王巍

【摘要】通過(guò)中英文廣告商標(biāo)和正文的翻譯的對(duì)比，從語(yǔ)言層次和社會(huì)文化兩方面探討了廣告在英漢互譯中所產(chǎn)生的一些語(yǔ)用語(yǔ)言失誤和社會(huì)語(yǔ)用失誤，并針對(duì)這些語(yǔ)用差異，提出了相應(yīng)的語(yǔ)用策略.

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯 語(yǔ)用失誤 語(yǔ)用策略

廣告是一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會(huì)用語(yǔ)和社會(huì)文化。東西方由于政治體制，宗教信仰，經(jīng)濟(jì)發(fā)展及價(jià)值觀念等文化背景不同，人們審美情趣，消費(fèi)心理以及商品的認(rèn)識(shí)角度也存在著諸多差異。如果在英漢廣告互譯中忽視這些差異，極易導(dǎo)致廣告翻譯的語(yǔ)用失誤。

語(yǔ)用失誤是指表達(dá)不合適或表達(dá)方式不妥，不合目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果的語(yǔ)用文化錯(cuò)誤。它分為兩類(lèi)：語(yǔ)用語(yǔ)言失誤和社會(huì)語(yǔ)用失誤。筆者將從中英文廣告商標(biāo)和正文的翻譯對(duì)比來(lái)分析廣告語(yǔ)用失誤。

一、廣告翻譯與語(yǔ)用語(yǔ)言失誤

1.語(yǔ)用語(yǔ)言失誤是指違反目的語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣，誤用目的語(yǔ)的表達(dá)方式或?qū)⒛刚Z(yǔ)習(xí)慣表達(dá)套入目的語(yǔ)而造成的語(yǔ)用失誤。在廣告互譯過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)下列一些語(yǔ)用失誤。

1.違反目的語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，套用母語(yǔ)結(jié)構(gòu)。漢語(yǔ)講究語(yǔ)言結(jié)構(gòu)對(duì)仗，四字格詞組是漢語(yǔ)特有的表達(dá)。許多漢譯英廣告套用漢語(yǔ)四字格形式，將漢語(yǔ)表達(dá)方式遷移到英語(yǔ)中，如下列一則茶葉廣告：…It can benefit thinking， digest food， get rid of greasy， be good for vigorous and graceful decrease fat…（……提神益思，消食除膩，健美減肥） 完全是按中文習(xí)慣逐字將其英譯。其結(jié)構(gòu)松散，用詞啰嗦不說(shuō)，西方消費(fèi)者還會(huì)對(duì)這滿(mǎn)篇溢美夸大之詞心生厭煩，他們會(huì)在心里問(wèn)“really？”。

2.片面字面意思的翻譯，忽略暗含意義e。詞語(yǔ)的語(yǔ)用用意包含意義和字面意義，是詞語(yǔ)在實(shí)際運(yùn)用時(shí)所蘊(yùn)含的意義。有些漢譯英廣告中只譯出廣告的字面意義，而對(duì)廣告的意圖和言外之意沒(méi)有把握。如將“拳頭產(chǎn)品”字面譯為“fist product”就沒(méi)有將中文中“質(zhì)量很好，銷(xiāo)路很廣”這一隱言的語(yǔ)用意義譯出，而造成語(yǔ)用失誤。正確的譯法為“product with competitive edge”。

二、廣告翻譯與社會(huì)語(yǔ)用失誤

社會(huì)語(yǔ)用失誤是因?yàn)槲幕町?，在交際中不了解目的語(yǔ)所處的文化背景而導(dǎo)致語(yǔ)言形式選擇上的失誤。這其實(shí)也是一種語(yǔ)用文化錯(cuò)誤。廣告翻譯中因不了解目的語(yǔ)與源語(yǔ)言之間的文化差異，而引起的社會(huì)語(yǔ)用失誤的例子很多：

1.價(jià)值觀不同的帶來(lái)的語(yǔ)用失誤。

（1）重權(quán)威重事實(shí)。中國(guó)文化崇尚自上而下的權(quán)威，在一些廣告中經(jīng)常有“經(jīng)……權(quán)威論證”“是……指定產(chǎn)品專(zhuān)用產(chǎn)品”等字樣。如在CCTV中熱播的舒膚佳香皂，黃金搭檔等保健品廣告等。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鑒定產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的個(gè)人或單位的權(quán)威決定了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良。產(chǎn)品所獲得的榮譽(yù)和證書(shū)對(duì)他們極具說(shuō)服力，如下面一則漢譯英廣告：

Miracuious 505 Health Products Series deveioped by… Having proved their effects after being used by millions of people in China and abroad， these health preserves have won 50 Chinese and international awards.

