聶衛(wèi)紅?王海

摘 要 論文從傳播學的角度分析公共圖書館閱讀推廣的特點及目前公共圖書館閱讀推廣創(chuàng)新的實踐，闡述了數(shù)字環(huán)境下基于傳播學視野的公共圖書館閱讀推廣方式創(chuàng)新的啟示：延展閱讀推廣的傳播內(nèi)容，加強閱讀推廣的傳播力度，創(chuàng)建場景式閱讀推廣新模式。

關(guān)鍵詞 閱讀推廣 數(shù)字環(huán)境 傳播學

分類號 G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.11.007

隨著現(xiàn)代社會對閱讀的重視程度持續(xù)上升，閱讀推廣已成為圖書館的重要工作內(nèi)容。而數(shù)字環(huán)境下，各種科技傳播手段和方式的應(yīng)用催生了眾多超越空間和時間的以知識提供甚至是獨創(chuàng)知識為特征的閱讀網(wǎng)站和平臺，構(gòu)建了開放獲取、全民參與的社會閱讀環(huán)境，培養(yǎng)了新一代的用戶行為和習慣，也使公共圖書館閱讀推廣面臨更為復雜的環(huán)境?；诖?，為了讓用戶了解公共圖書館的資源優(yōu)勢、知識再組織及服務(wù)能力，提升其用戶體驗和滿意度，不斷創(chuàng)新閱讀推廣方式成為圖書館的一項關(guān)鍵工作。

1 公共圖書館閱讀推廣的傳播學特點

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學[1]。由于傳播是人的一種基本社會功能，所以傳播學與眾多社會科學關(guān)系密切，具有明顯的跨學科研究特點。

傳播學中的經(jīng)典模型——拉斯韋爾的5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個方面闡釋了社會信息傳播過程中的結(jié)構(gòu)和特征。本文擬根據(jù)5W的特征來分析公共圖書館閱讀推廣的特點，尋找閱讀推廣創(chuàng)新的新思路。

（1） 從傳播主體來看，公共圖書館閱讀推廣的傳播主體是多元的。就單個公共圖書館來講，圖書館是主要的傳播主體，乃至館內(nèi)的各部門、職工個人，都可以是閱讀推廣的傳播主體。

（2） 從傳播內(nèi)容來看，一切能引起公眾對公共圖書館知曉度、美譽度的資源，都可以作為傳播內(nèi)容，包括公共圖書館的資源、服務(wù)、空間與設(shè)施，以及各部門及工作人員的善、優(yōu)、美?！吧啤敝傅氖菣?quán)力行為主體對待他人（尤其是對待權(quán)力行為客體時） 表現(xiàn)出來的正面態(tài)度;“優(yōu)”指的是權(quán)力行為主體把自己的事情做得很好;“美”指的是權(quán)力行為主體對理想、價值觀、使命的追求。

（3） 從傳播渠道來看，公共圖書館閱讀推廣傳播呈現(xiàn)多渠道的特點，包括大眾傳播、人際傳播、群體和組織傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播。紙媒、電視臺、廣播屬于大眾傳播渠道;工作人員與讀者之間的人際傳播渠道;圖書館學會、相關(guān)會議屬于群體和組織傳播渠道;而網(wǎng)站、微信等社交平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。

（4） 從傳播受眾來看，公共圖書館的服務(wù)人群、政府及其相關(guān)者是傳播的目標對象。這些目標對象對公共圖書館閱讀推廣的內(nèi)容需求度、敏感度不一。一般來說，技術(shù)環(huán)境變化首先影響到個人的行為和習慣，公共圖書館閱讀推廣方式要順應(yīng)用戶個人的閱讀行為變化。

（5） 從傳播效果來看，對受眾的影響是分層次的?？梢越梃b營銷上的AIDA模型[2]，從“注意——興趣——喜歡——行動”四個方面來評估閱讀推廣的傳播。數(shù)字環(huán)境下，網(wǎng)站、微信等社交平臺類宣傳更容易從關(guān)注者的數(shù)量、點贊、評論等數(shù)據(jù)評估注意、興趣、喜歡的程度。

