煙，這是一種正?，F(xiàn)象，有50%的人認(rèn)同經(jīng)過(guò)朋友的推薦會(huì)改變煙的品牌?？梢哉f(shuō)，親朋好友對(duì)卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有重大影響。

3.2地方文化的影響

我國(guó)是多民族國(guó)家，土地廣博，形成了燦爛多彩的地方文化。所以同一種卷煙對(duì)不同地方的人來(lái)說(shuō)意義都不相同，因?yàn)榈胤轿幕^念差異很大。當(dāng)下有很多地方競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的高端卷煙品牌，如中華、中南海都帶有很多文化成分，當(dāng)?shù)厝藢?duì)自己的品牌很認(rèn)同。隨機(jī)調(diào)查中，有大約60%的人認(rèn)為自己對(duì)地方卷煙有特殊的情節(jié)，大約45%的人知道很多高端系列的煙，但只喜歡本地的卷煙，有32%的人只鐘愛(ài)本地?zé)煵荨Ｒ虼?，地方文化?duì)人們購(gòu)買(mǎi)卷煙行為有很大的作用。[3]

3.3傳統(tǒng)文化的影響

中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓推崇中庸之道，把面子看得很重要，所以在消費(fèi)行為上都有明顯的社會(huì)取向，喜歡隨大流，人情消費(fèi)明顯，在卷煙消費(fèi)上這種現(xiàn)象進(jìn)一步被放大，在隨機(jī)調(diào)查中，大部分人都覺(jué)得高端香煙和名牌服裝、名表一樣都是地位、身份的象征。有1/2的人認(rèn)為高端卷煙只是用來(lái)?yè)螆?chǎng)子的，自己平時(shí)根本不抽，基本上可以認(rèn)定很多人都把高端香煙當(dāng)作是高貴身份地位的標(biāo)志。

3.4營(yíng)銷(xiāo)因素的影響

目前國(guó)家禁止在公眾媒體播放香煙廣告，但是科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以有效提高卷煙銷(xiāo)售量。盡管現(xiàn)階段沒(méi)有香煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性評(píng)價(jià)，但是可以看出很多煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是一種盲目行為?？吹狡渌髽I(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不調(diào)查效果怎么樣，自己也盲目地跟著做，效果可想而知，導(dǎo)致做了很多無(wú)用功。隨機(jī)調(diào)查顯示大部分人對(duì)卷煙企業(yè)做的公益活動(dòng)都很贊成，并且能夠影響到自己的選擇，其他活動(dòng)基本不會(huì)在意，所以，煙草企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)的責(zé)任，這樣不僅是在奉獻(xiàn)社會(huì)，更是對(duì)卷煙品牌的一種側(cè)面宣傳。

4營(yíng)銷(xiāo)的策略

4.1價(jià)格策略

香煙的定價(jià)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有較大影響，利群做強(qiáng)就與其推出的定價(jià)策略有必然的聯(lián)系。但其實(shí)定價(jià)是個(gè)比較繁雜的問(wèn)題，除去考慮成本，還要重點(diǎn)考察消費(fèi)者的消費(fèi)能力。調(diào)查顯示，人們對(duì)于高端煙提價(jià)的敏感度不是很大。要在細(xì)節(jié)之處多下工夫，比如定價(jià)時(shí)最好采用整數(shù)定價(jià)，價(jià)格的個(gè)位數(shù)最好是0或5，這樣做便于零售時(shí)找零錢(qián)，雖是各小細(xì)節(jié)，但方便了消費(fèi)者的消費(fèi)，是很人性化的策略。也可以采用把高品質(zhì)的煙的價(jià)格壓低，發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，可以進(jìn)行小范圍檢驗(yàn)，把大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格摸出來(lái)，然后把價(jià)格壓低，讓消費(fèi)者感到物超所值的錯(cuò)覺(jué)。

4.2促銷(xiāo)策略

我國(guó)有明確管理?xiàng)l例，禁止卷煙公司做任何廣告促銷(xiāo)、贊助活動(dòng)，所以煙草公司應(yīng)集中精力對(duì)社會(huì)公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)，不僅可以美化公司形象，公司的品牌也得以廣泛推廣。在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)要注意，雖然煙草消費(fèi)者都對(duì)品牌有很高的忠誠(chéng)度，但也都普遍存在試一試新產(chǎn)品的心理，因此應(yīng)該針對(duì)此種心理增加面對(duì)消費(fèi)者“品吸”的活動(dòng)。

4.3產(chǎn)品策略

4.3.1地方文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合

在塑造品牌文化時(shí)，很多卷煙品牌地方文化過(guò)多，雖然可以吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)，但卻十分不利于品牌在全國(guó)的擴(kuò)張，如廬山卷煙，只能吸引九江消費(fèi)者消費(fèi)，而外省或外市消費(fèi)者基本不會(huì)買(mǎi)賬。所以，要想卷煙企業(yè)做大做強(qiáng)，應(yīng)該把品牌所包含的地區(qū)文化挖掘出來(lái)，與傳統(tǒng)文化相整合。如“蘇煙”的品牌文化創(chuàng)新就是一個(gè)典型案例?！疤K煙”中的蘇象征蘇州，蘇州市是全國(guó)人民所熟悉的著名旅游城市，一直都被廣大群眾所認(rèn)同的“上有天堂，下游蘇杭”的名句使蘇州更負(fù)有盛名?！疤K煙”很有品牌的個(gè)性，使消費(fèi)者抽煙時(shí)能夠和蘇州聯(lián)系在一起，有利于提高品牌美譽(yù)度。

4.3.2提供禮品包裝

卷煙在包裝設(shè)計(jì)上很有講究，“蘇煙”的外包裝是大紅色，很適合在喜慶節(jié)日使用，包裝上要體現(xiàn)華麗、高貴的奢侈特點(diǎn)。在細(xì)節(jié)之處下足工夫，如針對(duì)消費(fèi)者買(mǎi)煙送禮的，禮品袋一定要上檔次，遇到重大節(jié)日，如中秋節(jié)和春節(jié)，要提前提供準(zhǔn)備帶有祝福語(yǔ)的禮品袋，還要提供一條裝或多條裝的禮品袋以滿(mǎn)足不同需要的消費(fèi)者。

4.3.3提高卷煙的品質(zhì)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)對(duì)卷煙的品質(zhì)更為關(guān)注。所以，在發(fā)布新產(chǎn)品之前，要把卷煙的優(yōu)越性品質(zhì)作為塑造品牌的基礎(chǔ)來(lái)重點(diǎn)專(zhuān)注。只有品質(zhì)卓越才能征服消費(fèi)者挑剔的心理。老品牌也要把品質(zhì)的提升作為維持品牌生命的重大工作。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]段寧東.高端卷煙消費(fèi)者品牌選擇研究[J].煙草科學(xué)研究，2009，15（3）：15-17 .

[2]萬(wàn)融.商品學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：26-28.

[3]何建龍.卷煙消費(fèi)者行為分析[M].南京：江蘇人民出版社，2015：15-17.