殷志純

摘 要：本文從系統(tǒng)功能語法的角度出發(fā)，基于話語分析的理論，對廣告語篇的銜接與連貫的特征進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)其銜接有如下特點(diǎn)：常用諧音、押韻的語音銜接手段；多采用詞匯復(fù)現(xiàn)和詞匯搭配的銜接手段來銜接語篇；采用大量的省略、替代、照應(yīng)等語法銜接手段來精簡篇幅；采用多種修辭手法，體現(xiàn)出語篇生動形象的特點(diǎn)。廣告語篇的連貫則有如下特點(diǎn)：多通過線性連貫和整體連貫構(gòu)成篇內(nèi)連貫；常通過語境和語用的方式構(gòu)成篇外連貫。

關(guān)鍵詞：廣告語篇 銜接 連貫 話語分析

一、引言

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，廣告扮演著日益重要的角色，廣告是否有吸引力在很大程度上決定了產(chǎn)品暢銷與否。而廣告的效果主要靠廣告中的語言和文字來體現(xiàn)。一個廣告可以沒有畫面，也可以沒有音樂，但在絕大多數(shù)情況下，不能沒有語言文字。廣告是一門語言的藝術(shù)。由于廣告語言具有特殊性，語言形式靈活多樣，語篇結(jié)構(gòu)自由多變，其銜接與連貫也別具特色，因此只有從連貫和銜接的角度對廣告語篇進(jìn)行深入的剖析和研究，才能真正認(rèn)識和掌握其特點(diǎn)和規(guī)律，才能有利于更好地駕馭廣告語言，指導(dǎo)廣告語言的創(chuàng)作實(shí)踐，從而推動廣告事業(yè)的發(fā)展。

二、廣告語篇的銜接特征

銜接主要通過語音手段、詞匯手段、語法手段， 或者通過修辭方式、語篇模式等其他手段來體現(xiàn)，有時也多種手段同時運(yùn)用。

（一）廣告語篇的語音銜接

廣告語篇常通過語音形式來實(shí)現(xiàn)銜接，最主要的是諧音銜接和押韻銜接。

1.諧音銜接

諧音，是對漢語同音現(xiàn)象的利用和開發(fā)，是在語言應(yīng)用的過程中借助于音同或音近的語言特點(diǎn)，使語言同時關(guān)涉兩種或多種事物，并產(chǎn)生兩種或多種語言意義的表義方式。諧音表達(dá)的兩種事物是毫不相干的，僅僅因為它們的語音外殼相同或相近，人們利用聯(lián)想將兩者聯(lián)系在了一起。諧音的運(yùn)用，在我國民俗中就有充分的體現(xiàn)，如給新婚夫婦送紅棗、花生、桂圓、蓮子四樣物品，寓意了“早生貴子”的祝福。由于漢語語音發(fā)展的總趨勢是由繁而簡，聲調(diào)已經(jīng)由古漢語的四聲八調(diào)并歸為陰平、陽平、上聲、去聲。聲母、韻母也發(fā)生了濁音聲母消化、入聲韻母消失的變化。這就使得大量同音詞增加。在國標(biāo)GB2312—80的字符集系統(tǒng)中，共有1333個音節(jié)，加上輕聲共1550個。其中無同音字的音節(jié)只有249個?？梢?，由語言中有限的音節(jié)構(gòu)成相對無限量的詞語，必然會產(chǎn)生大量音同、音近的語素。因而漢語中音同、音近的詞也大量存在。這就為諧音表達(dá)提供了充分的物質(zhì)條件。諧音的現(xiàn)象不僅在漢語書面語言中大量存在，而且在非文學(xué)的一般行文寫作中、在普通人的日常談話和玩笑中也極為常見，諧音已經(jīng)形成了一種特有的漢語文化現(xiàn)象。廣告語篇常借助諧音的“一石二鳥”“言在此而意在彼”的功能，來實(shí)現(xiàn)語篇銜接，達(dá)到廣告效果。

