王永貴, 趙宏文, 馬 雙

（1. 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國際商學(xué)院，北京 100029；2. 北京第二外國語學(xué)院 酒店管理學(xué)院，北京 100024）

一、引 言

移動醫(yī)療APP的使用可以協(xié)助人們對自己的健康狀況進(jìn)行管理，這需要顧客主動廣泛地介入進(jìn)來創(chuàng)造價值，如在生活各方面積極地進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，或者與他人溝通分享提升健康狀況，即參與到線下價值共創(chuàng)活動中來（Sweeney等，2015）。顧客利用移動醫(yī)療APP可以隨時隨地參與進(jìn)來，并在線下不斷地提升個人健康水平。如春雨醫(yī)生APP中可以記錄顧客每天的健康狀況、提供高質(zhì)量的健康相關(guān)文章、可以掛號找醫(yī)院以及購物等共10多項功能，這將協(xié)助并促進(jìn)顧客在線下全面管理自己的健康水平。移動醫(yī)療APP近年來得到廣泛關(guān)注并迅速發(fā)展，2016年市場規(guī)模超170億元，2017年超過230億元，但是移動醫(yī)療APP的用戶對APP的使用頻率不高，并且粘性較低①2017移動醫(yī)療APP市場現(xiàn)狀及前景分析，http://www.askci.com/news/chanye/20170331/16163494802.shtml，2017-3-31，很可能的原因在于用戶還沒有效利用移動APP來指導(dǎo)線下健康管理活動。

那么APP平臺上哪些因素會影響顧客線下健康管理活動（即線下價值共創(chuàng)活動）？如何更有效地促進(jìn)移動醫(yī)療APP對線下健康管理活動的作用？如何保持用戶對移動醫(yī)療APP的粘性（未來行為意愿）？這三個問題構(gòu)成了本文要研究的核心內(nèi)容。

基于控制點理論，本文將探討APP上人際互動和APP平臺互動對顧客線下健康管理活動的影響，接著探析了顧客醫(yī)療知識和感知疾病威脅如何提升或阻礙APP兩種互動對顧客健康管理活動的影響，同時指出如何促進(jìn)顧客對移動醫(yī)療APP的粘性（長期行為意愿）。具體來說，移動醫(yī)療APP為醫(yī)生和患者、患者與患者之間提供了線上溝通和互動的平臺。在這個平臺上，患者和患者，患者和醫(yī)生之間進(jìn)行著活躍的人際互動；同時，APP應(yīng)用本身的特點和設(shè)計也成了影響用戶對平臺依賴和使用的重要因素，即平臺互動（Wang等，2012）。這兩種互動為線上互動，成為移動醫(yī)療APP互動的重要構(gòu)成要素。根據(jù)控制點理論，兩種互動可以增強顧客的內(nèi)在動機（如歸屬感的形成）和外在動機（如問題的解決），進(jìn)而強化顧客線下建立健康的生活理念并與他人積極進(jìn)行溝通，即線下價值共創(chuàng)活動（Sweeney等，2015）。同時，醫(yī)療領(lǐng)域和其他服務(wù)業(yè)的不同之處在于顧客是患者，他們對病情的了解以及內(nèi)在和外在控制感會直接影響他們健康管理過程（Berry和Bendapudi，2007）。在使用移動醫(yī)療APP時，用戶掌握的基本醫(yī)療知識和感知疾病威脅（內(nèi)在控制和外在控制）會影響APP兩種互動和線下健康管理活動（線下價值共創(chuàng)活動）之間的關(guān)系。

通過分析195份來自移動醫(yī)療APP用戶的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)互動的重要性：人際互動和APP平臺互動共同促進(jìn)了顧客線下積極地參與各種健康管理活動（即線下價值共創(chuàng)活動），進(jìn)而促進(jìn)顧客對APP使用的粘性（即未來使用APP的行為意愿）。同時，本文還發(fā)現(xiàn)，顧客感知疾病威脅程度越高，其越希望找到歸屬，這時候越主動去跟其他患者或醫(yī)生溝通，即感知疾病威脅與人際互動形成互補共同影響人們積極地致力于線下健康管理活動。當(dāng)顧客醫(yī)療知識在較高水平或者顧客感知疾病威脅在較低水平時，對平臺上豐富的內(nèi)容和功能的使用（平臺互動）更有利于顧客線下積極參與到健康管理活動中來。

