盧黎莉 顧秋芳 戚超超 周昀怡

摘 要：在電子商務(wù)平臺興起后，網(wǎng)店對實體店產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響，實體店必須面臨改革創(chuàng)新。在實體經(jīng)營中，傳統(tǒng)的營銷方式不再吸引顧客，基于AR技術(shù)下的體驗營銷與傳統(tǒng)營銷不同的體驗式購物，讓消費者在購物中對產(chǎn)品有充分的認識和理解以此達到更加絕妙的購物體驗。本文首先對體驗營銷和AR技術(shù)的概念進行闡述，進而提出AR技術(shù)下的體驗式營銷在實體店的場景應(yīng)用，并以百安居為例進行案例分析，加以說明AR技術(shù)下體驗營銷在線下實體店應(yīng)用的可行性。

關(guān)鍵詞：AR技術(shù)；體驗營銷；百安居

在今天，各大品牌的傳統(tǒng)銷售模式早已失去優(yōu)勢，那么如何創(chuàng)新營銷方式以此來吸引受眾眼球，將是擺在各路營銷操盤手面前的共同挑戰(zhàn)。隨著消費者對消費體驗的更高要求，傳統(tǒng)銷售模式已不能滿足當下。那在新現(xiàn)實下如何滿足客戶需求成了每個公司都需去面對的問題。

在這個被互聯(lián)網(wǎng)溝通起來的世界，網(wǎng)上購物已經(jīng)是一個老生常談的事情了，但是互聯(lián)網(wǎng)購物隨著人們生活水平的提高其弊端也是日漸明顯，這讓線下實體店經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇。體驗營銷也逐漸深入人心，體驗營銷最早是由B約瑟夫派恩和詹姆斯H吉爾摩（1998）提出的概念，認為“體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷觀念?！痹隗w驗的過程中，通過刺激消費者購買欲實現(xiàn)最終的產(chǎn)品的銷售。而隨著AR技術(shù)的不斷開發(fā)與應(yīng)用，也將體驗營銷推上了另一個高度，AR技術(shù)是一種被叫做“增強現(xiàn)實”的一種將計算機技術(shù)生成的虛擬物體與現(xiàn)實生活相結(jié)合的技術(shù)，達到對現(xiàn)實的增強，帶給用戶視覺上更真實、有趣的感官體驗。那么AR又是怎樣在不同的場景里帶給消費者別樣的體驗?zāi)兀?/p>

一、體驗營銷概述

1.體驗營銷的定義

體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生的一種新的營銷方式。伯德·施密特博士在他寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗營銷是站在消費者的五個方面：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate），而重新定義、設(shè)計營銷的新思考方式。這類思考方式突破傳統(tǒng)意義上的“理性消費者”假設(shè)，認為消費者在消費時是理性與感性并存的。消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，我國著名學(xué)者祝合良教授在《品牌創(chuàng)建與管理》一書中提出，“體驗營銷是建立在神經(jīng)生物學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)理論基礎(chǔ)上的新型營銷理論，其真正體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷思想，通過創(chuàng)造深入有益的顧客體驗來提高顧客對公司和品牌滿意度和忠誠度。”

體驗營銷可分為五種類型：

第一，知覺式營銷是通過人體感官建立的體驗，這種方式是最直接明了的，消費者可以通過感官就直接感受到不同的產(chǎn)品或者同種產(chǎn)品質(zhì)量及材質(zhì)有何區(qū)別。

第二，思維營銷是通過引起消費者思考，并用創(chuàng)造性的方式讓消費者對所面對的問題進行思考，從而改變消費者的認知并解決問題的一種體驗。

第三，行為營銷是消費者親身參與其中對產(chǎn)品或服務(wù)進行體驗，比如通過企業(yè)廣告或者一些網(wǎng)紅、明星代言產(chǎn)品從而影響消費者的行為，以此對產(chǎn)品銷售起到促進作用。

第四，情感營銷是利用消費者情感當中感性的一面的一種營銷模式。因此商家通過創(chuàng)造一個能使消費者產(chǎn)生沖動性購買的環(huán)境，同時在這個環(huán)境下要讓消費者感到自然舒適、心情愉悅，這樣才能引起消費者的情感觸動，增強消費者的購買能力，并且這些情感中包含了各種積極的、正面的情感。

第五，關(guān)聯(lián)營銷是消費者想通過實現(xiàn)自己的某些愿望，讓別人對自己產(chǎn)生好感的方式。關(guān)聯(lián)營銷將消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)相互關(guān)聯(lián)，從而建立消費者對某種品牌的偏好。

