何 瓊, 柳武妹, 胡佳彤

（1. 蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2. 西北師范大學(xué)附屬中學(xué)，甘肅 蘭州 730070）

一、引 言

消費者時常會體驗到尷尬（embarrassment），比如在人多的超市購買避孕套；和長輩一起看電視時屏幕上突然出現(xiàn)穿著暴露的性感廣告模特。實際上，學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)購買避孕套（Dahl等，2001）、陽痿藥（Frost，1996）、女性護理洗液（Lau-Gesk和Drolet，2008）、助聽器（Iacobucci等，2003）、成人雜志（Berkowitz，2006）、內(nèi)衣（Wilson和West，1981）等“尷尬產(chǎn)品”時，消費者都會體驗到尷尬。此時，消費者會降低對尷尬產(chǎn)品的購買意愿（Penz和St?ttinger，2005；Wang等，2016）和再購意愿（White和Dahl，2007；Berger和Ward，2010），降低對誘發(fā)尷尬的廣告的評價（Puntoni等，2015），部分消費者甚至還會傳播產(chǎn)品的負面口碑（Grace，2007；Wu和Mattila，2013）。消費者的尷尬情緒也會對消費者的購買時機、地點和購買渠道選擇以及購買數(shù)量等產(chǎn)生影響（Brackett，2004；Moore等，2006；Grace，2007）?？梢?，實踐中，關(guān)注消費者尷尬能幫助企業(yè)挽留忠誠顧客、提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤。理論上，國際營銷學(xué)界對消費者尷尬這一主題已經(jīng)開始關(guān)注，但國內(nèi)罕有學(xué)者進行相關(guān)研究。更重要的是，國際營銷學(xué)界開展的消費者尷尬研究多為實證研究，目前尚未有學(xué)者對消費者尷尬這一主題進行系統(tǒng)梳理和述評，這就阻礙了后續(xù)學(xué)者對這一主題的全面認識。同時，這些已經(jīng)開展的研究有一定深度卻缺乏廣度，缺乏與其他表面上不相關(guān)領(lǐng)域的融合。

鑒于消費者尷尬研究在實踐和理論層面的重要性，本文將對已有的消費者尷尬研究進行梳理。我們將首先闡述尷尬構(gòu)念，然后重點關(guān)注消費者尷尬相關(guān)研究。通過對“消費者為什么會體驗到尷尬”“哪些因素會影響消費者是否體驗到尷尬”“體驗到尷尬會對消費者產(chǎn)生什么樣的影響”等問題的思考，我們歸納和總結(jié)了消費者尷尬產(chǎn)生的前因、消費者尷尬的調(diào)節(jié)因素以及消費者尷尬的影響結(jié)果，并且系統(tǒng)介紹了這三個方面的研究成果。文末剖析了消費者尷尬對營銷管理實踐的啟示，并指出了未來研究方向。我們希望本文的梳理和展望能促進國內(nèi)學(xué)術(shù)界對消費者尷尬這一研究主題的關(guān)注，并能推動業(yè)界將已有研究成果轉(zhuǎn)化為具體可行的營銷實踐。

二、尷尬概念介紹

（一）尷尬概念界定

尷尬是一種人類普遍存在的負面自我意識情緒（self-conscious emotions）。自我意識情緒又稱作社會情緒（social emotions），因為它往往與人際關(guān)系相聯(lián)系（Barrett，1995）。對尷尬的研究最早可以追溯到Goffman（1956），他因此被稱作“現(xiàn)代尷尬研究的鼻祖”。之后，有很多學(xué)者開展了尷尬情緒相關(guān)研究。但是，關(guān)于尷尬情緒的定義，學(xué)者們至今沒有形成統(tǒng)一的認識。表1列出了一些代表性觀點。

表1 尷尬情緒的定義

雖然不同學(xué)者對尷尬的具體理解不同，但通過對表1中的尷尬情緒表述進行分析，我們可以總結(jié)出尷尬產(chǎn)生需要的兩個前提條件：違背和旁觀者存在。此處的違背指的是違背了自我觀念（Babcock，1988）、違背了他人期望（Manstead和Semin，1981；Sugawara，1992）、違背了既定的社會角色（Silver等，1987；Parrott和Smith，1991；Sabini等，2000）、違背了不想公開暴露自我的意愿（Sabini等，2000）。同時，尷尬情緒的產(chǎn)生離不開旁觀者，旁觀者在產(chǎn)生尷尬情緒的過程中發(fā)揮著重要的作用。所以本文認為，尷尬情緒是在有旁觀者存在的情境下由于違背了自我觀念、他人期望、既定的社會角色或不想公開暴露自我的意愿而使個體的社會形象受到威脅時個體所產(chǎn)生的一種消極情緒體驗。

（二）尷尬情緒的識別

在20世紀70年代之前，尷尬不被認為是一種獨立的情緒，而被認為只是某種形式的社交焦慮（Schlenker和Leary，1982）和較低程度的羞恥（Lewis，1971），所以早期關(guān)于情緒的經(jīng)典分類并未將尷尬納入其中。直至Ekman（1992）提出情緒分類理論，尷尬才第一次被看作一種獨立的情緒體驗。雖然尷尬、羞恥、內(nèi)疚都屬于負面自我意識情緒（Barrett和Campos，1987；Fischer和Tangney，1995），但是關(guān)于尷尬與羞恥、內(nèi)疚之間差異的理論和實證研究發(fā)現(xiàn)，尷尬與羞恥和內(nèi)疚在先行條件、錯誤性質(zhì)、主觀體驗和外顯表現(xiàn)以及旁觀者等維度上存在差異（Tangney等，1996；Keltner和Buswell，1997；孫艷華和馬偉娜，2009）。因此，通過深入分析和把握這些維度上的差異，我們可以準確地識別尷尬情緒。

