張曉溪

(西安航空學(xué)院，陜西 西安 710077)

一、引言

商標(biāo)是商品標(biāo)記(Trademark，Warenzeichen)的簡(jiǎn)稱，是一種商品獨(dú)特的“姓名”和“身份標(biāo)志”。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國(guó)間的商品交換越來(lái)越頻繁，當(dāng)某一產(chǎn)品欲銷往國(guó)外時(shí)，必然就需要涉及到商標(biāo)的翻譯問(wèn)題，本文僅從德國(guó)功能翻譯學(xué)派的目的論角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)例探討商標(biāo)翻譯的原則，希望能帶給企業(yè)和譯者一些啟示。

二、商標(biāo)與翻譯

商標(biāo)具有獨(dú)特性，使用商標(biāo)的目的是為了與他人的商品相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)雖然簡(jiǎn)短，但卻集中體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，其最終目的是向消費(fèi)者傳遞商品信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中，理想的狀態(tài)應(yīng)是既不脫離原商標(biāo)的內(nèi)涵和價(jià)值觀，又能兼顧目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的文化和價(jià)值取向，保持商標(biāo)的美好含義，從而產(chǎn)生與原商標(biāo)相等或相似的宣傳效果。

三、德國(guó)功能翻譯學(xué)派目的論與商標(biāo)翻譯

功能翻譯學(xué)派目的論(Skopostheory，Skopostheorie)最早是由弗米爾在其1978年發(fā)表的著作《普通翻譯理論框架》中提出的。目的論把翻譯定義為一種轉(zhuǎn)換，譯文是否忠實(shí)于原文往往取決于翻譯的目的，此外，還要考慮目的語(yǔ)和原語(yǔ)在語(yǔ)言和文化方面的差異，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)翻譯理論中的“忠實(shí)”和“等值”都要服從于翻譯的目的和功能，為了達(dá)到翻譯的目的，譯者既可直譯，也可意譯，或者采取任何合適的策略，評(píng)價(jià)譯文優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)不再是和原文等值與否，而是有沒(méi)有達(dá)到翻譯工作開(kāi)始前所認(rèn)定的翻譯目的。

功能翻譯學(xué)派目的論的主要思想與商標(biāo)本身具有的特點(diǎn)具有諸多切合之處，因而可以用來(lái)指導(dǎo)商標(biāo)翻譯的實(shí)踐。首先，目的論打破了原語(yǔ)文本的核心和權(quán)威地位，注重從譯文接受者的背景和習(xí)慣出發(fā)來(lái)選擇適合的翻譯策略，這與商標(biāo)消費(fèi)者至上的原則相一致。其次，在以前的商標(biāo)翻譯實(shí)踐中，常常有一些超出常規(guī)但被實(shí)踐證明是十分成功的翻譯方法，如增刪、改寫(xiě)等，目的論可以為這些看似“不正?！钡默F(xiàn)象提供理論依據(jù)。最后，商標(biāo)翻譯是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的翻譯活動(dòng)，因此在翻譯過(guò)程中，很多時(shí)候都需要為了達(dá)到良好的宣傳效果而對(duì)翻譯過(guò)程進(jìn)行靈活的處理，目的論以翻譯目的為核心，能對(duì)商標(biāo)翻譯中不同策略的選擇起到較好的指導(dǎo)作用。

四、目的論指導(dǎo)下商標(biāo)翻譯的基本原則

(一)商標(biāo)翻譯應(yīng)簡(jiǎn)潔易記，不宜繁瑣冗長(zhǎng)

使用商標(biāo)的目的是為了與他人的商品相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別，過(guò)長(zhǎng)的商標(biāo)會(huì)加重消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，更容易遺忘，達(dá)不到識(shí)別記憶作用的商標(biāo)翻譯無(wú)疑是失敗的。如德國(guó)著名汽車品牌“BMW”，全稱為“Bayerische Motoren Werke”，意為“巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠”，如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)直接采用這么長(zhǎng)且毫無(wú)美感的名稱，應(yīng)該沒(méi)有幾個(gè)人能夠記得住這個(gè)品牌。但創(chuàng)造性地拋棄結(jié)尾字母“W”，把前兩個(gè)字母“BM”譯為“寶馬”，不但有吉祥之意，作為汽車品牌，還能給人如馬奔騰的感覺(jué)。

(二)追求音律美感，力求商標(biāo)發(fā)音朗朗上口

商標(biāo)是商品的“身份證”，消費(fèi)者和他人討論某種商品時(shí)，必然需要向他人復(fù)述商標(biāo)的名稱，這時(shí)候，和其他商標(biāo)相比，獨(dú)具音律美感的商標(biāo)更容易在消費(fèi)者之間口口相傳，使商品達(dá)到更大的傳播范圍。如英國(guó)汽車品牌“Rolls-Royce”，如果直接音譯為“羅爾斯-羅伊斯”，商標(biāo)名稱達(dá)到了六個(gè)字，不但繁瑣，而且讀起來(lái)拗口，但譯為“勞斯萊斯”，音律美感提升了很多，讀起來(lái)也顯得朗朗上口了。美國(guó)護(hù)膚品牌“Clean & Clear”并沒(méi)有譯成“干凈潔凈”，而是取了具有褒義的漢語(yǔ)詞“伶俐”，譯為“可伶可俐”，譯名在音律上同樣十分具有節(jié)奏美感。

(三)商標(biāo)翻譯要充分考慮受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)

商標(biāo)翻譯雖然只是把商標(biāo)從一種語(yǔ)言翻譯到另一種語(yǔ)言，但也是一項(xiàng)跨文化活動(dòng)，所以翻譯實(shí)踐中難免會(huì)遇到文化碰撞，這時(shí)，譯者應(yīng)充分考慮受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)，避免文化禁忌，一旦觸犯，可能對(duì)商品乃至整個(gè)企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。如“娜姿”牌內(nèi)衣，其中文商標(biāo)含義美好，但其出口德國(guó)的譯名萬(wàn)不可直接音譯為“Nazi”，因?yàn)檫@一詞匯的含義是“納粹”，此譯名會(huì)嚴(yán)重觸犯文化禁忌，從而影響產(chǎn)品的銷路。

五、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)翻譯是商業(yè)活動(dòng)，是一種目的性很強(qiáng)的實(shí)用翻譯，其最終目標(biāo)就是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論采用何種譯法，直譯、意譯、音譯還是完全創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)和譯者來(lái)說(shuō)，判斷商標(biāo)翻譯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)都只有一個(gè)——能否提升產(chǎn)品的銷量。因此，應(yīng)該從這一目的出發(fā)，綜合考慮商標(biāo)長(zhǎng)度、音律等因素，同時(shí)充分尊重目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)，靈活采取各種不同的翻譯策略，從而達(dá)到商標(biāo)翻譯效果的最優(yōu)化。由此可見(jiàn)，德國(guó)功能翻譯學(xué)派目的論對(duì)于商標(biāo)翻譯的實(shí)踐，可以從理論上起到十分正確的指導(dǎo)作用。