武晉原

（新鄉(xiāng)學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，河南 新鄉(xiāng)453003）

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，一種新的廣告購買方式——程序化購買逐漸為人們所了解?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的廣告程序化購買與傳統(tǒng)的廣告購買方式不同，廣告程序化購買一方面給數(shù)字媒介廣告的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，另一方面也對(duì)數(shù)字媒介廣告的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)前，研究廣告程序化購買具有重要的意義。

一、廣告程序化購買概述

（一）廣告程序化購買的定義

廣告程序化購買就是基于自動(dòng)化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)進(jìn)行的廣告投放，廣告程序化購買通常依賴于需求方平臺(tái)和廣告交易平臺(tái)，借助實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)兩種交易方式來實(shí)現(xiàn)［1］。簡單地說，廣告程序化購買就是依托計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析而實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)廣告采買。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年發(fā)布的第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，網(wǎng)民人數(shù)同比增長了3951萬［2］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)開展的廣告運(yùn)作也有了更為廣闊的市場(chǎng)。

目前，我國廣告程序化購買還處于起步階段，不少廣告主對(duì)廣告程序化購買不夠重視，視頻廣告購買在很大程度上還依賴于傳統(tǒng)的模式。

（二）廣告程序化購買的方式

廣告程序化購買的主體有四個(gè)，分別是廣告主、需求方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)媒體。當(dāng)廣告主有廣告需求時(shí)，就將自己的信息放在需求方平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)媒體則會(huì)把廣告流量資源放在廣告交易平臺(tái)上。當(dāng)受眾訪問某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，媒體服務(wù)平臺(tái)向廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問訊號(hào)，廣告交易平臺(tái)則向需求方平臺(tái)發(fā)送競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，同時(shí)提供媒體類型、設(shè)備型號(hào)、地理位置等基礎(chǔ)信息。經(jīng)過數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的分析，廣告位的信息會(huì)發(fā)送到需求方平臺(tái)上，需求方平臺(tái)管理者便根據(jù)這些信息來決定給此受眾推送什么樣的廣告并對(duì)此進(jìn)行競(jìng)價(jià)，目標(biāo)用戶將在平臺(tái)上看到出價(jià)者的信息。上述復(fù)雜的操作全部依托計(jì)算機(jī)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來完成，耗時(shí)僅100毫秒。

以上所述為廣告程序化購買的一般流程，為了方便媒體管理廣告資源，增加廣告收入，在程序化購買中也存在為出價(jià)較高的廣告主優(yōu)先設(shè)置廣告位的情況。

目前，廣告程序化購買通常有實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)兩種交易方式。

1.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

這種交易方式的特點(diǎn)是先運(yùn)用第三方技術(shù)在網(wǎng)站上對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析，然后出價(jià)。也就是說，如果應(yīng)用這種模式，那么在每一次廣告投放之前都有用戶分析、競(jìng)價(jià)等環(huán)節(jié)。這種模式可以確保針對(duì)有意義的受眾出價(jià)和曝光，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

2.非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

由于網(wǎng)絡(luò)媒體要保證自身優(yōu)勢(shì)資源的利潤，國內(nèi)很多網(wǎng)站也會(huì)采用程序化優(yōu)選購買模式，這種模式又被稱為私有程序化購買模式。在這種模式下，互聯(lián)網(wǎng)媒體會(huì)把自己的高端廣告位優(yōu)先賣給特定的廣告主。即通過在程序化購買時(shí)設(shè)置優(yōu)先級(jí)別，將這些廣告位優(yōu)先分配給事先確定的廣告主［3］。

二、視頻廣告程序化購買的特點(diǎn)

（一）個(gè)性化投放

傳統(tǒng)的視頻廣告投放程序是廣告主先購買媒體時(shí)段或者網(wǎng)絡(luò)廣告位，然后將廣告投放至電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站。廣告程序化購買由大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，廣告實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)播出，廣告的針對(duì)性大大增強(qiáng)了。

在程序化購買模式下，廣告主只需要上傳一定數(shù)量的廣告素材，在鎖定了目標(biāo)受眾之后，需求方平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)就會(huì)根據(jù)用戶的屬性自動(dòng)生成創(chuàng)意并反饋給用戶。這就意味著廣告實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意動(dòng)態(tài)化，即使是同一用戶，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)所看到的關(guān)于同一品牌的廣告也可能是不一樣的。

（二）精準(zhǔn)化投放

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)上的每一次點(diǎn)擊行為都被記錄下來。網(wǎng)站對(duì)上網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以獲取智能終端使用者的信息，這些信息主要包括性別、興趣、消費(fèi)水平等。通過對(duì)這些信息進(jìn)行分析，需求方平臺(tái)能夠迅速鎖定目標(biāo)用戶，然后設(shè)法讓目標(biāo)用戶在合適的時(shí)間看到合適的廣告，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。在信息碎片化的時(shí)代，廣告程序化購買能夠幫助廣告主迅速準(zhǔn)確地獲取目標(biāo)用戶特征“碎片”，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)化管理，從而實(shí)現(xiàn)廣告的一對(duì)一傳播。

