李夢楠

摘 要 4I原則是市場營銷原則在網(wǎng)絡時代的發(fā)展，論文以4I原則為指引，運用文獻調研法和案例分析法，對上海交通大學圖書館和大連外國語大學圖書館的嵌入式學科服務實踐從趣味性、互動性、個性化、利益性方面進行分析，以指導嵌入式學科服務的推廣和可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞 嵌入式學科服務4I營銷原則 高校圖書館

分類號 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.11.006

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，隨著無線網(wǎng)絡技術、計算機通訊技術、新媒體技術的普及，以及大數(shù)據(jù)、E-learning、E-research的產生，不僅為高校圖書館嵌入式學科服務的深入性、互動性、利益性、創(chuàng)新性發(fā)展帶來了便利，而且隨著信息獲取渠道的增加，高校圖書館面臨著各種信息服務機構強有力的競爭?？梢哉f，在大數(shù)據(jù)背景下，當前高校圖書館處于機遇與挑戰(zhàn)并存的階段，高校圖書館的嵌入式學科服務如何改變服務理念，找準定位，打破自身的尷尬境地，發(fā)揮其“不可取代”的價值，是目前高校圖書館亟待解決的時代性問題。因此本文將以服務營銷理論在網(wǎng)絡時代提出的4I原則為指南，分析總結優(yōu)秀案例的共性和問題，從實踐角度歸納出我國高校圖書館嵌入式學科服務的發(fā)展側重，以期為嵌入式學科服務的開展提供明確的方向。

1 嵌入式學科服務和4I營銷原則概述

1998年，清華大學圖書館學科館員制度的產生是我國學科服務的開端。學科服務推翻了圖書館傳統(tǒng)的“被動式”服務模式，強調主動滿足用戶需求，提供學習、教學、科研領域的全方位、立體化服務。而嵌入式學科服務是傳統(tǒng)學科服務在廣度和深度上的拓展和延伸，該服務以用戶為中心，不受時空限制地嵌入到物理和虛擬空間，針對用戶需求定制個性化信息，以學科為單位開展全面深入的學科服務，并在此基礎上進行館藏資源、組織機構、服務體系的重組和優(yōu)化，最終形成創(chuàng)新的運作模式[1]。嵌入式學科服務強調利用各種平臺和多樣化的手段，嵌入用戶的物理空間和虛擬空間，以提高用戶對圖書館服務的滿意度和忠誠度，創(chuàng)新圖書館服務的特色品牌。

根據(jù)文獻調研發(fā)現(xiàn)，目前我國僅有一部分高校圖書館在基于網(wǎng)絡平臺的嵌入式學科服務上取得了理想的效果，普遍存在服務普及程度不夠、用戶利用度不高等問題[2-3]。David Shumaker的研究認為，嵌入式學科服務最重要的成功因素就是營銷和推廣。20世紀90年代，美國市場營銷學家Don Schultz 提出趣味性、互動性、個性化和利益性的4I原則。4I原則是傳統(tǒng)營銷原則4P、4C、4R在網(wǎng)絡時代的發(fā)展，強調在服務過程中，以Web2.0為切入點，最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的無限可能性和娛樂性，增加服務的趣味性和吸引力;重視與用戶的緊密互動交流，以期形成長期穩(wěn)定的關系;準確定位和深入挖掘用戶需求，提供精準化服務;減少用戶的時間成本，增加知識收益，并減少服務主體的經濟成本，提高服務效果。筆者認為，這與高校圖書館嵌入式學科服務在本質上是一致的，可以說將4I原則應用于高校圖書館嵌入式學科服務實踐具有一定的理論依據(jù)。

截至2017年11月13日，筆者在中國知網(wǎng)以主題詞“嵌入式學科服務”或“嵌入式圖書館”進行模糊檢索，獲得論文902篇，在此基礎上增加主題詞“營銷”進行二次檢索，獲得論文8篇。此統(tǒng)計表明，目前學界就“嵌入式學科服務”的針對性、系統(tǒng)性研究已有了一定積累，但從營銷角度探究嵌入式學科服務發(fā)展的研究不多，僅有零星嘗試，其中不乏有益啟發(fā)和創(chuàng)意。

2 高校圖書館嵌入式學科服務的4I營銷原則案例研究

本文選取上海交通大學圖書館和大連外國語大學圖書館的嵌入式學科服務作為研究對象，運用4I原則對兩者進行分析比較。上海交通大學圖書館為機械與工程學院的兩門本科精品課程提供嵌入教學過程的學科服務[4]，大連外國語大學圖書館提供嵌入用戶科研的學科服務[5]，兩館服務側重不同但有所互補，對兩館進行研究具有一定的全面性，而且兩館都積極利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢提供服務，在本質上具有4I原則特征。