（1）晚報，不晚報。（北京晚報廣告語）

（2）聰明何必絕頂，慧根長留。（生發(fā)精廣告語）

例（1）用了兩個“晚報”，第一個是對“下午出版的報紙”的通稱，是名詞；第二個“晚報”語音形式一樣，不是一個詞，而是短語，是“推遲報道”的意思。在例（2）中“絕頂”本來是一個副詞，是“極端、非?！钡囊馑迹瑥V告中的“絕頂”是一個動賓短語，是“禿頂”的意思。

（3）一面之交，終生難忘。（陳克明面業(yè)廣告語）

在例（3）中，“面”字在這個廣告語篇中作為名詞有兩個詞義，一是指見面，另一種是面條。廣告將“見了一次面，終生難忘”和“吃了一次該品牌的面條終生難忘”兩層意思巧妙勾連在一起。

2.押韻銜接

押韻，又叫“用韻”“合轍”，是指在話語中有規(guī)律地使用韻母相同或相近的音節(jié)，以增加語音的旋律感和音樂美，從而形成一種特定的語音節(jié)奏，使話語和諧統(tǒng)一、回環(huán)往復(fù)。押韻是漢語語音形式上的重要特色之一，因為漢語的音節(jié)數(shù)量有限，同音現(xiàn)象比較普遍，押韻只要求音節(jié)韻母的主要部分相同，因而漢語的押韻在詩詞、散文、廣告中運(yùn)用也很普遍。

為了能讓受眾能愉快接受并輕松記住廣告內(nèi)容，廣告語篇經(jīng)常采用押韻的方式來實(shí)現(xiàn)銜接，使得語篇瑯瑯上口、前后連貫，廣告中的押韻有的押相同的韻母，有的押相近的韻母。

（4）天才第一步，雀氏止尿褲。（雀氏止尿褲廣告）

（5）打字太累，長途太貴，SKYPE最實(shí)惠。（SKYPE在線聊天軟件廣告）

在例（4）中，“步”和“褲”的韻母都是“u”，例（5） 中的“累”“貴”和“惠”三字的韻母分別是“ei”“ui”“ui”，由于“ui”是“uei” 的省略形式，這則廣告押的是“ei”韻。押韻是廣告語篇大量采用的銜接手段，它能夠和諧聲韻，強(qiáng)化節(jié)奏，使語篇產(chǎn)生韻律美，給人以聽覺上的享受。

（二）廣告語篇的詞匯銜接

詞匯銜接指語篇中出現(xiàn)的一部分詞匯，相互之間存在語義上的聯(lián)系，或多次重復(fù)，或由其他詞語替代，或共同出現(xiàn)。

1.原詞復(fù)現(xiàn)銜接

（6）中華的高度，中華的力度，中華的深度，中華的風(fēng)度，中華的速度。（中華香煙廣告）

例（6）中，該香煙的名稱“中華”重復(fù)出現(xiàn)了5次。這幾個廣告都是通過使品牌名稱反復(fù)出現(xiàn)的方法來組成語篇，形成一詠三嘆的行文，使品牌名稱深入人心。

2.同義詞和近義詞復(fù)現(xiàn)銜接

同義詞和近義詞復(fù)現(xiàn)指表示人、事物、行為、狀態(tài)、性質(zhì)等具有相同或相近意義的不同詞項之間的復(fù)現(xiàn)接應(yīng)關(guān)系。這些詞因表達(dá)相同或相近的邏輯概念而結(jié)合在一起，可以更精確地表意，更細(xì)膩地傳情，在語義上互相補(bǔ)充，互為銜接，增強(qiáng)表達(dá)效果。廣告語的上下文常需要表達(dá)某個相同的意思，而運(yùn)用同義詞和近義詞就可以避免反復(fù)使用同一個詞語造成的單調(diào)重復(fù)。