2.體驗式營銷意義及重要性

（1）體驗式營銷有利于增強消費者對產(chǎn)品的認知

在過去傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者往往只能通過商場營銷人員的講解或者是對其說明書的閱讀來了解產(chǎn)品的特點、功能、用法、使用壽命等。與此同時，消費者在挑選產(chǎn)品的過程中，會遇到同質(zhì)化產(chǎn)品選擇的難題，這是因為消費者對其沒有直觀的感受，無法得知產(chǎn)品的使用效果，使其對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，在購買時難以做出決定。但是在體驗式營銷當中，消費者可以通過親身體驗對產(chǎn)品的質(zhì)量、觸感、大小、功效等進行逐一了解，找到他們滿意的產(chǎn)品。

（2）體驗式營銷有利于提高消費者的忠誠度

顧客忠誠度的建立可以在消費者心中樹立一個良好的企業(yè)形象，從而提升企業(yè)品牌價值，降低企業(yè)營銷成本，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的二次銷售和再銷售，為企業(yè)留住老顧客提供保障。因為現(xiàn)在市場上同質(zhì)化商品的出現(xiàn)已是屢見不鮮，如果僅僅只是對產(chǎn)品的表面進行感知是不能對其有一個明確周到的認識的。而體驗式營銷注重產(chǎn)品的全方位體驗，讓消費者在體驗的過程中，感受到該產(chǎn)品是鮮活生動的、觸手可及的。體驗式營銷可以使消費者留下美好的體驗回憶，在促使原有消費者對其產(chǎn)品進行重復(fù)購買的同時還能吸引新的顧客，有利于培養(yǎng)顧客忠誠度。

（3）體驗式營銷能更好地滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費者在購買產(chǎn)品時，對精神層次的需求在很多時候是超過物質(zhì)上的需求。過去傳統(tǒng)的營銷理念普遍認為營銷是基于滿足顧客的物質(zhì)需求來對產(chǎn)品進行推銷，所以經(jīng)常對消費者的精神需求有所忽略。而體驗式營銷通過理性和感性兩個角度來進行產(chǎn)品的銷售，認為消費者在很多情況下產(chǎn)生的購買決定是感性起主導(dǎo)地位。這種方式提高了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售，可以更好地滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

（4）體驗式營銷讓消費者在消費中得到更好的消費體驗

在體驗式經(jīng)濟下想達到能讓消費者滿意的消費體驗，必然要創(chuàng)造一個能讓消費者對品牌產(chǎn)生好感的消費情景，并且突出品牌自身價值并在每一環(huán)節(jié)上讓消費者感受到品牌的用心，才能加深消費者對品牌和所屬產(chǎn)品的印象。所以說，體驗式營銷是連接品牌與顧客關(guān)系的不可缺少的紐帶。

3.新現(xiàn)實下的體驗營銷革新（AR技術(shù)）

（1）什么是AR技術(shù)

AR技術(shù)也被稱作為增強現(xiàn)實技術(shù)，是一種實時計算攝影機影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)。這種技術(shù)是1990年提出的，其目標是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行互動。隨著電子產(chǎn)品CPU運算能力的提升，預(yù)期增強現(xiàn)實的用途將會越來越廣。其包含了多媒體、三維建模、實時視頻顯示及控制、多傳感器融合、實時跟蹤及注冊、場景融合等新技術(shù)和新手段。增強現(xiàn)實技術(shù)提供了在一般情況下，不同于人類可以感知的信息。

AR系統(tǒng)具有三個顯著的特點：①具有實時交互性；②真實世界和虛擬的信息集成；③在三維尺度空間中增添定位虛擬物體。

（2）AR在營銷場景中的傳播特點及優(yōu)勢

①“點對點”的精準傳播。AR技術(shù)的使用決定其呈現(xiàn)的是“點對點”的精準傳播方式，這種方式能夠確保一定的傳播效率。

②“游戲式”互動方式。是一種商家與用戶間游戲式的互動過程，游戲的趣味性有助于擴大傳播效果，提高消費者的興趣。

③線上線下相融合。AR技術(shù)是將現(xiàn)實生活與虛擬相結(jié)合的技術(shù)。在新媒體營銷場景中，將線上宣傳與線下實體店鋪聯(lián)系、融合，填補了線上與線下的鴻溝，改變了以往單一的營銷場景，同時成為O2O模式的又一新發(fā)展方向。