本文的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，本文是對價值共創(chuàng)研究的豐富和補充。已有共創(chuàng)研究將線上和線下共創(chuàng)隔離開分別進(jìn)行探討（Nambisan和Baron，2009；Chathoth等，2013），而且關(guān)于線上價值共創(chuàng)的研究更多發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情景下，而沒有同時探討其對線下共創(chuàng)活動是否起作用（Nambisan和Baron，2009；Wang等，2012）。本文將整合線上互動和線下活動，探討線上顧客互動如何影響線下健康管理活動。

其次，本文是對醫(yī)療健康管理研究的豐富。已有健康管理相關(guān)的研究主要集中在以下幾個方面：價值共創(chuàng)活動的內(nèi)涵（McColl-Kennedy等，2012；Spanjol等，2015；Sweeney等，2015）、服務(wù)質(zhì)量的提升（Dagger和Sweeney，2006；Makarem和Al-Amin，2014）、社會支持（Yao等，2015）、與醫(yī)生間的關(guān)系管理（Dagger等，2013；Seiders等，2015）。通過回顧發(fā)現(xiàn)，這些研究中大量學(xué)者探討的只涉及線下的健康管理行為（Sweeney等，2015），同時關(guān)于價值共創(chuàng)活動的探討多為定性研究（Mccoll-Kennedy和Sparks，2003）。而本文通過實證探討了移動醫(yī)療APP中價值共創(chuàng)活動的影響機制。

再者，本文探討了APP上顧客互動，是對網(wǎng)絡(luò)互動研究的補充。已有研究主要探討了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或社交媒體上的互動，而忽略了移動媒介中互動的角色和作用（Shankar等，2010；Morosan和DeFranco，2016）。本文將APP互動進(jìn)行界定并分為人際互動和APP平臺互動，也是首次基于移動醫(yī)療APP背景將線上互動和線下共創(chuàng)活動結(jié)合起來進(jìn)行探析，并指出在哪些情景下哪種互動更有效地促進(jìn)顧客致力于線下健康管理活動。

二、理論背景和假設(shè)

（一）理論背景

1. 控制點理論

控制點理論（locus of control）是指人們對生活中發(fā)生的事情或結(jié)果的控制源有不同的解釋（Lefcourt，1966）。這里控制源主要分為內(nèi)在控制和外在控制，內(nèi)在控制是在預(yù)測范圍之內(nèi)，強調(diào)個人可以控制的因素如個人能力、個人性格等，而外在控制超出了個人的能力范圍，無法決定事情的發(fā)展，是由于外在不可控制的因素（如不可預(yù)測的運氣或他人支配）而發(fā)生的（Rotter，1989）。內(nèi)部控制更強地促進(jìn)內(nèi)部動機，其相關(guān)的術(shù)語如自我實現(xiàn)、自我控制、自我能力、歸屬感等，而外部控制通常更多地與外部動機聯(lián)系在一起，其相關(guān)的術(shù)語如外在激勵、外在環(huán)境等（Ryan和Deci，2000）。如Rotter（1989）指出顧客知識是指顧客擁有的技能，是可以通過學(xué)習(xí)獲取的，屬于自己的控制范圍之內(nèi)，即內(nèi)在控制。Ryan和Deci（2000）指出外在壓力迫使人們遵從一些規(guī)則，并去完成一些事情。外在威脅和壓力是人們難以控制的，這使得他們的任務(wù)是在壓力和威脅下完成的。

2. 顧客互動

顧客互動是指在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞或消費過程中，顧客與其他介入者的溝通或交互（李志蘭，2015）。前人對顧客互動的研究主要集中在兩個方面：線上虛擬品牌社區(qū)中互動如何影響顧客利益獲取或參與行為，以及線下產(chǎn)品開發(fā)中顧客互動如何影響企業(yè)績效（如表1所示）。已有學(xué)者指出顧客互動不僅僅包括顧客與其他參與者之間的人際互動，還包括顧客與媒介（如網(wǎng)頁）的互動（Nambisan和Baron，2007；Wang等，2012；王永貴和馬雙，2013）。其中，人際互動是指企業(yè)與顧客或者顧客與顧客互動的程度（Wang等，2012；Schaarschmidt等，2017）；顧客與媒介的互動（也稱人機互動）是指顧客與網(wǎng)頁超文本內(nèi)容的交互，即為了滿足顧客需求，媒介擁有功能或內(nèi)容的豐富性及易用性（Voorveld等，2010；Wang等，2012）。

