摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)刊等以及與其相關(guān)聯(lián)的商業(yè)活動(dòng)正面臨著以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)媒體等為代表的自媒體及其背后所產(chǎn)生的新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的沖擊，本文旨在歸納現(xiàn)有的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式，分析其特點(diǎn)，為新型商主體的研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞 自媒體 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 運(yùn)營(yíng)模式

作者簡(jiǎn)介：吳雨虹，武漢大學(xué)法學(xué)院。

中圖分類號(hào)：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.11.311

一、什么是自媒體

關(guān)于自媒體的定義，在法學(xué)領(lǐng)域并沒(méi)有一個(gè)明確的界定，該概念更多是被應(yīng)用到新聞傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域當(dāng)中，因此，可以參考非法學(xué)領(lǐng)域?qū)ζ涞慕缍▉?lái)代入本文的研究與分析。“自媒體”概念最早出現(xiàn)在2002年Dan Gillmor對(duì)其“新聞媒體3.0”概念的定義中，其中“1.0“指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或舊媒體（old media），“2.0”指新媒體（new media），“3.0”指自媒體（we media）。2003年7月美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布了由謝因波曼和克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media”研究報(bào)告，該報(bào)告對(duì)“We Media”作出了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。” 簡(jiǎn)言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如微博、微信、博客、BBS、論壇、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展是自媒體存在和得以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是自媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播和營(yíng)銷推廣的主要工具與載體。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有其獨(dú)特性：首先，自媒體有個(gè)體化特征。其集采、編、發(fā)于一體，由一人或數(shù)人完成，且他們并非一定是經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)、具備專業(yè)知識(shí)的人員，自媒體的“參與者是以個(gè)人而非隸屬于某一組織的身份參與信息傳播，并能在信息傳播過(guò)程中隨時(shí)改變傳受角色，新聞可以不經(jīng)過(guò)媒體組織這一傳統(tǒng)的新聞傳播的中間人（mediator）過(guò)濾就能直接到達(dá)受眾” ；其次，自媒體在內(nèi)容上呈現(xiàn)隨意性與多樣化。自媒體的內(nèi)容是多樣化的，發(fā)布者可以根據(jù)自己的興趣、對(duì)人生的體味、對(duì)一些社會(huì)事件的思考等等多角度進(jìn)行錄制與傳播，并且可以根據(jù)粉絲、讀者的閱讀量、關(guān)注度等數(shù)據(jù)適時(shí)更新與變換發(fā)布的內(nèi)容；另外，自媒體具有圈群化特征。自媒體是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，主要是通過(guò)交際圈群，如通過(guò)微信朋友圈、微博圈、論壇等方式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群地傳播，成網(wǎng)狀模式傳播。“謝恩包曼與克里斯威里斯將其稱為互播（intercast）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（social Internet）傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（peer to peer）傳播” ；最后，自媒體具有傳播高速性和更新周期短的特征。“在自媒體時(shí)代，新聞發(fā)布的技術(shù)門(mén)檻降低，不需要成立專門(mén)媒體機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)作，也不需要相關(guān)部門(mén)審批，新聞生產(chǎn)流程更沒(méi)有規(guī)章制度約束，任何人都可以在博客、微博、論壇、MSN、QQ上發(fā)布新聞，信息會(huì)很快在這些媒體之間互播。” 由于自媒體的泛平民化，其內(nèi)容不受限，畫(huà)面、色彩等要求低，不用過(guò)分追求精美。因此，發(fā)布者制作完畢立馬可以上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而縮短了傳播的時(shí)間成本，加快了傳播的速度。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體由于受制于專門(mén)的媒體機(jī)構(gòu)、審批機(jī)關(guān)等，其往往有時(shí)間限制。

二、什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是自媒體營(yíng)銷下的典型代表，是一種新興的商業(yè)模式，它是指網(wǎng)絡(luò)個(gè)體在網(wǎng)上走紅之后，網(wǎng)紅自身或網(wǎng)紅背后的操控者，利用網(wǎng)紅的公眾影響力和知名度，采取一定的變現(xiàn)渠道來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式 。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)紅人的伴生物，其產(chǎn)生與發(fā)展有一定的必然性與必要性。首先，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孕生的前提與基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步與推廣使網(wǎng)民的數(shù)量劇增，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)微信、微博、視頻網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)發(fā)或者分享焦點(diǎn)內(nèi)容，使得相關(guān)事件迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)人物的公眾知名度在極短時(shí)間內(nèi)快速提升。網(wǎng)絡(luò)紅人利用其知名度，在視頻、圖片中穿插廣告宣傳來(lái)賺錢(qián)。其次，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和創(chuàng)新政策導(dǎo)向是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的現(xiàn)實(shí)背景。國(guó)家鼓勵(lì)以互聯(lián)網(wǎng)+為主導(dǎo)的新型經(jīng)濟(jì)體發(fā)展，因此在該背景下大批風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)和社會(huì)資本開(kāi)始將目光從房地產(chǎn)與重工業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，由此為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的具體商業(yè)運(yùn)作模式與它們之間的差別