實(shí)現(xiàn)廣告程序化購買可以避免出現(xiàn)受眾被強(qiáng)制觀看廣告的情況。由于廣告投放主要基于受眾的個(gè)性和上網(wǎng)習(xí)慣，一些受眾會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，這種廣告投放形式可以弱化受眾的逆反心理［4］。

三、視頻廣告程序化購買的操作

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)量大大減少，即便如此，電視媒體仍然是視頻廣告投放最為集中的地方。央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）在2015年發(fā)起了一項(xiàng)在線調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，我國84%的廣告主認(rèn)為，2016年最重要的媒體依然是電視［5］。在我國，電視媒體上視頻廣告的投放主要基于傳統(tǒng)的媒介購買模式。在這種購買模式下，廣告主只能通過“廣撒網(wǎng)”的方式來獲得廣告?zhèn)鞑ァ懊妗钡膬?yōu)勢(shì)。廣告主支付了巨額廣告費(fèi)，但在很多時(shí)候廣告卻投向了無效的受眾。因此，實(shí)現(xiàn)視頻廣告程序化購買是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，應(yīng)當(dāng)做好三個(gè)方面的工作。

（一）重視廣告創(chuàng)意

廣告程序化購買依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)，但這并不意味著可以忽視廣告創(chuàng)意。只有創(chuàng)意和技術(shù)并重，才能充分發(fā)揮廣告程序化購買的優(yōu)勢(shì)。

首先，要增加創(chuàng)意素材的數(shù)量。傳統(tǒng)的視頻廣告通常只需要將一個(gè)創(chuàng)意展示給受眾，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告程序化購買則需要較多的創(chuàng)意素材，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出目標(biāo)用戶需要的產(chǎn)品。

其次，要增強(qiáng)創(chuàng)意的互動(dòng)性。大數(shù)據(jù)技術(shù)給廣告設(shè)計(jì)提供了便利條件，增強(qiáng)創(chuàng)意的互動(dòng)性有利于消費(fèi)行為的產(chǎn)生。比如，現(xiàn)在頗受歡迎的H5小游戲就充分利用了受眾喜愛游戲的心理。

（二）加強(qiáng)跨屏互動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各種智能終端設(shè)備的問世，使視頻廣告?zhèn)鞑膯纹習(xí)r代進(jìn)入多屏?xí)r代。隨著媒體環(huán)境的變化，受眾的注意力被不同的媒體所吸引，很多用戶在使用手機(jī)的同時(shí)可能還在使用電腦，注意力碎片化是這一時(shí)代的顯著特征。在這種情況下，僅僅掌握用戶一種終端的使用情況是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告設(shè)計(jì)者必須對(duì)用戶多種終端的使用情況進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告的科學(xué)投放［6］。

（三）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享

目前，我國各大媒體掌握的數(shù)據(jù)尚未完全實(shí)現(xiàn)共享。騰訊擁有用戶的社交數(shù)據(jù)，阿里巴巴擁有用戶的電商行為和影音偏好數(shù)據(jù)，百度擁有用戶的搜索數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)缺乏整合，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)和投放在很多時(shí)候都是盲目的，一些規(guī)模較小的需求方平臺(tái)甚至無法獲得大型互聯(lián)網(wǎng)媒體的數(shù)據(jù)。無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是當(dāng)前阻礙視頻廣告程序化購買的主要因素。今后，規(guī)模較大的需求方平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)法融合各大媒體的資源，真正將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于廣告的程序化購買。

國內(nèi)已經(jīng)有一些需求方平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)資源整合方面進(jìn)行了嘗試，比如品友互動(dòng)已經(jīng)完成了與優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、愛奇藝、樂視、風(fēng)行、暴風(fēng)影音、小米移動(dòng)廣告、微信公眾號(hào)的流量對(duì)接，這將為實(shí)現(xiàn)視頻廣告程序化購買提供便利［7］。

今天，視頻廣告市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，視頻廣告程序化購買是大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)巨頭高度重視視頻廣告程序化購買業(yè)務(wù)。谷歌在2014年6月初就推出了Partner Select視頻程序化購買項(xiàng)目。視頻廣告程序化購買有利于廣告資源的合理利用。

四、視頻廣告程序化購買需要注意的問題

（一）打破數(shù)據(jù)壟斷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)作

實(shí)現(xiàn)視頻廣告程序化購買的前提是有豐富的數(shù)據(jù)資源。數(shù)字化媒體廣告位數(shù)據(jù)、用戶訪問數(shù)據(jù)等都來自網(wǎng)站，這類數(shù)據(jù)大多掌握在百度、阿里巴巴、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多沒有向社會(huì)公開所有的數(shù)據(jù)，也沒有做數(shù)據(jù)整合的工作，在這種情況下數(shù)據(jù)無法充分發(fā)揮作用，影響到視頻廣告程序化購買工作的開展。