表1 關(guān)于顧客互動的核心研究

在本文的研究情景中，移動醫(yī)療APP為患者與患者，以及患者與醫(yī)生之間提供了有效的溝通平臺，也提供了導(dǎo)診（診斷的指導(dǎo)和建議）、掛號等功能以及健康自我管理方面的知識。顧客在這個平臺上通過與其他患者或者醫(yī)生進(jìn)行溝通找到屬于自己的群體，進(jìn)而利于顧客歸屬感的形成，是一種內(nèi)在控制（Kasser和Ryan，1999；Nambisan和Baron，2007）；同樣地，通過不斷使用平臺上的各種功能，顧客的問題也可以得到有效解決。其中，人際互動是指人們之間線上溝通交流和互動的程度，這里特別強調(diào)互動的頻度以及親密程度（Levin和Cross，2004；Wang等，2012；Schaarschmidt等，2017），如顧客可以通過在線問答與醫(yī)生進(jìn)行互動，也可以通過平臺上的論壇和其他顧客進(jìn)行溝通并形成親密關(guān)系。移動醫(yī)療APP平臺互動是指以手機作為操作的媒介，顧客在APP平臺上同論壇中的內(nèi)容或者是APP平臺提供的各種功能應(yīng)用進(jìn)行的交互，其較為強調(diào)顧客感知到平臺功能及內(nèi)容的豐富性和易用性（Wang等，2012；王永貴和馬雙，2013）。

3. 線下價值共創(chuàng)活動

價值共創(chuàng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式中的關(guān)鍵術(shù)語，是指顧客主動參與進(jìn)來共同創(chuàng)造價值（Vargo和Lusch，2004，2008；Lusch和Nambisan，2015）。價值共創(chuàng)強調(diào)顧客主動介入進(jìn)來，是通過各種活動和互動而實現(xiàn)的資源整合（Sweeney等，2015）?；邮菍崿F(xiàn)價值共創(chuàng)的一種具體途徑和方式（McColl-Kennedy等，2012；李志蘭，2015）?；顒邮窃谡J(rèn)知上和行為上積極地做一些事情（McColl-Kennedy等，2012）。價值共創(chuàng)活動中，企業(yè)提出價值主張，價值是在“價值使用”中實現(xiàn)的，而不是在“價值交換”中實現(xiàn)的。顧客不僅僅通過服務(wù)提供者，而且通過其他網(wǎng)絡(luò)（如家庭或朋友網(wǎng)絡(luò)等）整合資源以最有效地創(chuàng)造價值（McColl-Kennedy等，2012）。

在本文，平臺企業(yè)提出價值主張“保證健康的生活質(zhì)量”，顧客積極地參與進(jìn)來，并努力整合個人網(wǎng)絡(luò)的各種資源（McColl-Kennedy等，2012；Sweeney等，2015）。其中，這里所說的價值共創(chuàng)已經(jīng)不是傳統(tǒng)上強調(diào)企業(yè)和顧客是資源的整合者，而是突出顧客可以通過其他服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（如家庭網(wǎng)絡(luò)）或個人資源來實現(xiàn)價值（Vargo和Lusch，2017）。本文將其界定為線下價值共創(chuàng)活動，它是指顧客主動參與到提升生活質(zhì)量的活動中來，在認(rèn)知上和行為上所做出的努力（McColl-Kennedy等，2012；Sweeney等，2015），不僅僅包括對線下資源的整合以及去獲取更多的知識和信息，也包括自我情緒的管理和積極心態(tài)的建立（Sweeney等，2015）。

在健康醫(yī)療條件下，線下價值共創(chuàng)活動的過程將受顧客醫(yī)療知識和感知疾病威脅的影響。顧客醫(yī)療知識是指顧客對其疾病或健康狀況了解的信息和擁有的經(jīng)驗技能（Laroche等，2003；Luo和Toubia，2015）。這種知識是可以通過顧客學(xué)習(xí)獲取的，屬于內(nèi)在控制。顧客知識可以增強顧客的能力感和自信感，進(jìn)而強化顧客的內(nèi)在動機。感知疾病威脅是指感知到自己疾病的嚴(yán)重程度和對自己健康影響的嚴(yán)重程度（Karademas等，2013；Hill等，2015）。感知疾病威脅屬于外在控制，威脅越強，他們的失落感和無力感越強（Karademas等，2008）。