首先，在先行條件方面，研究發(fā)現(xiàn)尷尬的先行事件最典型的就是違背社會規(guī)范而增加了個體的社會暴露，例如身體失衡（如摔倒）、遺忘或發(fā)生錯誤（如忘記某個熟人的名字）等情形；而羞恥和內(nèi)疚分別是由不能成功實現(xiàn)的預(yù)期（如不能完成與成就相關(guān)的任務(wù)、傷害他人的情感等）和違背道德規(guī)則（如撒謊、偷竊、忽視自己的責(zé)任等）引發(fā)的（Tangney等，1996）。其次，在錯誤性質(zhì)方面，如果發(fā)生的錯誤是由個體本身導(dǎo)致的，則個體會產(chǎn)生羞恥情緒；但如果錯誤在旁人看來是由個體本身導(dǎo)致的，而實質(zhì)上并非是個體本身導(dǎo)致的，個體就會產(chǎn)生尷尬情緒（Tangney等，1996）。再者，在個體的主觀體驗方面，被誘發(fā)尷尬情緒的被試描述的感覺有滑稽的、笨拙的、愚蠢的、緊張的、驚奇的以及自己可以意識到的，被試有隱藏、回避和想笑的傾向；而被誘發(fā)羞恥情緒的被試會感到自己是不道德的，且有著對自己長時間持續(xù)的憤怒和厭惡，也會產(chǎn)生被他人孤立的感覺，會有道歉傾向；對于內(nèi)疚，伴隨被試的體驗通常有對他人強烈的同情心以及能意識到他人的情感，并且被試有通過行動（如坦白事實和道歉）來減輕痛苦的動機（Tangney等，1996）。接下來，就個體的外顯表現(xiàn)來看，尷尬作為一種獨立的情緒，與羞恥和內(nèi)疚相比獨具其外顯表現(xiàn)。例如，個體體驗到尷尬后一般會臉紅、臉發(fā)燙（Edelmann等，1987；Leary等，1992；Keltner和Buswell，1997），還會減少與他人的眼神交流（Exline等，1965；Modigliani，1971；Edelmann和Hampson，1979；Keltner，1995；Keltner和Buswell，1997）、觸摸面部以及緊張地傻笑（Keltner，1995；Lewis和Ramsay，2002），并且會言語錯亂（Goffman，1956；Edelmann和Hampson, 1979, 1981）。有學(xué)者甚至提出通過個體一定的面部表情變化和身體反應(yīng)可以直接識別尷尬情緒（Lewis和Ramsay，2002）。最后，從旁觀者來看，尷尬的旁觀者往往更多，范圍更廣，且更多地與陌生人相關(guān)；而內(nèi)疚和羞恥的旁觀者則常為與個體關(guān)系較為親近的人（Robbins和Parlavecchio，2006）。

綜上，尷尬是一種獨立的情緒，與其他自我意識情緒既有緊密聯(lián)系，也有顯著區(qū)別。尷尬與羞恥和內(nèi)疚在上述幾個方面的差異能幫助我們識別尷尬情緒。

三、消費者尷尬研究梳理

在營銷學(xué)界，Dahl等（2001）首次提出，尷尬情緒除發(fā)生在日常人際接觸中外，還可能發(fā)生在產(chǎn)品購買階段（如購買避孕套等成人用品）、產(chǎn)品使用階段（如在一家豪華餐廳結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)信用卡被凍結(jié)）以及產(chǎn)品棄置階段（如他人發(fā)現(xiàn)自己丟棄成人電影光盤）。因此他們最早對消費者的尷尬情緒（簡稱“消費者尷尬”）進行了定義：一種討厭的、笨拙的情緒狀態(tài)，這種情緒狀態(tài)源自消費者感到自己將被旁觀者（現(xiàn)實的或想象的）給予負面評價這一威脅事件。本文沿用Dahl等（2001）的定義，認為消費者尷尬的誘發(fā)機制與尷尬情緒的誘發(fā)機制一致，即在旁觀者存在（真實存在或想象存在）的情境下，因為違背（違背了自我觀念、他人期望或不想公開暴露自我的意愿）而使消費者的社會形象受損，從而導(dǎo)致尷尬情緒的產(chǎn)生。

回顧以往有關(guān)消費者尷尬的研究可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究可以分為三個大的分支：分支一著眼于消費者尷尬產(chǎn)生的前因，分支二探討了消費者尷尬的調(diào)節(jié)因素，分支三研究了消費者尷尬的影響結(jié)果。接下來，我們將對各分支進行詳細梳理。

（一）消費者尷尬產(chǎn)生的前因

通過對消費者尷尬概念的梳理，我們發(fā)現(xiàn)消費者尷尬概念已經(jīng)在一定程度上涉及了其前因方面的內(nèi)容。在對消費者尷尬產(chǎn)生的前因進行梳理的過程中，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致消費者尷尬的原因有很多，而當(dāng)前研究者主要基于三個視角，即消費者違背他人期望、違背自我觀念和違背不想公開暴露自我的意愿，來對消費者尷尬產(chǎn)生的前因進行整理和分類。