（7）薈萃全球體育珍聞，博覽世界體育風(fēng)貌。 （《體育博覽》廣告）

（8）夢想無界，科技無限。（科龍電器廣告）

上面例（7），“全球”與“世界”，例（8）中的“無界”與“無限”都是同義詞，這些廣告運(yùn)用同義詞的復(fù)現(xiàn)使語篇前后照應(yīng)，銜接緊密。

（9）引導(dǎo)家居潮流，示范生活品位。（《時尚家居》廣告）

（10）困難，我們一起克服；災(zāi)難，我們一起抗?fàn)?。團(tuán)結(jié)一致，同舟共濟(jì)，非典，我們終將戰(zhàn)勝。關(guān)鍵時刻，信賴全球通。中國移動通信專家。 （中國移動廣告）

例（9）中的“引導(dǎo)”與“示范”，例（10）中的“困難”與“災(zāi)難”，“克服”與“抗?fàn)帯保紝儆诮x詞的復(fù)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告語的銜接。

3.反義關(guān)系詞語搭配銜接

反義關(guān)系指語義的對立關(guān)系，如：高—矮、美—丑、黑—白等。反義詞的兩級之間可以有表示不同程度性質(zhì)的詞語，能體現(xiàn)對立的層次性，如“冷—熱”這對反義詞之間可加進(jìn)“溫暖”“涼爽”等詞語。由于反義詞語的意義相反相對，相互間的搭配產(chǎn)生一種銜接力是很自然的。

（11）止，而后能觀。風(fēng)動，竹動，心動；有節(jié)，情意不動。（中國銀行廣告）

（12）千金易得，健康難求?。ū＝∑窂V告）

以上各例都是單音節(jié)的反義詞搭配銜接，“止”與“動”、“易”與“難”等反義關(guān)系詞的前后搭配使廣告上下相扣，聯(lián)系緊密。

（三）廣告語篇的語法銜接

在語篇中，語法銜接手段可以起到連句成篇的作用。常用的語法銜接手段是照應(yīng)（reference）、替代（substitution）和省略（ellipsis）。廣告通過采用多種語法銜接的手段可以達(dá)到使語篇精簡凝練的目的。

1.照應(yīng)銜接

照應(yīng)又可稱作指代，是指語篇中某個成分的解釋不能從本身獲得，而必須從該成分所指的對象中尋求答案的語言現(xiàn)象。照應(yīng)關(guān)系可分為兩大類：—類是可以在語篇中找到所指對象的，稱為內(nèi)照應(yīng)（endophora）；另—類是在語篇中找不到所指對象的， 稱為外照應(yīng)（exophora）。

（13）誰識廬山真面目，唯有親臨此山中。千古名山，江西廬山。（廬山廣告）

（14）面對事業(yè)努力不懈，面對家庭真心呵護(hù)。從這一面到那一面，認(rèn)真生活每一面。七匹狼雙面夾克。（七匹狼雙面夾克廣告）

例（13）的“此”照應(yīng)了“廬山”。例（14）的“這”照應(yīng)的是“面對事業(yè)努力不懈”，“那”照應(yīng)的是“面對家庭真心呵護(hù)”。指示詞代替了所指對象在廣告中重復(fù)出現(xiàn)，使廣告簡潔明了。

Halliday&Hasan;（1976：33）指出，外照應(yīng)通過建立語篇與情境語境之間的聯(lián)系來參與語篇的建構(gòu)，其本身不能建立語篇上下文之間的銜接關(guān)系。只有當(dāng)具有照應(yīng)作用的語言表達(dá)形式與它們所指稱的在語篇上下文中提到的事物發(fā)生聯(lián)系時，才能起到語篇銜接的作用。