（二）研究假設(shè)

1. 線上顧客互動與線下價值共創(chuàng)活動

APP平臺上的人際互動通過以下兩個方面促進(jìn)線下健康管理活動，即線下價值共創(chuàng)活動：首先，人與人之間的溝通和互動促進(jìn)顧客與顧客、顧客與醫(yī)生之間的信息交換和對病情的了解程度，進(jìn)而加強顧客和醫(yī)生以及顧客和顧客之間的相互依賴，利于顧客形成一定的歸屬感和能力感，即內(nèi)在控制感（Deci，1975；Nambisan和Baron，2007，2009）。此時，顧客會更積極地參與到線下共創(chuàng)中來，致力于健康生活質(zhì)量的提升，顧客線下會持續(xù)保持樂觀狀況，加強與他人的溝通和聯(lián)系，分享自己的健康狀況等。再者，在APP平臺上通過人際互動而獲取的內(nèi)在動力會促進(jìn)顧客自我情緒的調(diào)節(jié)和積極心態(tài)的建立。

同理，對于APP平臺互動，如果平臺提供豐富的功能和服務(wù)供顧客選擇，定期推送有針對性的醫(yī)療保健知識，顧客會更積極主動地瀏覽APP上的內(nèi)容，搜尋醫(yī)療健康相關(guān)的信息，或者使用各種功能解決線下難以處理的問題（王永貴和馬雙，2013）。如在百度醫(yī)生APP上，顧客可以通過平臺獲取知識，進(jìn)行健康自測、購買健康類產(chǎn)品或服務(wù)、掛號、咨詢醫(yī)生等活動。這些多樣化的實用功能可以更有效地解決顧客線下醫(yī)療遇到的實際問題，滿足顧客功能性的利益（即外在需求），這將促進(jìn)顧客線下繼續(xù)致力于健康管理活動中來，也即促進(jìn)線下價值共創(chuàng)活動的開展。由此，得到如下假設(shè)：

H1a：人際互動促進(jìn)了線下價值共創(chuàng)活動。

H1b：APP平臺互動促進(jìn)了線下價值共創(chuàng)活動。

2. 顧客醫(yī)療知識和感知疾病威脅

顧客了解的醫(yī)療知識越多，他們則有更多技能和知識去管理自己的健康，進(jìn)而可以更好地控制自己的身體狀況，即有較強的內(nèi)在控制能力（Damali等，2016）。當(dāng)顧客有足夠的知識和能力時，他們有信心自己解決問題，而不是依賴于平臺上與他人的溝通（Laroche等，2003；李雷等，2017）。此時，顧客不愿意在平臺上與他人分享自己的健康狀況，這時候顧客的醫(yī)療知識和平臺上的人際互動形成替代關(guān)系，這將弱化人際互動對線下健康管理活動所起的作用（Damali等，2016）。由此，得到如下假設(shè)：

H2a：顧客醫(yī)療知識負(fù)向調(diào)節(jié)人際互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系。

顧客醫(yī)療知識表明了顧客的能力和知識水平，利于顧客對相關(guān)知識領(lǐng)域的展示和探索（Laroche等，2003；賈鶴等，2009）。在本文的研究情景中，如果顧客醫(yī)療知識水平較高，即他們比較了解自己健康狀況，那么他們可能通過平臺去分享并展示自己的知識而獲取地位或一些虛擬貨幣（在不少APP平臺中，虛擬貨幣可以用來購買相關(guān)服務(wù)和商品）。此時，APP豐富的功能和優(yōu)質(zhì)的設(shè)計便于有一定知識的顧客提升地位和展示能力（Wang等，2012），進(jìn)而更有效地促進(jìn)線下對健康狀況的管理活動。也就是說，顧客知識與APP提供的平臺功能互動形成了互補關(guān)系。由此，得到如下假設(shè)：

H2b：顧客醫(yī)療知識正向調(diào)節(jié)APP平臺互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系。

