白晨

【摘要】本文以中央電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲官方微博對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的報(bào)道為例，分析農(nóng)民在獲取國(guó)家政策信息時(shí)的偏好，并簡(jiǎn)述其行為原因，進(jìn)而為涉農(nóng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略提出建議，讓農(nóng)民更好地了解和接受國(guó)家大政方針，并結(jié)合國(guó)家政策的政治學(xué)范式，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與輿論引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民 互聯(lián)網(wǎng) 微博 創(chuàng)業(yè) 中國(guó)鄉(xiāng)村之聲

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億，較2015年底增加526萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)成為農(nóng)民獲取信息的重要渠道之一，手機(jī)上網(wǎng)成為農(nóng)村網(wǎng)民的首選上網(wǎng)設(shè)備。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)契合的各類應(yīng)用，漸漸走進(jìn)了農(nóng)民的生活。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起與農(nóng)民的媒介接觸行為的變化，各傳統(tǒng)媒體紛紛在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行布局。目前，涉農(nóng)主流媒體均已開設(shè)了官方微博和微信公眾號(hào)。與自媒體不同的是，他們既要融入媒體融合發(fā)展的大環(huán)境、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，又要肩負(fù)媒體責(zé)任、做好國(guó)家大政方針、涉農(nóng)政策與農(nóng)民群眾之間的橋梁。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，農(nóng)民對(duì)“三農(nóng)”大政方針的信息獲取有哪些偏好？什么樣的信息最能得到農(nóng)民的關(guān)注？媒體該采取怎樣的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略，讓農(nóng)民更好地將國(guó)家涉農(nóng)政策入耳入心？本文以中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲微博近兩年來對(duì)“雙創(chuàng)”的報(bào)道為例，對(duì)此進(jìn)行探討。

一、中國(guó)鄉(xiāng)村之聲微博對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)報(bào)道的情況

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”是這幾年的新風(fēng)潮。在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上，李克強(qiáng)總理發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召，提出要在960萬平方公里土地上掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的浪潮。在2015年《政府工作報(bào)告》中，李克強(qiáng)總理再次提到要“把億萬人民的聰明才智調(diào)動(dòng)起來，就一定能夠迎來萬眾創(chuàng)新的新浪潮”，由此，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”開始引發(fā)公眾關(guān)注，成為新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“雙引擎”之一。此后，對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的引導(dǎo)和相關(guān)鼓勵(lì)政策也開始密集出臺(tái)。2015年8月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃（2015～2017年）》；12月，國(guó)家發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于結(jié)合新型城鎮(zhèn)化開展支持農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)工作的通知》；2016年6月，人力資源和社會(huì)保障部等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于實(shí)施農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)五年行動(dòng)計(jì)劃（2016～2020）的通知》。隨著國(guó)家政策的接連出臺(tái)，各個(gè)涉農(nóng)媒體也通過多種渠道及時(shí)進(jìn)行報(bào)道。

中國(guó)鄉(xiāng)村之聲是國(guó)家媒體對(duì)農(nóng)廣播的傳播平臺(tái)。其在新浪微博平臺(tái)開設(shè)的官方微博@中國(guó)鄉(xiāng)村之聲 擁有近90萬粉絲，大部分為農(nóng)民、農(nóng)民工及關(guān)注“三農(nóng)”的各界人士。從2015年5月1日至2017年4月30日兩年的時(shí)間里，@中國(guó)鄉(xiāng)村之聲持續(xù)發(fā)布90條關(guān)于“雙創(chuàng)”的微博，其內(nèi)容類型、發(fā)布條數(shù)、閱讀數(shù)、評(píng)論數(shù)如表1所示。

上表所示，農(nóng)民粉絲對(duì)于是否閱讀的選擇，代表了他們的閱讀偏好；其評(píng)論和留言的內(nèi)容，作為受眾反饋，更是反映了他們的看法和需求。因此，這些微博是反映農(nóng)民粉絲信息選擇的最直接載體。

二、農(nóng)民粉絲對(duì)創(chuàng)業(yè)報(bào)道的選擇與接受特點(diǎn)

國(guó)家的大政方針需要通過媒體傳播給大眾。國(guó)家對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的引導(dǎo)和扶持同樣需要通過媒體傳播給農(nóng)民。通過對(duì)上述90條微博的分析，農(nóng)民網(wǎng)友對(duì)大眾創(chuàng)業(yè)這一新浪潮和各項(xiàng)政策信息的選擇與接受呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1. 對(duì)政策持歡迎態(tài)度，但信心不足