（1）違背他人期望。盡管消費者尷尬會出現(xiàn)在除購買外的其他消費環(huán)節(jié)（如攜帶、存放、使用以及棄置），但無疑消費者在購買過程中體驗到的尷尬情緒最為強烈（Moore等，2006）。因此，大多數(shù)研究者將其關(guān)注的焦點放在了消費者對尷尬產(chǎn)品的購買上。直覺上，購買尷尬產(chǎn)品時消費者尷尬來自于對尷尬產(chǎn)品本身的關(guān)注。但學(xué)者們一致的觀點是，誘發(fā)消費者尷尬的并不是尷尬產(chǎn)品本身，消費者之所以在購買尷尬產(chǎn)品時會感到尷尬，是因為在旁觀者（其他顧客或店員等）存在的情境下，消費者會認為自身的這一行為不符合社會規(guī)則或標準，即違背了他人期望，因此認為旁觀者會對自己做出消極評價，感覺自己實際展示的社會形象與自己期望向他人展示的理想社會形象相悖，從而覺得社會形象受到威脅。Parrott和Smith（1991）就曾指出，個體的社會形象受到威脅最容易誘發(fā)尷尬情緒。同樣，正如Lupton（1994）、Dahl等（2001）的研究所發(fā)現(xiàn)的，消費者在公共場合購買避孕套時就認為自己的這一購買行為會給他人釋放一種自己私生活混亂的消極信號，這一信號顯然違背了消費者期望的公眾形象，從而對其社會形象產(chǎn)生威脅，進而使其在購買避孕套等尷尬產(chǎn)品時產(chǎn)生強烈的尷尬情緒。Kelter和Buswell（1997）、Lau-Gesk和Drolet（2008）以及Blairh和Roese（2013）等也指出，消費者在購買與自己期望的在他人心目中的良好社會形象相悖的產(chǎn)品時，會感知自身的社會形象受到威脅，因而會產(chǎn)生窘迫與尷尬。

（2）違背自我觀念。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費者在觀看尷尬產(chǎn)品的廣告（Puntoni等，2015）以及觀看宣傳、展現(xiàn)形式過于刺激的性感廣告時會產(chǎn)生尷尬情緒（De Barnier和Valette-Florence，2006）。但是，在廣告誘發(fā)尷尬的情形下消費者是被動的、無辜的，即觀看者并沒有其他任何行為動作，而僅僅就是觀看廣告便讓自己陷入窘境。那么在這樣的情況下，究竟是什么原因誘發(fā)了消費者的尷尬情緒呢？研究發(fā)現(xiàn)，在觀看尷尬產(chǎn)品的廣告時，觀看者感覺自己是正在觀看的廣告所針對的目標觀眾，從而產(chǎn)生了自己與其他觀眾相區(qū)別的想法，因而違背了與他人保持一致的自我觀念，進而產(chǎn)生了尷尬情緒；而且，消費者感知到的與其他觀看者相區(qū)別的程度越高，就越容易產(chǎn)生強烈的尷尬情緒（Puntoni等，2015）。而在觀看性感廣告的情況下，消費者是否感到廣告中的性感、挑逗元素與自己的價值觀、文化意識、社會習(xí)慣等相抵觸是是否會誘發(fā)尷尬的主要影響因素（De Barnier和Valette-Florence，2006）。

（3）違背不想公開暴露自我的意愿。由于消費者尷尬產(chǎn)生的條件之一是有他人在場（Edelman等，1987；Dahl等，2001），而服務(wù)接觸（service encounter）的一個顯著特征便是有他人在場，另外在服務(wù)接觸的面對面互動中消費者的情感投入比較多、情緒體驗也更豐富，因此學(xué)者們研究了服務(wù)接觸過程中的消費者尷尬。研究結(jié)果顯示，服務(wù)接觸過程中的消費者尷尬來源于對消費者不想公開暴露自我的意愿的違背。具體來講，Grace（2007）通過將服務(wù)接觸過程中消費者尷尬的刺激因素歸納為批評、笨拙的行為、不得體的形象、遺忘或錯誤、服務(wù)環(huán)境以及侵犯隱私六類（Sharkey和Stafford，1990），發(fā)現(xiàn)在服務(wù)接觸過程中引起消費者尷尬的最普遍情境依次為批評、遺忘或錯誤以及笨拙的行為，占比分別為43%、23%、18%；原因是消費者在這些情境下會覺得自己成為大家關(guān)注的中心，而此時他們是不愿意公開暴露的。所以，違背消費者不想公開暴露自我的意愿也會誘發(fā)尷尬情緒。

（二）消費者尷尬的調(diào)節(jié)因素

消費者尷尬存在一定的個體差異性，以往研究發(fā)現(xiàn)社會存在和購買熟悉度、購買目的以及人口統(tǒng)計因素、人格因素、情境因素和文化因素等會影響消費者尷尬的產(chǎn)生。

（1）社會存在和購買熟悉度。Dahl等（2001）發(fā)現(xiàn)，社會存在是消費者尷尬的重要誘發(fā)因素，在消費情境下，有他人在場（相比于無他人在場）會讓消費者感到更尷尬。這一結(jié)論可以解釋為何與有他人存在的零售店相比，消費者更偏愛于從自動售貨機或是從網(wǎng)上購買敏感產(chǎn)品（Grace，2007）。除社會存在外，Dahl等（2001）還發(fā)現(xiàn)，購買熟悉度也會影響消費者的尷尬體驗。具體而言，他們提出消費者對購買某尷尬產(chǎn)品的行為越熟悉，越會感到較低程度的尷尬。原因是購買熟悉度可以降低真實存在的旁觀者的影響并減少消費者想象有他人存在的可能性。Moore等（2006）也得出了類似的結(jié)論，即隨著消費者年齡的增長和經(jīng)驗的豐富，他們對尷尬產(chǎn)品的購買行為越來越熟悉，因而在購買諸如避孕套之類的尷尬產(chǎn)品時尷尬體驗會逐漸減弱。

（2）購買目的。有研究發(fā)現(xiàn)購買尷尬產(chǎn)品的目的也會影響消費者的尷尬體驗。如當(dāng)消費者購買“萬艾可”（美國輝瑞制藥公司研發(fā)的一種治療陽痿的藥）是為了增加情趣而非治療性功能障礙時，消費者體驗到的尷尬情緒會有顯著的降低（Krishna等，2015）。