當(dāng)顧客感知到自己的疾病較為嚴(yán)重時，他們將難以控制外部發(fā)生的事情，會有較強的無助感、失落感和緊張感，由此他們希望得到心理支持和社會支持（Hill等，2015；Yao等，2015）。比如對艾滋病患者而言，當(dāng)他們感知到疾病無法控制和難以預(yù)料時，他們會遭受心理上的巨大壓力，這時他們更需要與專家（如醫(yī)生）或與同病患者進(jìn)行溝通來疏解壓力。此時，APP上匿名的人際互動利于顧客疏解壓力并利于其獲取內(nèi)在心理支持（Yao等，2015），進(jìn)而顧客也更有動力進(jìn)行線下分享和自我調(diào)節(jié)，即感知疾病威脅與人際互動形成互補關(guān)系共同促進(jìn)顧客投入線下健康管理活動中。由此，得到如下假設(shè)：

H3a：感知疾病威脅正向調(diào)節(jié)人際互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系。

感知疾病威脅負(fù)向調(diào)節(jié)APP平臺互動和線下價值共創(chuàng)活動之間關(guān)系的原因在于感知疾病威脅越嚴(yán)重，他們心理上越緊張且風(fēng)險感越強，此時他們努力去解決問題（Karademas等，2013；Hill等，2015）。顧客對疾病的治療更有可能轉(zhuǎn)移至線下，使得他們對平臺的功能和設(shè)計的關(guān)注減弱，這將和APP平臺互動形成替代關(guān)系。APP平臺互動難以幫助疾病威脅感較高水平的人們解決問題。由此，感知的疾病越嚴(yán)重，越使得他們通過其他渠道獲取信息，APP平臺功能性互動所起的作用反而變?nèi)?。相反，如果顧客感知的疾病威脅較弱，即顧客健康狀況并不嚴(yán)重且顧客對其疾病能進(jìn)行一定程度的控制，他們可能有精力關(guān)注APP平臺設(shè)計的一些功能。由此，得到如下假設(shè)：

H3b：感知疾病威脅負(fù)向調(diào)節(jié)APP平臺互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系。

3. 線下價值共創(chuàng)活動和行為意愿

為了研究的完整性，本文還探討了顧客的線下價值共創(chuàng)活動和未來使用醫(yī)療APP的行為意愿。行為意愿是指未來是否有意愿繼續(xù)使用某產(chǎn)品或服務(wù)（Dagger和Sweeney，2006）。顧客將線上的溝通和互動轉(zhuǎn)化成健康管理的活動中，如他們進(jìn)行自我情緒調(diào)節(jié)，學(xué)會科學(xué)地管理自己的飲食生活，并與他人積極溝通管理自己的健康狀況等（Sweeney等，2015），這都會促進(jìn)顧客健康問題的解決，進(jìn)而增加其對平臺的依賴和對平臺的粘性，這樣，他們更愿意在未來繼續(xù)使用此移動醫(yī)療APP。由此，得到如下假設(shè)：

H4：線下價值共創(chuàng)活動促進(jìn)了行為意愿。

4. 研究框架

本文的研究框架如圖1所示：顧客線上互動（人際互動和APP平臺互動）會促進(jìn)線下價值共創(chuàng)活動，進(jìn)而加強顧客未來使用移動醫(yī)療APP的行為意愿。顧客醫(yī)療知識和感知疾病威脅對顧客互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系起著不同的調(diào)節(jié)作用。

圖 1 研究框架

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文向病友論壇和病友QQ群發(fā)送電子問卷鏈接來獲取數(shù)據(jù)，這些論壇和QQ群包括健康管理類（如減肥、美容等）和慢性病管理類（如哮喘、糖尿病等）等。選擇這些渠道是因為這樣更容易找到目標(biāo)群體，他們中的大部分會使用移動醫(yī)療APP。另外，這些群體的顧客會與醫(yī)生或其他患者進(jìn)行互動，也長期關(guān)注APP平臺提供的各種功能或信息來對自己的身體健康狀況進(jìn)行管理。由此，這樣的數(shù)據(jù)來源符合我們的研究情景。我們通過篩選問題找到使用過移動醫(yī)療APP的用戶，如果問答者沒有使用過，請其直接提交問卷。通過一個月的時間，獲取了195份有效問卷。

在這195份問卷中，41%的顧客使用的是在線問答類的APP如春雨醫(yī)生、好大夫在線等，59%使用的是其他類如健康管理的美柚或慢性病管理的APP等；教育水平中，53%的顧客為本科及以上學(xué)歷；在月收入水平上，55%收入在3 000元及以上；在性別上，54%為女性；在年齡上，50%在30歲及以下。