綜上所述，公共圖書館閱讀推廣作為一個傳播過程，圖書館不僅需要注重各環(huán)節(jié)中的工作內(nèi)容，更應(yīng)順應(yīng)傳播渠道的變化，在傳播內(nèi)容、傳播對象等方面積極探索創(chuàng)新。

2 目前公共圖書館閱讀推廣創(chuàng)新實踐

2.1 完善傳播平臺，擴大公共圖書館傳播渠道

（1） 豐富圖書館形象展示的平臺和載體。除了利用用戶已習慣的宣傳欄、板報、報紙、電視、廣播等信息傳播方式展示公共圖書館的服務(wù)和活動之外，還必須加強科技與文化的結(jié)合，提升傳播技術(shù)的裝備水平，全面提高閱讀推廣傳播的精度與速度。在完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)建設(shè)的基礎(chǔ)上，盡可能在地方重要新聞網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站開設(shè)城市閱讀之聲頻道、建立專門網(wǎng)頁，并利用微信、博客、微博、播客和QQ群等網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，將圖書館的精神理念、職能價值用更為具體的數(shù)字、服務(wù)、活動、案例等展現(xiàn)，取得網(wǎng)絡(luò)用戶的信任與理解，提升圖書館的影響力和傳播力。

與傳統(tǒng)媒體平臺相比，微博、微信在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播對象、傳播速度、傳播效果和傳播范圍等方面具有簡短、靈活、快速的特征。例如， 杭州圖書館利用官方微博將閱讀推廣活動從線下搬到線上，建立微信公眾號進行館內(nèi)活動信息發(fā)布和特色服務(wù)推薦，同時鼓勵各服務(wù)部門、分館建立微信公眾號提供閱讀推廣活動信息。據(jù)統(tǒng)計，2015年通過微信公眾號報名參加活動的占到全館推廣總數(shù)的86.8%。

（2） 努力搭建對外宣傳交流平臺，推動圖書館閱讀推廣走出業(yè)界、走出地方，擴大公共圖書館的對外影響力，成為城市文化影響力的重要方面。文化因其開放性、流動性而充滿生命力。公共圖書館閱讀推廣實質(zhì)上是閱讀文化、閱讀生活的推廣，倡導閱讀成為一種時尚，需要閱讀推廣的方式更加靈活、更接地氣，目前多以文藝活動的形式走向市民，自創(chuàng)或邀請專業(yè)創(chuàng)作力量深入圖書館體驗生活，指導創(chuàng)作。此外，公共圖書館經(jīng)常開展地區(qū)間的文化交流活動，積極參加全國性的文化交流活動，通過工作經(jīng)驗交流、訪問交流、學術(shù)論壇等多種形式，全方位立體化提升其閱讀推廣的傳播力，拓展閱讀推廣展示空間[3]。

2.2 順應(yīng)用戶需求變化，開展閱讀關(guān)懷

閱讀關(guān)懷是人文關(guān)懷的一種。閱讀關(guān)懷包括讀者的閱讀興趣、公共閱讀環(huán)境、閱讀關(guān)注及閱讀隱私等內(nèi)容，是前閱讀關(guān)懷、閱讀關(guān)懷及后閱讀關(guān)懷等循環(huán)的過程[4]。

（1） 采用用戶喜愛的形式。在讀圖時代，漫畫、視頻作為傳播媒介與文字相比，天然地契合人類的興趣和喜好。因此，教育教學及傳播業(yè)廣泛以視聽媒介作為有效學習和傳播的工具。當前，全媒體環(huán)境為人類帶來傳播媒介的新潮流，公共圖書館可迎合用戶多樣化的讀圖喜好，開展集展覽、講座、視頻播放、新媒體閱讀體驗等于一體的模式，豐富閱讀推廣的內(nèi)容和形式。例如，在宣傳服務(wù)內(nèi)容、制度規(guī)范，引導文明行為等的過程中，公共圖書館選擇用戶喜聞樂見、易于接受的傳播媒介，營造輕松、有趣、正向的閱讀環(huán)境。