（15）婦科千金片，有效治療婦科炎癥（畫面上一對母女一起打網(wǎng)球，球先后擊碎了“宮頸炎”“盆腔炎”“子宮內(nèi)膜炎”等字）。還能益氣補(bǔ)血，調(diào)養(yǎng)身心。婦科千金片，千金藥業(yè)。（婦科千金片網(wǎng)球篇電視廣告）

在例（15）中，廣告語并沒有對該藥所能治療的婦科炎癥做介紹，而是通過畫面呈現(xiàn)給觀眾，充分利用了外照應(yīng)銜接。

2.替代銜接

替代（substitutiong）指的是用一個成分取代上文中的一個或幾個詞語，替代詞的意義必須從被替代對象的意義去索引，但兩者在指稱意義上不具有認(rèn)同關(guān)系。使用替代既是為了避免重復(fù)，也是為了連接上下文。要理解含有替代形式的句子的意義，即替代成分與被替代成分指稱的不是同一實(shí)體。

（16）只選對的，不選貴的。（雕牌日化產(chǎn)品廣告）

例（16）中，“對的”和“貴的”分別指的是“對的產(chǎn)品”和“貴的產(chǎn)品”，其中“的”替代的是“的產(chǎn)品”。

（17）女：我是你的什么？

男：你是我的優(yōu)樂美??！

女：啊，原來我是奶茶??！

男：這樣，我就可以把你捧在手心啊！

（優(yōu)樂美奶茶廣告）

例（17）中的“這樣”替代的是“你是我的優(yōu)樂美奶茶”。之所以采取小句照應(yīng)，是為了行文簡潔，縮短廣告時間，言簡意賅地傳達(dá)廣告信息，從而節(jié)省廣告費(fèi)用。

（四）廣告語篇的修辭銜接

廣告中常用修辭手段來實(shí)現(xiàn)銜接。所謂修辭格就是“為了提高語言的表達(dá)效果而有意識地偏離語言和語用常規(guī)之后，逐步形成的固定格式、特定模式?！蓖跸＝苷J(rèn)為“修辭格，是話語銜接的一種重要手段。許多修辭格都有聯(lián)結(jié)句子的功能，把孤立的句子組織成更大的單位?！?/p>

1.比喻銜接

（18）上等絲綢一定要上光，秀發(fā)也一樣，多了這一步，秀發(fā)才能絲般閃亮順滑，你的頭發(fā)是絲綢嗎？如絲閃亮，飄柔護(hù)發(fā)素。（飄柔護(hù)發(fā)素廣告）

例（18）中，將頭發(fā)比做絲綢，把使用該護(hù)發(fā)素的效果比做絲綢上光的效果，利用兩者都閃亮的共同點(diǎn)來巧妙銜接整個語篇。

2.回環(huán)銜接

（19）萬家樂，樂萬家。（萬家樂電器廣告）

例（19）中，將品牌名“萬家樂”三個字首尾顛倒變成“樂萬家”，六個字簡練表達(dá)了“萬家樂電器使千家萬戶都快樂”的意思。

3.頂真銜接

（20）購物是享受， 享受到燕莎。（北京燕莎百貨廣告）

例（20）前一句以“享受”收尾，后一句以“享受”開頭，形成首尾相連的銜接。

4.排比銜接

（21）成長的早晨，陽光的早晨，智慧的早晨，清新的早晨。我的營養(yǎng)，我的早晨。（蒙牛早餐奶廣告）

例（21）中前面四個小句運(yùn)用排比，分別描述了不同類型的早餐奶的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者容易記住和接受。