（二）控制變量

為了減少其他因素對線下價值共創(chuàng)活動和行為意愿的干擾，本文將移動醫(yī)療APP的類型、顧客的教育程度、收入、性別和年齡這些人口統(tǒng)計變量作為控制變量（王永貴和馬雙，2013；Yao等，2015）。移動醫(yī)療APP為虛擬變量，在線問答類為1，其他類型為0。不同的移動醫(yī)療APP有不同的功能，如在線問答的反應(yīng)更及時，這將影響人們參與線下價值共創(chuàng)活動和未來行為意愿。同理，顧客相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)變量如教育程度、收入、性別和年齡也會影響共創(chuàng)活動和行為意愿（Yao等，2015）。

（三）信度與效度

1. 信度

首先，我們盡可能引用成熟量表（如表2），所有多問項量表為5點李克特量表。接著，本文使用EQS 6.1軟件對195份問卷進(jìn)行了驗證性因子分析（CFA）。CFA模型擬合指數(shù)為χ2=1 386.02，d.f.=449，NNFI=0.91，CFI=0.92，IFI=0.92，表明模型擬合度較好。各個變量的載荷都大于門檻值0.50，平均方差提取（AVE）大于門檻值0.50，綜合信度系數(shù)大于推薦值0.70，這表明本文所用量表具有很好的信度水平。

2. 建構(gòu)效度

為了驗證判別效度，本文遵從已有的研究，發(fā)現(xiàn)AVE大于每個建構(gòu)系數(shù)的平方，即建構(gòu)之間有較好的效度（Fornell和Larcker，1981）。各個變量的描述性分析和相關(guān)系數(shù)矩陣如表3所示。

（四）同源方差檢驗

為了檢驗同源方差的問題，本文將6個多問項變量和共同方法因素（common method factor）（Podsakoff等，2003）納入進(jìn)來進(jìn)行了第二次驗證性因子分析（CFA）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，模型擬合指數(shù)仍然較好（χ2=940.56，d.f.=412，NNFI=0.95，CFI=0.94，IFI=0.94）；方法因素（method factor）上的載荷并不顯著；特征變量（trait factors）解釋了量表中46%的方差，方法因素（method factor）解釋了18%的方差，方法因素解釋的沒有超過門檻值50%，表明同源方差不是個嚴(yán)重的問題（Hair等，1998）。

四、結(jié)果

（一）線上顧客互動與線下價值共創(chuàng)活動

本文使用最小二乘法和層次回歸對結(jié)果進(jìn)行檢驗，如表4所示。本文首先檢驗了兩種顧客互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系。如模型2所示，人際互動和APP平臺互動共同促進(jìn)了線下價值共創(chuàng)活動（β=0.14，p＜0.01；β=0.21，p＜0.01），即H1a和H1b得到支持。這表明在移動醫(yī)療APP平臺上，人際互動程度越高，人們越主動地參與線下健康管理活動，如與周邊人分享，并進(jìn)行自我調(diào)節(jié)以提升健康狀況；同理，APP平臺互動越多（即顧客對各種功能運用越多），人們越積極地致力于健康管理活動中來。

（二）顧客醫(yī)療知識和感知疾病威脅

這里，本文探討了顧客醫(yī)療知識和感知疾病威脅的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文首先對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了“去心化”處理以減少多重共線性。接著檢驗其對線下價值共創(chuàng)活動的影響。模型2是對主效應(yīng)的檢驗，模型3加入了交互效應(yīng)。模型3同模型2相比，增加的R2顯著（p＜0.05），即調(diào)節(jié)效應(yīng)是存在的。具體來說如模型3所示，顧客醫(yī)療知識對人際互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，H2a沒有得到支持，可能的原因在于本文特有的研究情景導(dǎo)致的，如人們有一定的健康知識，特別是和患有相同疾病的病友在一起時（如APP平臺搭建的線上社區(qū)），顧客反而更有意愿與別的病友溝通，進(jìn)而會弱化顧客醫(yī)療知識所起的負(fù)面作用。

表2 驗證性因子分析：潛變量及其測量條目與信度等

表3 描述性分析和回歸系數(shù)表

注：括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤差，*** p＜0.01，** p＜0.05，* p＜0.10。