A gold medal at the 41st Eureba World Inventions Fair in Brussel；

An international achievement prize at the 14th World Inventors Fairs held in New York；

No. I among the 50 health Products， most favored by Chinese customers

這則廣告羅列了很多證書(shū)和榮譽(yù)，用來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的高質(zhì)量的可靠性。這實(shí)際上是中國(guó)傳統(tǒng)文化中權(quán)威崇拜觀念在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn)。這種在譯文中將中國(guó)傳統(tǒng)文化權(quán)威崇拜觀念原封不動(dòng)地照搬到西方消費(fèi)者那兒，難以達(dá)到預(yù)期的語(yǔ)用效果。因?yàn)橐宰晕覟橹行牡臍W美文化，人們講求實(shí)用，注意商品本身的品質(zhì)，重調(diào)查和事實(shí)。

（2）重年齡與年輕資歷。在中文廣告中經(jīng)常用中華老字號(hào)，百年老店，歷史悠久等句子和字樣來(lái)顯示產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)和其經(jīng)久不衰，牢固可靠的信譽(yù)。如中華老字號(hào)同仁堂不僅代表中成藥的標(biāo)志，而且那含蓄深沉的內(nèi)涵還體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化中道德價(jià)值高于商業(yè)價(jià)值的人格意識(shí)。以及其把自己企業(yè)文化上升到德的高度的用意。而這一切如果離開(kāi)了文字所渲染的中國(guó)文化背景，將其譯為英文，外國(guó)消費(fèi)者是很難理解其內(nèi)涵的。因?yàn)樗麄冴P(guān)注的是產(chǎn)品本身的性質(zhì)，是產(chǎn)品使用后帶來(lái)新的生活方式以及更加快樂(lè)的生活。

（3）群體傾向與個(gè)體傾向?！袄仙俳砸恕?，“大家都喜歡”等廣告詞極具中國(guó)文化特色。體現(xiàn)了中國(guó)人尊老愛(ài)幼的道德思想及隨大流的從眾心理。因此像“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送老白金?！?“你旺，我旺，大家都來(lái)旺！旺旺！”等廣告詞在中國(guó)是婦孺皆知。在一些漢譯英廣告中“delicacies loved by all、suitable for men、women and children”這樣具有中國(guó)文化特色的詞語(yǔ)大量充斥其中，讓西方消費(fèi)者看了，其購(gòu)買(mǎi)欲大打折扣。因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家更看重個(gè)性和隱私，對(duì)那些眾人都用的產(chǎn)品毫無(wú)興趣，覺(jué)得這類(lèi)產(chǎn)品毫無(wú)特色，是大眾化的東西。在他們的廣告中經(jīng)常以“個(gè)性（individual/individuality）”“個(gè)人personal” “獨(dú)立independence/independent” “隱私（private/privacy）”等作為主題，有時(shí)甚至以非常明確的個(gè)人口吻對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。endprint

2.文化習(xí)俗不同帶來(lái)的語(yǔ)用失誤。英漢習(xí)俗的差異最典型的莫過(guò)于對(duì)某些動(dòng)物的態(tài)度及其深層的文化內(nèi)涵差異。因此在廣告互譯中對(duì)一些含有動(dòng)物名稱(chēng)的商標(biāo)要慎而又慎，以免引起語(yǔ)用失誤。例如中國(guó)的白象電池，被譯為“white elephant”出口英國(guó)竟無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)椤皐hite elephant”在西方文化中被視為大而無(wú)用的東西。另外在漢語(yǔ)中貓頭鷹與前兆迷信有關(guān)被認(rèn)為是不詳之鳥(niǎo)，而在英語(yǔ)中則為智慧之鳥(niǎo)。這樣的例子舉不勝舉。