④移動傳播，極致體驗。AR營銷基于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的設(shè)計理念，加入指紋掃描、拖拉拽的體驗方式，無需下載，順應(yīng)社區(qū)群體時代用戶生活方式的變化，并通過藝術(shù)和技術(shù)結(jié)合的手段，包含多媒體內(nèi)容，將小而美的用戶場景與產(chǎn)品功能價值相融合，提升用戶的使用和參與感。

⑤AR營銷主要將線下線上的數(shù)據(jù)進行分析整合，特別是基于地理位置的AR營銷，直接深入用戶所在的真實生活和工作環(huán)境，為用戶提供更加貼合需求的營銷信息。

⑥精準營銷，智能高效。通過場景實現(xiàn)商品與消費者的高效連接，提高企業(yè)營銷效率，提升用戶體驗。通過支付寶、微信等支付平臺，既方便快捷又簡單高效，還能對消費者關(guān)注不同產(chǎn)品的頻率進行整理分析，更加精準地進行營銷。

⑦互動分享，快速傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的選擇越來越豐富，只有通過互動才能打動消費者。為消費者創(chuàng)造一個貼近生活的消費場景，使他們被打動，刺激產(chǎn)品消費。

（3）AR在體驗營銷中的優(yōu)勢

①AR體驗實現(xiàn)虛擬世界和真實世界的實時同步，消費者在體驗過程中，滿足他們在現(xiàn)實世界中真實地感受虛擬空間中模擬的事物，增強使用的趣味性和互動性。

②AR體驗的每一件商品都可快速選定，讓商品選購變得更有效率。

③AR體驗使得線上線下相融合，賦予實體店更多休閑、洽談、社交、互動等功能，加強了產(chǎn)品的體驗感以及購物愉悅感，提升購物體驗。

二、AR技術(shù)的場景應(yīng)用

1.旅游業(yè)

旅游景點可以嘗試通過AR技術(shù)吸引游客，增加游客流量并打造產(chǎn)品品牌。軟件開發(fā)商也可以通過AR軟件吸引消費者，同時可以尋找廣告商帶來廣告收入，另外還可以通過和旅游景點、旅行社、酒店、餐館等進行合作，獲取收益。（可以參照“觸景旅游”）

2.兒童圖書和玩具

兒童圖書市場可以通過AR技術(shù)的引入，讓原本平面、靜態(tài)化的圖書、卡片變成了有聲音、有圖像、有動畫的多維度立體模式，對信息的傳達也變得更加直觀，讓孩子們在學(xué)習(xí)的過程中感受到更多的樂趣以及對信息接收有更深刻的理解。

3.游戲

AR技術(shù)對游戲有很強滲透力，這從Pokemon Go （口袋妖怪）游戲取得的成果足以看出，如果按滲透率為10%估算，那么將達到350億元人民幣，這是游戲市場的下一個藍海。

4.購物

可以利用AR增強現(xiàn)實這一功能增加購物體驗，比如可以在商場進行虛擬試穿，還可以在宣傳冊上看到動態(tài)效果，這能夠改善購物體驗。（可以參照“好買衣”）

5.眼鏡（頭顯）

應(yīng)會在精密制造、檢測和維修、展覽、醫(yī)療、教育、建筑、裝修等領(lǐng)域逐步滲透。

三、AR技術(shù)在家居行業(yè)的應(yīng)用策略（以百安居為例）

源自歐洲的國際知名家裝建材品牌百安居與BAT三巨頭之一的阿里巴巴集團達成戰(zhàn)略合作，將聯(lián)手創(chuàng)造家居家裝行業(yè)的一個新態(tài)勢，打造的全國第一家全端同步覆蓋的家居智慧門店--上海滬太店于2017年11月4日盛大開業(yè)。區(qū)別于傳統(tǒng)門店，本次阿里巴巴聯(lián)手百安居B&T; home家居智慧門店，運用阿里大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等黑科技，不僅實現(xiàn)線上+線下、產(chǎn)品+服務(wù)的全渠道融合，更是以消費者家裝家居需求為核心，打造了全新購物體驗。

本次百安居“B&T; home”智慧門店的開業(yè)也將標志著傳統(tǒng)家居行業(yè)也已到了行業(yè)轉(zhuǎn)型階段，“科技、智能、體驗、共享”將成為家居行業(yè)的新標志，“新零售”也將是其未來的發(fā)展方向。

2016年10月馬云在云棲大會上首次提出“新零售”概念，簡言之“新零售”既是線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流的一個深度融合產(chǎn)生的零售新模式。而隨著新零售模式的發(fā)展，消費者對于用戶的體驗要求越來越高，百安居也是攜手阿里賦予了該門店四項黑科技，其中引人注目的就是AR技術(shù)。