在模型3中，我們也發(fā)現(xiàn)，顧客醫(yī)療知識正向調(diào)節(jié)了APP平臺互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系（β=0.14，p＜0.05），即H2b得到了支持。這表明顧客對自己的健康狀況越了解，他們對自己越自信。此時平臺上的豐富的功能和版塊為他們提供了展示自己知識的機會，即顧客醫(yī)療知識和APP平臺互動形成了互補關(guān)系，共同促進(jìn)了線下價值共創(chuàng)活動。

同樣地，如模型3所示，感知疾病威脅程度正向調(diào)節(jié)了人際互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系（β=0.12，p＜0.01），即H3a得到了支持。這表明感知到疾病威脅程度越高，越希望找到歸屬感，他們則越積極地與他人互動，即感知疾病威脅程度與人際互動形成互補關(guān)系，共同促進(jìn)了線下健康管理活動。

另外，感知疾病威脅程度對APP平臺互動和線下價值共創(chuàng)活動之間的關(guān)系起著負(fù)向調(diào)節(jié)作用（β=–0.16，p＜0.05），即H3b得到了支持。這表明感知到疾病威脅程度越高，可能轉(zhuǎn)至線下渠道獲取信息，對平臺中各種功能使用減少，即與平臺互動形成替代關(guān)系，將弱化線下健康管理活動。

為了使得調(diào)節(jié)作用更清晰地展現(xiàn)，我們畫了如下的調(diào)節(jié)作用圖，如圖2（A、B、C、D）所示：

圖 2 調(diào)節(jié)作用圖

（三）線下價值共創(chuàng)活動和行為意愿

接著，如模型5所示，線下價值共創(chuàng)活動正向促進(jìn)了行為意愿（β=0.67，p＜0.01），即H4得到支持。這表明，人們自己健康生活質(zhì)量提升越多，即APP幫助顧客解決的問題越多，他們對醫(yī)療APP的粘性越高，未來參與的意愿越強。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文基于控制點理論發(fā)現(xiàn)在移動醫(yī)療APP情景下，人際互動（包括顧客和顧客、顧客和醫(yī)生）和APP平臺互動共同促進(jìn)了線下價值共創(chuàng)活動。也就是說移動醫(yī)療APP上人們的互動和豐富的平臺功能利于個人線下積極參加健康管理活動，如進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、管理自己的健康狀況以及與他人積極溝通分享等。

本文發(fā)現(xiàn)這種關(guān)系將隨著感知疾病威脅和顧客醫(yī)療知識的變化而變化。顧客對與自己疾病相關(guān)的健康知識了解越多，他們越自信，越希望通過線上平臺的各種社區(qū)展示自己，進(jìn)而在線下更積極地介入健康管理活動中。另外，顧客感知到的疾病威脅程度越高，越希望找到歸屬感，即與人際互動互補來提升線下健康管理活動；這時候顧客對線上各種功能的運用減少，即與APP平臺互動形成替代，進(jìn)而對線下健康管理活動的參與減弱。

同時，此文也發(fā)現(xiàn)人們線下的健康管理活動促進(jìn)其未來繼續(xù)使用移動醫(yī)療APP。

（二）理論啟示

本文是對價值共創(chuàng)相關(guān)研究的補充和延伸，已有研究更多關(guān)注線下的價值共創(chuàng)或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值共創(chuàng)，并將線上和線下價值共創(chuàng)活動分離開來進(jìn)行探討（Vargo和Lusch，2004；Ordanini和Parasuraman，2011；Chathoth等，2013），但是在移動營銷迅速發(fā)展的今天，這些都難以為實踐界和學(xué)術(shù)界提供有效的指導(dǎo)。本文發(fā)現(xiàn)在移動醫(yī)療APP平臺上，線上人際互動和APP平臺互動共同促進(jìn)了線下價值共創(chuàng)活動。這里，線下價值共創(chuàng)活動包括顧客線下飲食起居的管理、自身情緒的調(diào)節(jié)以及對外部資源的整合等，是對已有價值共創(chuàng)活動研究的豐富。

其次，本文是對健康管理相關(guān)研究的深化和補充。已有關(guān)于醫(yī)療管理的大量研究探討了傳統(tǒng)條件下醫(yī)療管理中的服務(wù)質(zhì)量提升（Dagger和Sweeney，2006；Makarem和Al-Amin，2014）、患者線下價值共創(chuàng)活動的內(nèi)涵等（McColl-Kennedy等，2012；Engstr?m和Elg，2015）。而本文通過實證研究探析了移動醫(yī)療APP平臺上線下健康質(zhì)量管理活動的前因因素和影響結(jié)果，也從顧客角度指出了線下價值共創(chuàng)活動中的邊界條件。