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)名人的走紅而產(chǎn)生的，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)名人的走紅渠道呈現(xiàn)出多樣化和泛平民化特征，不僅僅局限于偶然的走紅或者經(jīng)紀(jì)公司包裝這些單一的形式。因此基于其走紅基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式也各有不同。早期的經(jīng)濟(jì)模式是一些網(wǎng)絡(luò)人物在偶然或者公司包裝的情況下走紅后，利用自己已形成的粉絲圈或知名度，通過(guò)代言產(chǎn)品、接拍電視電影等渠道獲取經(jīng)濟(jì)利益。這種商業(yè)模式的主要特點(diǎn)是基于成名的偶然性所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益之獲取的不穩(wěn)定性和短期性，因?yàn)樵擃惥W(wǎng)紅的成名主要依靠的是觀眾緣、運(yùn)氣等因素，其粉絲基礎(chǔ)比較薄弱，一旦該網(wǎng)紅的名氣降低，他們的變現(xiàn)渠道就會(huì)變窄甚至消失。例如：芙蓉姐姐、鳳姐為其典型；隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的新型運(yùn)營(yíng)模式，其大致可以分為如下幾種形式：第一種，是網(wǎng)紅根據(jù)自身對(duì)時(shí)尚的感知，自己或者聘用模特試穿，制作視頻、照片等，通過(guò)微信、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行傳播，吸納點(diǎn)擊率從而達(dá)到推銷商品的目的；第二種，是網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為主播之后，通過(guò)與用戶進(jìn)行視頻、語(yǔ)音或者其他方式的網(wǎng)上互動(dòng)，用戶可以贈(zèng)送虛擬貨幣、點(diǎn)贊、虛擬禮物對(duì)其進(jìn)行支持和獎(jiǎng)勵(lì)，網(wǎng)紅主播與直播平臺(tái)則對(duì)虛擬的貨幣、點(diǎn)擊量、流量等形成的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行分成來(lái)獲取分成，湖南衛(wèi)視《夏日甜心》節(jié)目、是其典型代表；第三種，是現(xiàn)在發(fā)展得比較快的一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式分工細(xì)致明確、具有團(tuán)隊(duì)合作性。是通過(guò)組成專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，一部分工作人員負(fù)責(zé)信息的采集與整合，一部分工作人員負(fù)責(zé)編制劇本與拍攝，另外一部分人則專門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的包裝與宣傳、供應(yīng)渠道的洽談等內(nèi)容，而網(wǎng)紅只需要按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)制作的劇本要求演繹出來(lái)，并在演繹的過(guò)程中植入各種廣告，或者通過(guò)提升知名度吸引更過(guò)投資者的投資。其整個(gè)過(guò)程類似于明星包裝流程，但又與其存在諸多差異。2015年底至2016年出現(xiàn)的網(wǎng)紅孵化公司，更是加速了該種類型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，圍繞網(wǎng)紅展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈條在不斷延伸，逐漸形成了“泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條”等一整套的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系 。這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的典型代表是papi醬、羅輯思維等自媒體人。endprint

由于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式存在的一些固有缺點(diǎn)，例如粉絲基礎(chǔ)薄弱、營(yíng)利的被動(dòng)性、營(yíng)銷內(nèi)容、方式缺乏創(chuàng)新等，已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚快餐化等現(xiàn)實(shí)要求。后三種新型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展，前景明朗。

四、三種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的特征分析

第一種新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，其營(yíng)銷主體主要是一些網(wǎng)紅淘寶店主，他們以對(duì)時(shí)尚元素敏銳的感知力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播自己對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知，吸引潛在的消費(fèi)者，利用自己的人氣販賣服飾等商品來(lái)賺取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。因此，該類運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)發(fā)布者的素質(zhì)有一定的要求，需要其具備對(duì)時(shí)尚元素的敏感度，同時(shí)對(duì)其或其聘用的模特的長(zhǎng)相身材具有很高的要求。另外，該種營(yíng)銷方式對(duì)粉絲的依賴性很高，其服裝、配飾的生產(chǎn)與制作直接取決于受眾的回應(yīng)與反饋。發(fā)布者首先將設(shè)計(jì)好的服飾、配飾進(jìn)行穿戴并拍攝視頻、照片進(jìn)行上傳，通過(guò)粉絲的對(duì)其視頻、照片的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量等初步估計(jì)商品產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)制作，并依據(jù)受眾喜好的變化來(lái)對(duì)后續(xù)的商品進(jìn)行篩選以及對(duì)后續(xù)產(chǎn)量的評(píng)估與調(diào)整。因此該種類型的營(yíng)銷模式還有一個(gè)重要特征就是受眾導(dǎo)向性與營(yíng)銷的被動(dòng)性特征。最后，由于店主多為一些年輕靚麗的店主或者模特，其主要針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，營(yíng)利途徑單一。