（3）人口統(tǒng)計因素。就人口統(tǒng)計因素而言，以往研究發(fā)現(xiàn)個體的尷尬體驗會有性別差異。一般情況下女性更易受外界環(huán)境因素的影響，她們對他人的評價更敏感，這導(dǎo)致女性比男性更易產(chǎn)生尷尬情緒，而且體驗到的尷尬也更強烈（Miller, 1987, 1992, 1995）。也有學(xué)者用男性和女性在面對尷尬事件時的不同處理方式來解釋其中的機理。具體來講，男性更偏愛任務(wù)導(dǎo)向型的處理方式，而女性更偏愛社會支持和情感導(dǎo)向型的處理方式，這使得男性擁有更多解決問題的方法，因而相較于女性，男性的尷尬敏感性相對較低（Rawson等，1999）。

（4）人格因素。個體自我意識（self-consciousness）的高低會影響其尷尬敏感性。例如，有研究表明，那些有較高公共自我意識（public self-consciousness）的個體會在較高程度上感覺自己被他人觀察，也更關(guān)心他人如何評價自己，同時，這類個體也傾向于對負面事件做出更多的回應(yīng)，所以他們通常更易體驗到尷尬（Lau-Gesk和Drolet，2008）。Edelmann（1985）、Miller（1987）等學(xué)者的研究也得出了類似的結(jié)論。另外，有較高不滿足感的個體以及高自尊和高焦慮的個體也更易尷尬（Modigliani, 1966, 1968）。

（5）情境因素。這方面的研究主要探討了尷尬個體與旁觀者之間的關(guān)系對個體體驗到的尷尬強弱的影響，學(xué)者們一致的結(jié)論是尷尬個體與旁觀者的熟悉、親密程度會影響個體體驗到的尷尬強弱，但學(xué)者們在具體觀點上存在爭議。例如，有研究發(fā)現(xiàn)個體在陌生人面前會比在熟人面前體驗到更強烈的尷尬情緒（MacDonald和Davies，1983；Lewis等，1991；Keltner和Buswell，1996），但是也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，個體在熟人面前要比在陌生人面前更容易尷尬（Miller，1996）。

（6）文化因素。有學(xué)者從文化角度做了尷尬調(diào)節(jié)因素研究，發(fā)現(xiàn)互依型自我建構(gòu)（interdependent self-construal）個體和獨立型自我建構(gòu)（independent self-construal）個體具有的不同特征，使得互依型自我建構(gòu)個體較獨立型自我建構(gòu)個體更易尷尬（Singelis和Sharkey，1995）。該研究進一步認為，集體主義文化下的個體要比個人主義文化下的個體更易尷尬（Singelis和Sharkey，1995）。由此可以看出，不同文化背景下的個體對尷尬的敏感性是不同的。

而且，還有學(xué)者將情境因素與文化因素相結(jié)合，探討了二者對個體體驗到的尷尬強弱的交互作用（Triandis等，1988）。Triandis等（1988）研究發(fā)現(xiàn)，中國人在他們的同伴面前要比在陌生人面前更容易感到尷尬，而美國人在這兩種情境下感受到的尷尬程度沒有很大差異。

（三）消費者尷尬的影響結(jié)果

尷尬情緒作為一種負性情緒，只要出現(xiàn)，就會對消費者的動機、認知、情感和行為產(chǎn)生影響。因此，本部分從消費者尷尬對消費者動機和認知、情感以及行為的影響這三個方面進行總結(jié)和梳理。其中，我們將重點介紹消費者尷尬情緒對其行為的影響。

1. 對消費者動機和認知的影響

研究發(fā)現(xiàn)，消費者體驗到尷尬后一般會有兩種動機：其一，因為尷尬情境會對消費者期望展示的社會形象造成威脅，而且也會削弱他們社會互動的有效性（Brown，1970；Schlenker和Leary，1982；Miller，1987），所以消費者有修復(fù)被尷尬事件威脅到的社會形象的動機（Modigliani，1971；Miller，1992；Feinberg等，2012）；其二，尷尬的消費者會有避免被他人關(guān)注并隱藏自我的動機（Keltner，1995；Miller，1996；Keltner和Buswell，1997）。此外，學(xué)者們也就消費者應(yīng)對尷尬情境、緩解尷尬情緒的認知策略進行了研究。例如，Moore等（2006）發(fā)現(xiàn)，消費者為了應(yīng)對購買避孕套時的尷尬，會采取一系列的認知策略和行為策略，而其中的認知策略一般有：認為“很多人會買避孕套，所以我沒必要感到尷尬”“商場每天都在賣出避孕套”“購買和使用避孕套有其科學(xué)性，對人類的健康有益”“買東西是我自己的事，別人怎樣看我無關(guān)緊要”等。類似這樣的認知策略被證明能夠有效緩解消費者尷尬（Moore等，2006）。

2. 對消費者情感的影響

現(xiàn)有研究表明，消費者尷尬情緒對其情感的影響主要表現(xiàn)為尷尬情緒使消費者尤其喜歡和偏愛具有某些特征的產(chǎn)品或品牌。

首先，消費者會偏好某些類型的產(chǎn)品。例如，Dong等（2013）發(fā)現(xiàn)，消費者會象征性地應(yīng)對尷尬，消費者在體驗到尷尬時想要把自己藏起來，所以會喜歡戴墨鏡。而且Dong等（2013）的研究還發(fā)現(xiàn)，尷尬的消費者也會格外鐘愛那些能象征性修復(fù)自己臉面的產(chǎn)品，例如修護型化妝品等。