翻譯植物式品牌名稱(chēng)時(shí)也要考慮文化因素，避免產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)的居民對(duì)某種植物名稱(chēng)厭惡而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如中國(guó)一男子內(nèi)衣品牌為紫羅蘭，其英語(yǔ)名稱(chēng)采用“pansy”，在英文中“pansy”指無(wú)丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人。這樣，大多數(shù)西方男性消費(fèi)者是不會(huì)喜歡這個(gè)品牌的。

3.違反消費(fèi)者心理的語(yǔ)用失誤。我國(guó)有一種商標(biāo)為“芳芳”的口紅。中國(guó)人一看到“芳芳”二字就不禁聯(lián)想到一位花容月貌的少女。但將商標(biāo)音譯為“Fang Fang”的話(huà)，則讓西方消費(fèi)者所產(chǎn)生的聯(lián)想不是位涂了口紅的少女，而是條張牙舞爪，毒汁四濺的惡狗或毒蛇。因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中“Fang ”是“毒牙”之意。還有“poison”這個(gè)法國(guó)著名的香水品牌倍受那些敢于向社會(huì)舊傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，追求個(gè)性自由的西方女性的青睞，甚至讓她們聯(lián)想到羅密歐與朱麗葉服毒殉情的故事。但如將其直譯為“毒藥”或“毒物”，則讓傳統(tǒng)的中國(guó)女性望而生畏，毫無(wú)廣告效果。

4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同引起的語(yǔ)用失誤。中國(guó)正處于迅速發(fā)展時(shí)期，很多廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)。如：數(shù)碼相機(jī)強(qiáng)調(diào)數(shù)碼技術(shù)，智能手機(jī)突出智能功效。這體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)高科技的渴望與追求。但英美西方國(guó)家已經(jīng)步入高科技時(shí)代，他們更渴望回歸自然，更欣賞純天然產(chǎn)品。“TPIC has merged scientific research， production and management in a whole ”、“A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat”等廣告，很難引起國(guó)外消費(fèi)者的共鳴。

5.文化缺省導(dǎo)致語(yǔ)用失誤。一種文化中獨(dú)有的現(xiàn)象，對(duì)本國(guó)讀者來(lái)說(shuō)是共享的，不言而喻的，而在另一文化中形成缺省，造成理解失敗，產(chǎn)生語(yǔ)用失誤。如一則漢譯英的食品廣告“… promote the secretion of saliva， quench thirst， prolong life and promote health…”（生津止渴，延年益壽）。這則廣告對(duì)中醫(yī)學(xué)理論知之甚少的外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難以理解，他們很難將促進(jìn)唾液分泌與有益健康聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知語(yǔ)境中不存在相關(guān)的文化圖式，因此在認(rèn)知推理中得不到應(yīng)有的語(yǔ)境效果。

三、避免語(yǔ)用失誤的策略

1.熟悉外國(guó)文化，了解異域人民的審美心理。廣告互譯過(guò)程中，譯文既要體現(xiàn)商品的民族特色和個(gè)性涵養(yǎng)，又要尊重銷(xiāo)售市場(chǎng)消費(fèi)群體的民族感情，宗教信仰。使所譯的廣告能夠引起該民族的心理認(rèn)同，避免語(yǔ)用失誤，充分發(fā)揮其傳播文化，促動(dòng)銷(xiāo)售和穩(wěn)定市場(chǎng)的功能，如前面所提到的“white elephant”（白象）牌電池改為“pet elephant”較好。

2.準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息，適時(shí)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換。廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言跨文化的雙語(yǔ)交際服務(wù)的等效翻譯。應(yīng)以功能對(duì)等為原則，譯文與原文要有大致相同的宣傳功能，信息傳遞功能和移情感召功能。譯者既要傳遞原文的主要信息和意圖，又要照顧讀者的認(rèn)知。鑒于譯文讀者間的文化背景不同，譯者應(yīng)進(jìn)行語(yǔ)用對(duì)比，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)用差異，將譯文進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，甚至再創(chuàng)作。如翻譯時(shí)順應(yīng)目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，解釋性譯法填補(bǔ)文化缺省等。

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