中國(guó)鄉(xiāng)村之聲微博關(guān)于創(chuàng)業(yè)政策的閱讀數(shù)，略高于整體閱讀的平均水平，說明農(nóng)民粉絲比較喜歡看這類內(nèi)容。但在評(píng)論中，明顯能看出大家對(duì)政策落實(shí)的信心不足，比如有評(píng)論說：“就會(huì)喊口號(hào)，地方難落實(shí)。”“我也聽到了政策，到我們這里是什么情況？”總體來看，網(wǎng)友特別關(guān)注政策是否能落實(shí)。另外，相比于政策公布的消息，農(nóng)民粉絲更喜歡看政策細(xì)則，即具體落實(shí)到哪些地區(qū)、這些地方的農(nóng)民能獲得多少國(guó)家支持、可以找哪些部門具體咨詢。

2. 愛看創(chuàng)業(yè)案例，對(duì)負(fù)面案例的評(píng)論多于正面案例

無論是閱讀數(shù)還是評(píng)論數(shù)，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)案例的微博都要高于創(chuàng)業(yè)政策的微博，說明農(nóng)民粉絲更喜歡看政策落實(shí)的實(shí)際效果，即：是否能、怎樣能把政策轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)實(shí)踐，會(huì)不會(huì)取得成功。個(gè)體創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)或失敗經(jīng)歷，都能引起農(nóng)民的共鳴。不過在評(píng)論時(shí)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)失敗案例的“有感而發(fā)”要高于創(chuàng)業(yè)成功案例；對(duì)于大學(xué)生、青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注度要高于其他人的創(chuàng)業(yè)案例。

3. 評(píng)論態(tài)度從“抱怨”轉(zhuǎn)向“建言獻(xiàn)策”

從梳理的兩年微博評(píng)論來看，農(nóng)民粉絲的評(píng)論態(tài)度出現(xiàn)了些許變化。之前，農(nóng)民在評(píng)論中的“吐槽”“抱怨”偏多，而現(xiàn)在，農(nóng)民粉絲在評(píng)論中雖然仍有抱怨，但多了不少頗有針對(duì)性的建議。例如：“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)除了需要資金、政策的支持以外，還需要當(dāng)?shù)卣疄閯?chuàng)業(yè)者營(yíng)造一個(gè)健康的創(chuàng)業(yè)發(fā)展空間，讓他們沒有后顧之憂”“大家不要光盯著資金扶持，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)必須有好的項(xiàng)目，而且要持之以恒?！边@在一定程度上說明，通過媒體持續(xù)不斷的引導(dǎo)，是可以把國(guó)家的涉農(nóng)政策積極、正面地傳達(dá)給農(nóng)民并被農(nóng)民所接受的、入耳入心的。

三、農(nóng)民粉絲信息選擇特點(diǎn)的成因分析

農(nóng)民粉絲對(duì)“雙創(chuàng)”報(bào)道的信息選擇之所以呈現(xiàn)上述特點(diǎn)，是農(nóng)民自身認(rèn)識(shí)、國(guó)家政策引領(lǐng)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境綜合作用的結(jié)果。

1. 農(nóng)民對(duì)“實(shí)用”和“指導(dǎo)”的需求

創(chuàng)業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富很好的實(shí)現(xiàn)途徑，農(nóng)民對(duì)于創(chuàng)業(yè)的期待與自身發(fā)展緊密相聯(lián)。上文所述無論是農(nóng)民對(duì)于政策細(xì)則的閱讀，還是對(duì)于創(chuàng)業(yè)實(shí)際案例的選擇，都是基于農(nóng)民自身的實(shí)際需求。條理清晰的政策固然說出了國(guó)家對(duì)于創(chuàng)業(yè)的支持態(tài)度，而農(nóng)民更想要了解如何運(yùn)用政策的相關(guān)指導(dǎo)去實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)業(yè)。所以，當(dāng)政策的目標(biāo)之一直指收入時(shí)，農(nóng)民的內(nèi)心更傾向于了解政策背后的實(shí)現(xiàn)手段。農(nóng)民的“務(wù)實(shí)”，就決定了他們?cè)谛畔⑦x擇時(shí)的“務(wù)實(shí)”。endprint