其次，消費者會偏好品牌標識顯著度不同的產(chǎn)品。Song等（2016）關(guān)于消費者尷尬對品牌標識顯著度偏好影響的研究發(fā)現(xiàn)，低自尊的消費者在體驗到尷尬時會更加偏愛品牌標識不顯著的產(chǎn)品，而高自尊個體會偏愛品牌標識顯著的產(chǎn)品。其中的機理可以解釋為，低自尊個體在感到尷尬時對挫折或他人的評價更敏感，為弱化或規(guī)避他人對自己的消極評價，他們通常會產(chǎn)生回避社會關(guān)注的強烈動機（Miller，1996），因此低自尊消費者在體驗到尷尬時會更加偏愛品牌標識不顯著的產(chǎn)品；相反，高自尊個體在體驗到尷尬時會產(chǎn)生修復(fù)社會形象、獲取他人積極評價的強烈動機（Modigliani，1971；Miller，1992；Feinberg等，2012），而使用品牌標識顯著的產(chǎn)品能夠獲得他人的注意，所以感受到尷尬的高自尊個體會偏愛品牌標識顯著的產(chǎn)品。Song等（2016）還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者感到品牌和自我間的關(guān)聯(lián)較弱時，他們不再會通過選擇不同品牌標識顯著度的產(chǎn)品來應(yīng)對尷尬體驗，因此，在這樣的情境下，消費者也就不會對品牌標識顯著度不同的產(chǎn)品有不同的偏愛。

最后，消費者也會偏好那些被群體內(nèi)成員廣泛認可的品牌。由于消費者在選擇或使用與自己所處的文化背景、所持的觀念信仰以及所在群體的共同規(guī)范不一致的品牌時會產(chǎn)生尷尬情緒，因此消費者為了防止自己陷入尷尬境地，就會特別偏愛那些被群體內(nèi)成員廣泛認同的品牌以保持一致性，而厭惡群體內(nèi)其他成員所排斥的品牌（Walsh等，2016）。

3. 對消費者行為的影響

消費者的尷尬情緒會影響消費者的消費行為。通過對相關(guān)文獻的回顧，我們將消費者尷尬對消費者消費行為的影響總結(jié)為以下四個方面：

（1）購買意愿和再購意愿。購買意愿是消費者行為反應(yīng)層面研究得最多的變量。研究發(fā)現(xiàn)，消費者尷尬會對購買意愿產(chǎn)生負向影響，這一結(jié)論得到了大量實證研究的支持。例如，消費者在購買、使用贗品時會害怕被別人發(fā)現(xiàn)和察覺，此時消費者對尷尬的恐懼會變得非常強烈，消費贗品的意愿也就相應(yīng)很低（Penz和St?ttinger，2005）。此外，有些產(chǎn)品被賣方賦予了迷信意味（如“消費它能帶來好運”等），消費者購買這類產(chǎn)品時會害怕他人認為自己是迷信的，此時消費者也會感到尷尬，進而降低購買意愿（Wang等，2016）。同樣有研究也發(fā)現(xiàn)，消費者會避免購買與自己的社會身份不一致的產(chǎn)品，以防讓自己陷入尷尬境地，即使對此產(chǎn)品的消費能帶給消費者樂趣與享受也是如此（Ariely和Levay，2000；Ratner和Kahn，2002；White和Dahl，2007）。不僅購買尷尬產(chǎn)品誘發(fā)的尷尬會影響消費者的購買意愿，而且觀看尷尬產(chǎn)品的廣告引發(fā)的尷尬也會降低消費者對廣告的評價，進而降低消費者的產(chǎn)品購買以及使用意愿（Puntoni，2015）。但有趣的是，De Barnier和Valette-Florence（2006）通過讓被試觀看同一品牌（選取的產(chǎn)品為香水品牌Yves Saint Laurent和Calvin Klein）的經(jīng)典傳統(tǒng)廣告和性感廣告，發(fā)現(xiàn)在廣告引發(fā)隱私尷尬（private embarrassment）（隱私尷尬主要涉及個體對自我的感知和評價）的情境下，消費者會降低對廣告的好評，而在廣告引發(fā)公開尷尬（public embarrassment）（公開尷尬情境下他人的評價非常重要）的情境下，消費者卻會對性感廣告持積極態(tài)度。由此可見，性感廣告如同一把雙刃劍，會讓消費者產(chǎn)生正負共存的矛盾態(tài)度，從而影響消費者的產(chǎn)品購買與使用意愿。也有研究表明，消費者尷尬會降低消費者對店鋪的再次惠顧意愿（Grace，2009）。Grace（2009）還發(fā)現(xiàn)，相比于消費者自身和其他顧客，由服務(wù)人員引發(fā)的尷尬更會降低消費者對店鋪的再次惠顧意愿，尤其是服務(wù)人員批評了消費者或侵犯了消費者隱私時，消費者就更可能抵觸其服務(wù)，從而更加不會再次惠顧。

（2）口碑傳播和抱怨行為。除了影響消費者的購買意愿和再購意愿外，消費者尷尬還會增加負面口碑傳播行為（Grace，2009）。但與Grace（2007, 2009）的研究結(jié)論不同，Wu和Mattila（2013）卻發(fā)現(xiàn)消費者體驗到尷尬時反而不會傳播服務(wù)的負面口碑。如何理解這幾位學(xué)者間的爭議，我們認為，可能的解釋是Wu和Mattila（2013）的研究一直都將服務(wù)質(zhì)量控制在一個相當(dāng)穩(wěn)定的高水平，在保證較高服務(wù)質(zhì)量的前提下，體驗到尷尬的消費者才沒有傳播服務(wù)的負面口碑；而在Grace（2009）的研究中服務(wù)質(zhì)量并沒有保證，因此體驗到尷尬的消費者才會傳播負面口碑。也有學(xué)者探討了消費者尷尬與服務(wù)抱怨之間的關(guān)系，并檢驗了這一關(guān)系是否受文化的影響。例如，Wan（2011）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)服務(wù)失敗不會造成尷尬體驗時，集體主義文化下的消費者比個人主義文化下的消費者對服務(wù)失敗的抱怨要少；而當(dāng)服務(wù)失敗造成尷尬體驗時，集體主義文化下的消費者因為注重面子而更傾向于抱怨，也更容易進行服務(wù)轉(zhuǎn)換和負面口碑傳播。