再次，本文是對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)研究的補充。已有研究更多集中在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)方面，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是以電腦為媒介（Song和Zinkhan，2008；Wang等，2012），和移動APP平臺有較大不同。如移動平臺更為便利，人們隨時隨地可以登錄和查看平臺信息，由此APP平臺互動顯得尤為重要（Shankar等，2010；Chen等，2011）。已有研究對移動APP進(jìn)行的探討還比較有限，而本文是基于移動醫(yī)療APP進(jìn)行的研究，首次將移動APP上的顧客互動分為人際互動和APP平臺互動，是對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)研究的補充。

（三）管理啟示

本文對管理者有以下啟示：

首先，APP中人際互動和APP平臺互動促進(jìn)了線下健康管理活動，進(jìn)而促進(jìn)了顧客的粘性。由此，要使顧客長期使用移動醫(yī)療APP，管理者需要增強移動APP線上互動。管理者可以設(shè)計一些顧客關(guān)注的相關(guān)活動和話題，或者是給予一些激勵鼓勵醫(yī)生同顧客之間的溝通交往，以及顧客和顧客之間的互動。而現(xiàn)實實踐中，APP平臺上的人際互動程度還不高（5點李克特量表，其均值為2.55）。同時，管理者也可以豐富APP的功能，如增強不同版塊內(nèi)容的趣味性和設(shè)計的獨特性，強化顧客對平臺各種功能的使用來增強顧客對APP平臺的粘性。

其次，APP平臺的管理者可以將平臺定義為顧客（患者）獲取健康知識和患者病情管理的平臺。定期向APP平臺的使用者推送顧客關(guān)注的熱點健康知識、邀請知名專家做在線病情咨詢的活動等提高APP的關(guān)注度和粘性。

再者，本文的研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)移動醫(yī)療APP對顧客線下健康管理活動受到顧客醫(yī)療知識和顧客感知疾病威脅的影響，管理者在設(shè)計個人信息功能的時候，應(yīng)鼓勵顧客詳細(xì)地完成個人信息（如醫(yī)療知識的了解程度和感知疾病威脅程度）的填寫。這樣，管理者可以更好地了解顧客以有效地對顧客進(jìn)行管理，強化他們線下的共創(chuàng)活動。如當(dāng)管理者發(fā)現(xiàn)顧客感知疾病威脅的程度較高時，他們可以給此類顧客推送一些好友和醫(yī)生，強化此類顧客的人際互動，以加強其對平臺的粘性。

（四）局限與展望

雖然本文首次探討了移動醫(yī)療APP線下價值共創(chuàng)活動的驅(qū)動機制，但是還存在各種局限，指出局限并提出未來的研究方向，有利于為實踐界和學(xué)術(shù)界提供更有效的指導(dǎo)。

首先，本文僅僅涉及醫(yī)療App平臺，同時具有功能性和社交性的特點。這和其他類型App平臺并不完全一樣，如打車App功能性較強，微信App社交功能較強，顧客在不同平臺上的互動可能有所不同。為了增強研究的廣泛適用性，未來可以對其他類型App進(jìn)行探討并與醫(yī)療App平臺的線下價值共創(chuàng)活動研究進(jìn)行對比。

其次，本文主要探討醫(yī)療APP中顧客線下價值共創(chuàng)活動的前因因素和影響結(jié)果，獲取的是顧客的單邊數(shù)據(jù)。雖然本文通過共同方法因素分析指出同源方差不是個嚴(yán)重的問題，但未來可以結(jié)合APP中的文本內(nèi)容進(jìn)行文本挖掘。這樣，可以更全面客觀地了解顧客行為，也可以更有效地避免同源方差問題。

最后，本文是對移動醫(yī)療APP線下價值共創(chuàng)活動的初探，僅僅從顧客的角度探討了價值共創(chuàng)的情景變量，而沒有加入APP管理相關(guān)的變量如APP平臺的激勵及APP平臺的易用性等。未來可以對這些邊界變量進(jìn)行探討以豐富現(xiàn)有研究。

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