韓躍龍

【摘 要】目前，卷煙市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，并且客戶(hù)需求也逐漸個(gè)性化，利用“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵的特性，將“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用到卷煙營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越受到卷煙企業(yè)的關(guān)注。本文在簡(jiǎn)要介紹“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”特征的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析“大數(shù)據(jù)”在卷煙市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)、卷煙企業(yè)品牌推廣以及指導(dǎo)卷煙物流配送等卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】“大數(shù)據(jù)”；卷煙；營(yíng)銷(xiāo)

隨著數(shù)字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)?；谶@個(gè)趨勢(shì)之上的，是“大數(shù)據(jù)”、云計(jì)算等新概念和新范式的廣泛興起，它們無(wú)疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮?！按髷?shù)據(jù)”營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。隨著“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)，如果利用“大數(shù)據(jù)”在分析消費(fèi)心理、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品工藝改進(jìn)等等方面，應(yīng)對(duì)目前艱難的卷煙營(yíng)銷(xiāo)形式，做好卷煙營(yíng)銷(xiāo)顯得非常更重要。本文在簡(jiǎn)要介紹“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”特征的基礎(chǔ)上，分析“大數(shù)據(jù)”在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

一、“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷(xiāo)特征

相比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)具“四V”特點(diǎn)，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化處理。第一，Volume。數(shù)據(jù)量大，包括采集、存儲(chǔ)和計(jì)算的量都非常大?！按髷?shù)據(jù)”的起始計(jì)量單位至少是P（1000個(gè)T）、E（100萬(wàn)個(gè)T）或Z（10億個(gè)T）；第二，Velocity。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度快，處理速度也快，時(shí)效性高。第三，Variety?！按髷?shù)據(jù)”營(yíng)銷(xiāo)收集和分析的數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等等，多類(lèi)型的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高的要求。第四，Veracity。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)，可以細(xì)分不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并能夠更加了解自己與競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，利用目標(biāo)客戶(hù)信息的分析與研究（客戶(hù)特征、消費(fèi)行為、客戶(hù)滿(mǎn)意度等）定位傳播渠道、策劃營(yíng)銷(xiāo)方案及發(fā)展策略，公司可以為某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選擇精確的目標(biāo)客戶(hù)，并且選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，策劃針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而增強(qiáng)活動(dòng)效果及客戶(hù)的反饋率。

二、“大數(shù)據(jù)”在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

1. “大數(shù)據(jù)”用于卷煙市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)

對(duì)于卷煙行業(yè)，隨著客戶(hù)需求逐漸個(gè)性化，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分就顯得十分重要。通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析對(duì)不同區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)需求、日均消費(fèi)量、交易方式以及消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析，據(jù)此根據(jù)不同區(qū)域客戶(hù)的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)不同目標(biāo)客戶(hù)群消費(fèi)特征進(jìn)行劃分，然后根據(jù)細(xì)分小市場(chǎng)的區(qū)域特性來(lái)指導(dǎo)工廠的生產(chǎn)和門(mén)店設(shè)置。比如：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)卷煙的客戶(hù)可以根據(jù)其用途分為自用和外送兩種，對(duì)于自用消費(fèi)者我們又可以根據(jù)不同地區(qū)日均消費(fèi)量進(jìn)行細(xì)分，而對(duì)于外送消費(fèi)群體我們可以通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析其在卷煙品牌的要求、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和交易方式的差異性，然后依次進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。

2.“大數(shù)據(jù)”用于卷煙企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒指出，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。對(duì)企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定著企業(yè)利潤(rùn)的大小，也決定著產(chǎn)品或服務(wù)的成敗，更決定著企業(yè)的強(qiáng)大與弱小?，F(xiàn)在是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，不是古代的“好酒不怕巷子深”，當(dāng)今的企業(yè)要生存必須把自己的品牌打出去，做品牌推廣就是要更多的人了解企業(yè)，企業(yè)才能有發(fā)展，有活力，才能立于不敗之地。而傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式主要采用“廣撒網(wǎng)”的形式進(jìn)行，不僅成本高，而且針對(duì)性較低，利用“大數(shù)據(jù)”對(duì)不同潛在客戶(hù)進(jìn)行分析，通過(guò)移動(dòng)終端、網(wǎng)頁(yè)等形式有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放。通過(guò)利用“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，能夠更好的實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。

3.“大數(shù)據(jù)”用于指導(dǎo)卷煙物流配送

卷煙企業(yè)傳統(tǒng)的物流配送流程是：根據(jù)客戶(hù)訂單信息，指派最近的物流倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨，按照企業(yè)規(guī)劃的既定路線(xiàn)送達(dá)客戶(hù)指定的收貨地址。但是這種配送流程一直存在很大的劣勢(shì)，那就是一旦客戶(hù)更改訂單信息，這種一層不變的物流配送模式就不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的變化。而在“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下，卷煙企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、GPRS技術(shù)以及傳感器等各種先進(jìn)的信息處理技術(shù)對(duì)訂單處理人員、倉(cāng)庫(kù)管理人員以及物流配送人員實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息溝通，通過(guò)“大數(shù)據(jù)”對(duì)數(shù)據(jù)快速的收集、處理和傳遞能力對(duì)中途變化物流實(shí)現(xiàn)快速高效的處理。

三、結(jié)論

“大數(shù)據(jù)”給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，隨著技術(shù)的不斷完善也日益顯現(xiàn)。在江浙滬以及福建、廣東等地，已經(jīng)將“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用到卷煙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，并取得初步的成效。隨著“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷(xiāo)不斷的發(fā)展和完善，其在卷煙行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中必將大有作為。

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