（3）購買時機、地點和購買渠道選擇以及購買數(shù)量。Moore等（2006）發(fā)現(xiàn)，在購買避孕套等尷尬產(chǎn)品時，消費者會提前考慮什么時候買、去哪兒購買，而且為了盡量不被他人（尤其是熟人）看到，消費者會選擇在顧客不多的時間段進行購買，也會去離自己家較遠的商店購買，有時也會委托他人購買等。Brackett（2004）的研究也發(fā)現(xiàn)消費者會選擇去人流量小的商店進行購買。消費者的尷尬情緒也會影響消費者購買渠道的選擇，例如消費者會傾向于從網(wǎng)店、自動售貨機而非實體店購買（Grace，2007）。而且，尷尬的消費者會為了分散他人的注意而進行額外購買，即消費者在購買尷尬產(chǎn)品的同時會購買非尷尬產(chǎn)品來減弱他人對自己所買的尷尬產(chǎn)品的注意（Lewittes和Simmons，1975；Brackett，2004）。

（4）其他行為。有研究表明，消費者尷尬還會影響消費者的其他行為。例如，在買完尷尬產(chǎn)品結(jié)賬時，消費者會有意識地選擇排隊人數(shù)較少的收銀臺，并且傾向于選擇年齡與自己相仿的同性收銀員（Moore等，2006）。也有研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買過程中有疑惑會拒絕向售貨員尋求幫助，或者會等其他顧客離開后再詢問（Brackett，2004）。值得注意的是，有研究表明消費者在購買尷尬產(chǎn)品體驗到強烈的尷尬情緒時還可能會進行偷竊（Hoyer和MacInnis，1998；Moore等，2006）。

四、消費者尷尬研究的營銷應(yīng)用

通過上述梳理，我們可以看到營銷領(lǐng)域消費者尷尬的研究成果對于企業(yè)的營銷管理實踐具有豐富的借鑒意義。具體而言，本文認為相關(guān)研究可以給予營銷管理實踐以下三個方面的啟示：

（一）通過改變產(chǎn)品陳列方式以及渠道管理促進尷尬產(chǎn)品的銷售

消費者在購買尷尬產(chǎn)品如避孕套時會體驗到尷尬，從而可能降低對這類產(chǎn)品的正確認識和使用（Dahl等，1998），進而增加疾病傳播和健康風(fēng)險（Helweg-Larsen和Collins，1994；McCambridge和Consedine，2014）。本文認為，企業(yè)可以通過改變產(chǎn)品陳列方式以及渠道管理來緩解消費者尷尬，進而促進尷尬產(chǎn)品的銷售。

（1）將尷尬產(chǎn)品和與其非互補的產(chǎn)品放置在一起。通常，消費者在購買尷尬產(chǎn)品時會同時購買非尷尬產(chǎn)品來分散他人的注意（Lewittes和Simmons，1975；Brackett，2004）。因此，企業(yè)可以調(diào)整貨架的位置，將尷尬產(chǎn)品和其他產(chǎn)品擺放在一起，以降低消費者尷尬。但值得一提的是，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一起購買的非尷尬產(chǎn)品（如紙巾、洗液）與尷尬產(chǎn)品（如避孕套）具有互補性或相關(guān)性時，消費者的尷尬體驗反而會增加（Blair和Roese，2013；Nichols等，2015）。所以，企業(yè)在考慮貨架擺放和產(chǎn)品陳列時應(yīng)將尷尬產(chǎn)品與非互補、非相關(guān)的產(chǎn)品擺放在一起。

（2）將尷尬產(chǎn)品和容易引起消費者沖動購買的產(chǎn)品陳列在一起。消費者在感到尷尬時其行為具有沖動性，極有可能為了擺脫尷尬而不理性考慮購買產(chǎn)品的成本與收益（Leith和Baumeister，1996）。所以，企業(yè)可以將尷尬產(chǎn)品和那些消費者卷入度低、價格低且輕便易攜的沖動購買品（如巧克力、糖果等）陳列在一起，以滿足消費者為了應(yīng)對尷尬情緒的額外購買需求。

（3）重新考慮尷尬產(chǎn)品的銷售渠道。他人在場是消費者尷尬的重要誘發(fā)因素（Dahl等，2001），有他人在場（相較于沒有他人在場）會讓消費者感到更尷尬。而線上購物與線下購物的一個顯著區(qū)別就是消費者在線上購物時他人在場的可能性低。因此，企業(yè)可以通過改變尷尬產(chǎn)品的銷售渠道來降低消費者尷尬，比如鼓勵消費者進行網(wǎng)上購物或者從自動售貨機購買。Grace（2007）的研究也指出，越來越多的消費者不愿意從實體店購買敏感產(chǎn)品，而更加偏好于從自動售貨機或從網(wǎng)上購買。本文認為，將尷尬產(chǎn)品投放在線上渠道一方面可以避免消費者與他人尤其是服務(wù)人員的正面接觸，另一方面也可以降低消費者被他人察覺購買尷尬產(chǎn)品的可能性（因為消費者收到的包裹上不會注明產(chǎn)品明細）。