2.1 趣味性原則

趣味性在4I原則中被置于首位，體現(xiàn)了這一原則的重要性。Web2.0時代，在年輕用戶群體間最受歡迎的莫過于社交軟件、網(wǎng)絡游戲、購物網(wǎng)站等，它們吸引用戶甚至讓用戶沉迷其中無法自拔的根本在于其“好玩和獨特”的優(yōu)勢。因此，高校圖書館提供嵌入式學科服務時，應創(chuàng)新服務形式，全程貫穿趣味性原則以吸引用戶注意力，讓用戶記住并保持興趣、熱情甚至產生依賴。

上海交通大學圖書館開展了“迷你”課堂，利用課間10分鐘和移動學習終端，區(qū)別于傳統(tǒng)的教師講課的形式，運用小組討論、實際動手等教學方法，提供線上、線下相結合的信息素養(yǎng)課程。此外，該校圖書館還將課程講義、電子教參、參考視頻等資料編輯成Flash動畫形式，吸引用戶眼球。而大連外國語大學圖書館在服務形式創(chuàng)新和用戶吸引力上，沒有明確的規(guī)劃和實際行動，在趣味性和創(chuàng)新性上重視不夠，基本處于“無趣”階段。

有研究指出，許多學生認為高校圖書館開設的文獻檢索課內容枯燥[2]。此外，多數(shù)研究該領域實踐案例的文章都沒有提及各館是如何通過更有趣、更吸引用戶的方式提供服務的，這是4I營銷理論應用于嵌入式學科服務的重點，也是未來需努力的方向。

2.2 互動性原則

互動是網(wǎng)絡時代最突出的特征，其低成本和及時性是提高用戶參與度和忠誠度的關鍵因素。目前，多數(shù)提供嵌入式學科服務的高校圖書館都開始利用QQ、微信、微博、博客等社交平臺以及視頻會議等即時通訊技術，使嵌入式學科服務變得更加便利、實時，同時減少了圖書館的成本支出[6]。

上海交通大學圖書館的嵌入式學科服務強調學科館員、教師與助教的三方合作以及圖書館內各部門的合作，其互動方式有兩種，一是通過QQ、E-mail與教師、助教、學院進行線上溝通交流，二是通過“學院值班活動”，舉辦商討會等途徑進行面對面交流。而大連外國語大學圖書館在每學期期末收集用戶填寫的文獻需求申請，來評估嵌入式學科服務的效果。在嵌入式文獻傳遞服務中，該館與中國高校人文社會科學文獻中心（CASHL） 、中國高等教育文獻保障系統(tǒng)（CALIS） 以及全國外語院校圖書館聯(lián)盟共享文獻資源，來滿足用戶不斷增加的文獻信息需求。綜上所述，高校圖書館應該將網(wǎng)絡核心技術、各種在線通訊軟件嵌入互動的各個環(huán)節(jié)，以最大限度地提高服務的及時性、便利性，同時減少館員負擔。

2.3 個性化原則

Web2.0時代的網(wǎng)站就像“菜單”，用戶可自主選擇需要的“美食”。4I中個性化原則的運用要建立在對用戶需求的深入挖掘和準確定位的基礎上。由于新媒體內容的篩選以用戶個性化需求為標準，只有通過多途徑、長期、系統(tǒng)地獲取和分析用戶需求，才能提供更有針對性的嵌入式學科服務，促進服務創(chuàng)新，節(jié)省高校圖書館的人力、物力成本的同時，為嵌入式學科服務的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

上海交通大學圖書館允許教師利用本人校內賬號，在由圖書館帶頭與校內機構共建的在線教學參考系統(tǒng)中，添加所需資料名稱，對課程教師需求進行深入挖掘，了解到其需要的教學參考資料，而圖書館利用資源數(shù)字化、館際互借等方式提供所需資料的全文鏈接，并保證其及時更新，供師生隨時隨地獲取。而大連外國語大學圖書館在定題檢索服務上，以信息咨詢表單的形式，利用辦公軟件和OA主動推送給用戶，以滿足用戶個性化需求。在此基礎上還根據(jù)用戶需求的共性和個性化特征，采取綜合講座、院系講座、個別輔導等不同的培訓方式為用戶提供服務。通過比較發(fā)現(xiàn)，兩館都利用了網(wǎng)絡的優(yōu)勢深入挖掘用戶需求，提供個性化服務，但兩館均存在服務范圍過窄的問題，服務項目和手段有待拓展。

2.4 利益性原則

4I原則的利益性讓用戶從服務中得到好處，同時減少服務資源的浪費，增強學科服務的信譽度，實現(xiàn)用戶與圖書館的雙贏[7]。具體來說，即提高用戶獲取服務的便利性的同時，增加知識收益;減少圖書館經濟成本的同時，提高圖書館服務的效果和圖書館品牌的知名度。網(wǎng)絡時代為這一目標的實現(xiàn)提供了極大的可能性。