2. “三農(nóng)”的問題導(dǎo)向與互聯(lián)網(wǎng)“放大”效果的疊加

在當(dāng)下的語境中，“三農(nóng)”與“問題”往往緊密相連。的確，解決好“三農(nóng)”問題是中國(guó)社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的基石，是推動(dòng)改革的基礎(chǔ)和保障。從“問題”導(dǎo)向出發(fā)，可以促進(jìn)問題的解決，也容易以問題思維看事情。互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)“眾聲喧嘩”的虛擬空間，網(wǎng)友擁有在一定范圍內(nèi)發(fā)聲、選擇的自由空間，很容易放大對(duì)某一問題的關(guān)注。在創(chuàng)業(yè)的過程中會(huì)遇到很多困難，同時(shí)“三農(nóng)”領(lǐng)域亦存在很多難解之題，負(fù)面事件很容易通過互聯(lián)網(wǎng)空間擴(kuò)散、放大，互聯(lián)網(wǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的海量信息也讓人難以靜下心來思考其中的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。這就給主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)提出了挑戰(zhàn)。

3. 互聯(lián)網(wǎng)的開放、便利與農(nóng)民自身知識(shí)水平的不足

“三農(nóng)”媒體曾經(jīng)一直是媒體中的“弱勢(shì)”。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，占中國(guó)人口大多數(shù)的農(nóng)民，并沒有在媒體使用上與人數(shù)所占比重匹配起來，農(nóng)民了解外界的渠道也比較匱乏。而互聯(lián)網(wǎng)的興起，為農(nóng)民提供了新的便利，他們可以主動(dòng)獲取信息、在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)出自己的聲音。

一方面，農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)了解國(guó)家涉農(nóng)政策并進(jìn)行評(píng)論、留言，來闡述自己的觀點(diǎn)，但另一方面，由于長(zhǎng)期以來農(nóng)村教育資源的欠缺與自身知識(shí)素養(yǎng)所限，農(nóng)民在了解國(guó)家政策時(shí)難以“連點(diǎn)成線”，即把政策綜合起來看，對(duì)信息的接受比較直接、簡(jiǎn)單，缺少邏輯串聯(lián)。據(jù)《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民的學(xué)歷水平較低，72.7%是初中和小學(xué)及以下學(xué)歷。這就要求涉農(nóng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)要更多地考慮農(nóng)民的接受能力，采取更適合的傳播思路。

四、基于互聯(lián)網(wǎng)涉農(nóng)政策的傳播策略

當(dāng)下的新媒體技術(shù)不斷更新，但最終解決問題的還是以內(nèi)容為王。因此，要讓農(nóng)民更好地了解和接受國(guó)家涉農(nóng)政策，應(yīng)結(jié)合國(guó)家政策的政治學(xué)范式來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與輿論引導(dǎo)。

1. 建立和強(qiáng)化農(nóng)民話語方式

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中明確指出，要“堅(jiān)持以人民為中心”，強(qiáng)調(diào)“必須堅(jiān)持人民主體地位，堅(jiān)持立黨為公、執(zhí)政為民，踐行全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，把黨的群眾路線貫徹到治國(guó)理政全部活動(dòng)之中”在涉農(nóng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播中，應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻以農(nóng)民需求為核心，用適合農(nóng)民需求的語言來表達(dá)，傳播涉農(nóng)政策，抓住農(nóng)民的心。

一是表達(dá)要直接。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的表達(dá)應(yīng)更加通俗化、口語化，不繞彎子?？紤]到農(nóng)民網(wǎng)友的知識(shí)水平，在正確傳達(dá)政策的基礎(chǔ)上，將政策轉(zhuǎn)化成農(nóng)民易讀、易懂的話。

二是內(nèi)容更貼近。通過典型案例的綜合、地方政策的梳理等方式，拉近農(nóng)民與國(guó)家政策之間的距離。更加注重農(nóng)民對(duì)于實(shí)用指導(dǎo)的需求，在政策呈現(xiàn)的同時(shí)，告訴農(nóng)民可供操作的方法，或者提供由淺入深的解讀。

三是技術(shù)要恰當(dāng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)多種多樣，尤其是在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新技術(shù)五花八門，但對(duì)于農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)來說，技術(shù)不一定使用得越復(fù)雜、越新潮就越好。因?yàn)?，?duì)于政策傳達(dá)，形式是內(nèi)容的輔助。農(nóng)村網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)接收終端、硬件使用要弱于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，所以新技術(shù)的運(yùn)用要考慮到大多數(shù)農(nóng)民的接受程度。對(duì)一些關(guān)于國(guó)家政策的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)品，在農(nóng)村網(wǎng)友的使用上，越直接的操作和表意越好。