數(shù)據(jù)共享是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征，數(shù)據(jù)庫的全面開放是實(shí)現(xiàn)視頻廣告程序化購買的基礎(chǔ)。當(dāng)前，要積極促進(jìn)數(shù)據(jù)整合，營造良好的外部環(huán)境，推動(dòng)視頻廣告程序化購買實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（二）發(fā)揮廣告代理公司的作用，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)作

在新媒體時(shí)代，很多廣告主不再選擇與廣告代理公司進(jìn)行合作，而是自己聯(lián)系程序化交易平臺(tái)或者網(wǎng)站。目前，淘寶已經(jīng)對(duì)外公開了50%的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷、土豆都推出了程序化購買系統(tǒng)，這為廣告主繞過廣告代理公司直接進(jìn)行廣告投放提供了便利條件。

在廣告業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了媒體和廣告主之間的媒介——廣告代理公司。在視頻廣告程序化購買時(shí)代，廣告代理公司依然能夠發(fā)揮重要的作用。對(duì)于廣告主來說，廣告代理公司可以幫助它們整合數(shù)據(jù)資源，并對(duì)資源進(jìn)行篩選。對(duì)于網(wǎng)站（特別是中小網(wǎng)站）來說，廣告代理公司的存在可以使它們省去設(shè)置程序化購買部門的成本。廣告代理公司作為專業(yè)提供市場(chǎng)營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其職責(zé)是幫助企業(yè)策劃和評(píng)估廣告宣傳項(xiàng)目，并推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施。廣告代理公司的工作人員有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橛脩籼峁┳顑?yōu)的廣告投放策略。

今后，實(shí)力較強(qiáng)的廣告代理公司可以嘗試收購互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司以進(jìn)一步增強(qiáng)自身的實(shí)力，而那些實(shí)力較弱的廣告代理公司可以采取與技術(shù)公司開展業(yè)務(wù)合作的方式實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和資源共享。

（三）確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性，保障廣告位的質(zhì)量

網(wǎng)站以及視頻廣告程序化購買服務(wù)提供商所提供的數(shù)據(jù)直接影響到廣告投放的時(shí)間和位置，進(jìn)而影響到廣告投放的效果。一些網(wǎng)站為了吸引用戶而在數(shù)據(jù)上作假，導(dǎo)致廣告主所得到的數(shù)據(jù)沒有參考價(jià)值。此外，視頻廣告程序化購買服務(wù)提供商為了吸引用戶，有時(shí)也會(huì)有意把數(shù)據(jù)做大。這種數(shù)據(jù)造假行為一旦被發(fā)現(xiàn)，就會(huì)影響雙方的合作。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，視頻廣告程序化購買業(yè)務(wù)的健康開展有賴于數(shù)字媒體、廣告代理公司和廣告主三方的真誠合作，因此，必須嚴(yán)厲打擊數(shù)據(jù)造假行為。

在視頻廣告程序化購買中，如何獲得優(yōu)質(zhì)廣告位也是廣告主關(guān)心的問題。由于視頻廣告程序化購買依賴的是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的自動(dòng)匹配，因此會(huì)出現(xiàn)知名品牌商品的廣告與低俗廣告被安排在一起的情況。對(duì)于廣告主來說，廣告位安排不當(dāng)會(huì)損害品牌的形象，降低品牌的價(jià)值。今后，媒介提供方、廣告交易平臺(tái)和需求方平臺(tái)都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理力度，營造良好的視頻廣告程序化購買環(huán)境。

［1］ 艾瑞咨詢.2014中國移動(dòng)程序化購買行業(yè)報(bào)告［J］.廣告人，2014（11）：130-136.

［2］ CNNIC：2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)［EB/OL］.（2016-01-22）［2017-06-06］.http://www.199it.com/archives/432626.html.

［3］ 陳漢德.基于大數(shù)據(jù)分析處理的DSP廣告平臺(tái)［J］.電子世界，2014（10）：6-7.

［4］ 黃杰.大數(shù)據(jù)時(shí)代程序化購買廣告模式研究［J］.新聞知識(shí)，2015（4）：58-60.

［5］ 2015年中國最愛打廣告的公司如何推銷自己？［EB/OL］.（2015-05-12） ［2017-06-06］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_ed7921200102vivx.html.

［6］ 王佳煒，楊艷.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代程序化廣告的全景匹配［J］.當(dāng)代傳播，2016（1）：92-96.

［7］ 廖秉宜.中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與對(duì)策［J］.新聞界，2015（24）：43-46.