5.擬人銜接

（22）絲綢期待溫柔，牛仔布追求奔放，棉布向往舒暢，滿足每一件衣服的心情。（西門子洗衣機(jī)廣告）

在例（22）中，把衣服比作人，各種不同布料的衣服有不同的需求和心情，用擬人的手法更能突出該洗衣機(jī)的人性化設(shè)計。

6.對偶銜接

（23）寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心。（法國合生元益生菌沖劑廣告）

例（23）中，“寶寶”與“媽媽”兩名詞相對，“生病”與“擔(dān)心”兩動詞相對。

三、廣告語篇連貫的特征

“連貫是一個語義概念，它指的是話語內(nèi)不同組成部分之間在意義上的聯(lián)系。這種聯(lián)系存在于兩個不同的層次之中。一是存在于句子與句子之間，更確切地說，是不同句子所含的命題之間，二是受話者從字里行間得到的信息之間。” “語篇連貫包括兩個方面：語篇內(nèi)部的連貫，其中包括線性連貫和整體連貫，以及語篇與語境的連貫。”朱永生、張德祿兩位學(xué)者對連貫的分類一致，即可分為存在于語篇內(nèi)部的可見的連貫以及存在于語篇外的與語境相關(guān)的連貫。

（一）廣告語篇的內(nèi)部連貫

廣告語篇的內(nèi)部連貫可以分為廣告語篇的線性連貫和廣告語篇的整體連貫兩種類型。

1.廣告語篇的線性連貫

張德祿認(rèn)為：“從線性連貫的角度講，連貫就是把語篇的各部分聯(lián)系起來的一種心理表現(xiàn)。當(dāng)聽話者發(fā)現(xiàn)語篇的各部分之間存在聯(lián)系時，就把它們視為一體。當(dāng)其被視為一體時，語篇就是連貫的。”也就是說線性連貫是指語言的表達(dá)順序與客觀事件發(fā)生的順序相一致，比如介紹一個人一天的活動過程應(yīng)該按照“起床—洗漱—早餐—上班……”的順序，介紹家庭成員先是父母再兄弟姐妹，描寫景物按由近及遠(yuǎn)或由遠(yuǎn)及近、從左到右或從右至左的空間順序等等。

（24）80年代，我們喝的是味道；90年代，我們喝的是品質(zhì)；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯哦?。ㄖ袊鴦啪茝V告）

（25）東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒廣告）

例（24）是有時間詞語的廣告，“80年代、90年代和今天”分別作為每個小句的開頭，按時間的先后展現(xiàn)了喝酒要求的變遷，體現(xiàn)了時間連貫的特征。例（25）按照“東—西—南—北—中”方位進(jìn)行排序，符合中國人談?wù)摰乩矸轿坏牧?xí)慣模式，體現(xiàn)了空間連貫的特征。

2.廣告語篇的整體連貫

整體連貫，凡·戴克稱之為宏觀結(jié)構(gòu)，張德祿認(rèn)為，“一個完整的語篇大部分都不是由兩個或三個句子組成的，而是由很多句子組成的。這樣，句子之間僅有線性連接是不夠的。要使整個語篇相互連貫，需要有統(tǒng)領(lǐng)全篇的主題，有實(shí)現(xiàn)語篇主題的宏觀結(jié)構(gòu)，有實(shí)現(xiàn)宏觀結(jié)構(gòu)成分的微觀成分和結(jié)構(gòu)。這些成分之間的關(guān)系是整體與部分的關(guān)系。”

（26）杜邦泰維克的優(yōu)點(diǎn)有很多：強(qiáng)韌耐用，一般人的力量撕不破。受潮或浸濕后仍能保持原有的強(qiáng)度。重量輕，方便懸掛，比同樣大小的牛皮紙輕一半。印刷精美，耐久不褪色。完全燃燒后，僅會剩下水和二氧化碳，最符合環(huán)保要求。請帶著這份紙樣，告訴你的客戶，杜邦泰維克好在哪里……（杜邦泰維克紙張廣告）

例（26）中的第一句話是該廣告的主題，總括該紙張有很多優(yōu)點(diǎn)，之后各句具體說明了該紙張有強(qiáng)韌、抗潮、輕便、不褪色和環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)。這個廣告圍繞主題展開，后面的句子都是為證明主題服務(wù)的，語篇形成了整體連貫。