在我們購置家居時，尺寸大小是否合適，風(fēng)格是否與房間匹配協(xié)調(diào)。這些都是我們在傳統(tǒng)家居門店所面臨的主要問題，恰恰這些又是我們最關(guān)心的問題，而這些擔(dān)心在傳統(tǒng)銷售模式下一般又無法得到解決。而這次百安居B&T; home家居智慧門店以及百安居天貓旗艦店都使用了AR增強現(xiàn)實技術(shù)，利用這一技術(shù)有效地破解了這一消費痛點，通過3D模型，將商品以近乎1：1的效果投射在自己的家中。此外，還增加了一鍵分享功能，可以將投射效果分享給家人或者朋友，遠程查看整體的家居效果，提出相關(guān)的裝配建議。這一切的結(jié)合，所達到的目的就是提升了消費者的整個購物體驗。

利用AR技術(shù)就實現(xiàn)了空間的穿越，對于家居這種曾經(jīng)只能靠“腦補”的產(chǎn)品，現(xiàn)在通過AR就可以進行一次空間穿越的購物。

四、啟示

現(xiàn)在社會背景下“新零售”的概念被越來越多的普及，那么提升線下的購物體驗將是未來新零售的發(fā)展新趨勢，如此而言，提升線下體驗將是未來商家爭取消費者的一個主要途徑。而如今AR同樣作為一個新的風(fēng)口廣泛的被應(yīng)用于許多的場景，平常可能多見于一些娛樂項目，但早在2013年是宜家也推出過類似的一款A(yù)R體驗，隨之得到的反映也是一片叫好聲。

而此次，百安居B&T; home智慧家居門店不僅在門店加入了多種黑科技，其中包括人臉識別、360°全景復(fù)刻、一鍵導(dǎo)航&一鍵購物等，同時也打破了傳統(tǒng)倉儲式賣場的風(fēng)格，很多商品都有其特定的實景樣板區(qū)，商品在周圍陳列或在云貨架上供消費者選擇。如此這樣不但能使消費者在購買家居的同時還能對自己家庭的整體或局部的裝修改造帶來靈感或是解決方案。

而AR的極致帶入感，便可讓消費者在購買時放心以及安心，可能也就少去了貨比三家之后客戶的流失。

另外百安居B&T; home家居智慧門店有17大品類的近20000種商品，可以在一家門店就感受到一站式購齊的酷感。為了讓消費者能在門店就感受到商品的真實性能，百安居B&T; home上海滬太店全場通水通電，70余個商品的體驗點讓消費者真實的感受到了每一個商品的實際性能。衛(wèi)浴區(qū)配有出水功能的花灑，讓消費者可以在現(xiàn)場感受到不同的噴灑效果；櫥柜廚電區(qū)的料理臺跟烹飪設(shè)備，可以在體驗中也感受到一絲絲的煙火氣；另外還有燈光區(qū)的不同光源照射、涂料區(qū)的兒童彩繪墻等等都還原了我們平常的家庭場景，同時也讓消費者對每一件產(chǎn)品有了不同于其他門店的體驗感。而這些看得到、摸得到、聽得到，真實而有觸感的商品就是一次消費體驗的升級。這里讓你感受到的不再是相較于傳統(tǒng)式的一個“大賣場”，在這里你感受到的更多的是體驗、互動、趣味，因為它基本真實還原家庭生活的各種場景。

AR+實體的最大特點也在這里被放大，AR的增強現(xiàn)實體驗，超越空間；百安居的一站式購齊，全場通水通電讓消費者感受到商品的使用性能，摸得到，看得著。虛與實的完美結(jié)合，而這些也應(yīng)該是消費者在購買家居用品時最想得到的體驗。

AR技術(shù)應(yīng)用在家居業(yè)的主要推進作用：（1）在體驗式營銷下面，加入AR技術(shù)，也是一種營銷方式上面的創(chuàng)新，一方面可以吸引消費者的眼球，博得市場關(guān)注，另外一方面這也是一種體驗額升級，讓消費者可以區(qū)別與傳統(tǒng)體驗。（2）AR技術(shù)最大的特點就是增強現(xiàn)實的功能并且可以跨越空間。這樣消費者就可以對所意向的產(chǎn)品進行不同緯度的比對，通過對比選擇其中所呈現(xiàn)效果最為滿意的產(chǎn)品，同時解決了消費者在不同產(chǎn)品間選擇的難題。（3）在家居這種還比較傳統(tǒng)的行業(yè)里面，加入AR等這些新的技術(shù)之后，不僅推動了改革行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也是讓家居行業(yè)散發(fā)出不同以往的行業(yè)魅力。（4）消費者對產(chǎn)品進行體驗加上AR的助力之后，可以實現(xiàn)跨越空間的別樣感受，解決一些選擇上的難題。另外消費者也會對品牌有不一樣的認知，從某些角度而言，也是提升了企業(yè)形象，增強了品牌魅力。