第二種新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，是當(dāng)前市場(chǎng)中較為流行的一種形式。其通過(guò)將虛擬的貨幣、流量變現(xiàn)來(lái)賺取利潤(rùn)。這種經(jīng)濟(jì)模式的入行門(mén)檻低，對(duì)信息發(fā)布者沒(méi)有長(zhǎng)相外貌品味等的額外要求，具有典型的泛平民化特征。任何人都可以成為主播，可以根據(jù)自己的喜好、品味或?qū)θ松母形?、?duì)事件的看法等，隨心所欲地與觀眾進(jìn)行交流。另外，該經(jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式存在本質(zhì)的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式是通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)來(lái)賺取貨幣性財(cái)產(chǎn)，而該類商業(yè)模式，是通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)商、投資商合作，提供在線互動(dòng)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所產(chǎn)生的財(cái)產(chǎn)性收益進(jìn)行分成，是一種新穎的營(yíng)銷模式。

第三種新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式主要以移動(dòng)終端市場(chǎng)為主，多針對(duì)手機(jī)用戶。其變現(xiàn)渠道主要是通過(guò)兩種形式：第一種變現(xiàn)途徑是通過(guò)在發(fā)布內(nèi)容中植入商業(yè)廣告，收取廣告商的宣傳費(fèi)用來(lái)賺錢(qián)；另一種途徑是通過(guò)信息發(fā)布者形成的知名度來(lái)融資，吸引投資者的注意。該種經(jīng)濟(jì)模式可以細(xì)分為兩種類型，一種是以papi醬為主要代表的短視頻博主的營(yíng)銷模式，其通過(guò)與專門(mén)的網(wǎng)紅孵化公司合作，形成一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，先汲取一定的知名度，再通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等方式植入商業(yè)廣告，收取一定的宣傳費(fèi)用或通過(guò)廣告拍賣等方式消費(fèi)自己的名氣，或聯(lián)系渠道吸引投資商的投資。2015年papi醬的第一個(gè)廣告拍賣落槌2200萬(wàn)人民幣，并拿到羅輯思維、光源資本、真格基金、星圖資本的1200萬(wàn)元巨額融資都是該種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式的成功范例。另一種是以羅輯思維為主要代表的談話類節(jié)目播主的營(yíng)銷模式，其通過(guò)一些視頻網(wǎng)站、app、微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布談話類節(jié)目的音頻或者文章，并穿插商業(yè)廣告、舉行廣告拍賣，或是利用節(jié)目人氣和自己的知名度舉行演講、商業(yè)演出等方式獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。例如羅邏思維的播主羅振宇通過(guò)自己豐富的閱讀量向讀者與聽(tīng)眾推銷書(shū)籍、在北京水立方舉行大型跨年演講“時(shí)間的朋友”、在北京召開(kāi)第一次新媒體廣告拍賣（人均入場(chǎng)費(fèi)高達(dá)8000元），是該類經(jīng)濟(jì)模式的典型。該種類型的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式的重要特點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)鏈化，視頻、文章等的內(nèi)容并非完全依靠發(fā)布者個(gè)人制作的，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同的智力成果，但是營(yíng)利主要還是依靠的發(fā)布者的個(gè)人魅力，其主持風(fēng)格、文化素養(yǎng)等都直接影響著變現(xiàn)渠道深度與廣度。另外，該種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式更傾向于是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)型消費(fèi)，尤其是以羅輯思維為代表的這種談話類節(jié)目，其潛在的變現(xiàn)價(jià)值的大小取決于發(fā)布者的學(xué)識(shí)、思想的深度與廣度，并且這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)型經(jīng)濟(jì)價(jià)值是很難為他人所復(fù)制的，具有獨(dú)特性與不可替代性特征，其背后蘊(yùn)藏著無(wú)限的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同時(shí)，其相較于前兩種經(jīng)濟(jì)模式更具主動(dòng)性與引導(dǎo)性，不是被動(dòng)地依賴受眾，而是主動(dòng)地吸引、影響受眾并主導(dǎo)受眾的消費(fèi)，是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的重要發(fā)展方向。

注釋：

陳俊寧.自媒體時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略.經(jīng)營(yíng)之道.2015年8月19日.91.

申金霞.自媒體的信息傳播特點(diǎn)探析.今傳媒.2012（9）.

宋全成.論自媒體的特征、挑戰(zhàn)與綜合管制問(wèn)題.南京社會(huì)科學(xué).2015（3）.112.

王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo).求實(shí).2016（8）.43，46.endprint