（二）廣告語篇的外部連貫

張德祿（1999）在《語篇連貫研究縱橫談》一文中曾提到，“由交際者的共有知識、共有文化背景和現(xiàn)有情景語境等引起的隱含意義不能在形式上表現(xiàn)出來，從而在語言形式上留下了許多空缺（missing links）。這些空缺的彌補(bǔ)反過來又需要聽話者借助交際者的共有知識、共有文化背景和現(xiàn)有情景語境等來推測完成?！笨梢?，僅僅單純依靠分析體現(xiàn)語篇語言形式特征的字面意義是不能確定語篇連貫與否的，還必須要同語境和語用的分析結(jié)合起來，理解字里行間的言外之意。

1.廣告語篇的語境連貫

語境指的是語言運(yùn)用的環(huán)境。王建平對語境的定義是“交際過程中語言表達(dá)式表達(dá)某種特定意義時所依賴的各種表現(xiàn)為言辭的上下文或不表現(xiàn)為言辭的主客觀環(huán)境因素。”

（27）南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天。且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。（白云邊酒廣告）

（28）（秒表聲）廣告時間很短，快去拿喜力！喜力榮譽(yù)贊助歐洲冠軍聯(lián)賽。（喜力啤酒廣告）

在例（27）中，廣告詞就是詩人李白《游洞庭五首》中的一首詩，借用詩中“白云邊”三個字來宣傳“白云邊”牌的酒，創(chuàng)作者能借助我國古代文學(xué)作品來達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，是因為與消費(fèi)者有著共同的文化背景，脫離了這個文化語境，廣告就失去了生命力。例（28）的前一句是要觀眾趁著廣告的空當(dāng)去拿喜力啤酒來喝，后一句又告之喜力啤酒贊助歐洲冠軍聯(lián)賽。兩句話給觀眾虛擬了一個場景：人們一邊看精彩球賽一邊品嘗美味的喜力啤酒，這是多么愜意。通過制造情景語境形成連貫，這樣能刺激人們購買該啤酒的欲望。

2.廣告語篇的語用連貫

語篇的連貫還依靠語篇使用者的語用知識，交際雙方的語用知識也是構(gòu)成語篇連貫必不可少的部分，語用連貫要符合Grice提出的合作原則及會話含義理論，然而很多廣告語篇都是通過違反合作原則造成了語用連貫。

1）故意違反質(zhì)的準(zhǔn)則

（29）眼睛一眨，東海岸變成西海岸。（航空公司廣告）

例（29）廣告采用了夸張的手法，一眨眼的時間飛機(jī)可以從東海岸到達(dá)西海岸，這與客觀現(xiàn)實(shí)是不相符的，違背了質(zhì)的準(zhǔn)則，但這句話卻生動地描述了該航空公司的速度之快。

2）故意違反量的準(zhǔn)則

（30）患者甲：有治蛔蟲的藥嗎？”

醫(yī)生：兩片！

患者乙：有治鉤蟲的藥嗎？

醫(yī)生：兩片！

患者丙：有治蟲的藥嗎？

醫(yī)生：兩片！

（史克腸蟲清廣告）

廣告把用藥劑量“兩片”重復(fù)了三遍，所說的話超出了所需的信息量，正是這種重復(fù)強(qiáng)調(diào)了“兩片”這個信息點(diǎn)，說明了該藥藥效好，只需兩片就能治蟲。另外從回答問題角度看，醫(yī)生應(yīng)該回答什么藥，他只回答“兩片”，這是明顯的答非所問，所說的話少于所需的信息，這樣的回答給人的第一感覺是很突兀，使受眾很好奇，這樣的廣告更容易被人記住。

3）故意違反關(guān)系的準(zhǔn)則

關(guān)系準(zhǔn)則要求話語要有關(guān)聯(lián)，說話要切題，不說和話題無關(guān)的話。廣告人往往故意違反關(guān)系準(zhǔn)則，用與廣告產(chǎn)品表面上毫無關(guān)系的語言來做廣告語。如：