（二）提高服務(wù)行業(yè)員工的人際交往技能并保護消費者隱私

通過前述關(guān)于消費者尷尬產(chǎn)生前因的梳理可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)接觸過程中對消費者不想公開暴露自我的意愿的違背是消費者體驗到尷尬情緒的一大原因。而且，在服務(wù)接觸過程中，消費者的尷尬往往來自于服務(wù)人員，且這種尷尬體驗會影響服務(wù)滿意度和口碑傳播。因此，企業(yè)可以采取下述策略來降低消費者尷尬：第一，提高服務(wù)人員的人際交往技能并培養(yǎng)其識別消費者尷尬情緒的能力。由于在服務(wù)接觸過程中服務(wù)人員對消費者的批評最容易引發(fā)消費者尷尬（Grace，2007），因此服務(wù)企業(yè)尤其要在招聘環(huán)節(jié)加強對應(yīng)聘者溝通和人際交往技能的評估與甄別，同時要有針對性地培養(yǎng)服務(wù)人員感知、識別消費者尷尬情緒的能力。第二，服務(wù)人員自身不能成為旁觀者。旁觀者的存在是消費者尷尬產(chǎn)生的前因之一（Edelman等，1987；Dahl等，2001），因此在消費者挑選、購買尷尬產(chǎn)品時，服務(wù)人員應(yīng)該在消費者的視線之外，不要成為“旁觀者”，否則消費者會產(chǎn)生被窺視感，尷尬體驗也會加重。第三，保護消費者隱私。在服務(wù)接觸過程中侵犯隱私是影響消費者尷尬情緒強度和再次惠顧意愿的重要因素（Grace, 2007, 2009），所以服務(wù)企業(yè)尤其要重視保護消費者隱私。具體來講，服務(wù)企業(yè)可以通過對服務(wù)環(huán)境空間布局的設(shè)計來保護消費者隱私。比如，藥店、診所設(shè)立單獨的咨詢室和就診室，服裝店設(shè)立單獨的試衣間等，以減少因侵犯消費者隱私而可能出現(xiàn)的消費者尷尬和不滿意的服務(wù)體驗。

（三）謹慎地設(shè)計廣告

尷尬產(chǎn)品的廣告極易誘發(fā)觀看者的尷尬情緒，進而影響觀看者對廣告、產(chǎn)品和品牌的態(tài)度及其后續(xù)的產(chǎn)品購買和使用意愿（Puntoni等，2015）。因此，尷尬產(chǎn)品的廣告需要謹慎設(shè)計，以弱化觀看者的尷尬情緒。具體而言，企業(yè)可以在廣告實踐中采取以下策略：

（1）廣告語的獨特設(shè)計。例如護舒寶衛(wèi)生巾的一則廣告，其中沒有出現(xiàn)女性的形象，只有一個成熟感性的女性嗓音自信地宣布：“想哭就哭，讓眼淚洗掉壞情緒；用球鞋換掉高跟鞋，找陽光去逛街。女人，‘月’當(dāng)‘月’開心。”這則廣告雖然沒出現(xiàn)具體的女性形象，也沒有直白地說出產(chǎn)品功能，但所傳達的自信、快樂、向上的態(tài)度不僅能減輕觀看者的尷尬，而且也能讓觀眾對廣告和產(chǎn)品印象深刻。

（2）講故事的側(cè)面烘托方式。在影視廣告中，含蓄地通過故事情節(jié)來吸引觀眾是一種比較好的手段。廣告商可以講述一個溫馨感人的故事，而要宣傳的尷尬產(chǎn)品僅是故事中的一個看似微不足道而實則畫龍點睛的小道具。例如，七度空間衛(wèi)生巾在其視頻廣告中就曾經(jīng)講述了一段很溫暖的小故事，通過校園場景、背景音樂、人物內(nèi)心獨白等的渲染，將故事的氛圍塑造得特別溫馨，最后突出了七度空間衛(wèi)生巾的貼心保護就像是愛人的幸福守護一般溫暖。這種迂回的側(cè)面表現(xiàn)方式具有很強的藝術(shù)表現(xiàn)力，會使得觀看者沉浸于故事的美好，減弱觀看者的尷尬情緒。

（3）運用擬人化手段。擬人化設(shè)計不僅能提高產(chǎn)品評價和態(tài)度，增強產(chǎn)品的吸引力（Nan等，2006；Aggarwal和McGill，2007；汪濤和謝志鵬，2014；劉迪和王海忠，2017），而且能強化消費者的積極情緒，因此在廣告中運用擬人化手段，能弱化消費者在觀看尷尬產(chǎn)品的廣告時產(chǎn)生的尷尬情緒，讓消費者更好地接受廣告。很多尷尬產(chǎn)品的廣告都對擬人化手段有所運用。例如，因為避孕套的形狀和人的頭像有些相似，所以知名避孕套生產(chǎn)商“杰士邦”的logo形象就類似于一個帶著墨鏡的人。同樣，“杜蕾斯”的微博營銷戰(zhàn)略，就是將隱秘性較強的內(nèi)容以及產(chǎn)品信息通過虛擬的形象——“杜杜”以活潑、輕松的語氣進行傳達。

五、未來研究展望

通過上文的文獻梳理與回顧可以發(fā)現(xiàn)，營銷領(lǐng)域的消費者尷尬研究雖然已取得一定的成果，但整體而言，已有的研究多為實證性研究，它們之間彼此孤立、分散。這些研究有深度但卻缺乏廣度，尤其是缺乏與其他研究主題的融合。本文認為，未來的研究至少可以從五個方面拓展消費者尷尬這一研究主題的廣度，實現(xiàn)消費者尷尬與其他研究主題的融合，從而推進已有的消費者尷尬研究。