（2） 建設(shè)泛閱讀空間?！胺洪喿x空間”是一種平滑空間，將人們的閱讀行為融入生活中的各個部分，通過各種正式與非正式的閱讀、學習活動打破行為和空間的界限[5]。當前共公圖書館開展的泛閱讀空間活動可在用戶集中的地方如地鐵、商場、公園等開展系列專題閱讀推廣活動，進行圖書漂流、推薦書單、各國相關(guān)行業(yè)歷史展覽、數(shù)字閱讀體驗等;在條件許可的地方建立流動圖書取閱點，采用RFID技術(shù)，刷卡進入、自助借還;圖書館還可號召市民通過照片、短視頻全方位記錄讀者活動全程，拍攝公共場合閱讀場景的活動，并發(fā)布在微信、微博、網(wǎng)站、電視等多種媒體上，營造閱讀無處不在的人文氛圍，優(yōu)化社會閱讀環(huán)境。

2.3 創(chuàng)新傳播手段，打造以地區(qū)文化為特色的閱讀推廣品牌

（1） 將新媒體技術(shù)融入實體文化空間中。公共圖書館是城市文化新地標，其豐富的文獻信息收藏，尤其是具有地方特色文獻的收藏與各種知識傳播活動使閱讀產(chǎn)生了新的意義，一種城市文化生活的意義和歸屬感。在公共圖書館開展閱讀活動，同時通過新傳播技術(shù)，利用二維碼，掃一掃就可聽到相關(guān)音頻、文字與圖片介紹，實現(xiàn)實體空間與虛擬空間的融合;把地方文獻典籍中著名的建筑、地點、歷史、文化、記憶通過各種媒介方式融合在一起，使市民可以隨時隨地傾聽觀看，流動的文化展示了城市的魅力。

（2） 將傳播地方文化與開放交流相結(jié)合。公共圖書館不僅要整理、開發(fā)、傳播自身收藏的具有地方特色的典籍資料，還要走出館外，收集散落在民間的各種地方文獻，包括有關(guān)地方名人的專著、論文、譜牒、碑刻（拓）、畫像、錄像帶、錄音帶、光盤、圖片資料、資料匯編、會議資料、?？⒊晒麉R編、冊頁、照片、書畫作品、郵票等各種資料，形成多樣化的傳播資源，打造獨特的地方節(jié)點，培養(yǎng)地方認同;開展集地方戲劇、音樂作品欣賞、有關(guān)創(chuàng)作背景和來源、圖書推薦、評論一體的閱讀推廣活動;邀請國內(nèi)外文化名人、精英人才到館演講參觀，擴大傳播范圍，提升城市文化影響力。

（3） 以體驗為核心的復合文化實踐。當今社會是媒介融合的時代，不僅僅是媒介形態(tài)的融合，更重要的是媒介與城市社會生活的交融。圖書館應(yīng)順應(yīng)時代，建立包括社會各個階層市民的微信群、服務(wù)公眾號，編制地方文學刊物，發(fā)布活動信息，推薦書刊、網(wǎng)站，交流閱讀與寫作經(jīng)驗，展示讀者作品等，將圖書館服務(wù)延展到線上;在地方名人故居，邀請知名作家或?qū)＜覍W者，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式朗讀名人名作或歷史故事，重溫經(jīng)典，再現(xiàn)歷史。

2.4 將閱讀推廣活動的效果作為重要的衡量標尺

公共圖書館閱讀推廣的目的是不斷提升廣大市民的文化素養(yǎng)。數(shù)字環(huán)境下，圖書館的服務(wù)活動已超越圖書館的實體空間在社會擴散，為避免嘉年華式熱鬧之后的空洞，必須及時對活動效果及反饋進行梳理，改進提升相關(guān)業(yè)務(wù)工作和服務(wù)。比如濟南市圖書館策劃開展的濟南市童聲書韻誦讀大賽。首屆大賽后，濟南市圖書館將選手作品編輯成書，并舉辦誦讀培訓、家庭閱讀指導等后期跟進工作。第二屆童聲誦讀大賽創(chuàng)新了活動形式，增加了線上視頻報送;增加了集體誦讀類別“我是經(jīng)典誦讀傳播人”簽名，及專業(yè)老師點評;鼓勵以家庭為單位創(chuàng)作歌頌新時代的原創(chuàng)作品等內(nèi)容，使活動與活動主旨、活動效益相得益彰;大賽全程現(xiàn)場直播，通過點擊量、評論量及“最受歡迎人氣選手”線上投票活動傾聽到選手及社會的反饋。