2. 用“漸進(jìn)”方式，傳播國(guó)家政策

回顧改革開放以來的中國(guó)，不少學(xué)者用“中國(guó)模式”來稱呼當(dāng)今中國(guó)的發(fā)展道路，認(rèn)為漸進(jìn)的發(fā)展方式是“中國(guó)模式”的重要特征。例如學(xué)者張維為認(rèn)為：中國(guó)的改革最精彩的就是拒絕了“休克療法”， 通過漸進(jìn)改革和不斷試錯(cuò)的方法減少了出大問題的概率。我國(guó)的政策出臺(tái)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程，很多時(shí)候是先確定一些部分作為試點(diǎn)，然后在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中進(jìn)行調(diào)整和推廣，“摸著石頭過河”。比如關(guān)于創(chuàng)業(yè)，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召提出后，相關(guān)政策接連不斷地出臺(tái)，國(guó)家各部委根據(jù)情況逐步推出一些措施。這就要求媒體在進(jìn)行政策傳播時(shí)，也要采取“漸進(jìn)”的思路。

一是時(shí)間上漸進(jìn)。根據(jù)國(guó)家政策出臺(tái)的節(jié)奏，及時(shí)為農(nóng)民傳播相關(guān)消息。而在傳播政策的同時(shí)，又能幫農(nóng)民把前后出臺(tái)的有關(guān)政策串聯(lián)起來，幫助農(nóng)民分析國(guó)家的政策走向。

二是內(nèi)容上漸進(jìn)。一項(xiàng)政策出臺(tái)，要幫助農(nóng)民多方面綜合了解相關(guān)內(nèi)容，通過加鏈接等方式，將政策、相關(guān)案例、專家觀點(diǎn)等內(nèi)容逐步、分層推送給農(nóng)民。

3. 以“‘三農(nóng)發(fā)展自覺”，引導(dǎo)農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)輿情

上文提到的農(nóng)民對(duì)政策的質(zhì)疑和抱怨、對(duì)問題認(rèn)識(shí)的局限，是源于對(duì)相關(guān)涉農(nóng)政策的不了解、不理解。這就要求涉農(nóng)主流媒體能夠主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，為農(nóng)民樹立信心。

中國(guó)如今的成功發(fā)展，部分動(dòng)力來源于中國(guó)的政治自覺，就是在全球聯(lián)系日益緊密的背景下，中國(guó)能夠堅(jiān)持發(fā)展的馬克思主義、堅(jiān)持走社會(huì)主義發(fā)展道路，在國(guó)內(nèi)發(fā)展和面對(duì)國(guó)際環(huán)境時(shí)對(duì)自己中國(guó)特色的政治制度有信心。同樣，媒體應(yīng)樹立“三農(nóng)”發(fā)展自覺，來傳遞發(fā)展信號(hào)。

一方面，涉農(nóng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)語態(tài)，要采取積極的態(tài)度。另一方面，面對(duì)農(nóng)民網(wǎng)友的質(zhì)疑，要主動(dòng)進(jìn)行回復(fù)和交流，不回避矛盾和問題，幫助他們正確理解國(guó)家政策。在網(wǎng)絡(luò)空間，涉農(nóng)主流媒體要時(shí)刻注意與農(nóng)民的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將自身打造成農(nóng)村群眾的可靠朋友。

美國(guó)著名學(xué)者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）曾預(yù)測(cè)：“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成的社區(qū)將成為日常生活的主流，其人口結(jié)構(gòu)將越來越接近世界本身的人口結(jié)構(gòu)?！艺齽?chuàng)造著一個(gè)嶄新的、全球性的社會(huì)結(jié)構(gòu)?！彪S著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及、農(nóng)民網(wǎng)友的增多，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民的信息獲取中將扮演越來越重要的角色。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這個(gè)嶄新的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，涉農(nóng)主流媒體只有找準(zhǔn)定位、更新策略，才能在未來的發(fā)展中占得先機(jī)。

注釋

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017年8月4日。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》，2016年8月，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/P020160829560515324796.pdf。

習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，人民出版社，第21頁。

張維為：《中國(guó)震撼》，上海人民出版社，2011年版。

〔美〕尼古拉·尼葛洛龐蒂著 《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社，1996年版。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)社教節(jié)目中心）

（本文編輯：黃一樑）endprint