（1）消費者尷尬與綠色消費。綠色消費（green consumption）是當(dāng)前人們普遍關(guān)心的熱點問題。一些環(huán)保專家把綠色消費概括為“5R”，即節(jié)約資源、減少污染（reduce）；綠色生態(tài)、環(huán)保選購（revaluate）；重復(fù)使用、多次利用（reuse）；分類回收、循環(huán)再生（recycle）；保護自然、萬物共存（rescue）。目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的影響消費者綠色消費的因素包括受教育水平（De Liere和Dunlap，1981）、收入（邁克爾·杰伊·波隆斯基和阿爾瑪·明圖-威蒙薩特，2000）以及對環(huán)境污染問題的認識、對環(huán)保和綠色生活方式的態(tài)度（Balderjahn，1988）等（閻俊，2003）。本文認為，除上述因素外，消費者的尷尬情緒也會誘發(fā)綠色消費動機，促進綠色消費傾向及行為。我們的依據(jù)是，在尷尬情境中人們有修復(fù)被尷尬事件破壞的正面公眾形象的動機（Modigliani，1971；Miller，1992；Feinberg等，2012），而進行綠色消費能夠在他人心目中樹立自己重視環(huán)保、崇尚自然的良好公民形象?？梢?，綠色消費極有可能作為消費者采取的一種應(yīng)對尷尬情緒體驗的印象管理策略，未來的研究可以探討這一命題。

（2）消費者尷尬與不健康消費。研究表明，如果個體的行為未能達到社會標準，他們就可能通過將注意力轉(zhuǎn)移至吃、喝等享樂性行為來逃避現(xiàn)實，從而應(yīng)對理想自我與現(xiàn)實自我間的差異（Heatherton和Baumeister，1991；Polivy等，1994）。比如，研究發(fā)現(xiàn)，消費者會為了避免過于自我關(guān)注而瘋狂地看電視連續(xù)?。∕oskalenko和Heine，2003）；球迷會為了降低對所支持球隊的失望而攝入高熱量、高脂肪食物（Cornil和Chandon，2013）。由于與期望的社會形象相悖是消費者尷尬產(chǎn)生的一個前因（Brown，1970；Miller，1987；Schlenker和Leary，1982；Sharkey，1992），因此我們推測，消費者在體驗到尷尬時會做出過度的、不健康的補償性消費行為，如過量飲食、過量消費等，來應(yīng)對尷尬。未來的研究可以檢驗這一命題。

（3）消費者尷尬與捐贈。我們認為，在消費者體驗到尷尬時其捐贈傾向會增強。人們的捐贈意愿和行為不僅是出于利他考慮，還被想要贏得尊敬、聲譽、友誼等目標激勵（Olson，1965）。學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，捐贈行為本身就能給捐贈者帶來好處，如獲得社會贊揚和滿足感（Becker，1974）、提升自尊（Dawson，1988）等。研究表明情緒和感覺（積極的或者消極的）能有效地激勵人們幫助他人（Carlson和Miller，1987），尤其是捐贈（Tine和Maggi，2008）。而人們在體驗到尷尬時會特別渴望修復(fù)負面社會形象（Modigliani，1971；Miller，1992；Feinberg等，2012），所以本文推測，在體驗到尷尬時消費者會為了重新贏得他人對自己的正面評價而進行捐贈。未來的研究可以檢驗消費者尷尬與捐贈傾向間的因果關(guān)系，并檢驗自尊修復(fù)的中介作用。

（4）消費者尷尬與個人控制感。本文認為，尷尬會增加消費者獲取個人控制感的渴望。依據(jù)是，消費者在體驗到尷尬時會面臨種種不確定性，不確定自己的行為是否違背了社會規(guī)范和他人期望，不確定自己是否被他人旁觀，不確定自己是否被他人消極評價。由于人們在對外界環(huán)境感到不確定時，對環(huán)境的掌控感也會相應(yīng)降低（Judge等，2002），因此本文猜測，體驗到尷尬的消費者會產(chǎn)生強烈的控制外界環(huán)境的渴望。相應(yīng)地，我們進一步推測，當(dāng)尷尬消費者的個人控制感提高后，他們將不再降低對尷尬產(chǎn)品的購買意愿，也不再傳播產(chǎn)品負面口碑。未來的研究可以檢驗恢復(fù)個人控制感是否是消費者尷尬與產(chǎn)品購買意愿間關(guān)系的邊界條件。我們相信，這一探討也將有助于推進和拓展個人控制感領(lǐng)域的研究。

（5）消費者尷尬與支付方式。另一個非常有潛力的研究方向是探討消費者在體驗到尷尬時會采取何種支付方式。本文推測，如果消費者體驗到了尷尬，那么他們在付款時更可能選擇刷卡支付而非現(xiàn)金支付。猜測依據(jù)有以下兩點：其一，心理疼痛感減輕的視角。Prelec和Loewenstein（1998）提出消費者的花錢行為會受到花錢時所感受到的心理疼痛程度的影響。當(dāng)采用現(xiàn)金支付時，支付疼痛更為顯著，而采用刷卡支付時，支付疼痛強度減?。畛亢屯鹾Ｖ?，2013）。所以，本文認為消費者在尷尬情境下會規(guī)避現(xiàn)金支付帶來的強烈的支付疼痛感和資源損耗感，選擇心理疼痛感低的刷卡支付。其二，關(guān)注收益的視角。Chatterjee和Rose（2012）發(fā)現(xiàn)，不同的支付方式會影響消費者感知與評價產(chǎn)品的方式。具體而言，消費者在使用信用卡刷卡消費時，不但會表現(xiàn)出更強烈的消費意愿，而且還會表現(xiàn)出更注重產(chǎn)品優(yōu)點而忽視產(chǎn)品缺點的傾向。類似的，楊晨和王海忠（2013）也指出，選擇現(xiàn)金支付時消費者對損失的敏感性增強，而選擇刷卡支付時消費者對收益的敏感性增強。綜上來看，未來的研究可以檢驗這兩種中介機制。

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