五、未來家居行業(yè)的發(fā)展

在新零售時代，線上線下的融合、提升購物體驗是未來新零售發(fā)展的趨勢，而只有真正可以戳中消費者痛點的企業(yè)才能走在家居新零售行業(yè)的前沿。對于家居這一被大家普遍認為是傳統(tǒng)的零售業(yè)來說，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型也應(yīng)是大勢所向了，未來也會是走向互聯(lián)網(wǎng)化、技術(shù)化、體驗化。目前大多數(shù)的家居行業(yè)也是線上、線下同步的銷售模式，但是隨著新零售的到來，隨著AR場景的不斷被開發(fā)，未來家居行業(yè)也將全面走上新零售的道路，線下店鋪可能更多的會起到體驗作用。

所以，在未來家居行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是同百安居相似，全面步入新零售時代，形成一個新的家居生態(tài)圈，AR技術(shù)等一些新興技術(shù)將會被應(yīng)用進去，而這些最終服務(wù)的都將是客戶的體驗感，所以在以后的發(fā)展中，一切也都將圍繞著客戶體驗展開，而隨著AR更多的場景被應(yīng)用開發(fā)，這一增強現(xiàn)實的“東西”也將在消費者體驗這一“難關(guān)”上扮演重要的角色。

六、AR+線下體驗的SWOT分析

七、總結(jié)

從百安居的案例中我們可以看出，AR技術(shù)下的體驗營銷在線下實體店的運用并不難，如何讓兩者相互結(jié)合使用對于線下實體店的發(fā)展具有重要意義。AR購物體驗技術(shù)，通過3D模型，將商品以近1：1的效果投射在自己家中，并可以通過一鍵分享給家人或朋友，遠程查看整體家居效果。使得消費者在線下實體店的實際感受可以體會出不同品牌之間的不同差別，更能凸顯產(chǎn)品之間不同的特點。AR技術(shù)下的體驗式營銷作為線下實體店的重要的營銷手段之一，是線下實體店的一大優(yōu)勢，在消費者購物時進行產(chǎn)品體驗，是以一種互動的方式。消費者能夠從產(chǎn)品體驗中，實際感受產(chǎn)品的功能價值以及附加值，更好地激發(fā)消費者的購買欲，刺激消費者購買。

總而言之，消費者是體驗營銷的感受者，線下實體店運用AR技術(shù)的體驗式的營銷模式都是為了吸引消費者的同時促進產(chǎn)品銷售，因此在運用AR技術(shù)下的體驗營銷時就要站在消費者的角度來思考，怎樣給消費者留下一個獨特的購物體驗，保持顧客忠誠是線下實體店需要考慮的。現(xiàn)在市場競爭越來越激烈，線下實體店可以根據(jù)自身情況運用AR技術(shù)創(chuàng)造獨特的體驗式營銷模式，提高自身競爭力。

參考文獻：

[1]B約瑟夫派恩，詹姆斯H吉爾摩/夏業(yè)良，魯煒.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[2]伯恩德·H·施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2000.

[3]祝合良，[美]伯恩德·H·施密特.體驗經(jīng)濟與企業(yè)的經(jīng)營管理改革[J].中國流通經(jīng)濟，2002（4）.

[4]羅娜.體驗營銷在線下實體店中的運用[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017，（05）：82-85.

[5]李佳雨.“AR+”帶來的新媒體營銷傳播新思路[J].新媒體研究，2017，3（11）：56-57.

[6]百家號.AR市場未來每年有多大市場份額，2017-03-05.

[7]中國經(jīng)營網(wǎng).百安居構(gòu)建戰(zhàn)略新版圖 攜手阿里打造行業(yè)新生態(tài)， 2017-11-01.

[8]付鵬.淺談AR技術(shù)在木地板行業(yè)中的運用[J].東方企業(yè)文化，2013，（07）：270.

作者簡介：通訊作者：盧黎莉（1975.07- ），女，福建永定人，博士，講師，寧波工程學(xué)院，研究領(lǐng)域：滿意度、電子商務(wù)等