上海交通大學圖書館為課程教師提供FTP和個人云存儲軟件，方便其隨時隨地上傳和瀏覽教學資料;為學生提供Pad、PC、手機移動學習終端，可登陸課程網(wǎng)站、電子教參系統(tǒng)等，方便學生自主選擇學習時間和地點，增強學習的主動性和積極性，提高學習效率和效果。而大連外國語大學圖書館利用OA針對教師科研項目需求，收集館內外相關資料，主動推送給用戶，并追蹤用戶的科研信息需求。此外，在嵌入式文獻傳遞服務中，學科館員通過圖書館博客、辦公軟件將信息及時發(fā)送給用戶，館際互借館員確保文獻在一周內傳遞給用戶，有時兩天就能實現(xiàn)文獻館際傳遞。通過比較發(fā)現(xiàn)，兩館雖然嵌入式學科服務內容有所不同，但都在積極利用互聯(lián)網(wǎng)時代的便利性和普及性優(yōu)勢，以減少用戶接受服務的時間成本，滿足用戶學科服務需求。

3 4I營銷原則對高校圖書館嵌入式學科服務的啟示

目前，我國高校圖書館已具備較強的營銷意識，但營銷層面較淺，穩(wěn)定性和效果欠佳。為了有效提高嵌入式學科服務效能，各大高校圖書館應根據(jù)自身發(fā)展的實際情況，靈活運用4I原則，選擇性地將營銷策略寫入圖書館的戰(zhàn)略規(guī)劃中，同時，注重提高圖書館員的營銷素養(yǎng)，以期獲得更好的服務營銷效果[8]，打造圖書館“招牌”服務。

3.1 用趣味性吸引用戶，創(chuàng)新服務模式

目前，我國有些高校圖書館已率先從使用戶在接受服務的過程中獲得“樂趣”的角度提供服務，但僅限于基礎層次的學科服務，例如臺灣大學圖書館在信息素養(yǎng)教育課程中開展了12種游戲，使師生在教、學中都樂在其中，獲得了一致的好評[6]。清華大學圖書館將館藏資源融入豆瓣網(wǎng)、當當網(wǎng)等熱門在線閱讀網(wǎng)站，用戶訪問這些“娛樂”網(wǎng)站時可以了解本館館藏[9]。該館還推出了聊天機器人小圖，提供自動化、智能化的信息咨詢服務，吸引了用戶眼球[6]。各館應以此為借鑒，開發(fā)出本館的趣味性嵌入式學科服務。筆者認為，趣味性除了在服務形式體現(xiàn)有趣、創(chuàng)新外，嵌入式學科館員在與用戶的交流互動中，也要區(qū)別于傳統(tǒng)課堂上填鴨式的教學方式，以幽默的語言、開放的思維，讓用戶寓學于樂。

3.2 將互動貫穿學科服務全過程

筆者認為，在4I原則指導下，高校圖書館嵌入式學科服務的互動原則應包括互動交流和互動合作，且有效的互動模式應該是“線上為主，線下為輔”，以此形成良性循環(huán)。其中，互動交流以跟蹤用戶需求變化、對服務的評價反饋為主，以期形成口碑，并達到服務宣傳的目的，助力服務的可持續(xù)發(fā)展?；雍献鲬⒅匕l(fā)揮各方人員的專長，凝聚各方智慧與力量，提高嵌入式學科服務質量和效能。

3.3 深入挖掘用戶需求，提供個性化服務

為實現(xiàn)對用戶需求的深入挖掘和準確定位，高校圖書館可通過電子問卷和各種在線通訊工具等方式收集用戶需求信息和圖書館服務反饋信息，建立用戶需求檔案，提高服務的專業(yè)性和持續(xù)性。在深入了解用戶信息需求的基礎上，可通過RSS信息推送服務、移動數(shù)字圖書館服務、學科博客、知識社區(qū)、MOOC、SPOC等[10]開展有針對性的個性化數(shù)字參考咨詢，并提供信息素養(yǎng)教育在線課堂等全面的服務內容。這些都是圖書館提供個性化服務和精準化服務的基礎。

3.4 以“雙贏”為目標，彰顯圖書館價值

高校圖書館在為讀者提供全面的信息服務和精準服務時，也節(jié)省了時間成本和經濟成本。在服務過程中，不僅能夠讓用戶真切感受到Web2.0時代圖書館服務的好處，口口相傳，提高圖書館服務的知名度，也彰顯了圖書館在新信息環(huán)境下的存在價值。此外，圖書館還應創(chuàng)新榮譽機制來激勵師生用戶使用圖書館資源和服務，如將學生利用圖書館嵌入式學科服務完成的科研成果在圖書館網(wǎng)站或微信公眾號中展示;開展紅包任務，鼓勵經常利用圖書館服務的用戶完成相關任務來獲取紅包獎勵。

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