3 基于傳播學視野的公共圖書館閱讀推廣創(chuàng)新啟示

3.1 全面梳理圖書館工作，延展閱讀推廣的傳播內(nèi)容

從傳播學的角度，對傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進行全方面、多角度的思考，可以發(fā)現(xiàn)在傳播渠道暢通的情況下，傳播內(nèi)容決定了受眾對信息的接受度。延展閱讀推廣的內(nèi)容，明確閱讀推廣不僅是推廣閱讀的一種形式，更是圖書館各項工作與社會連接的平臺，是推動閱讀推廣創(chuàng)新的重要方面。

首先，公共圖書館的所有工作都是圍繞閱讀展開，閱讀推廣活動旨在吸引讀者對閱讀的關(guān)注，提高對圖書館的認知度;業(yè)務(wù)拓展旨在開發(fā)特色資源，引領(lǐng)閱讀方向;服務(wù)創(chuàng)新舉措則主要圍繞如何使讀者更方便地獲取圖書館的資源，提升閱讀體驗。因而，對業(yè)務(wù)工作與服務(wù)創(chuàng)新的宣傳也是閱讀推廣。其次，目前閱讀推廣已成為圖書館的核心工作。隨著市民閱讀觀念的進步，圖書館業(yè)務(wù)拓展和服務(wù)創(chuàng)新的宣傳，將進一步加深市民對圖書館促進文化傳承和文化創(chuàng)新作用的認知，有利于增強讀者的黏性，提高其服務(wù)滿意度。因而，延展圖書館閱讀推廣的內(nèi)涵和形式，契合了新時期市民對閱讀及對公共圖書館的新需求，契合了圖書館事業(yè)發(fā)展的趨勢。

3.2 積極應(yīng)用新技術(shù)，加強閱讀推廣的傳播力度

2016年11月至2017年8月，復旦大學信息與傳播研究中心“新媒體視頻平臺用戶行為和生活方式調(diào)查”項目組與百視通網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)發(fā)展有限公司合作，在全國范圍內(nèi)開展有關(guān)“新技術(shù)環(huán)境下IPTV用戶行為與生活方式”的研究項目，結(jié)果顯示，從每天媒介接觸的小時數(shù)看，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)，IPTV用戶的媒介接觸頻率排序依次是手機上網(wǎng)（2.7小時）>電視（1.92小時）>電腦上網(wǎng)（1.77小時）>廣播（1.72小時）>雜志（1.64小時）>報紙（1.53小時）。使用手機上網(wǎng)已成為受訪者獲取信息、尋求娛樂的第一媒介接觸方式[6]。2017年6月6日，凱度kantar《2017中國社交媒體影響報告》也顯示，隨著以手機為核心的移動終端的使用，用戶社交行為明顯增加，除了專門的社交平臺，如微信、微博、QQ，其它如論壇、視頻網(wǎng)站等也增加了社交功能[7]。

因此，數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，公共圖書館的閱讀推廣方案設(shè)計需要考慮新技術(shù)及交互工具的強大傳播功能。不僅是數(shù)字閱讀，更重要的是利用網(wǎng)絡(luò)和各種交互平臺，將鼓勵閱讀與學習利用新技術(shù)相結(jié)合，比如策劃青少年閱讀推廣活動時，可以在傳統(tǒng)征文比賽的基礎(chǔ)上，讓青少年制作并上傳視頻來推薦一本書，并鼓勵他們在社交平臺上向別人推薦圖書[8]。

3.3 以用戶為中心，創(chuàng)建場景式閱讀推廣新模式

按傳統(tǒng)的理念，傳播受眾是被動的。但事實上，傳播的成功，遠非信息送達受眾那么簡單，特別是新媒體時代，用戶的主動性在傳播過程中起到至關(guān)重要的作用。了解用戶、研究用戶、用戶體驗，成為決定傳播成功的必需環(huán)節(jié)。對于閱讀推廣來說，活動越靠近用戶，越能帶給用戶好的體驗，越能使用戶產(chǎn)生閱讀的沖動，實施閱讀的行動，即最終達到最好的傳播效果。