（31）少年智則中國智，少年富則中國富，少年強(qiáng)則中國強(qiáng)，少年進(jìn)步則中國進(jìn)步。嬌子集團(tuán)（驕子香煙廣告）

這則廣告引用了梁啟超的《少年中國說》中的名句，采用了公益廣告的形式，表面理解是鼓勵少年自強(qiáng)報國，內(nèi)容與該品牌的香煙毫無關(guān)聯(lián)。仔細(xì)體會才知道該廣告在激勵少年做時代驕子的同時，也宣傳了品牌的名稱。這樣以弘揚(yáng)民族精神的方式來宣傳產(chǎn)品，一方面是出于國家對于煙草廣告的相關(guān)禁令的考慮①，另一方面也表達(dá)了嬌子集團(tuán)自身的理想追求，賦予了該品牌以深厚的文化內(nèi)涵，大大提升了品牌的形象，是違背關(guān)系準(zhǔn)則的成功范例。

4）故意違反方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求說話時簡明扼要，避免晦澀，避免歧義，不要用語義含糊的詞語，避免冗余的說話。

（32）給你好看。（瑪?shù)つι瘖y品廣告）

例（32）中的“給你好看”本來是要教訓(xùn)人的意思，用于化妝品廣告中，“給你好看”就是“給你漂亮”的意思。為了廣告需要，廣告故意違反方式準(zhǔn)則，運(yùn)用歧義把詞語的常規(guī)形式改變成了特殊形式，從而起到出奇制勝的效果。

四、結(jié)語

通過以上分析，本文認(rèn)為語篇的銜接是具體的語義關(guān)系，體現(xiàn)語篇的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，是語篇的有形網(wǎng)絡(luò)。連貫是廣義的語義概念，體現(xiàn)語篇內(nèi)在的關(guān)聯(lián)意義，是語篇的無形網(wǎng)絡(luò)。二者都是語篇分析的重要組成部分，缺一不可。由于話語分析本身是一個涉及形式、語義、語用、認(rèn)知等多個方面的概念，所以在分析廣告語篇時需要從深層結(jié)構(gòu)和淺層結(jié)構(gòu)兩個方面進(jìn)行綜合考慮。根據(jù)本文的研究，廣告語篇的銜接如下特點(diǎn)：1.廣告語常用諧音、押韻的銜接手段使廣告瑯瑯上口，好讀易記；2.廣告語多采用詞匯復(fù)現(xiàn)和詞匯搭配的銜接手段來銜接語篇；3.廣告語言具有簡潔高效的特點(diǎn)，因此采用大量的省略、替代、照應(yīng)等語法銜接手段來精簡篇幅；4.廣告語言多采用比喻、擬人、排比等修辭手法，體現(xiàn)出廣告語篇生動形象的特點(diǎn)。廣告語篇的連貫有如下特點(diǎn)：1.多通過線性連貫和整體連貫構(gòu)成篇內(nèi)連貫；2.常通過語境和語用的方式構(gòu)成篇外連貫。

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Abstract： Based on the discourse analysis theories， this thesis is intended to carry out analyses on the characters of the cohesion and coherence in advertising texts， find that the characters of the cohesion in advertising texts are to be enumerated： 1. Advertisements usually use cohesive devices such as partial tone and rhyming. 2.Advertisements often use the cohesive devices like lexical reiteration and lexical collocation to cohere.3. The advertising language is very compact and efficient ， so it use many grammatical devices like ellipsis ﹑substitution and reference to abridge the length.4.The advertising language often use many rhetorical devices to incarnate the lifelikeness of the advertising texts. The characters of the coherence in advertising texts are listed bellow： 1. There are linear coherence and unitary coherence in the texts.2.There are contextual devices pragmatics devices outward the texts.

Key words： advertising texts； cohesion； coherence； discourse analysis