傳統(tǒng)圖書館借書區(qū)、閱讀室分隔的場景功能單一，形式固化，與現(xiàn)代用戶的需求相差甚遠。溫馨的布局、敞亮的空間，便捷的借閱、豐富的文化活動、輕松休閑的氛圍成為吸引現(xiàn)代用戶的圖書館場景。圖書館建立在公園、商場、地鐵站、社區(qū)等場所的現(xiàn)代書房，其環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)計精巧、藏書優(yōu)質(zhì)且有無線網(wǎng)覆蓋;無人值守的24小時自助圖書館;配備多種現(xiàn)代化設(shè)備和自動化管理軟件的汽車流動圖書館等，為市民提供了多樣化、方便、現(xiàn)代的閱讀體驗。場景可大可小，可以在館內(nèi)布局，也可以安置在館外，是擴大圖書館閱讀推廣效果的有力載體。如，北京海淀區(qū)圖書館（北館） 把帳篷搬到圖書館的創(chuàng)意。由于帳篷產(chǎn)生了一個意想不到的效果——讓閱讀空間多了幾分私密性，哺乳期媽媽可以放心在帳篷里給寶寶哺乳，不少媽媽們也成了這種隨性讀書方式的粉絲?；顫姾脛拥男∽x者們常常鉆到小帳篷里玩一陣，再拿起書讀上幾句。這樣活潑有趣的閱讀環(huán)境有助于培養(yǎng)小讀者的讀書興趣[9]。2016年世界讀書日，杭州圖書館舉辦了以“圖書館之夜”為主題的閱讀推廣活動。此次活動與眾不同的地方在于活動地點的選擇——被設(shè)計成天井的圖書館大廳，利用大廳獨有的多層空間效果，由讀者、圖書館員、嘉賓共同演繹作品營造了一個非同一般的藝術(shù)場景。同時，杭州圖書館還將各個主題分館的特色服務(wù)搬到現(xiàn)場，讓市民通過參與、體驗、互動的形式，多角度認識各個分館的不同功能與特點，全方位傳播了全民閱讀的理念。多種基于現(xiàn)代技術(shù)環(huán)境、契合不同讀者需求的圖書館場景，讓閱讀成為一種時尚的生活方式，推進了數(shù)字環(huán)境下圖書館閱讀推廣創(chuàng)新的步伐。

參考文獻：

[ 1 ]傳播學[EB/OL].[2018-04-27].https：//baike.so.com/doc/4482167-4691272.html.

[ 2 ]劉瀾.中國的文化軟實力有多大[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：30-200.

[ 3 ]董昕.江蘇公安文化軟實力發(fā)展現(xiàn)狀與提升策略：以鹽城平安文化建設(shè)為例[J].江蘇警官學院學報，2013（5）：82-86.

[ 4 ]王知津，宋正凱.基于人文精神的圖書館閱讀關(guān)懷[J].中國圖書館學報， 2006（6）：12-14，44.

[ 5 ]羅惠敏.圖書館“泛閱讀空間”研究[J].圖書館論壇， 2015（3）：30-35.

[ 6 ]復旦信息與傳播研究中心：媒介融合正在重塑社會公共文化生活[EB/OL].[2018-04-27].http：//news.sina.com.cn/o/2018-04-21/doc-ifznefkh1072233.shtml.

[ 7 ]凱度：《2017中國社交媒體影響報告》[EB/OL].[2018-04-27].http：//b2b.toocle.com/detail--6407341.html.

[ 8 ]趙俊玲，郭臘梅，楊紹志.閱讀推廣：理念.方法.案例[M].北京：國家圖書館出版社，2013：6，121.

[ 9 ]北京海淀：圖書館撐起閱讀小帳篷創(chuàng)造舒適閱讀環(huán)境[EB/OL].[2018-04-25].http：//www.wenming.cn/dfcz/bj/201804/t20180423_4662548.shtml.